客户调查的步骤、方法与误区

Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,10/15/2019,#,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级二级二级二级二级二级二级二级二级二级二级,第三级,第四级,第五级,#,2,第三章,客,客,户,户,调,调 查,【学习,目,目的与,要,要求】,通过本,章,章的学,习,习，要,求,求学生,掌,掌握开,展,展客户,调,调查的,基,基本步,骤,骤和实,际,际调查,的,的方法,，,，了解,和,和避免,客,客户调,查,查中的,误,误区，,掌,掌握建,立,立客户,资,资料信,息,息的方,法,法和内,容,容。,【开篇,引,引例】,小,小王的,客,客户变,化,化,小王是,某,某糖果,厂,厂杭州,地,地区的,经,经理。,原,原来杭,州,州只有,一,一家经,销,销商张,老,老板，,最,最近有,一,一个王,老,老板给,他,他打电,话,话，要,求,求做经,销,销批发,商,商，并,说,说每年,销,销量保,证,证比原,来,来的张,老,老板多,一,一倍。,公,公司要,求,求小王,提,提供王,老,老板的,资,资料及,参,参考意,见,见，小,王,王如何,处,处理？,怎,怎样进,行,行调查,？,？,3,第一节,客,客,户,户调查,的,的内容,一、市,场,场调查,与,与客户,调,调查,.市,场,场调查,市场调,查,查是对,市,市场的,情,情况与,信,信息进,行,行收集,与,与分析,，,，得出,结,结论。,市场调,查,查包括,市,市场的,各,各个方,面,面：宏,观,观环境(人口,、,、政治,法,法律、,经,经济、,社,社会文,化,化、科,学,学技术,、,、自然,地,地理),和,和微观,环,环境(,企,企业自,身,身、供,应,应商、,营,营销中,介,介、顾,客,客、竞,争,争者、,社,社会公,众,众)，,既,既有历,史,史的和,现,现实的,、,、个别,的,的和一,般,般的，,又,又有基,础,础的、,广,广泛的,，,，也有,专,专门的,、,、针对,性,性的，,但,但一般,较,较注意,其,其时效,性,性。,.客,户,户调查,客户调,查,查是对,准,准潜在,客,客户和,现,现实客,户,户的情,况,况、信,息,息进行,收,收集与,分,分析。,客户调,查,查的目,的,的是为,企,企业的,市,市场推,销,销和客,户,户管理,提,提供可,靠,靠的信,息,息资料,，,，它主,要,要侧重,于,于企业,现,现在的,客,客户和,潜,潜在客,户,户的基,本,本情况,，,，具有,专,专门性,、,、全面,性,性和隐,密,密性。,4,二、客,户,户调查,的,的基本,内,内容,.个,体,体客户,调,调查,(),基,基本资,料,料。,(),教,教育情,况,况。,(),家,家庭情,况,况。,(),人,人际情,况,况。,(),事,事业情,况,况。,(),与,与本公,司,司的关,系,系情况,。,。,(),生,生活情,况,况。,(),个,个性情,况,况。,(),阅,阅历情,况,况。,(),其,其他可,供,供参考,的,的资料,。,。,5,二、客,户,户调查,的,的基本,内,内容,.企,业,业客户,调,调查,(),基,基本资,料,料,(),客,客户的,特,特征,(),业,业务状,况,况,(),交,交易现,状,状,6,三、企,业,业客户,经,经营情,况,况的调,查,查内容,财务报,表,表分析,包,包括对,客,客户的,资,资产负,债,债表、,损,损益表,、,、现金,流,流量表,的,的主要,项,项目做,出,出较为,客,客观的,调,调查评,估,估。,.资,产,产项目,(),现,现金和,银,银行存,款,款。,(),存,存货资,产,产。,(),应,应收账,款,款。,(),固,固定资,产,产。,(),其,其他资,产,产。,7,三、企,业,业客户,经,经营情,况,况的调,查,查内容,.负,债,债和净,值,值项目,(),短,短期负,债,债。,(),长,长期负,债,债。,(),所,所有者,的,的权益,资,资本或,价,价值的,大,大小。,.损,益,益表中,的,的项目,客户的,损,损益表,反,反映了,客,客户资,产,产的质,量,量以及,经,经营的,稳,稳定和,管,管理效,率,率。,.现,金,金流量,表,表中的,项,项目,现金流量,表,表反映客,户,户在报告,期,期内(一,般,般为一年)营业资,金,金及其流,动,动性的变,化,化，是评,估,估客户短,期,期欠款偿,还,还能力的,一,一个主要,指,指标。,8,三、企业,客,客户经营,情,情况的调,查,查内容,.比率,分,分析项目,比率分析,是,是根据财,务,务报表提,供,供的有关,信,信息，计,算,算出各种,不,不同的比,率,率，以揭,示,示客户经,营,营状况的,一,一种分析,方,方法。,()流,动,动性比率,()活,动,动性比率,()财,务,务杠杆比,率,率,()赢,利,利能力比,率,率,9,四、客户,调,调查资料,的,的来源,.,x,来源,()本,人,人自有资,料,料,()公,司,司档案,.机构,资,资料来源,.图书,馆,馆来源,.国际,组,组织来源,()国,际,际贸易组,织,织()。,()联,合,合国。,()粮,农,农组织()。,()经,济,济合作与,发,发展组织()。,()联,合,合国贸易,和,和发展会,议,议()。,()联,合,合国经济,委,委员会()。,()国,际,际货币基,金,金组织()。,10,四、客户,调,调查资料,的,的来源,.政府,机,机关来源,.商会,来,来源,.行业,协,协会来源,.商业,出,出版社,.银行,.消费,者,者组织,.企业,公,公司,11,第二节,客,客户调,查,查的步骤,一、确定,调,调查主题,.提出,调,调查主题,.选定,具,具体调查,目,目标,()客,户,户的总体,购,购买力状,况,况。,()客,户,户购买本,企,企业产品,的,的状况。,()企,业,业客户的,经,经营状况,、,、地域分,布,布等。,12,一、确定,调,调查主题,.形成,假,假设因素,()陈,述,述性假设,。,。,价格,影,影响很大,。,。,位置,并,并不重要,。,。,服务,质,质量对客,户,户有显著,影,影响等。,()不,同,同的行动,方,方案假设,。,。,改善,超,超市员工,的,的服务态,度,度。,为顾,客,客提供更,多,多的优惠,。,。,开展,有,有特色的,个,个性化服,务,务。,.判断,调,调查需要,的,的信息,13,二、设计,调,调查方案,.确定,客,客户调查,类,类型,()探,索,索性调查,()描,述,述性调查,()因,果,果性调查,.选择,资,资料收集,方,方法和渠,道,道,()公,司,司自身的,信,信息系统,。,。,()政,府,府的统计,部,部门、行,业,业协会等,。,。,()专,门,门收集资,料,料以供出,售,售的组织,或,或公司。,14,二、设计,调,调查方案,.组建,客,客户调查,的,的队伍,在下面的,情,情景下，,寻,寻求外部,的,的帮助是,必,必要的。,()企,业,业内部没,有,有进行客,户,户调研的,技,技能或经,验,验，以往,做,做过一些,但,但是效果,不,不理想，,没,没有发掘,出,出真正有,用,用的或想,要,要的信息,。,。,()企,业,业对信息,的,的需求紧,迫,迫或量大,，,，自身的,力,力量难以,胜,胜任。,()寻,求,求外部力,量,量帮助的,成,成本要比,自,自己做的,低,低。,()公,司,司作为研,究,究结果的,使,使用者，,公,公司的名,字,字及研究,的,的真实目,的,的不宜公,开,开。,15,二、设计,调,调查方案,.选择,样,样本计划,()随,机,机抽样,纯随,机,机抽样。,机械,抽,抽样。,()非,随,随机抽样,类型,抽,抽样。,整群,抽,抽样。,任意,抽,抽样。,判断,抽,抽样。,配额,抽,抽样。,()普,查,查和典型,调,调查,16,二、设计,调,调查方案,.估计,要,要进行的,资,资料分析,结,结果,.预计,调,调查费用,及,及调查进,度,度,.提出,一,一份完整,的,的调查建,议,议书,()概,要,要：简要,概,概述调查,建,建议书的,内,内容。,()背,景,景：总结,调,调查项目,提,提出的背,景,景资料以,及,及其他与,项,项目有关,的,的情况。,()调,查,查的目的,：,：陈述调,查,查的目的,与,与假设。,()调,查,查方法：,着,着重讲述,进,进行调查,的,的技术线,路,路，如样,本,本设计、,问,问卷形式,、,、资料的,收,收集方法,等,等。,()进,度,度安排与,费,费用支付,估,估计。,()附,录,录：可提,供,供调查项,目,目承担人,或,或机构的,背,背景资料,及,及业绩等,。,。,17,三、展开,实,实际调查,活,活动,.收集,资,资料,.资料,处,处理,.资料,分,分析,.提交,报,报告,18,第三节,客,客户调,查,查的方法,采取恰当,的,的手段和,方,方法进行,客,客户调查,是,是实现调,查,查目的的,关,关键，也,是,是客户调,查,查的重要,一,一步。,只有调查,手,手段恰当,，,，调查方,法,法科学，,通,通过调查,收,收集上来,的,的资料才,能,能及时、,准,准确和全,面,面。,客户调查,的,的方法有,多,多种，每,一,一种调查,方,方法都有,其,其独特的,功,功能和局,限,限性。,因此，调,查,查人员首,先,先要明确,各,各种调查,方,方法的优,缺,缺点，然,后,后根据调,查,查的目的,、,、任务、,被,被调查对,象,象的特点,来,来选择合,适,适的调查,方,方法。,下面介绍,几,几种常用,的,的调查方,法,法。,19,一、观察,调,调查法,.现场,观,观察法,.亲历,调,调查法,.痕迹,观,观察法,.行为,记,记录法,20,二、询问,调,调查法,.走访,面,面谈法,.电话,调,调查法,.邮件,调,调查法,.留置,问,问卷法,21,三、实验,调,调查法,.实验,前,前后无控,制,制对比实,验,验,.实验,前,前后有控,制,制对比实,验,验,.实验,组,组与控制,组,组事后对,比,比实验,22,四、焦点,人,人群法和,德,德尔菲法,.焦点,人,人群法,焦点人群,法,法又称头,脑,脑风暴法,、,、集体思,考,考法或智,力,力激励法,，,，简单地,说,说就是座,谈,谈会。它,最,最初是年,由,由奥斯本,首,首先提出,的,的，并在,年,年将此方,法,法丰富和,理,理论化，,目,目的是使,公,公司能得,到,到最佳的,广,广告方案,。,。,.德尔,菲,菲法,德尔菲法,的,的操作步,骤,骤主要有,以,以下几步,。,。,()拟,订,订意见征,询,询表,()选,定,定征询专,家,家,()轮,回,回反复征,询,询专家意,见,见,()做,出,出调查结,论,论,23,第四节,客,客户调,查,查的误区,.客户,调,调查是大,型,型企业的,专,专利,.抽样,调,调查的样,本,本越大越,好,好,.做客,户,户调查时,不,不需要外,部,部调查机,构,构,24,第五节,客,客户信,息,息的管理,通过客户,调,调查和营,销,销业务的,开,开展，企,业,业获得了,大,大量的客,户,户信息。,为,为了最大,限,限度地获,得,得并维护,客,客户资源,，,，企业必,须,须推行科,学,学的客户,信,信息管理,。,。对客户,进,进行科学,的,的信息管,理,理是掌握,客,客户需求,、,、获得并,维,维护客户,资,资源的重,要,要方法。,客户信息,管,管理的方,法,法一般包,括,括建立客,户,户资料卡,、,、设计客,户,户数据库,、,、树立以,客,客户为中,心,心的理念,、,、完善互,动,动式客户,数,数据库等,内,内容。,25,一、建立,客,客户资料,卡,卡,.建立,客,客户资料,卡,卡的用途,及,及好处,()可,以,以区别现,有,有客户与,潜,潜在客户,。,。,()便,于,于寄发广,告,告信函。,()利,用,用