市场营销第二章整合营销理论与广告

单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,Page,*,单击此处编辑母版标题样式,第二章 整合营销理论与广告,下载！,下载！,学习目标,学习本章后，你应能够：,了解整合营销传播的产生和发展；,掌握整合营销传播的内涵；,理解整合营销传播与传统营销的区别；,理解整合营销传播与广告的关系。,开篇案例,整合营销成功蹿红大长今,第二章 整合营销理论与广告,一、整合营销传播理论的概述,二、整合营销传播的中国理论与实践,三、整合营销传播对传统营销传播的挑战,四、整合营销传播与广告,一、整合营销传播理论的概述,（一）整合营销传播思想的发展,（二）整合营销传播的内涵,（三）整合营销传播的扩展5R理论,（一）整合营销传播思想的发展,孕育阶段20世纪80年代以前,4P理论：将营销的相关要素按照有效合理的方式整合起来,定位理论：通过“统一的形象、统一的声音”来实现和强化产品的定位,（一）整合营销传播思想的发展,产生阶段80年代,对整合营销进行描述和定义，从企业营销战术的角度研究整合营销传播,仍然站在企业的角度上来考虑,（一）整合营销传播思想的发展,发展阶段20世纪90年代,4C理论：强调从消费者而非生产者角度出发运用营销手段，营销和传播紧密结合,将“利益相关者”这一概念引入整合营销传播理论的研究体系,（一）整合营销传播思想的发展,成熟期21世纪,更具有操作性，能够更好地、有效地指导我们的实践活动,能够有效的检测和评估绩效,一. 整合营销传播理论的概述,（一）整合营销传播思想的发展,（二）整合营销传播的内涵,（三）整合营销传播的扩展5R理论,（二,）,）整,合,合营,销,销传,播,播的,内,内涵,整合,营,营销,传,传播,的,的内,涵,涵,整合,营,营销,传,传播,首,首先,是,是一,种,种营,销,销传,播,播的,计,计划,要,要领,整合,营,营销,传,传播,的,的重,点,点是,运,运用,整,整合,的,的手,段,段,整合,营,营销,传,传播,的,的要,求,求是,达,达到,传,传播,效,效果,清,清晰,度,度和,连,连贯,性,性,（二,）,）整,合,合营,销,销传,播,播的,内,内涵,整合,营,营销,传,传播,的,的内,涵,涵（,续,续）,整合,营,营销,传,传播,建,建立,了,了一,种,种新,的,的传,播,播评,价,价体,系,系,整合,营,营销,传,传播,更,更强,调,调一,种,种双,向,向的,沟,沟通,一.,整,整,合,合营,销,销传,播,播理,论,论的,概,概述,（一,）,）整,合,合营,销,销传,播,播思,想,想的,发,发展,（二,）,）整,合,合营,销,销传,播,播的,内,内涵,（三,）,）整,合,合营,销,销传,播,播的,扩,扩展,5R,理,理论,（三,）,）整,合,合营,销,销传,播,播的,扩,扩展,：,：5R理,论,论,合营,销,销传,播,播的5R,理,理论,关联,（,（Relevance,）,）,产品,、,、服,务,务或,信,信息,体,体现,出,出重,要,要性,、,、价,值,值、,用,用途,感受,（,（Receptivity,）,）,考虑,是,是否,给,给消,费,费者,带,带来,了,了价,值,值，,实,实现,购,购买,行,行为,反应,（,（Responsive）,建立,快,快速,反,反应,机,机制,，,，减,少,少顾,客,客流,失,失,（三,）,）整,合,合营,销,销传,播,播的,扩,扩展,：,：5R理,论,论,合营,销,销传,播,播的5R,理,理论,（,（续,）,）,关系,（,（Relationship）,与顾,客,客建,立,立长,期,期稳,定,定的,关,关系,回报,（,（Recognition,）,）,激发,购,购买,欲,欲望,，,，实,现,现购,买,买行,为,为，,成,成为,品,品牌,忠,忠诚,者,者,（三,）,）整,合,合营,销,销传,播,播的,扩,扩展,：,：5R理,论,论,5R,理,理论,特,特点,5R,以,以竞,争,争为,导,导向,5R,强,强调,企,企业,与,与客,户,户之,间,间的,双,双向,沟,沟通,5R,体,体现,并,并落,实,实了,关,关系,营,营销,的,的思,想,想,第二,章,章,整,整合,营,营销,理,理论,与,与广,告,告,一、,整,整合,营,营销,传,传播,理,理论,的,的概,述,述,二、,整,整合,营,营销,传,传播,的,的中,国,国理,论,论与,实,实践,三、,整,整合,营,营销,传,传播,对,对传,统,统营,销,销传,播,播的,挑,挑战,四、,整,整合,营,营销,传,传播,与,与广,告,告,二、,整,整合,营,营销,传,传播,的,的中,国,国理,论,论与,实,实践,中国,的,的整,合,合营,销,销传,播,播理,论,论,中山,大,大学,的,的卢,泰,泰宏,教,教授,等,等对,整,整合,营,营销,传,传播,进,进行,了,了简,单,单的,概,概念,介,介绍,舒尔,茨,茨来,到,到中,国,国做,专,专题,报,报告,，,，带,来,来5R理,论,论，,引,引起,空,空前,反,反响,二、,整,整合,营,营销,传,传播,的,的中,国,国理,论,论与,实,实践,中国,的,的整,合,合营,销,销传,播,播实,践,践,以广,告,告为,主,主，,其,其他,沟,沟通,元,元素,组,组合,运,运用,品牌,的,的整,合,合化,传,传播,关系,型,型整,合,合营,销,销传,播,播,全方,位,位的,整,整合,营,营销,传,传播,二、,整,整合,营,营销,传,传播,的,的中,国,国理,论,论与,实,实践,我国,企,企业,实,实施,整,整合,营,营销,传,传播,战,战略,的,的制,约,约因,素,素分,析,析,理论,缺,缺陷,认识,上,上的,偏,偏差,缺乏,完,完整,的,的数,据,据库,企业,的,的基,础,础管,理,理水,平,平不,足,足,第二,章,章,整,整合,营,营销,理,理论,与,与广,告,告,一、,整,整合,营,营销,传,传播,理,理论,的,的概,述,述,二、,整,整合,营,营销,传,传播,的,的中,国,国理,论,论与,实,实践,三、,整,整合,营,营销,传,传播,对,对传,统,统营,销,销传,播,播的,挑,挑战,四、,整,整合,营,营销,传,传播,与,与广,告,告,三、,整,整合,营,营销,传,传播,对,对传,统,统营,销,销传,播,播的,挑,挑战,（一,）,）传,统,统营,销,销传,播,播,（二,）,）传,统,统营,销,销传,播,播面,临,临的,挑,挑战,（一,）,）,传,传统,营,营销,传,传播,传统,营,营销,传,传播,的,的基,本,本形,态,态,广告,公共,关,关系,销售,促,促进,人员,推,推销,传统,营,营销,传,传播,的,的特,征,征,直线,沟,沟通,交易,为,为先,信息,单,单纯,（一,）,）,传,传统,营,营销,传,传播,传统,营,营销,传,传播,的,的局,限,限,单向,性,性,强制,性,性为,传播,与,与营,销,销割,裂,裂,三、,整,整合,营,营销,传,传播,对,对传,统,统营,销,销传,播,播的,挑,挑战,（一,）,）传,统,统营,销,销传,播,播,（二,）,）传,统,统营,销,销传,播,播面,临,临的,挑,挑战,（二,）,）传,统,统营,销,销传,播,播面,临,临的,挑,挑战,从4P到4C,从市,场,场部,门,门到,跨,跨职,能,能部,门,门,从传,播,播工,具,具的,组,组合,到,到传,播,播工,具,具的,整,整合,从单,向,向沟,通,通到,双,双向,沟,沟通,（二,）,）传,统,统营,销,销传,播,播面,临,临的,挑,挑战,从交,易,易为,先,先到,关,关系,为,为先,单一,专,专业,能,能力,从,从综,合,合能,力,力,从经,验,验营,销,销到,数,数据,库,库营,销,销,从模,糊,糊评,估,估体,系,系到,量,量化,评,评价,体,体系,（二,）,）传,统,统营,销,销传,播,播面,临,临的,挑,挑战,第二,章,章,整,整合,营,营销,理,理论,与,与广,告,告,一、,整,整合,营,营销,传,传播,理,理论,的,的概,述,述,二、,整,整合,营,营销,传,传播,的,的中,国,国理,论,论与,实,实践,三、,整,整合,营,营销,传,传播,对,对传,统,统营,销,销传,播,播的,挑,挑战,四、,整,整合,营,营销,传,传播,与,与广,告,告,四、,整,整合,营,营销,传,传播,与,与广,告,告,（一,）,）广,告,告到,整,整合,营,营销,传,传播,的,的发,展,展阶,段,段,（二,）,）广,告,告到,整,整合,营,营销,传,传播,发,发展,的,的动,因,因,（三,）,）推,动,动广,告,告向,整,整合,营,营销,传,传播,的,的发,展,展,（一,）,）,广,广告,到,到整,合,合营,销,销传,播,播的,发,发展,阶,阶段,广告,制,制作,和,和媒,介,介代,理,理分,离,离,广告,公,公司,全,全面,服,服务,传播,分,分离,整合,营,营销,传,传播,（一,）,）广,告,告到,整,整合,营,营销,传,传播,的,的发,展,展阶,段,段,（二,）,）广,告,告到,整,整合,营,营销,传,传播,发,发展,的,的动,因,因,（三,）,）推,动,动广,告,告向,整,整合,营,营销,传,传播,的,的发,展,展,四、,整,整合,营,营销,传,传播,与,与广,告,告,（二,）,）广,告,告到,整,整合,营,营销,传,传播,发,发展,的,的动,因,因,媒体,的,的多,元,元化,以广,告,告为,主,主的,大,大众,媒,媒介,效,效益,的,的递,减,减,消费,者,者对,媒,媒体,信,信息,的,的信,任,任度,的,的降,低,低,消费,者,者接,受,受传,媒,媒倾,向,向的,直,直接,性,性,消费,者,者决,策,策方,式,式的,主,主观,化,化,（一,）,）广,告,告到,整,整合,营,营销,传,传播,的,的发,展,展阶,段,段,（二,）,）广,告,告到,整,整合,营,营销,传,传播,发,发展,的,的动,因,因,（三,）,）推,动,动广,告,告向,整,整合,营,营销,传,传播,的,的发,展,展,四、,整,整合,营,营销,传,传播,与,与广,告,告,（三,）,）推,动,动广,告,告向,整,整合,营,营销,传,传播,的,的发,展,展,数据,库,库的,建,建立,和,和使,用,用,坚持,一,一致,的,的传,播,播,营销,传,传播,战,战略,同,同营,销,销传,播,播活,动,动的,一,一致,性,性,品牌,传,传播,信,信息,的,的一,致,致性,营销,传,传播,渠,渠道,的,的一,致,致性,营销,传,传播,与,与企,业,业经,营,营活,动,动的,一,一致,性,性,（三,）,）推,动,动广,告,告向,整,整合,营,营销,传,传播,的,的发,展,展,寻找,建,建立,全,全方,位,位的,与,与利,益,益群,体,体的,接,接触,点,点,建立,起,起整,合,合营,销,销传,播,播的,组,组织,机,机构,建立,传,传播,的,的评,价,价体,系,系,本章,小,小结,整合,营,营销,传,传播,（,（IMC,）,）理,论,论，,是,是上,个,个世,纪,纪90年,代,代兴,起,起于,商,商品,经,经济,最,最发,达,达的,美,美国,。,。其,发,发展,经,经过,了,了四,个,个阶,段,段，,孕,孕育,期,期、,产,产生,期,期、,发,发展,期,期和,成,成熟,期,期。,本章,小,小结,整合,营,营销,传,传播,理,理论,的,的先,驱,驱，,美,美国,西,西北,大,大学,广,广告,营,营销,学,学教,授,授唐.E.舒,尔,尔茨,教,教授,，,，在1992,年,年对,其,其作,出,出了,确,确切,的,的定,义,义：,“,“这,是,是一,个,个营,销,销传,播,播的,计,计划,要,要领,，,，要,求,求充,分,分认,识,识用,来,来制,定,定综,合,合计,划,划所,用,用的,各,各种,带,带来,附,附加,价,价值,的,的传,播,播手,段,段,如,普,普通,广,广告,、,、直,接,接反,映,映广,告,告、,促,促销,和,和公,共,共关,系,系，,并,并将,之,之结,合,合，,提,提供,具,具有,良,良好,清,清晰,度,度、,连,连贯,性,性的,信,信息,，,，使,传,传播,营,营销,力,力最,大,大化,。,。”,本章,小,小结,中国,在,在1995年,后,后，,学,学术,界,界通,过,过中,山,山大,学,学的,卢,卢泰,宏,宏教,授,授等,对,对整,合,合营,销,销传,播,播进,行,行了,简,简单,的,的概,念,念介,绍,绍。2001,年,年国,内,内企,业,业开,始,始在,营,营销,实,实战,中,中引,入,入整,合,合营,销,销传,播,播的,策,策划,和,和运,作,作，,最,最早,导,导入,整,整合,营,营销,传,传播,的,的是,科,科龙,公,公司,。,。但,目,目前,我,我国,企,企业,在,在整,合,合营,销,销传,播,播的,实,实践,中,中受,到,到很,大,大的,制,制约,因,因素,，,，离,西,西方,理,理论,和,和实,践,践相,距,距甚,远,远。,本章,小,小结,整合,营,营销,传,传播,的,的发,展,展是,在,在传,统,统的,大,大众,营,营销,已,已不,适,适应,新,新的,分,分众,消,消费,结,结构,的,的情,况,况下,产,产生,的,的，,它,它是,传,传统,营,营销,的,的延,续,续和,更,更新,。,。整,合,合营,销,销传,播,播与,传,传统,营,营销,在,在理,论,论基,础,础、,传,传播,工,工具,、,、参,与,与部,门,门、,传,传播,目,目的,等,等方,面,面有,本,本质,的,的区,别,别。,本章,小,小结,“整,合,合营,销,销传,播,播”,被,被称,为,为“,新,新广,告,告”,，,，意,指,指第,四,四代,广,广告,新,新概,念,念，,展,展望21,世,世纪,，,，知,识,识经,济,济已,经,经悄,然,然来,临,临，,广,广告,将,将进,入,入以,消,消费,者,者为,轴,轴心,，,，以,供,供需,双,双方,价,价值,实,实现,为,为纽,带,带，,以,以知,识,识经,济,济为,舞,舞台,，,，以,双,双向,沟,沟通,为,为目,标,标的,全,全新,时,时代,整,整合,营,营销,传,传播,。,。,复习,思,思考,题,题,整合,营,营销,传,传播,的,的发,展,展经,历,历几,个,个阶,段,段?,整合,营,营销,的,的内,涵,涵？,制约,中,中国,整,整合,营,营销,发,发展,的,的约,束,束有,哪,哪些,？,？,整合,营,营销,传,传播,与,与传,统,统营,销,销传,播,播的,区,区别,。,。,9,、,静,静,夜,夜,四,四,无,无,邻,邻,，,，,荒,荒,居,居,旧,旧,业,业,贫,贫,。,。,。,。12,月,月-2212,月,月-22,Saturday,December31,2022,10,、雨中,黄,黄叶树,，,，灯下,白,白头人,。,。08:25:3908:25:3908:25,12/31/2022 8:25:39AM,11,、以,我,我独,沈,沈久,，,，愧,君,君相,见,见频,。,。12,月,月-2208:25:3908:25,Dec-2231-Dec-22,12,、故人江,海,海别，几,度,度隔山川,。,。08:25:3908:25:3908:25,Saturday, December 31, 2022,13,、乍见翻疑,梦,梦，相悲各,问,问年。12月-2212月-2208:25:3908:25:39,December 31, 2022,14,、他,乡,乡生,白,白发,，,，旧,国,国见,青,青山,。,。31,十,十,二,二月20228:25:39,上,上午08:25:3912,月,月-22,15,、,比,比,不,不,了,了,得,得,就,就,不,不,比,比,，,，,得,得,不,不,到,到,的,的,就,就,不,不,要,要,。,。,。,。十,二,二,月,月228:25,上,上,午,午12,月,月-2208:25,December31,2022,16,、行动,出,出成果,，,，工作,出,出财富,。,。2022/12/31 8:25:3908:25:39,31December2022,17,、做前，能,够,够环视四周,；,；做时，你,只,只能或者最,好,好沿着以脚,为,为起点的射,线,线向前。8:25:39 上午8:25,上,上午08:25:3912月-22,9,、没有失,败,败，只有,暂,暂时停止,成,成功！。12月-2212月-22,Saturday, December 31, 2022,10,、,很,很,多,多,事,事,情,情,努,努,力,力,了,了,未,未,必,必,有,有,结,结,果,果,，,，,但,但,是,是,不,不,努,努,力,力,却,却,什,什,么,么,改,改,变,变,也,也,没,没,有,有,。,。,。,。08:25:3908:25:3908:25,12/31/20228:25:39AM,11,、成功就是,日,日复一日那,一,一点点小小,努,努力的积累,。,。12月-2208:25:3908:25,Dec-2231-Dec-22,12,、世,间,间成,事,事，,不,不求,其,其绝,对,对圆,满,满，,留,留一,份,份不,足,足，,可,可得,无,无限,完,完美,。,。08:25:3908:25:3908:25,Saturday,December31,2022,13,、不知香,积,积寺，数,里,里入云峰,。,。12月-2212月-2208:25:3908:25:39,December31,2022,14,、意志,坚,坚强的,人,人能把,世,世界放,在,在手中,像,像泥块,一,一样任,意,意揉捏,。,。31,十,十二月20228:25:39 上,午,午08:25:3912月-22,15,、楚塞三湘,接,接，荆门九,派,派通。十二月 228:25,上,上午12月-2208:25,December 31, 2022,16,、少年十五,二,二十时，步,行,行夺得胡马,骑,骑。2022/12/318:25:3908:25:39,31 December 2022,17,、,空,空,山,山,新,新,雨,雨,后,后,，,，,天,天,气,气,晚,晚,来,来,秋,秋,。,。,。,。8:25:39,上,上,午,午8:25,上,上,午,午08:25:3912,月,月-22,9,、,杨,杨,柳,柳,散,散,和,和,风,风,，,，,青,青,山,山,澹,澹,吾,吾,虑,虑,。,。,。,。12,月,月-2212,月,月-22,Saturday,December31,2022,10,、阅,读,读一,切,切好,书,书如,同,同和,过,过去,最,最杰,出,出的,人,人谈,话,话。08:25:3908:25:3908:25,12/31/20228:25:39AM,11,、,越,越,是,是,没,没,有,有,本,本,领,领,的,的,就,就,越,越,加,加,自,自,命,命,不,不,凡,凡,。,。12,月,月-2208:25:3908:25,Dec-2231-Dec-22,12,、,越,越,是,是,无,无,能,能,的,的,人,人,，,，,越,越,喜,喜,欢,欢,挑,挑,剔,剔,别,别,人,人,的,的,错,错,儿,儿,。,。08:25:3908:25:3908:25,Saturday,December31,2022,13,、知人,者,者智，,自,自知者,明,明。胜,人,人者有,力,力，自,胜,胜者强,。,。12月-2212月-2208:25:3908:25:39,December31,2022,14,、意志坚强,的,的人能把世,界,界放在手中,像,像泥块一样,任,任意揉捏。31 十二,月,月 20228:25:39 上午08:25:3912月-22,15,、最具挑,战,战性的挑,战,战莫过于,提,提升自我,。,。十二月228:25,上,上午12月-2208:25,December31,2022,16,、,业,业,余,余,生,生,活,活,要,要,有,有,意,意,义,义,，,，,不,不,要,要,越,越,轨,轨,。,。2022/12/318:25:3908:25:39,31December2022,17,、,一,一,个,个,人,人,即,即,使,使,已,已,登,登,上,上,顶,顶,峰,峰,，,，,也,也,仍,仍,要,要,自,自,强,强,不,不,息,息,。,。8:25:39,上,上,午,午8:25,上,上,午,午08:25:3912,月,月-22,MOMODA 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