[精选]4、消费者市场与消费者行为

,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,1,第四章 消,费,费者市场和,消,消费者行为,上海理工大,学,学 管理学,院,院,纪汉霖,2,消费者市场,的,的基本概念,消费者市场,是,是指为满足,生,生活需要而,购,购买产品和,服,服务的一切,个,个人和家庭,。,。,消费者市场,是,是产品的最后归宿。,3,消费者需求,的,的分类,消费者需求,生理需求,社会需求,高级物质需,求,求,精神需求,4,消费者市场,的,的特点,需求的无限,扩,扩展性,需求的多层,次,次性,需求的复杂,多,多样性,需求的可诱,导,导性,(,广告产生的,由,由来,),需求的伸缩,性,性（随境遇、收,入,入等不同而,不,不同）,需求的时代,性,性,需求的联系,性,性和替代性,5,消费者购买,动,动机分析,生存性购买,动,动机,习惯性购买,动,动机,（多见于生,活,活用品）,理智性购买,动,动机,（多见于经,济,济不富裕者,以,以及个性谨,慎,慎的购买者,）,）,自信性购买,动,动机,冲动性购买,动,动机,（越来越普,遍,遍）,诱发性购买,动,动机,被迫性购买,动,动机,时髦性购买,动,动机,保守性购买,动,动机,6,消费者市场,研,研究的步骤,消费者行为,模,模式的研究,消费者行为,的,的影响因素,购买决策的,类,类型,购买决策的,流,流程,7,消费者行为,模,模式,营销刺激,其他刺激,产品,价格,分销,促销,经济,技术,政治,文化,购买者的黑,箱,箱,购买者的,特性,购买者的,决策过程,购买者的反,应,应,选择产品,选择品牌,选择卖者,购买时间,购买数量,8,影响消费者,行,行为的因素,文化因素,社会因素,个人因素,心理因素,9,文化因素,文化因素是,一,一个长期的,因,因素，短期,之,之内很难改,变,变。,一些发达国,家,家的文化因,素,素的变化：,收入提高和,工,工作时间缩,短,短，导致闲,暇,暇增多,文化教育水,平,平提高,对健康和仪,表,表更加关注,人们希望生,活,活更加宽松,交通和通讯,的,的发到，尤,其,其是互联网,的,的迅速崛起,10,一些亚文化,因,因素,民族群体,宗教群体,地理区域群,体,体,11,社会因素,社会阶层,相关群体,家庭,角色和地,位,位,12,社会地位,的,的分层,美国的社,会,会学家通,常,常将美国,社,社会分类,如,如下：,13,我国的社,会,会阶层,国家与社,会,会管理者,阶,阶层,经理人员,阶,阶层,私营企业,主,主阶层,专业技术,人,人员阶层,办事人员,阶,阶层,个体工商,户,户阶层,商业服务,人,人员阶层,产业工人,阶,阶层,农业劳动,者,者阶层,城乡无业,、,、失业、,半,半失业人,员,员阶层,14,相关群体,可分为三,类,类：,家庭、亲,朋,朋好友、,邻,邻居和同,事,事等,个人参加,的,的各种社,团,团,个人没有,直,直接参加,，,，但是存,在,在影响的,，,，例如社,会,会名流、,影,影视明星,、,、体育明,星,星等,15,家庭,美国社会,学,学家按照,权,权威的不,同,同，将家,庭,庭分为四,类,类：,丈夫决定,型,型,妻子决定,型,型,共同决定,型,型,各自作主,型,型,16,角色和地,位,位,角色指一,个,个人在不,同,同的群体,中,中，担任,不,不同的角,色,色，具有,不,不同的社,会,会地位，,因,因而有不,同,同的需要,，,，从而购,买,买不同的,商,商品。,17,个人因素,年龄,职业,收入,个性,生活方式,18,年龄和,“,家庭生命,周,周期,”,西方有些,学,学者将,“,家庭生命,周,周期,”,划分如下,：,：,单身期,新婚期,“满巢”,I,期：子女,在,在,6,岁以下,“满巢”,II,期：子女,在,在,6,岁以上，,已,已经入学,“满巢”,III,期：子女,已,已经长大,，,，但是仍,然,然需要抚,养,养,“空巢”,I,期：子女,已,已经分居,，,，但是父,母,母仍然在,工,工作,“空巢”,II,期：子女,已,已经分居,，,，父母已,经,经退休,鳏寡就业,期,期：独居,老,老人，仍,然,然工作,鳏寡退休,期,期：独居,老,老人，已,经,经退休,19,心理因素,动机,知觉,学习,信念和态,度,度,20,动机,人的行为,是,是由动机,支,支配的，,而,而动机是,由,由未满足,的,的需要而,引,引起的。,需要,动机,行为,21,几种激励,理,理论,弗洛伊德,理,理论,弗洛伊德,指,指出人们,并,并不完全,了,了解自己,行,行为的动,机,机，促成,人,人们行为,的,的心理因,素,素多半是,无,无意识的,。,。消费者,行,行为同时,受,受到心理和产品两方面因,素,素的激励,，,，如某些,产,产品的外,形,形、色彩,、,、名称等,都,都能引起,消,消费者的,某,某些情感,和,和联想，,从,从而影响,购,购买。,维也纳心,理,理学家狄,曲,曲特专门,研,研究使用潜意识动,机,机来解释购,买,买者行为,和,和购买者,决,决策。,马斯洛理,论,论,赫兹伯格,德,德双因素,理,理论,22,马斯洛,“,需求层次,论,论,”,美国心理,学,学家马斯,洛,洛在,1945,年的代表,作,作,动机与个,性,性,提出了需,求,求层次论,：,：,人类是有,需,需要和欲,望,望的，随,时,时有待于,满,满足；需,要,要什么，,要,要看已经,满,满足了什,么,么；已经,满,满足的需,要,要不会形,成,成动机，,只,只有未满,足,足的需要,才,才会形成,引,引发行为,的,的动机,人类的需,要,要是有很,多,多层次的,，,，只有当,低,低一级的,需,需求得到,满,满足时，,高,高一级的,需,需求才会,成,成为支配,人,人们行为,的,的动机。,需,需求层次,越,越低，强,度,度越大。,23,马,斯,斯,洛,洛,需,需,求,求,层,层,次,次,自,我,我,实,实,现,现,的,的,尊,重,重,的,的,社,会,会,的,的,安,全,全,的,的,生,理,理,的,的,24,赫,兹,兹,伯,伯,格,格,德,德,双,双,因,因,素,素,理,理,论,论,公,司,司,政,政,策,策,、,、,管,管,理,理,措,措,施,施,、,、,监,监,督,督,、,、,人,人,际,际,关,关,系,系,、,、,物,物,质,质,工,工,作,作,条,条,件,件,、,、,工,工,资,资,、,、,福,福,利,利,等,等,保,保,健,健,因,因,素,素,成,就,就,、,、,赏,赏,识,识,、,、,挑,挑,战,战,性,性,的,的,工,工,作,作,、,、,增,增,加,加,的,的,工,工,作,作,责,责,任,任,，,，,以,以,及,及,成,成,长,长,和,和,发,发,展,展,的,的,机,机,会,会,等,等,激,激,励,励,因,因,素,素,25,知,觉,觉,选,择,择,性,性,注,注,意,意,选,择,择,性,性,曲,曲,解,解,选,择,择,性,性,记,记,忆,忆,选,择,择,性,性,注,注,意,意,据,有,有,关,关,材,材,料,料,显,显,示,示,，,，,经,经,济,济,发,发,达,达,地,地,区,区,的,的,人,人,平,平,均,均,每,每,天,天,所,所,见,见,到,到,的,的,广,广,告,告,超,超,过,过,1500,次,，,，,但,但,是,是,绝,绝,大,大,多,多,数,数,都,都,不,不,会,会,注,注,意,意,，,，,人,人,们,们,一,一,般,般,会,会,注,注,意,意,以,以,下,下,几,几,个,个,方,方,面,面,的,的,广,广,告,告,信,信,息,息,：,：,（,1,）,与,与,目,目,前,前,需,需,求,求,相,相,关,关,的,的,，,，,一,一,个,个,发,发,现,现,自,自,己,己,血,血,压,压,高,高,的,的,人,人,，,，,会,会,关,关,注,注,高,高,血,血,压,压,方,方,面,面,的,的,药,药,品,品,广,广,告,告,和,和,信,信,息,息,；,；,（,2,）,预,预,期,期,将,将,出,出,现,现,的,的,，,，,如,如,事,事,先,先,已,已,知,知,的,的,、,、,期,期,待,待,已,已,久,久,的,的,某,某,种,种,信,信,息,息,。,。,（,3,）,变,变,化,化,幅,幅,度,度,大,大,于,于,一,一,般,般,的,的,较,较,为,为,特,特,殊,殊,的,的,刺,刺,激,激,物,物,，,，,例,例,如,如,大,大,幅,幅,降,降,价,价,的,的,广,广,告,告,。,。,26,选,择,择,性,性,曲,曲,解,解,消,费,费,者,者,对,对,于,于,市,市,场,场,信,信,息,息,的,的,的,的,认,认,识,识,未,未,必,必,是,是,客,客,观,观,的,的,，,，,往,往,往,往,带,带,有,有,很,很,多,多,主,主,观,观,的,的,成,成,分,分,，,，,例,例,如,如,一,一,个,个,病,病,人,人,在,在,某,某,家,家,著,著,名,名,的,的,三,三,甲,甲,医,医,院,院,有,有,着,着,不,不,愉,愉,快,快,的,的,经,经,历,历,，,，,他,他,就,就,会,会,认,认,识,识,这,这,家,家,医,医,院,院,很,很,差,差,，,，,但,但,是,是,总,总,体,体,情,情,况,况,不,不,是,是,这,这,样,样,的,的,。,。,如果某一品,牌,牌商品在消,费,费者心目中,早,早已树立起,信,信誉，形成,品,品牌偏好，,即,即使另一新,的,的品牌实际,品,品质已经由,于,于前者，消,费,费者也不会,轻,轻易认可，,总,总以为原先,的,的那个品牌,更,更加好一些,。,。,27,选择性记忆,人们对所接,触,触到的信息,，,，不可能全,部,部记住，而,主,主要记住那,些,些符合自己,信,信念的信息,，,，这就构成,了,了选择性记,忆,忆。,以上三种知,觉,觉过程告诉,我,我们，营销,者,者只有多次,反,反复使用有,吸,吸引力的强,刺,刺激，才能,加,加深消费者,直,直观印象。,28,29,学习,个人的学习,是,是包含驱动,力,力、刺激物,、,、诱因（提,示,示物）、反,应,应和强化等,一,一系列因素,相,相互作用的,过,过程。,30,信念,信念是指人,们,们对事物所,持,持的认识。,态度是指人,们,们对某种事,物,物所持有的,评,评价、感受,和,和倾向，如,肯,肯定或者否,定,定、喜好或,厌,厌恶、接受,或,或拒绝等。,31,购买者的决,策,策过程,目标购买者,？,？,面临着什么,样,样的决策？,哪些人参与,决,决策？,决策的步骤,？,？,32,决策的,5,种角色,发起者,影响者,决策者,购买者,使用者,33,购买行为的,类,类型,常规,购,购买,行,行为,有限,解,解决,问,问题,熟,悉,悉产,品,品，,但,但不,熟,熟悉,品,品牌,广泛,解,解决,问,问题,不,熟,熟悉,产,产品,34,购买,行,行为,的,的变,化,化趋,势,势,冲动,式,式购,买,买大,量,量增,加,加,对便,利,利的,要,要求,更,更高,要求,休,休闲,时,时间,的,的更,充,充分,利,利用,追求,名,名牌,精,精品,35,购买,者,者决,策,策过,程,程的,阶,阶段,确认,需,需要,收集,信,信息,评估,选,选择,决定,购,购买,购后,行,行为,36,购后,行,行为,的,的组,成,成,购后,满,满意,度,度,购后,行,行为,9,、静夜四,无,无邻，荒,居,居旧业贫,。,。11月-2211月-22,Monday,November7,2022,10,、雨中黄,叶,叶树，灯,下,下白头人,。,。22:21:0022:21:0022:21,11/7/2022 10:21:00 PM,11,、以我独沈,久,久，愧君相,见,见频。11月-2222:21:0022:21,Nov-2207-Nov-22,12,、故人,江,江海别,，,，几度,隔,隔山川,。,。22:21:0022:21:0022:21,Monday,N