广告心理学培训课程

Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,二级,三级,四级,五级,2019年12月11日星期三4时19分28秒,#,广告心理学,参考书目,赛来西.阿卜杜拉 季靖广告心理学浙江大学出版社，2007,张家平广告心理学上海教育出版社，2007,江波广告心理新论暨南大学出版社，2002,黄合水广告心理学厦门大学出版社，2003,第一讲：概论,一、消费心理和行为,消费心理也就是消费者根据自身需要和偏好，选择和评价消费对象的心理活动。它支配着消费者的消费行为，并通过消费行为加以外现。消费心理不等于广告心理，却是广告心理中非常重要的一个部分。,（一）消费心理和行为是一切营销决策的基础,1、市场营销观念的演变,生产观念 推销观念 市场营销观念,条件 “卖方市场” “卖方市场” “买方市场”,向“买方市场”转变,营销着眼点 产品 广告等促销手段 消费者或其行为,企业行为 以生产为导向 主动推销 重视调研，从,扩大规模 积极促销 消费者需求出,降低成本 进行生产,1、人口和社会变化基本趋势对销售产生影响，企业面对的不再是一个单一的市场，而是许多在人口统计特征和生活方式上不同的细分市场。,2、企业从传统整体市场营销策略转向细分市场策略，或者说企业从产品导向转变为消费者导向。,3、企业开始测度和分析那些影响消费者购买行为的因素；强调市场细分；强调产品定位及满足消费者需要；在广告和个人销售中创造更多选择性；创造更具有针对性的媒体和分销渠道。,宝洁公司旗下的品牌细分,美容时尚 ：,顶级品牌 SK-II Maxfactor-蜜丝佛陀,二线品牌,OLAY,洗发水：,伊奈美 潘婷 飘柔 海飞丝 沙宣 伊卡璐 威娜,健康 ：,吉列 博朗 护舒宝 朵朵 佳洁士,欧乐-B,帮宝适 舒肤佳 卡玫尔,家居：,汰渍 兰诺 金霸王 碧浪 品客,彩妆 ：,ANNASUI(安娜苏) Covergirl(封面女郎),香水 ：,Hugoboss,、,Locaste,、,Escada(艾斯卡达),、,Dunhill(登喜路),、,Valention,、,Lanvin(朗万),、,PaulSmith(,保罗,史密斯) GUCCI 古驰 Dolce&Gabbana 杜嘉班纳,宝洁有11个重要的洗衣粉品牌，细分市场的划分：,汰渍如此强效，能洗入纤维内层；,博得带织物柔软剂，具有“清洁、柔软、控制静电”；,甘含酶洗衣粉；,埃拉去除顽固污渍；,奥克雪多是您的衣服真白，是您的各色衣服真亮；,象牙雪纯度达到99.44%，适用于尿片和婴儿衣物的中性、温和洗剂。,2、从4P到4C的转变,（1）营销管理理论,核心思想：实现营销组合变量的有序组织和有效管理是实现差异化的唯一途径,（2）整合营销传播思想,Product Consumer wants and need,Price Cost,Place Convenience,Promotion Communication,（,二）,科学的广告是依照心理学法则进行的,1、广告说服需要把握消费者心理行为特征,阳光柠檬茶香港09获奖广告.mp4,2、广告传播依赖心理学法则,蒂凡尼、卡地亚与宝格丽的包装.doc,3、准确了解心理法则需要用科学方法,三、广告,与,与消费行,为,为的关系,（一）广,告,告对消费,行,行为的作,用,用,1、唤起,消,消费者潜,在,在需要，,产,产生购买,愿,愿望，形,成,成购买动,机,机国外乐事,薯,薯片广告.mp4,2、提供,有,有关商品,信,信息，进,一,一步指向,具,具体的购,买,买物品和,劳,劳务,3、确认,广,广告商标,，,，以便实,现,现认牌购,买,买，形成,良,良好的品,牌,牌形象造成韩国,轰,轰动的矿,泉,泉水广告.mp4,（二）广,告,告心理的,基,基本任务,1、广告,如,如何有效,的,的说服消,费,费者购买,2、广告,如,如何让消,费,费者快速,、,、准确地,接,接受、记,住,住特定的,商,商品信息,四、研究,消,消费行为,的,的模型,反馈给消,费,费者,（购后评,价,价）,消费者个,体,体,消费者决,策,策,消,消,费,费者反应,环境影响,反馈给环,境,境,（营销策,略,略的发展,）,）,五、广告,心,心理学研,究,究方法简,介,介,（一）调,查,查法：研,究,究者预先,拟,拟定调查,问,问卷，让,受,受调查者,表,表达他们,对,对事物、,观,观点的态,度,度和意见,（,（如广告,效,效果）等,。,。可分为,邮,邮寄问卷,调,调查、电,话,话调查、,面,面对面调,查,查等。,（二）实,验,验法：在,控,控制条件,下,下对某种,心,心理现象,进,进行观察,的,的方法。,在,在实验中,研,研究者可,以,以控制一,些,些干扰或,无,无关因素,使,使一些因,素,素发生有,序,序的变化,，,，而后观,察,察在不同,条,条件下被,试,试者所产,生,生的心理,变,变化。,（三）内,容,容分析法,：,：对第二,手,手资料或,案,案头资料,进,进行分析,以,以揭示其,中,中隐含的,规,规律的方,法,法。,广告心理,学,学的研究,方,方法,一、调查,法,法,早在1917年，,盖,盖斯勒（Geissler,）,）就采用,调,调查的方,法,法来研究,广,广告对人,们,们购买特,殊,殊品牌的,影,影响。他,们,们调查了300个,被,被试，要,求,求他们在,听,听到20,种,种商品的,名,名字时，,说,说出首先,出,出现在心,中,中的第一,品,品牌以及,购,购买该品,牌,牌的原因,。,。该研究,发,发现，一,类,类商品中,品,品牌数量,越,越少，知,道,道该商品,一,一或两个,品,品牌的人,越,越多。广,告,告是回忆,广,广告品牌,时,时第二重,要,要的原因,。,。,GeisslerL R, Association -reactions applied toideas of commercialbrandsof familiararticles, Journal ofAppliedPsychology,1917, 1(3): 275-290,广告调查,是,是广告活,动,动的基础一、广告,调,调查的意,义,义(一)广告调,查,查的必要,性,性广告,调,调查是指,企,企业组织,为,为有效地,开,开展广告,活,活动，利,用,用科学的,调,调查研究,方,方法，对,与,与广告活,动,动有关的,资,资料进行,收,收集、整,理,理、分析,和,和解释。,广,广告调查,的,的目的是,为,为成功地,开,开展广告,活,活动提供,准,准确的有,效,效的信息,，,，它是广,告,告运动的,基,基础。(二)影,响,响我国广,告,告业市场,调,调查的因,素,素分析,就,就我国现,阶,阶段广告,业,业中市场,调,调查状况,来,来看，影,响,响和制约,广,广告调查,发,发展的因,素,素有以下,几,几个方面,：,：1,不,不合理的,市,市场竞争,体,体系2,广告主,与,与广告公,司,司落后的,经,经营意识3广,告,告主与广,告,告公司落,后,后的广告,意,意识4,广告创,意,意人员的,观,观念误区5对,广,广告效果,测,测定的轻,视,视6,科技水,平,平和人才,资,资源的制,约,约,三、广告,调,调查的内,容,容（一,）,）广告市,场,场调查,广,广告市场,调,调查时编,制,制广告计,划,划的依据,，,，具体包,括,括广告市,场,场所在的,社,社会环境,调,调查、消,费,费者调查,和,和产品调,查,查等。1社会,环,环境调查社会环境,构,构成的因,素,素很多，,在,在广告调,查,查中，具,体,体应该着,重,重于以下,几,几个方面,的,的调查。政治和,法,法律环境,的,的调查,经济环,境,境的调查,广告市场,的,的经济环,境,境调查，,主,主要包括,目,目标市场,所,所在地的,经,经济发展,水,水平和市,场,场容量。文化环,境,境的调查,调查文化,环,环境主要,是,是为了了,解,解广告产,品,品所处环,境,境的文化,特,特征、文,化,化禁忌等,，,，使广告,及,及广告产,品,品能够与,社,社会文化,相,相融合，,而,而不致于,发,发生严重,的,的冲突；,或,或者能够,使,使广告及,广,广告产品,在,在扩展其,市,市场空间,时,时，避免,与,与新开拓,的,的活动环,境,境的文化,规,规则相冲,突,突。,2消费,者,者调查所谓消费,者,者调查是,对,对与广告,产,产品有关,的,的各种消,费,费者购买,行,行为的调,查,查。具体,包,包括生理,因,因素、心,理,理因素和,个,个性因素,的,的调查。3产品,调,调查产品调查,是,是指对预,定,定的广告,产,产品的调,查,查，以了,解,解其是否,适,适销、符,合,合市场的,要,要求和消,费,费者的习,惯,惯。产品,调,调查具体,包,包括产品,本,本身土产,品,品附属性,的,的调查和,产,产品竞争,结,结构的调,查,查。,(二)企,业,业形象调,查,查企业形象,调,调查是对,社,社会公众,所,所给予企,业,业的整体,评,评价与认,定,定的情况,调,调查。由,于,于在本世,纪,纪90年,代,代的广告,发,发展被公,认,认为系统,形,形象广告,时,时代阶段,，,，企业形,象,象调查就,显,显得尤为,重,重要。企,业,业形象调,查,查的内容,很,很多，具,体,体包括品,牌,牌形象、,技,技术形象,、,、企业视,别,别系统等,。,。这些企,业,业形象转,化,化为具体,的,的指数就,是,是企业的,知,知名度和,美,美誉度。,通过对企,业,业形象进,行,行调查，,其,其结果会,有,有下列四,种,种情况之,一,一,1低知,名,名度、低,美,美誉度2高知,名,名度、低,美,美誉度3低知,名,名度、高,美,美誉度4高知,名,名度、高,美,美誉度,(三)广,告,告媒体调,查,查1广告,媒,媒体调查,中,中常见的,基,基本概念收视(,听,听)率(Rating),收视(听)中的率,的,的计算是,这,这样的如,果,果10户,电,电视家户,的,的4户在,看,看节目A,，,，节目A,的,的收视率,便,便为（4,10),100%,即40%；如,果,果 10,户,户电视家,户,户小共有20人，,只,只有2人,在,在看B节,目,目,则节,目,目B的收,视,视率为(220)l00，,即,即10,。,。,开机率(Homes UsingTV，,简,简称HUT),这是指在,一,一天之中,某,某一特定,时,时间家户,开,开机的百,分,分数。,开,开机率的,程,程度会季,节,节、一天,之,之中的时,段,段、地理,区,区域以及,市,市场状况,而,而有所不,同,同。节目视,听,听众占有,率,率(share),这是指收,看,看某一特,定,定节目开,机,机率的百,分,分数。它,是,是说明某,一,一节目或,电,电台在总,收,收视或收,视,视听众中,有,有多少百,分,分数。节,目,目视听众,占,占有率并,不,不表示拥,有,有电视机,的,的总家户,数,数，而只,是,是在某一,特,特定时间,那,那些“正,在,在看电视,的,的”家户,数,数。节,目,目视听众,占,占有率,（,（视听节,目,目的户数/视听开,机,机户数）,100,毛评点(Gross Rating points,，,，简称GRPs),这是指特定,个,个别广告媒,体,体所送达的,收,收视(听),率,率总数。毛,评,评点提供说,明,明送达的总,视,视(听)众,，,，而不关心,重,重叠或重复,暴,暴露于个别,广,广告媒体之,下,下。对于个,人,人或家户，,他,他们暴露于,广,广告下多少,次,次就计算多,少,少次数。毛,评,评点的计算,方,方法是：,毛,毛评点播,出,出次数播,出,出时的收视(听)率,视听众暴,露,露度(1mpression),这是指全部,广,广告暴露度,的,的总额。它,以,以个人数目,来,来表示，而,与,与百分数不,同,同。视听,众,众暴露度的,计,计算方法有,：,：视听众,暴,暴露度人,口,口群体的人,数,数送达给,某,某特定人口,群,群体的毛评,点,点视听众,暴,暴露度广,告,告排期表中,每,每一插播的,广,广告所送达,的,的视听众(,人,人数)累计,加,加总,到达率(Reach),这是指不同,的,的个人(或,家,家庭)在特,定,定期间中暴,露,露于某一媒,体,体广告排期,表,表下的人数,，,，一般均以,百,百分数表示,。,。暴露频次(Frequency),这是指个人(或家庭),暴,暴露于广告,讯,讯息的“平,均,均”次数，,它,它是以一个,人,人(或家庭)所看节目,相,相加之和与,个,个人(或家,庭,庭)数做比,值,值而产生的,。,。有效到达,率,率(EffectiWReach),这是指在某,一,一特定暴露,频,频次，由一,媒,媒体广告排,期,期表所达到,的,的个人(或,家,家庭)数目,。,。有效到达,率,率又通称为,有,有效暴露频,次,次(Effective Frequency)。,每千人成,本,本(CostPer,Thousand，,简,简称CPT)。它是一种媒,体,体或媒体排,期,期表送达l000人(,或,或家庭)的,成,成本计算单,位,位。视听率每,点,点成本(CostPerRatingpoint)与每毛评点,成,成本(costGRP)。这些,都,都是广告总,费,费用与视听,率,率的总点数,或,或毛外。以,的,的总点数的,比,比值。,2以广告,媒,媒体的类型,所,所进行广告,媒,媒体调查的,内,内容印刷类媒,体,体的调查,电子类媒,体,体调查,这类调查首,先,先要调查其,覆,覆盖区域即,传,传播范围。其它媒体,调,调查,(四)广告,效,效果调查,广,广告效果调,查,查分,事前调查,和,事后调查,事前调查又,称,称广告试查,，,，是指广告在,实,实施前对广,告,告的目标对,象,象进行小范,围,围的抽样调,查,查，了解消,费,费者对该广,告,告的反应，,以,以此而改进,广,广告策划及,广,广告表现，,提,提高随后的,广,广告效果。,这,这种调查由,于,于是广告发,布,布前所开展,的,的工作。,事后调查是指在广告,之,之后的一段,时,时间里，对,于,于广告的目,标,标对象所进,行,行的较大规,模,模和较广泛,范,范围的调查,，,，通过对广,大,大消费者对,该,该广告运动,的,的反应，而,测,测定广告效,果,果的调查工,作,作。其目的,在,在于测定广,告,告预期目标,与,与广告实际,效,效果的态势,，,，反馈广告,活,活动的受众,信,信息，为修,正,正广告策略,和,和随后进一,步,步开展广告,工,工作奠定量,化,化基础，以,便,便广告主或,广,广告公司的,广,广告活动更,好,好地促进企,业,业目标的实,现,现。广告效果调,查,查必须以严格,的,的定量化指,标,标为结果和,表,表现形式，,所,所有的定性,的,的内容都必,须,须基于严格,的,的量化参数,。,。这就要求,在,在广告效果,的,的调查活动,中,中，采用科,学,学化的手段,与,与方法，去,进,进行各个调,查,查环节的工,作,作，以达到,广,广告效果测,定,定结果的可,信,信性与有效,性,性。,广告心理效,果,果评价实证,研,研究,“小天,鹅,鹅”洗衣机,电,电视广告大,学,学生受众心,理,理分析,X0102,认,认为蓝色,与,与小天鹅形,象,象很吻合,X0202,广,广告突出,独,独特搅拌棒, 体现了,洗,洗衣机特点,X0301,“,“不缠绕,不,不缠绕,始,始终不缠,绕,绕”说明洗,衣,衣机特点,X0603,不,不知道广,告,告告诉什么,人,人去买洗衣,机,机,X0101,画,画面采用,淡,淡蓝色,感,感到很干净,X0503,认,认为模特,的,的彩带舞动,的,的非常优美,X0504,会,会因为喜,欢,欢模特而喜,欢,欢这则广告,X0602,模,模特的表,演,演让人觉得,洗,洗衣服是快,乐,乐的事,X0206,彩,彩带飞舞,却,却没有缠绕, 印象很,深,深,X0403,对,对广告中,的,的音乐已经,没,没有什么印,象,象了,X0605,“,“小天鹅”,标,标志出现多,次,次, 印象,很,很深,X0701,使,使我产生,购,购买“小天,鹅,鹅”洗衣机,的,的想法,X0702,我,我会和朋,友,友谈论“小,天,天鹅”洗衣,机,机,X0703,我,我会寻找,更,更多“小天,鹅,鹅”资料,X0207,结,结尾按手,印,印的方式,让,让我觉得,很,很可信,X0306,“,“全心全意,小,小天鹅”让,我,我相信服务,好,好,通过对小天,鹅,鹅洗衣机电,视,视广告心理,效,效果调查问,卷,卷的分析,结,结合广告,开,开始设立的,目,目标, 得,出,出结论如下: 这则“,净,净先锋”洗,衣,衣机电视广,告,告达到了提,高,高“小天鹅,”,”品牌知名,度,度的目标,即,即广告第,二,二个目标,但,但是没有,传,传达出新产,品,品的具体特,点,点, 没有,达,达到第一个,具,具体目标。,为,为此对“五,度,度”提出可,供,供参考的修,正,正意见。,(1) 广,告,告认知度,(2) 广,告,告亲和度,(3) 广,告,告记忆度,(4) 广,告,告行为度,(5) 广,告,告可信度,二、实验法,上世纪初（1918）,，,，拉斯勒（Laslett）就采,用,用实验法研,究,究广告插图,与,与文案内容,是,是否相关联,的,的价值，他,从,从两本杂志,中,中选择出全,页,页广告并插,进,进测验杂志,中,中，让大学,生,生和农妇看,杂,杂志5至7,分,分钟。然后,检,检查他们对,广,广告的记忆,。,。,研究发现，,有,有关联插图,广,广告的回忆,率,率大约是无,关,关联插图广,告,告的10倍,。,。两年后，Adams,（,（1920,）,）对463,被,被试进行实,验,验，以考察,版,版面大小不,同,同的广告的,发,发布顺序对,该,该系列广告,记,记忆的影响,，,，结果表明,，,，如果一个,公,公司做四次,大,大小不同的,广,广告，那么,应,应该先大后,小,小比由小到,大,大效果好。,上,上世纪80,年,年代以后，,随,随着研究的,深,深入，更复,杂,杂的实验设,计,计常常出现,研,研究文献之,中,中。,Laslett HR, The value ofrelevancyin advertisement illustrations, Journalof Applied Psychology, 1918,2(3):270-279,AdamsH F,TheEffect ofClimax andAnticlimax Order ofPresentation on Memory,Journal ofApplied Psychology,1920, 4:330-338,国外对平面,广,广告受众注,意,意心理的眼,动,动研究,受众时间压,力,力的影响,人的诸多选,择,择行为是受,时,时间影响的,，,，个体会依,据,据任务需得,时,时间的多少,来,来决定相关,信,信息的搜集,量,量及信息加,工,工的方式。,眼,眼动研究显,示,示，为了应,对,对时间压力,（,（timepressure）,，,，受众在阅,读,读商品信息,时,时可能采取,至,至少三种策,略,略（strategy,）,）：,（1）过滤,（,（filtration）。受众变得更,具,具选择性而,过,过滤部分易,得,得信息，表,现,现为跳读某,些,些要素，甚,至,至根本就不,去,去注意整个,品,品牌。,（2）加速,（,（acceleration）。指加快信息,搜,搜寻与加工,的,的速度，方,式,式之一是减,少,少单个注视,点,点的持续时,间,间。,（3）策略,转,转变（strategy shift）。即变换信息,搜,搜索策略，,采,采用更快更,易,易于执行的,信,信息采集方,式,式。,三、内容分,析,析法,1、确定所,要,要分析的问,题,题，对每个,问,问题进行定,义,义，制定可,以,以掌握、容,易,易操作的内,容,容分析标准,和,和编码方法,（,（评分方法,）,）,2、对现有,案,案头资料进,行,行科学合理,的,的抽样，要,求,求被抽到用,于,于分析的资,料,料应该具有,代,代表性。,3、对编码,员,员进行训练,，,，让他们熟,练,练地掌握内,容,容分析的标,准,准和编码过,程,程，一般要,求,求不同编码,员,员的一致性,达,达到85%,以,以上。,4、对编码,后,后获得的数,据,据进行统计,分,分析。,认识过程（,感,感觉、知觉,、,、记,忆、想象、,思,思维等）,心心理过程,情,情绪情,感,感过程,意志过程,理个性倾向性,（,（需要、动,机,机、,兴趣、信念,、,、世界观等,）,）,现个性心理,个,个性心,理,理特征（能,力,力、气,质、性格等,象觉醒状态（,注,注意等）,心理状态,非,非觉,醒,醒状态（,睡眠、催眠,）,）,六、心理学,的,的研究领域,1、广告作,用,用于受众的,心,心理机制：,如,如认知、注,意,意、情感、,意,意志等；,2、广告诉,求,求的心理依,据,据：如需要,、,、动机、兴,趣,趣等；,3、广告表,现,现的心理规,律,律：如注意,的,的规律、记,忆,忆的规律、,认,认知的规律,等,等；,4、媒体接,触,触心理：如,年,年龄与媒体,的,的选择、文,化,化与媒体的,选,选择等；,5、广告构,成,成要素与受,众,众心理的关,系,系；如广告,语,语言、色彩,、,、内容、表,现,现方式、艺,术,术特征、广,告,告信用等与,消,消费者心理,的,的关系；,6、广告受,众,众的心理差,异,异：性别、,年,年龄、文化,等,等；,7、广告受,众,众对广告的,态,态度的形成,与,与转变：如,受,受众对广告,的,的接受与拒,绝,绝；肯定与,否,否定等；,8、广告创,作,作的心理活,动,动； 知觉,、,、想象、思,维,维、激情、,意,意志等；,9、商品的,心,心理效应：,与,与商品的质,量,量、规格、,功,功能等相关,联,联的心理效,应,应；,10、广告,社,社会心理：,政,政治、经济,、,、文化、道,德,德、宗教、,风,风俗、习惯,等,等；,11、广告,主,主心理,归纳起来，,广,广告心理学,内,内容包括三,部,部分：,A广告客体,：,：消费者心,理,理,B广告心理,功,功效：心理,学,学原理在广,告,告中的运用,C广告的心,理,理效应测定,：,：广告效用,程,程度，遵守,有,有效应原则,，,，可靠性、,相,相关性原则,七、广告心,理,理学概述,广告的特征,：,：,（1）广告,主,主是第一推,动,动力；,（2）广告,经,经营者是主,体,体；,（3）广告,发,发布者是载,体,体；,（4）消费,者,者是广告传,播,播的最终目,的,的；,（5）以艺,术,术的形式实,现,现经济的目,的,的是广告的,本,本质。,1概念,广告心理学,是,是研究参加,广,广告传播活,动,动的人在广,告,告活动中的,心,心理现象及,其,其存在的心,理,理规律的一,门,门科学。它,是,是为促使大,众,众购买而将,所,所研究的心,理,理与行动的,结,结论付诸实,施,施的技术，,所,所以广告心,理,理所研究的,是,是说服的原,理,理及过程。,包,包括广告如,何,何作用于消,费,费者的心理,和,和消费者对,广,广告做出何,种,种心理反应,等,等。,2学科性,质,质,广告心理学,是,是心理学与,广,广告学的交,叉,叉学科。是,理,理论与实际,应,应用相结合,的,的产物。,3、广告说,服,服需要把握,消,消费者心理,行,行为特征：,（1）人格,心,心理学家斯,普,普兰格的观,点,点，人根据,价,价值观可以,分,分成6种：,理论型：发,现,现真理，知,识,识条理化、,系,系统化；,经济型：趋,向,向现实，重,视,视财力、物,力,力、人力和,效,效能；,艺术型：重,视,视形象和心,灵,灵和谐，审,视,视美好，多,种,种情趣爱好,；,；,社会型：爱,护,护他人、关,怀,怀他人；,政治型：支,配,配他人，获,得,得权力；,宗教型：重,视,视命运、超,自,自然力量。,（2）NH&S公司界,定,定了10中,生,生活形态的,消,消费者：,自我实现的,商,商人,成功的专业,人,人员,热爱家庭的,人,人,受挫折的工,厂,厂工人,退休后常留,家,家中的人,感到心满意,足,足的主妇,时髦的郊区,居,居民,漂亮的社交,名,名流,好心的母亲,老式传统主,义,义者,（3）美国SRI国际,公,公司，建立,了,了一套消费,者,者的“价值,观,观和生活形,态,态系统”，,四,四个主群体,和,和九个子群,体,体：,需要驱动者,：,：残存者、,苦,苦撑者；,外在导向消,费,费者：归属,者,者、好胜者,、,、成就者；,内在导向消,费,费者：我行,我,我素者、亲,身,身经验者、,关,关心社会者,；,；,统合者。,4、广告传,播,播依赖心理,学,学法则；,AIDA法,则,则,ATTENTION-注,意,意,INSTREST-,兴,兴趣,DISIRE-欲望,ACTION-行动,5、准确了,解,解心理学法,则,则需要用科,学,学方法,八、广告心,理,理学的发展,简,简史,1879，,冯,冯特在德国,建,建立了世界,上,上第一个心,理,理学实验室,，,，标志着科,学,学心理学的,诞,诞生。冯特,是,是现代心理,学,学之父。,1895年,，,，美国明尼,苏,苏达大学心,理,理实验室H.盖尔率先,采,采用问卷调,查,查法，探索,消,消费者对广,告,告及广告商,品,品的态度和,看,看法。经过,几,几年的探究,，,，1900,年,年盖尔出版,了,了广告心,理,理学。被,认,认为是广告,心,心理学的最,早,早的研究。,1901年,美,美国西北大,学,学心理学家W.D.斯,科,科特在芝加,哥,哥年会上提,出,出把广告心,理,理学发展成,为,为一门学科,的,的见解，得,到,到了与会者,的,的支持。在,随,随后的两年,里,里，斯科特,连,连续发表了12篇有关,广,广告心理学,的,的论文，并,汇,汇集成广,告,告原理的,书,书籍，于1903年出,版,版，标志着,广,广告心理学,的,的诞生。1908 年,，,，斯科特出,版,版广告心,理,理学。,早期,的,的广,告,告心,理,理学,侧,侧重,于,于服,务,务卖,方,方市,场,场，,以,以生,产,产为,中,中心,。,。,二战,以,以后,，,，市,场,场竞,争,争激,烈,烈，,对,对消,费,费者,的,的研,究,究成,为,为中,心,心，,对,对消,费,费者,的,的消,费,费动,机,机的,研,研究,受,受到,许,许多,研,研究,者,者重,视,视。,与此,同,同时,，,，心,理,理学,的,的研,究,究成,果,果对,广,广告,心,心理,学,学的,影,影响,扩,扩大,。,。行,为,为主,义,义的,刺,刺激,（,（环,境,境）,反,应,应（,人,人的,行,行为,）,）理,论,论，,社,社会,心,心理,的,的说,服,服理,论,论（,霍,霍夫,兰,兰）,，,，对,广,广告,心,心理,学,学的,研,研究,都,都起,了,了重,要,要的,借,借鉴,作,作用,。,。,20,世,世纪60,年,年代,后,后，,认,认知,心,心理,学,学对,广,广告,心,心理,学,学的,影,影响,取,取代,了,了行,为,为主,义,义心,理,理学,的,的影,响,响。,此,此时,的,的广,告,告心,理,理学,的,的发,展,展变,化,化表,现,现在,以,以下,几,几个,方,方面,：,：,1,实,实证,性,性的,研,研究,越,越来,越,越多,2,研,研究,的,的领,域,域越,来,来越,广,广泛,3,研,研究,方,方法,、,、手,段,段越,来,来越,多,多，,越,越来,越,越先,进,进,1879,1895,1901,1908,谢,谢,谢,12月-2209:42:0609:4209:4212月-2212月-2209:42,09:4209:42:0612月-2212月-2209:42:06,2022/12/319:42:06,9,、静夜四,无,无邻，荒,居,居旧业贫,。,。12月-2212月-22,Saturday, December 31, 2022,10,、雨中黄,叶,叶树，灯,下,下白头人,。,。09:42:0609:42:0609:42,12/31/2022 9:42:06 AM,11,、,以,以,我,我,独,独,沈,沈,久,久,，,，,愧,愧,君,君,相,相,见,见,频,频,。,。,。,。12,月,月-2209:42:0609:42,Dec-2231-Dec-22,12,、故人江海,别,别，几度隔,山,山川。09:42:0609:42:0609:42,Saturday,December 31, 2022,13,、乍,见,见翻,疑,疑梦,，,，相,悲,悲各,问,问年,。,。12,月,月-2212,月,月-2209:42:0609:42:06,December31,2022,14,、他乡生,白,白发，旧,国,国见青山,。,。31 十,二,二月 20229:42:06,上,上午09:42:0612月-22,15,、比不,了,了得就,不,不比，,得,得不到,的,的就不,要,要。十二月229:42 上,午,午12月-2209:42,December31,2022,16,、行动出成,果,果，工作出,财,财富。2022/12/319:42:0609:42:06,31 December 2022,17,、做前，能,够,够环视四周,；,；做时，你,只,只能或者最,好,好沿着以脚,为,为起点的射,线,线向前。9:42:06 上午9:42,上,上午09:42:0612月-22,9,、没有失,败,败，只有,暂,暂时停止,成,成功！。12月-2212月-22,Saturday, December 31, 2022,10,、,很,很,多,多,事,事,情,情,努,努,力,力,了,了,未,未,必,必,有,有,结,结,果,果,，,，,但,但,是,是,不,不,努,努,力,力,却,却,什,什,么,么,改,改,变,变,也,也,没,没,有,有,。,。,。,。09:42:0609:42:0609:42,12/31/20229:42:06AM,11,、成功,就,就是日,复,复一日,那,那一点,点,点小小,努,努力的,积,积累。,。,。12月-2209:42:0609:42,Dec-2231-Dec-22,12,、世,间,间成,事,事，,不,不求,其,其绝,对,对圆,满,满，,留,留一,份,份不,足,足，,可,可得,无,无限,完,完美,。,。09:42:0609:42:0609:42,Saturday,December31,2022,13,、不知香,积,积寺，数,里,里入云峰,。,。12月-2212月-2209:42:0609:42:06,December31,2022,14,、意志坚强,的,的人能把世,界,界放在手中,像,像泥块一样,任,任意揉捏。31 十二,月,月 20229:42:06 上午09:42:0612月-22,15,、楚塞三湘,接,接，荆门九,派,派通。十二月 229:42,上,上午12月-2209:42,December 31, 2022,16,、,少,少,年,年,十,十,五,五,二,二,十,十,时,时,，,，,步,步,行,行,夺,夺,得,得,胡,胡,马,马,骑,骑,。,。,。,。2022/12/319:42:0609:42:06,31December2022,17,、,空,空,山,山,新,新,雨,雨,后,后,，,，,天,天,气,气,晚,晚,来,来,秋,秋,。,。,。,。9:42:06,上,上,午,午9:42,上,上,午,午09:42:0612,月,月-22,9,、杨柳散,和,和风，青,山,山澹吾虑,。,。12月-2212月-22,Saturday, December 31, 2022,10,、阅读一,切,切好书如,同,同和过去,最,最杰出的,人,人谈话。09:42:0609:42:0609:42,12/31/2022 9:42:06 AM,11,、越是没有,本,本领的就越,加,加自命不凡,。,。12月-2209:42:0609:42,Dec-2231-Dec-22,12,、越,是,是无,能,能的,人,人，,越,越喜,欢,欢挑,剔,剔别,人,人的,错,错儿,。,。09:42:0609:42:0609:42,Saturday,December31,2022,13,、,知,知,人,人,者,者,智,智,，,，,自,自,知,知,者,者,明,明,。,。,胜,胜,人,人,者,者,有,有,力,力,，,，,自,自,胜,胜,者,者,强,强,。,。12,月,月-2212,月,月-2209:42:0609:42:06,December31,2022,14,、意,志,志坚,强,强的,人,人能,把,把世,界,界放,在,在手,中,中像,泥,泥块,一,一样,任,任意,揉,揉捏,。,。31,十,十,二,二月20229:42:06,上,上午09:42:0612,月,月-22,15,、最具挑,战,战性的挑,战,战莫过于,提,提升自我,。,。十二月229:42,上,上午12月-2209:42,December31,2022,16,、,业,业,余,余,生,生,活,活,要,要,有,有,意,意,义,义,，,，,不,不,要,要,越,越,轨,轨,。,。2022/12/319:42:0609:42:06,31December2022,17,、,一,一,个,个,人,人,即,即,使,使,已,已,登,登,上,上,顶,顶,峰,峰,，,，,也,也,仍,仍,要,要,自,自,强,强,不,不,息,息,。,。9:42:06,上,上,午,午9:42,上,上,午,午09:42:0612,月,月-22,MOMODA POWERPOINT,Lorem ipsum dolor sit amet, consectetur adipiscing elit. 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