2016-中粮福临门营养家新品上市整合公关传播方案（37页）

Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,*,单击此处编辑母版标题样式,中粮福临门营养家,新品上市整合公关传播方案,友拓公关,2016.12.29,营养家 商业目标,&,产品卖点：,商业目标：,抢夺非转调和油现有市场份额，,2017,年上市首年实现,2,万吨的经营目标,作为战略性产品，成为非转调和油行业领导者,新品,Brief,品类核心需求：,营养均衡搭配,核心,RTB,：,透明配比,Consumer,Benefit,：,为您带来,360,营养,我们的首要目标（商业目标）,上市初期,以转化主要竞品的非转调核心消费群为主,使其快速认知并选择营养家,消费者对于调和油品类的教育沟通,消费者认知洞察,只鲁花在瓶身侧不显著位置标注配方比，且菜籽油高占,91%,基于小范围调研结果显示：（有效样本,97,份）,超,82%,的受访者，对调和油配比不了解,近,40%,的受访者，误把,1:1:1,当成调和油最合理配比,由于行业,对公开配比没有要求和标准,，竞品策略主要侧重对油种类别、营养成分的标注和宣传。,因此，造成消费者对,配比认知低,、对,合理配比存在严重误区,。,我们的策略,有数传播,用最简单的方式，提醒消费者关注配比,让消费者心中有数,营销,Campaign,主题,你知道，每周至少,2-3,次半小时有氧运动可以保持良好的身体代谢,你知道，,每天多吃,250,大卡热量，一个月会长肥,1,公斤,你知道，,宝宝,1,岁前，每天盐量摄入不应超过,1,克,有数更有谱,配方有数 营养有谱,公关传播,Roadmap,数字广告制造悬念,，微海报系列发布，传播发布会信息,福临门有数宣言发布,产品上市发布会,美食类网综合作,茜你一顿饭,营养家数成记,Mar,Apr,May,W4,W1,W2,W3,W4,W1,W2,Timeline,Warm-up,Launch,Post-launch,话题,&,事件,基础性,公关传播,日常持续话题传播：,PR,稿件全程跟进，全网发布,阶段目标,悬念预热,权威背书 高调发声 引爆高潮 引流终端,话题延伸 持续热度,系列微海报,线下互动广告,中国营养学会权威背书,中国营养学会推荐用油,联合倡导健康膳食营养有谱,主题,配方有数，营养有谱！,数字广告炒作,广告创意：,将,7,种配比的数字设计成数学题、盲文、摩斯密码等投放在目标城市的报纸整版广告和户外广告,制造悬念，线上引爆网友讨论，通过大,V,及营销账号的助推传播发布会信息,传播规划：,地方报纸投放数字广告，制造悬念，引发大众讨论,段子手、微博大号进行线上二次传播，引爆话题声量,营销类媒体将本次事件进行营销总结，为本次事件进行收尾定论,传播周期：,3,月第,4,周,数字,广告创意,数学题类,盲文类,摩斯密码类,选择纸媒打头阵，利用纸媒的视觉冲击及权威性，然后再利用社交网络形成二次传播，同时配合线下新品发布会，营造持续的营销战役。,制造话题,+,大,V,助攻击,+,引爆朋友圈,网友对大,V,的微博内容进行朋友圈爆料，引导网友主动事件解密,大,V,配合报广线上传播，引发社交媒体话题迅速扩散、发酵,权威纸媒投放数字广告，制造悬念，引发大众猜测讨论,社交引爆,话题发酵,有数悬念,微博阵地已被攻陷，各段子手已被俘虏,主流媒体快速跟进，公关事件全面升级,摩斯密码事件,!,只能说福临门你太会玩了,!,话题示例：,谁能告诉我今天微博上的那些摩斯密码到底什么鬼,摩斯密码事件,!,只能说福临门你太会玩了,!,媒体建议：,新闻客户端、网络媒体,配方有数 营养有谱,福临门营养家有数宣言发布,时间：,2017.4.1,有数宣言发布,发布会,预热微海报,营养家,有数宣言预热微海报,有数宣言预热微海报,有数宣言预热微海报,有数宣言预告系列海报,创意内容：,日常生活中消费者只会对明显的数字敏感，如价格、数量等，但一些深层次的重要内容消费者往往会忽略掉。,基于消费者日常生活的不同场景常见数字强调“有数”概念，引起消费者思考，在平时精打细算时是否做到心中有数？,海报中同步预告后期发布会内容，抛出后续事件内容。,“,配方有数，营养有谱,”新品发布会,发布会拟定时间：,2,017,年,4,月,1,日,发布会内容：,在愚人节当天上午举办福临门营养家食用调和油新品发布会，借势“愚人节”打造,“愚人节不愚人,-,配方有数，营养有谱”,话题，以首家公开调和油配比的身份，发表有数宣言，占领消费者心智,拟邀,嘉宾：,卫计委领导,中国营养学会领导,明星嘉宾,美食类,KOL,政府行业嘉宾权威背书,卫计委领导,中国营养学会领导,参与国家调和油配比公开化相关法案制定,/,优先公开产品配比，更具权威性。,依据,中国居民膳食营养素参考摄入量,(DRIs),与种营养特性进行搭配。,透明配比 健康有数,福临门营养家有数宣言发表,国内权威行业机构受邀参助阵发布会,，,360,助力发布会内容扩散传播。,行业层面提升福临门品牌行业内美誉度；消费者层面增加产品公信力；,明星嘉宾引领发声,拟邀请明星嘉宾：,黄渤,实力派影帝，我买网代言人，烹饪达人,黄磊,-,知名演员，黄小厨品牌老板，倡导营养生活,叶一茜,-,茜你一顿饭,节目主持人，与目标受众贴合,邀请善于烹饪形象正面健康的明星作为嘉宾参与发布会，借助明星正面健康影响力将“有数宣言”在大众娱乐层面扩散，增加品牌美誉度。,传播手段：,明星微代言宣言海报、个人微博信息发布扩散,KOL,嘉宾助力扩散,拟邀请美食类,KOL,：,KOL从消费者使用场景,及消费者购买时机角度出发，针对本次发布会内容模拟场景进行线上扩散。,传播形式：,场景化直播，个人媒体平台发布,营养均衡角度,营养,+,美味,角度,新品发布会传播,新闻类、行业类网络媒体及美食类,KOL,、营养专家微博大号进行多角度发布会报道及直播，扩大发布会传播效果,新闻类,-#,配方有数 营养有谱,-,福临门新品调和油发布,#,从新闻事件角度报道福临门新品发布会，及产品配比公开、品牌形象提升,行业类,-#,领先行业标准 福临门新品调和油配比公开,#,从食用油行业角度，对福临门领先行业标准透明配比进行报道，明确全产业链优势,美食类,KOL,及营养专家,-#,配方有数 营养有谱,-,福临门营养家 家人的营养之选,#,从营养角度，对福临门调和油配比公开、营养均衡进行报道，做饭美味，更有助于家人健康,网络媒体,微博,权威背书倡导健康膳食,消费者认知沟通,携手中国营养家学会,中国营养学会,是全国性、学术性和非营利性的社会组织，是党和国家联系我国营养科技工作者的桥梁和纽带，是发展中国营养学科学技术事业的重要社会力量,“改善全民营养，促进人民健康”,是中国营养学会的奋斗目标，发布了,中国居民膳食指南,2016,福临门营养家,依据中国营养学会推出的,中国居民膳食营养素参考摄入量,(DRIs),与油种营养特性搭配而成,中国营养学会权威背书,产品背书,有谱背书,产品包装出现,“中国营养学会推荐用油”,联合倡导,健康膳食，营养有谱,产品权威背书：合作形式,通过中国营养学会权威背书，在包装挂标处体现“中国营养学会推荐用油”,并全程参与中国营养学会,“全民营养周”活动以及全国营养科学大会，深化消费者对福临门“营养专家”形象的认知。,包装,活动,会议,包装挂标处体现“中国营养学会推荐用油”,全程参与 “全民营养周”活动，为活动提供产品,赞助全国营养科学大会,产品权威背书：传播规划,稿件角度：,品牌稿,-,携手中国营养学会 福临门打造营养有谱项目,关心百姓营养均衡，倡导健康生活，是中粮福临门与中国营养学会共同的使命，福临门营养家调和油的,360,营养理念开辟了食用油膳食营养的新纪元，是经过科学营养搭配的健康好油。,产品稿,福临门营养家调和油获中国营养学会推荐用油,中粮福临门推出营养家调和油，符合,DRIs,（中国居民膳食营养素参考摄入量）营养标准，均衡配比，带给消费者全面营养，获中国营养学会推荐用油！,活动稿,助力全民营养周 福临门倡导营养健康新生活,由中国营养学会主办、中粮福临门赞助的“全民营养周”活动拉开帷幕！均衡配比，全面营养是福临门营养家调和油的产品特点，也正是“全民营养周”活动主旨。,媒体建议：,新闻客户端、网络媒体,倡导“健康膳食，营养有谱”,基于对目标受众的洞察，从多维度将学术专业的,膳食指南,转变更能引发消费者互动的方式进行传播，让全民真正参与到倡导消费者“健康膳食，营养有谱”的行动,将膳食指南中的营养数字与消费者互动,通过扫描二维码参与线上答题,通过一组文案社交海报，在社交媒体平台发布，引爆话题,系列微海报,系列微海报,消费者线上线下互动答题,户外广告（地铁、公交、楼宇）,报纸广告,朋友圈广告,围绕消费者触媒习惯和生活场景，消费者,360,营养有谱全接触,让广告具有交互性和事件话题性，引发线上二次传播,创意,：,与优酷平台全明星美食节目,茜你一顿饭,进行深度内容合作，基于福临门营养家科学透明配比及营养美味特点植入节目制作特别版节目。,通过使用场景化的功能表现，及明星专家影响力激发目标受众的使用需求共鸣。,叶一茜变身金牌营养家，将邀请明星、专家在线直播做饭用餐，用数字解析明星家庭营养美食的诀窍,。,金牌营养家,明星,营养,家,全能营养家,茜你一顿饭,营养家数成记,活化营养,家形象,传播周期：,4,月第,3,周,-5,月第,2,周,边看边买，直播间加产品店铺链接,字幕条,主持人口播品牌,品牌及产品植入,片尾鸣谢,权益体现,天猫淘宝店铺使用节目海报及视频素材,Part1,叶一茜,+,明星友人,+,消费者,厨房现场打造美食,自然的植入有数概念和使用产品,Part2,叶一茜,+,明星友人,+,专家,+,消费者,畅谈饮食营养健康话题,进行,#,配比有数，营养有谱,#,话题引导,明星主厨叶一茜，将邀请,1,名嘉宾在线直播做饭用餐、聊天，与你一起分享美食的诱惑和健康有数的生活。,叶一茜,+,明星友人,+,营养专家,+,消费者,叶一茜在微博上发动“美食朋友圈”,联动好友一起畅享积极的生活态度。,福临门营养家数成记,厨神老爸，张亮,吃货老爸，沙溢,处女座冠军，田亮,颜值担当，杜江,张亮,模特、,专业级大厨,“厨师都要对食材做到心里有数，家人的健康更是如此，营养家，厨神老爸的营养有数之选！”,沙溢,演员,、安吉老爸,“,家里老婆说了算，但吃上我说了算，营养家，安吉吃货老爸的营养有数之选！”,田亮,世界冠军、,1,儿,1,女,“,处女座奥运冠军老爸的极致营养标准，营养家，能搞定处女座老爸的营养有数之选！”,杜江,演员、颜值暖男,“家里的颜值担当，会演戏、会看娃、会做饭,.,但最开心的仍然是看到儿子每顿饭吃光光，营养家,，有品老爸的营养有数之选！”,营养美味高要求,吃着放心又美味,追求完美、全面,热爱生活 追求品质,打造明星营养家，根据不同明星家庭策划话题性传播点，通过明星家庭证言，深化产品卖点,节目内容多平台话题联动,官方转发节目内容,每期发布官方主题海报,制作营养有数星食谱,官方平台,社交媒体,营销包装,茜你一顿饭 营养,数,我家,沙溢吃货一家的,营养数成法,福临门联手众明星上演舌尖上的,营养有数,营销,段子手：挖掘传播趣味素材,美食类：明星的饮食营养关,娱乐类：明星都在用营养家,大众类：广泛扩散事件,传统媒体扩散事件信息,营销类针对事件进行包装,行业类媒体,深化,品牌影响力,新国标公关传播预案,预案,1,预案,2,公关话术：,企业层面：,福临门率先同行业响应新国标，成为第一家公开配方的调和油企业,产品层面：,福临门营养家，是目前市场上真正做到透明配比、营养均衡的非转基因调和油,终端最后一米导购话术：,福临门营养家是目前唯一符合新国标的非转基因调和油，您以后选购调和油一定要先看配比。,新国标出台，强制要求调和油厂商公开标注配方比,新国标未出台，或没有强制要求厂商公开标注配方比,公关话术：,企业层面：,福临门高于现有行业标准，打破调和油多年“身世之谜”，率先公开配方比，做行业典范,产品层面：,福临门营养家不仅满足,360,营养，更做到了透明配比，真正做到营养均衡有数,终端最后一米导购话术：,您选调和油一定要先看配比，这样您才能对是否真的营养均衡，做到心中有数。,终端借势强推营养家产品，快速形成对终端铺货的销售转化。,THANK,YOU.,友拓公关 呈送,演讲完毕，谢谢观看！,内容总结,中粮福临门营养家新品上市整合公关传播方案。抢夺非转调和油现有市场份额，2017年上市首年实现2万吨的经营目标。我们的首要目标（商业目标）。近40%的受访者，误把1:1:1当成调和油最合理配比。由于行业对公开配比没有要求和标准，竞品策略主要侧重对油种类别、营养成分的标注和宣传。制造话题+大V助攻击+引爆朋友圈。网友对大V的微博内容进行朋友圈爆料，引导网友主动事件解密。福临门营养家有数宣言发布。海报中同步预告后期发布会内容，抛出后续事件内容。参与国家调和油配比公开化相关法案制定/优先公开产品配比，更具权威性。行业层面提升福临门品牌行业内美誉度。KOL从消费者使用场景及消费者购买时机角度出发，针对本次发布会内容模拟场景进行线上扩散。全程参与 “全民营养周”活动，为活动提供产品。传播周期：4月第3周-5月第2周。叶一茜+明星友人+消费者。叶一茜+明星友人+专家+消费者。进行#配比有数，营养有谱#话题引导。演讲完毕，谢谢观看,