国际营销学的主要概念和基本理论

,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,139,来自 中国最大的资料库下载,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,来自 中国最大的资料库下载,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,二级,三级,四级,五级,2019年12月11日星期三4时19分28秒,#,第二章 国,际,际营销学的,主,主要概念和,基,基本理论,本章内容,国际营销学,的,的基本概念,明确国际营,销,销学的形成,国际营销学,的,的基本理论,理解全球化,下,下国际营销,的,的各种方式,国际营销的,含,含义与特点1/4,国际营销（,）,）是企业,根,根据国外顾,客,客需求，将,生,生产的产品,或,或提供的服,务,务提供给国,外,外的顾客，,最,最终获得利,润,润的经济活,动,动。,国内营销（,）,）和国际,营,营销的唯一,差,差别：国际,营,营销必须是,跨,跨越国界的,不在于营销,概,概念的不同,，,，而是实施,营,营销计划的,环,环境不同,营销之所以,吸,吸引人，是,因,因为它具有,挑,挑战性，即,必,必须在市场,不,不可控因素,（,（）框架,中,中操纵营销,决,决策的可控,因,因素（）,，,，实现营销,目,目标,不同环境所,产,产生的种种,困,困难是国际,营,营销者关心,的,的主要问题,国际营销的,含,含义与特点2/4,可供企业选,择,择的国际营,销,销途径,偶然的出口,积极的出口,授权国外生,产,产,在海外建立,营,营销机构,海外生产海,外,外营销,国际营销的,含,含义与特点3/4,国际营销和,国,国际贸易的,区,区别,两者内涵不,同,同,两者隶属的,学,学科不同,两者研究的,领,领域不同,两者的动机,不,不同,两者的外延,不,不同,国际贸易与,国,国际营销的,比,比较,内容,国际贸易,国际营销,1.行为主体,国家,公司或企业,2.产品是否跨越国界,是,不一定,3.动机,比较利益,利润动机,4.信息来源,国际收支平衡表,公司帐户记录,5.市场活动,（1）购销,是,是,（2）仓储、运输,是,是,（3）定价,是,有,（4）市场研究,一般没有,有,（5）产品开发,一般没有,有,（6）促销,一般没有,有,（7）渠道管理,没有,有,国际营销的,含,含义与特点4/4,国际营销和,国,国际贸易之,间,间的主要差,异,异归纳如下,（,（费恩特,普,普斯特拉，,）,）：,经营主体的,不,不同,经营动力或,行,行为动机不,同,同,信息来源不,同,同,商品流通的,形,形态不同,国际贸易的,作,作业流程较,国,国际市场营,销,销狭窄,国际营销的,任,任务与要求,国际营销决,策,策的具体任,务,务,进行有效的,市,市场调查,针对目标市,场,场或是营销,中,中的问题提,出,出可供选择,的,的营销方案,国际营销人,员,员应该具有,的,的素质,高涨的工作,热,热情和足够,的,的自信心,外向型的性,格,格,较强的信息,交,交流能力,对自己所经,销,销的产品或,服,服务的有关,知,知识有透彻,的,的了解,高层次的社,会,会工作能力,自我约束力,和,和自我激发,力,力,乐于为顾客,服,服务,精力充沛,能够注意服,务,务于潜在顾,客,客的需要、,愿,愿望和需求,精通或熟悉,一,一门以上的,外,外国语言,善于计划和,实,实施销售任,务,务，尤其要,善,善于安排时,间,间,对国际政治,经,经济环境形,势,势十分的关,注,注,全球化下的,国,国际营销1/3,非直接对外,营,营销阶段,非经常性对,外,外营销阶段,有规律的对,外,外营销阶段,国际营销阶,段,段,全球营销阶,段,段,公司并不积,极,极地培植国,外,外客户，然,而,而，,该公司 的,产,产品可能会,销,销到国外市,场,场,几乎没有海,外,外利润,生产水平和,需,需求的变化,所,所产,生的暂时过,剩,剩会导致非,经,经常,性的海外营,销,销,当国内需求,增,增加，吸纳,了,了过,剩，就会撤,回,回对外销售,活,活动,海外利润只,是,是对正常国,内,内利,润的补充,企业拥有持,久,久的可以,用于生产在,国,国外市场,销售的产品,的,的能力,企业的生产,和,和经营中,心在于满足,国,国内市场需,求，同时加,强,强针对外国,市场的生产,能,能力,公司依赖对,外,外销售额,和利润以实,现,现公司目标,公司全面参,与,与国际营,销活动,需要在境外,生,生产货物,在这个阶段,，,，公司将包,括国内市场,在,在内的世界,视为一个市,场,场。,公司一半以,上,上的销售收,入来自国外,时,时，国际营,销向全球营,销,销的转化进,程加快。,全球化下的,国,国际营销2/3,实施全球营,销,销策略的公,司,司，通过,开,开发可适用,于,于不同国家,的,的标准化的,市,市场营销组,合,合，寻求规,模,模效益。,全球营销观,念,念（）,将,将一组国家,市,市场视为一,个,个单位，把,具,具有相似需,求,求的潜在购,买,买者群体归,入,入一个全球,细,细分市场，,只,只要成本低,，,，文化上可,行,行，就制定,谋,谋求标准化,的,的营销计划,。,。,营销计划和,营,营销组合方,案,案是从全球,角,角度制定的,。,。只要营销,组,组合可行就,寻,寻求标准化,带,带来的效益,，,，只要文化,的,的独特性要,求,求调整产品,、,、产品形象,等,等，就实行,调,调整。,全球化下的,国,国际营销3/3,根据美国哈,佛,佛大学教授,西,西奥多利,维,维特（）,的,的市场全球,化,化的观点，,全,全球营销是,指,指公司着重,以,以下列方式,开,开展营销活,动,动：,业务标准化,市场间协调,全球一体化,全球营销没,有,有必要强调,世,世界范围内,产,产品、促销,、,、定价和分,销,销都要整齐,划,划一，而是,说,说它是一种,公,公司的经营,理,理念，中心,思,思想是在制,定,定营销战略,时,时自觉地采,用,用全球的视,野,野，防止国,家,家对国家或,者,者地区对地,区,区的市场观,。,。,有关全球营,销,销的例子,全球营销战略,公司/母国,品牌,可口可乐（美国）、菲利普莫里斯（美国）、戴姆勒克莱斯勒（德国）,产品设计,麦当劳（美国）、丰田（日本）、福特（美国）、思科系统（美国）,产品定位,联合利华（英国/荷兰）、哈雷戴维森（美国）,包装,吉列（美国）,分销,贝纳通（意大利）,客户服务,卡特皮勤（美国）,货源（或采购）策略,丰田（日本）、本田（日本）、（美国）,国际营销学,的,的基本理论1/7,比较成本理,论,论,相互需求理,论,论,生产要素禀,赋,赋论,里昂惕夫之,谜,谜及其解释,垄断优势理,论,论,国际生产折,中,中理论,扩散理论,需要阶梯理,论,论,国际营销学,的,的基本理论2/7,比较成本理,论,论(),大卫.李嘉,图,图(),李嘉图认为,，,，只要各国,之,之间存在着,劳,劳动生产率,上,上的相对差,别,别，就会出,现,现生产成本,和,和产品价格,的,的相对差别,，,，从而使各,国,国在不同的,产,产品上具有,比,比较优势，,使,使国际分工,和,和国际贸易,成,成为可能。,所以，每个,国,国家应该根,据,据“两利相,权,权取其重，,两,两弊相权取,其,其轻”的原,则,则，集中生,产,产并出口其,具,具有“比较,优,优势”（,）,）的产品,，,，进口其具,有,有“比较劣,势,势”的产品,。,。,国际营销学,的,的基本理论3/7,比较成本,理,理论(),假设这个,世,世界仅存,在,在两个国,家,家：美国,和,和中国,同时存在,两,两种产品,：,：计算机,和,和桌子,并且假设,只,只有一种,计,计算机品,牌,牌和一种,类,类型的桌,子,子,进一步假,设,设劳动力,是,是生产这,两,两种产品,唯,唯一的投,入,入，运输,成,成本为零,两个国家,的,的在进行,贸,贸易前后,的,的生产条,件,件与消费,模,模式可以,从,从图表里,面,面显示出,来,来,从图表中,看,看，在生,产,产计算机,和,和桌子方,面,面，美国,的,的劳动力,被,被假定为,比,比中国更,有,有效率,比较优势,的,的原理,1、每人,每,每天的生,产,产量,2、生产,量,量和消费,量,量,6台计算,机,机,或2张桌,子,子,2台计算,机,机,或1张桌,子,子,美国,中国,美国,中国,全世界,100台,计,计算机,和20张,桌,桌子,160台,计,计算机,和0张桌,子,子,110台,计,计算机,和20张,桌,桌子,贸易之前,贸易之前,的专业化,贸易之后,40台计,算,算机,和30张,桌,桌子,0台计算,机,机,和50张,桌,桌子,50台计,算,算机,和30张,桌,桌子,140台,计,计算机,和50张,桌,桌子,160台,计,计算机,和50张,桌,桌子,160台,计,计算机,和50张,桌,桌子,国际营销,学,学的基本,理,理论 4/7,比较成本,理,理论(),从这个简,单,单的例子,当,当子，我,们,们可以得,出,出几个国,际,际贸易原,理,理：,原理1：,国,国家会从,国,国际贸易,中,中受益,原理2：,通,通过专业,化,化，国际,贸,贸易促进,了,了整个世,界,界的生产,李嘉图比,较,较成本理,论,论的中心,内,内容,各国应该,按,按照生产,成,成本的相,对,对差别进,行,行国际分,工,工,各国应专,门,门生产生,产,产成本上,相,相对有利,的,的产品，,而,而成本相,对,对不利的,其,其他商品,，,，即使生,产,产该商品,的,的绝对费,用,用低于其,他,他国家，,从,从国外进,口,口仍为有,利,利，这样,可,可以彼此,节,节省劳动,，,，各得其,利,利。,国际营销,学,学的基本,理,理论 5/7,生产要素,禀,禀赋论（,）,）,要素禀赋,理,理论产生,于,于20世,纪,纪2030年代,，,，是瑞典,经,经济学家,伊,伊.菲.,赫,赫克歇尔,（,（）和贝,蒂,蒂尔.戈,特,特哈德.,俄,俄林（,）,）提出,的,的，它用,生,生产要素,（,（土地、,劳,劳动、资,本,本）的丰,缺,缺来解释,国,国际贸易,产,产生的原,因,因和商品,流,流向的理,论,论。从广,义,义上来看,，,，要素禀,赋,赋理论是,比,比较成本,理,理论的延,伸,伸。,中心内容,：,：,进行国际,贸,贸易的原,因,因在于各,国,国生产要,素,素禀赋的,差,差异,一国应生,产,产并出口,密,密集使用,其,其丰裕要,素,素禀赋的,产,产品，同,时,时，进口,需,需要密集,使,使用其稀,缺,缺要素的,产,产品,商品流动,可,可以代替,生,生产要素,流,流动，从,而,而使各国,生,生产要素,的,的价格趋,于,于均等化,。,。,国际营销,学,学的基本,理,理论 6/7,比较优势,理,理论在解,释,释国家之,间,间的行业,间,间贸易方,面,面非常实,用,用，因为,不,不同的国,家,家有不同,的,的要素禀,赋,赋。它主,张,张通过专,业,业化和贸,易,易来实现,跨,跨国资源,的,的有效配,置,置，但是,很,很难解释,商,商业竞争,。,。,更,进,进,一,一,步,步,讲,讲,，,，,它,它,也,也,无,无,法,法,解,解,释,释,在,在,相,相,同,同,要,要,素,素,禀,禀,赋,赋,的,的,情,情,况,况,下,下,，,，,发,发,达,达,国,国,家,家,之,之,间,间,的,的,贸,贸,易,易,扩,扩,张,张,问,问,题,题,。,。,为,什,什,么,么,同,同,一,一,行,行,业,业,内,内,的,的,竞,竞,争,争,会,会,发,发,生,生,转,转,变,变,并,并,且,且,跨,跨,越,越,国,国,界,界,？,？,这,种,种,转,转,变,变,和,和,跨,跨,越,越,国,国,界,界,是,是,怎,怎,样,样,发,发,生,生,的,的,呢,呢,？,？,企,业,业,又,又,该,该,如,如,何,何,制,制,定,定,营,营,销,销,战,战,略,略,来,来,与,与,内,内,外,外,的,的,竞,竞,争,争,对,对,手,手,进,进,行,行,竞,竞,争,争,？,？,国,际,际,产,