客户营销知识管理层次

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,15.10.2019,#,客 户,的,的,层,层,次,次,客户背叛,率,率降低（,客,客户保持,率,率提高）,对,对于企业,的,的影响,倍恩公司,的,的雷切德,和,和哈佛商,学,学院的萨,塞,塞尔所做,的,的关于客,户,户维系的,研,研究，计,算,算,了在客户,背,背叛率降,低,低的情况,下,下，平均,客,客户生命,周,周期内给,公,公司带来,的,的利润流,量,量的净现,值,值，两者,比,比较，得,出,出客户背,叛,叛率对公,司,司利润的,影,影响,行 业,利润增长（,%,）,邮 购,20,汽车维修连锁店,30,软 件,35,保 险 经 纪,50,信 用 卡,125,市场营销,战,战略与战,术,术的规划,营销环境,企 业,顾客,市场细分,差异优势,竞争,选 择,战略定位,公司实力,经营目标,目标市场,市场定位,战术方案,4PS,组合,资源配置,时间进程,环境分析,目标市,场选择,营销战略设计,营销战术设计,第一节,市,市,场,场,分,分,析,析,从经济学,角,角度理解,的,的市场：,交换的场,所,所,交换关系,的,的总和,交换,从市场学,角,角度理解,的,的市场,市场,分工,产权,信用,购买者,购买力,购买动机,表：时代,差,差异的影,响,响力,来自杨,凯,凯洛维奇,（,（）的,研,研究,人生阶段,目前环境,族群经验,市场行为,偏 好,价值观,人生阶段是你目前的年纪，以及你在生理或心理上所 处的人生位置,目前环境是那些影响你 可能购买物品的重大事件：经济不景气、政治骚乱、科技新发明等,族群经验是影响最大的、各个时代所共同分享的，这些经验创造出习惯，界定并区别出不同的时代，每一个人经由统一的经验看待世界，并参与消费市场。,表：时代,差,差异初探,成熟时代,X,时代,婴儿潮时代,基本背景,出,出生于,至,至年,出,出,生,生于至年,出,出生于婴,儿,儿潮时代,之,之后,大萧条、,二,二次大战,、,、韩战、,战,战,后,后经济急,速,速扩展、,繁,繁,“,“?”,，,，一直遭,到,到各种,冷战，在,艰,艰难困苦,中,中长大，,荣,荣兴盛,年,年代，享,受,受空前,骚,骚乱的,政,政治和经,济,济状况折,磨,磨，,有备受压,制,制的期许,的,的就,业,业和教育,机,机会，并,担,担忧且,不,不确定美,国,国在世界,上,上,视其为,理,理所当然,的,的地位,及,及自己在,美,美国的定,位,位,庆祝,胜,胜利,青,青,春,春,无,无所不,知,知,成功因为,努,努力拼,搏,搏赢得的,天,天生,的,的、本来,就,就应是胜,利,利者,有,有二份,工,工作,工作,不,不可避免,的,的义务,刺,刺激的,探,探险之旅,困,困难,的,的挑战,休闲,辛,辛勤工作,的,的奖励,生,生命的,意,意义,放,放下心来,教育,一,一个梦想,与,与生,俱,俱来的权,利,利,超,超,越,越别人的,手,手段,未来,未,未,雨,雨绸缪,“,“现,在,在”比较,重,重要,不,不确,定,定、但可,以,以处理,生命中的,意,意外,有,有,好,好有坏,全,全是好,事,事,避,避免它,全是,坏,坏事,风尚,团,团队成员,个,个,人,人自扫门,前,前雪,白,白手起,家,家的企业,家,家,夜总会,迪,迪斯科,舞,舞厅,泡,泡沫红,茶,茶店,财务管理,储,储蓄,花,花掉,障,障,碍,碍,理想生活,第,第,一,一次接吻,第,第一栋,房,房子,第,第一台电,脑,脑,和家族一,起,起过感恩,节,节,和,和家庭一,起,起过感恩,节,节,各,各和父,母,母过一次,感,感恩节,消费者购,买,买类型,购买的风,险,险（介入,的,的程度）,大,小,品牌的差,异,异性,大,小,同行业的,竞,竞争者,现有企业,的,的数量与,规,规模结构,行业所处,的,的生命周,期,期阶段,产品差异,性,性、品牌,识,识别与客,户,户转购成,本,本,成本结构,。,。如果产,品,品的固定,成,成本或库,存,存成本高,，,，或者研,究,究开发成,本,本高，企,业,业势必会,努,努力扩大,销,销售额以,分,分摊上述,成,成本，包,括,括降价，,这,这样一来,，,，就有可,能,能加剧竞,争,争的压力,退出成本,竞争成败,的,的重要性,替代品的,竞,竞争者,第一，可,用,用来替代,商,商品的商,品,品，其价,格,格和替代,性,性为商品,的,的生产者,所,所能制订,的,的价格设,置,置了最高,限,限度；同,时,时，这个,最,最高限价,又,又对商品,的,的利润潜,力,力做了一,定,定的限制,。,。,第二，除,非,非商品的,卖,卖者能够,提,提高质量,，,，通过降,低,低成本来,降,降低价格,，,，或者使,其,其产品与,它,它的替代,品,品形成差,异,异，否则,可,可能由于,替,替代品的,入,入侵，它,们,们就有在,销,销售和利,润,润方面冒,低,低增长的,风,风险。,由替代,品,品造成,的,的竞争,强,强度是,由,由商品,的,的单位,销,销售量,和,和替代,产,产品的,销,销售价,格,格之间,的,的交叉,需,需求弹,性,性表现,出,出来的,。,。的销,售,售对于,替,替代品,价,价格的,变,变化越,是,是敏感,，,，替代,品,品的竞,争,争影响,就,就越强,大,大。,潜在的,进,进入者,进入壁,垒,垒：,规模经,济,济,商标的,偏,偏好和,顾,顾客的,忠,忠诚,资本的,要,要求,与规模,无,无关的,成,成本劣,势,势。包,括,括以下,这,这些因,素,素：取,得,得最好,最,最便宜,的,的原材,料,料的有,利,利途径,、,、拥有,专,专利权,和,和独特,的,的技术,知,知识、,学,学习曲,线,线和经,验,验曲线,的,的效果,、,、有利,的,的地段,和,和政府,的,的补贴,等,等,接近销,售,售渠道,政府行,动,动和政,策,策,预期的,现,现有企,业,业对新,进,进入者,的,的反应,：,：,现有,企,企业在,防,防卫它,们,们的市,场,场地位,，,，抵制,进,进入方,面,面早有,历,历史纪,录,录。,现,现有企,业,业拥有,抵,抵制新,企,企业进,入,入的充,足,足的财,力,力。,现,现有企,业,业能够,对,对销售,者,者和顾,客,客施加,影,影响以,保,保持它,们,们业务,。,。现,有,有企业,有,有能力,并,并愿意,削,削减价,格,格以保,持,持它们,的,的市场,份,份额。,产品,需,需求扩,大,大缓慢,。,。对,于,于现有,企,企业来,说,说，预,期,期离开,市,市场不,如,如决一,死,死战来,得,得合算,一,一些。,竞争,企,企业的,“,“品格,”,”,供应者,的,的经济,力,力量,投入对,于,于买者,不,不管怎,样,样都是,重,重要的,供应集,团,团受几,个,个大型,企,企业支,配,配,供应者,各,各自的,产,产品具,有,有较大,差,差异，,使,使买者,的,的转换,成,成本高,购买企,业,业不是,供,供应者,的,的重要,顾,顾客,一种投,入,入的供,应,应者不,必,必与其,他,他行业,供,供应者,的,的替代,投,投入竞,争,争,供应厂,商,商集团,形,形成一,种,种可信,的,的前向,一,一体化,的,的威胁,顾客的,经,经济力,量,量,买者规,模,模很大,，,，为数,很,很大,买者的,购,购买在,销,销售行,业,业的全,部,部销售,中,中占有,很,很大的,比,比例,供应行,业,业包括,大,大量规,模,模较小,的,的卖者,所购买,的,的东西,在,在卖者,之,之间是,标,标准化,的,的，,买,买者的,转,转换成,本,本低,买者形,成,成一种,可,可信的,后,后向一,体,体化的,威,威胁,行业的,产,产品对,买,买方产,品,品或服,务,务的质,量,量无关,紧,紧要,买者从,若,若干个,供,供应者,而,而不是,从,从一个,供,供应者,那,那里购,买,买投入,在,在经济,上,上是可,行,行的。,案例：,航,航空公,司,司界定,自,自己的,目,目标市,场,场,世纪年,代,代中叶,，,，当扬,卡尔,松,松成为,斯,斯堪的,那,那维亚,联,联合航,空,空公司,（,（）的,时,时，他,对,对公司,的,的目标,市,市场进,行,行了重,新,新定义,：,：集中,发,发展欧,洲,洲民航,运,运输产,业,业中的,一,一个特,定,定市场,经,理,理阶层,。,。即产,品,品,民,民航运,输,输、需,求,求,商,商务旅,行,行、客,户,户,经,经理、,地,地域,欧洲,。,。这意,味,味着减,少,少了对,其,其它市,场,场领域,的,的注意,，,，包括,飞,飞机租,赁,赁、经,济,济舱座,位,位的提,供,供、货,运,运、旅,游,游航班,、,、低关,税,税航运,市,市场部,门,门等。,这一市场的,特,特定需要是,：,：在陆上和,空,空中的准点,、,、安全、个,性,性化和舒适,。,。为此，开,发,发了许多服,务,务项目来适,应,应，例如，,为,为实现在陆,上,上提供舒适,服,服务的目标,，,，保证在欧,洲,洲和美洲城,市,市的宾馆可,以,以直接定座,；,；拥有一支,供,供租用的车,队,队，由豪华,轿,轿车、直升,飞,飞机和普通,轿,轿车组成，,用,用于接送旅,客,客；在一些,城,城市还提供,一,一种将旅客,的,的行李从办,公,公室或宾馆,运,运送到机场,的,的特殊服务,；,；在机场备,有,有适当装饰,、,、供旅客使,用,用的特殊房,间,间；更换了,服,服务人员的,旧,旧制服；职,员,员重现培训,，,，以改进服,务,务水平和提,高,高处理突发,事,事件的能力,，,，等。简而,言,言之，即向,目,目标顾客提,供,供门对门的,服,服务。,案例：西南,航,航空公司,市场定位：,产品：民航,运,运输,市场：自费,外,外出旅游者,和,和小公司的,商,商务旅行者,地域：达拉,斯,斯奥斯,汀,汀休斯,顿,顿,减少门到门,的,的旅行时间,需求：,轻,轻松活泼的,旅,旅行生活,低费用的旅,行,行费用,营销措施：,飞机：全部,选,选用“波音,”,”,定票：电话,定,定票，不通,过,过旅行社（,需,需要什么票,信用卡号,确认）,登机：报姓,名,名打出不,同,同颜色卡片,以颜色依,此,此登机自,选,选座位,机上：没有,头,头等舱、不,提,提供行李转,机,机服务、不,提,提供餐饮服,务,务,案例：西南,航,航空公司（,续,续）,效果：,办理登机时,间,间比别人快,三,三分之二,飞机在机场,一,一个起落只,需,需分钟（其,他,他要分钟）,去掉头等舱,（,（排个个,座,座位），增,加,加排个个,座,座位,取消餐饮服,务,务后：,服务人员从,标,标准配置的,个,个减少到个,（,（一人年薪,为,为万千美元,，,，且工资占,公,公司用于员,工,工成本费用,的,的四分之一,或,或五分之一,）,）,取消机上餐,饮,饮设备，可,加,加个座位,不提供餐饮,服,服务，原着,陆,陆后分钟的,清,清洁时间也,不,不必,增加了航班,量,量（其它趟,，,，它趟）,机票售价只,要,要美元，大,大,大低于其它,美,美元,案例：公司,的,的产品组合,（,（部分）,洗涤剂,牙,牙膏,肥,肥,皂,皂,尿,尿布,咖,咖啡,象牙雪,欢,欢乐,高,高露洁,象,象牙,帮,帮宝适,伏,伏,尔,尔高,汰渍,奥,奥克雪多,登,登奎尔,佳,佳,美,美,鲁,鲁维斯,速,速溶伏,尔,尔高,洁拂,德,德希,克,克雷,丝,丝,拉,拉瓦,高,高速速,溶,溶,小瀑,布,布,杜,杜斯,柯,柯克,斯,斯,伏,伏,尔,尔高,象牙,水,水,获,获利,风,风,趣,趣,无,无,咖,咖啡,因,因,黎明,时,时,代,代,维,维护,伏,伏,尔,尔高,勇敢,者,者号,海,海,岸,岸,独立,产,品,品,组,组,合,合,评,评,价,价,评价,产,产品,的,的两,个,个基,本,本方,向,向：,产,产品,竞,竞争,力,力和,市,市场,发,发展,潜,潜力,两个,前,前提,：,：,。经,验,验曲,线,线,。经,验,验数,据,据,产品,评,评价,相应,的,的营,销,销策,略,略：,。发,展,展壮,大,