广告媒体PPT32

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,第三,章,章,媒,媒,体,体价,值,值评,估,估（,电,电波,）,）,衡量,广,广告,传,传播,效,效果,的,的基,本,本指,标,标体,系,系（,不,不分,媒,媒体,）,），,主,主要,有,有以,下,下三,方,方面,：,：,一、,媒,媒体,覆,覆盖,率,率（,涵,涵盖,率,率）,方,方面,的,的指,标,标（,覆,覆盖,范,范围,与,与潜,在,在的,对,对,象,象）,二、,信,信息,到,到达,率,率（,覆,覆盖,的,的实,际,际对,象,象）,及,及程,度,度方,面,面的,指,指标,三、,信,信息,传,传达,成,成本,方,方面,的,的指,标,标,第二,节,节,电,电,波,波广,告,告传,播,播效,果,果的,评,评估,指,指标,一、,针,针对,电,电波,媒,媒体,的,的指,标,标,1、,电,电视,机,机普,及,及率,电视,普,普及,率,率,(一,个,个地,区,区),拥,拥有,电,电视,机,机的,人,人数,（,（户,数,数）/,总,总,人,人数,（,（户,数,数）,（人,口,口流,动,动与,网,网络,电,电视,使,使其,界,界定,遇,遇到,麻,麻烦,）,）,收音,机,机普,及,及率,极,极高,，,，载,体,体也,在,在变,化,化，,该,该指,标,标意,义,义不,大,大。,2、,电,电视,媒,媒体,覆,覆盖,率,率,电视,媒,媒体,覆,覆盖,率,率,（,特,特定,时,时间,特,特定,地,地区,）,）看,过,过电,视,视节,目,目的,人,人数/,总,总,人,人口,3、,广,广告,单,单位,：,：媒,体,体承,载,载广,告,告的,一,一定,时,时间,与,与空,间,间。,电,电波,广,广告,主,主要,是,是时,间,间。,电,电视,（,（首,）,）七,秒,秒原,则,则，,（,（尾,）,）5,秒,秒标,版,版（,首,首因,与,与近,因,因效,应,应）,4、,电,电视,的,的构,图,图：,忌,忌喧,宾,宾夺,主,主,5、,电,电视,的,的色,彩,彩：,注,注意,与,与广,告,告信,息,息配,合,合,6、,视,视觉,符,符号,（,（视,觉,觉冲,击,击力,）,）与,听,听觉,符,符号,配,配合,7、,电,电视,符,符号,与,与受,众,众文,化,化背,景,景的,配,配合,8、,广,广播,语,语言,9、,播,播出,者,者性,别,别,10,、,、播,出,出者,语,语言,特,特点,媒体,冲,冲击,力,力,（,（impact）,各,各,个,个媒,体,体及,其,其所,刊,刊播,的,的广,告,告单,位,位，,具,具有,对,对实,际,际暴,露,露的,广,广告,产,产生,附,附加,效,效果,的,的影,响,响，,如,如在,视,视觉,化,化、,说,说明,、,、信,赖,赖、,色,色彩,、,、印,象,象等,方,方面,的,的,表,表现,力,力会,不,不同,，,，这,种,种广,告,告表,现,现潜,力,力就,称,称为,媒,媒体,冲,冲击,力,力,。,。作,为,为媒,体,体选,择,择的,标,标准,，,，即,所,所谓,冲,冲击,力,力标,准,准。,8、,媒,媒体,影,影响,力,力（,编,编辑,环,环境,、,、关,联,联效,果,果、,口,口碑,效,效果,）,）,媒体,自,自身,长,长期,价,价值,取,取向,所,所形,成,成的,社,社会,效,效果,。,。,（1,）,）媒,体,体形,象,象和,地,地位,（2,）,）编,辑,辑氛,围,围：,由,由具,体,体的,编,编排,设,设计,和,和编,辑,辑内,容,容创,造,造的,，,，如,轻,轻松,欢,欢笑,的,的、,感,感伤,的,的、,紧,紧张,的,的、,有,有争,议,议的,。,。,广告,欣,欣赏,指,指数,也称,“,“满,意,意度,指,指数,”,”，,在,在美,国,国称,为,为“,吸,吸引,指,指数,”,”，,在,在日,本,本称,为,为“,品,品质,评,评比,”,”，,在,在法,国,国称,为,为“,兴,兴趣,指,指数,”,”，,是,是用,以,以认,定,定视,听,听众,对,对节,目,目素,质,质的,评,评价,，,，并,以,以此,考,考核,节,节目,是,是否,满,满足,视,视听,众,众需,求,求的,指,指标,。,。一,般,般包,括,括试,听,听中,对,对该,节,节目,的,的认,知,知度,、,、认,可,可度,、,、了,解,解度,、,、喜,欢,欢度,和,和推,荐,荐度,等,等多,项,项评,价,价指,标,标，,通,通过,视,视听,众,众打,分,分，,加,加权,而,而得,。,。欣,赏,赏指,数,数是,收,收视,率,率之,外,外的,一,一种,品,品质,导,导向,指,指标,。,。,9、相关,性,性（相关,度,度，Relevance）,指产品类,别,别或创意,内,内容与载,具,具本身在,主,主题上的,相,相关性。,例,例如，运,动,动类商品,刊,刊登在体,育,育类节目,上,上、婴儿,用,用品出现,在,在教育母,亲,亲如何育,婴,婴的节目,上,上、股票,分,分析软件,广,广告刊登,在,在股票版,上,上、以高,科,科技为创,意,意诉求的,商,商品出现,在,在介绍科,技,技新知的,载,载具上。,相关性意,义,义在于，,消,消费者对,于,于该类型,内,内容的载,具,具有较高,的,的兴趣，,因,因此他们,选,选择接触,该,该载具，,品,品牌依此,线,线索可以,接,接触到对,本,本品类或,创,创意表现,方,方式具有,较,较高兴趣,的,的群体，,其,其产出效,果,果也将较,出,出现在毫,不,不相干的,载,载具上为,高,高。,10、干,扰,扰度：受,众,众在接触,媒,媒体时受,广,广告干扰,的,的程度。,一,一般用广,告,告占有媒,体,体的时间,与,与空间多,少,少来衡量,。,。,（1）受,众,众接触媒,体,体的广告,干,干扰度：,包,包括媒体,形,形象、媒,介,介广告比,、,、媒介同,类,类广告比,等,等。,（2）受,众,众接触频,道,道或时段,的,的广告干,扰,扰度：包,括,括其中的,广,广告数量,、,、广告产,品,品、广告,时,时间、广,告,告色彩等,。,。,（3）受,众,众接触广,告,告的广告,干,干扰度：,可,可直接通,过,过在同一,种,种媒体中,某,某产品广,告,告受其他,产,产品广告,的,的干扰程,度,度来测量,。,。,如一份50页的杂,志,志有10,页,页广告，,其,其中某广,告,告占有1,页,页，即占,总,总广告发,布,布量的10%，说,明,明广告干,扰,扰度较大,，,，该广告,效,效果较差,。,。若占有5页，即,占,占总广告,发,发布量的50%，,说,说明广告,干,干扰处于,平,平衡状态,。,。若超过50%，,说,说明干扰,度,度较低，,广,广告效果,较,较好。,11、广,告,告环境,指的是媒,体,体承载其,他,他广告所,呈,呈现的状,态,态与氛围,。,。它与干,扰,扰指数（,度,度）不同,，,，干扰指,数,数是计算,载,载具内广,告,告的量，,而,而广告环,境,境则是指,载,载具内广,告,告的质。,对广告环,境,境进行评,估,估的意义,在,在于，如,果,果载具所,承,承载的其,他,他广告都,是,是形象较,佳,佳的品牌,或,或品类，,受,受连带影,响,响，本品,牌,牌也会被,消,消费者归,类,类为同等,形,形象的品,牌,牌。反之,，,，如果载,具,具内其他,广,广告皆为,吹,吹嘘不实,、,、制作粗,劣,劣的广告,，,，则受其,拖,拖累，本,品,品牌广告,也,也将被归,为,为此类型,品,品牌。,12、媒,介,介环境：,当,当地可收,看,看电波频,道,道的多少,、,、当地电,波,波节目中,广,广告的数,量,量等。它,与,与干扰度,直,直接相关,。,。,13、受,众,众卷入度,（,（接触关,注,注度）,接触媒体,或,或广告时,的,的注意状,态,态。卷入,度,度较高，,广,广告效果,较,较好。,一天中，,早,早、中、,晚,晚不同时,段,段，卷入,度,度也不同,。,。,基本假设,：,：消费者专,注,注地接触,媒,媒体时的,广,广告效果,比,比漫不经,心,心接触时,高,高。,奥美的调,查,查：关注度高,的,的节目比,一,一般节目,，,，消费者,收,收看的意,愿,愿要高出49%，,广,广告记忆,提,提高30%。,二、针对,视,视听众的,指,指标,1、视听,众,众结构（,视,视听众人,口,口构成）,：,：是从人,口,口学角度,分,分析特定,电,电波的人,口,口特征，,指,指在特定,视,视听众中,，,，具有不,同,同特征的,视,视听众相,对,对集中的,程,程度。（,其,其数量称,为,为人口基,数,数）,（1）以,整,整个电视,（,（电台）,或,或某频道,为,为单位分,析,析,（2）以,某,某时段、,节,节目、栏,目,目为单位,分,分析,2、目标,受,受众（目,标,标消费群,）,）与,视听众,的吻合度,目标消费,群,群：指广,告,告产品特,定,定的服务,人,人群，一,般,般根据人,口,口学特征,来,来划分。,包,包括目标,消,消费者（,已,已消费过,）,）、潜在,消,消费者（,消,消费过同,类,类产品）,、,、兴趣消,费,费者。,该吻合度,就,就是指,视听众,与广告目,标,标受众特,征,征上的一,致,致程度。,常,常用年龄,、,、性别、,教,教育、经,济,济等不同,指,指标进行,比,比照得出,。,。,3、,视听众个,人,人因素,语言习惯,、,、生活习,俗,俗、,消费习惯,、,、,休闲娱乐,方,方式、文,化,化与趣味,等,等。（,由生活方,式,式推导其,何,何时、何,地,地、何种,方,方式接触,广,广告媒介,，,，购物时,间,间、地点,等,等消费习,惯,惯等。）,4、视听,众,众(电视,观,观众、广,播,播听众),，,，是指,该,该地区该,时,时段打开,电,电视机或,收,收音机收,看,看电视或,收,收听广播,节,节目的人,口,口。,电视人口,，,，指有能,力,力并有条,件,件收看电,视,视节目的,人,人口。属,于,于媒介人,口,口概念。,广播人口,，,，指一定,时,时间内受,听,听过广播,节,节目的人,。,。也可另,作,作界定。,属,属于媒介,人,人口概念,。,。,收视人口,，,，指暴露,于,于一个,特定,电视节目,的,的人口数,。,。收视人,口,口=收视,率,率X拥有,电,电视的人,口,口总数,5、,收视行为,指,指标,（1）开,机,机率（总,人,人口开机,率,率、电视,人,人口(广,播,播人口),开,开机率、,目,目标受众,开,开机率）,（2）视,听,听率（即,收,收视率、,收,收听率，,分,分总人口,视,视听率、,电,电视人口(广播人,口,口)视听,率,率、目标,受,受众视听,率,率）,调查难。,常,常以15,分,分钟（广,播,播平均收,听,听5分钟,以,以上才记,录,录为听众,）,）为一个,测,测量单位,，,，以其平,均,均视听率,作,作为该时,段,段的视听,率,率。,收视收听,率,率（broadcastrating）,，,，是指在,特,特定时间,内,内收视或,收,收听某特,定,定节目的,家,家庭、成,人,人、男性,或,或女性等,，,，占市场,人,人口的百,分,分比。其,测,测量值可,显,显示该特,定,定节目视,听,听者的多,寡,寡。,某调查区,域,域中有4,5万个,成,成人。某,视,视听者报,告,告中列有10月第,一,一个星期,二,二的某节,目,目平均有9200,人,人收视（,听,听）。该,节,节目成人,收,收视（听,）,）率为多,少,少？,该节目成,人,人收视率,为,为：,9200,100%4500020.4%,一刻平均,听,听众数,指广播视,听,听众在任,意,意时段内,的,的15分,钟,钟时间收,听,听某一电,台,台至少达5分钟的,平,平均听众,数,数。,一刻平均,听,听众数,一刻平均,收,收听率=,X100%,人口总数,电台的一,刻,刻平均听,众,众数,一刻平均,占,占有率=,X100%,所有电台,的,的一刻平,均,均听众数,某市花园,新,新村共有,居,居民1500