国际市场销售渠道策略

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,国际,市场营销学,International Marketing,授课教师,:,李 旭 轩,第八章,售渠道策略 国际市场销,国际市场销售渠道设计,第一节,一、什么是分销渠道,分销渠道也叫“销售渠道”或“通路”，指促使某种产品和服务顺利经由市场交换过程，转移给消费者,(,用户,),消费使用的一整套相互依存的组织。,二、国际销售渠道设计的基本目标,（一）经济目标,（三）适应目标,（二）控制目标,（四）声誉目标,第三个环节是进口国国内的渠道，通过它将产品送到最终消费者或使用者手中。,三、国际销售渠道结构,（一）国际销售渠道的构成,第一个环节是出口国的渠道，包括生产企业或贸易企业本身，通过它起到组织产品出口的作用；,第二个环节是国与国之间的渠道，通过它将产品运到国外市场；,生 产 企 业,出口中间商,出口中间商,出口中间商,进口中间商,进口中间商,国内中间商,国内中间商,最 终 购 买 者,进口中间商,进口中间商,国界,进口国,出口国,国 际 销 售 渠 道 结 构,1,窄渠道与宽渠道策略,（三）国际销售渠道的基本模式,“窄”渠道策略是指国际营销企业在国际市场上给予中间商一定时期内独家销售特定商品的权力。其中又包括独家包销和独家代理两种形式。,“宽”渠道策略是指国际营销企业在国际市场上的各个经营环节中选择较多的中间商来销售企业的产品，要求在特定目标市场上形成众多中间商销售特定产品的格局。,一般而言，市场范围广，购买者众多的产品或服务，需要“宽”渠道；而市场范围窄，用户很专业化或数量有限的情况，适合采用“窄”渠道。,2,短渠道与长渠道策略,短渠道策略是指国际营销企业直接与国外零售商或产品用户交易。短渠道策略尽可能越过中间环节，使商品在跨国界销售中的中间环节减少到最少的层次。,长渠道策略是指国际营销企业选择两个或两个以上环节的中间商来销售企业的产品。,在商品分销过程中，经过的环节工层次越多，渠道越长；反之，渠道越短。,2,中间环节越少越好，渠道越短越好。,四、国际渠道的选择,（一）国际渠道选择的误区,1,人家愿买，我们愿卖，来者不拒，多多益善。,（二）选择国际市场销售渠道应该考虑的因素,1,顾客因素,2,产品性质,3,中间商因素,4,竞争因素,5,企业因素,6,宏观环境因素,7,渠道成员彼此的权利和义务,国际中间商,第二节,一、中间商的定义及功能（任务）,（二）功能,1,集中、平衡和扩散商品,集中功能就是通过采购活动把若干生产企业的产品集中起来；,中间商是指处于生产者与消费者之间，参与商品流通业务，促进买卖行为发生和实现的组织和个人。,（一）定义,扩散功能就是将集中采购的大量商品运销各地，从而满足不同地区消费者的需要。,平衡功能就是将各种不同的商品根据不同的细分市场需要加以平衡分配，满足各种需要；,中间商承担这部分功能，不仅可以降低成本，而且可以扩大商品流通，减少交易次数，加速再生产进程。,2,调节生产与消费的矛盾,中间商连接产销双方，接触面广，最了解市场信息，可以向双方传递信息，使产品能适销对路，既可以避免生产的盲目性，又能指导消费。,3,减少交易次数，降低流通费用,中间商特别是经销商在转卖过程中持有商品所有权，因而也相应承担了在此期间市场供求与价格变化、商品破损及失窃等风险。,4,资金融通,5,分担风险,中间商通常向顾客提供商业信贷，为其融通资金。另一方面，它们通过提前订货，准时付账，又为生产商融通了资金。,中间商是十分了解市场情况的，如能将所掌握的市场信息及时地反馈给生产企业，就能使企业根据市场情况来组织生产，从而避免了生产的盲目性。,6,信息反馈,出口中间商是指设在生产企业本国的中间商，以出口中间商是否拥有商品所有权为标准，它可以分为,出口经销商,和,出口代理商,两大类。,二、国际中间商的类型,（一）出口中间商,进口中间商指从事进口业务的中间商和销售进口商品的中间商。主要有,进口经销商,和,国外进口代理商,两种。,（二）进口中间商,三、国际中间商的选择,（一）目标市场的状况,（二）地理位置,（三）经营条件,（四）经营能力与特点,1,经营历史,2,员工素质,3,经营业绩,（五）信誉,（六）合作态度,国际销售渠道管理,第三节,一、支持国际中间商,（一）开展促销活动,（二）资金支持,（四）提供情报,（三）管理支持,二、评估国际中间商,（一）评估步骤,4,奖惩措施,3,实施评估,2,明确评估的标准与方法,1,制定计划,（二）评估标准,1,销售量或销售额,2,市场目标,3,存货控制,4,货款回收,5,促销,6,服务,7,其他,（三）评估方法,2,纵向比较法。,将每一个国际中间商的销售绩效与上一期的绩效相比较，看各个中间商完成的销售绩效的升降情况。,1,横向比较法。,以整体的绩效上升比率为标准，比较每个国际中间商是高于平均水平还是低于平均水平。,3,中间商的能力欠缺。,三、调整国际销售渠道,（一）渠道调整的理由,1,营销环境发生变化。,2,中间商的业绩不佳。,2,增加或减少渠道。,（二）渠道调整的做法,1,调整某一渠道环节。,3,彻底改变渠道模式。,中间商提供的服务不到位；中间商与生产商之间的信息交流不畅通；中间商越权管理，形成混乱局面；中间商付款不及时，彼此之间产生回扣和付款争议；产品在运输的过程中损失和损坏严重；广告费用争议；中间商的市场渗透不利；中间商不执行生产企业的销售政策等。,四、消除渠道冲突,（一）冲突的类型,生产企业对国际中间商的不满主要有以下几个方面：,产品缺货；新产品开发存在时滞；为解决问题进行的交流无效；产品存在质量问题或产品有缺陷；错误的销售预测；包装问题造成的产品损坏；淡季财务负担等。,国际中间商对生产企业的不满主要有以下几个方面：,（二）销售渠道冲突的解决途径,首先，从思想观念上充分认识合作对各方的重要战略意义。生产企业和国际中间商都必须认识到渠道是一个体系，只有共同努力，将渠道体系建设流畅才能给每一个渠道成员都带来利益。,其次，企业还要分析冲突产生的原因，强化服务意识，改善供应或服务的方式与方法。,最后，通过协商的方式建立一套渠道运行的制度，使各方在今后的活动中有章可循。,国际市场营销的实体分配,第四节,（略）,