奥美-华鹤品牌定位（PPT 36页）

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,&,*,华鹤品牌定,位,位,1,华鹤的目标,成为北方家,具,具市场中的,第,第一品牌家,居,居连锁店，,继,继而成为大,规,规模全国家,居,居连锁店之,一,一；,进入消费者,选,选择品牌名,单,单的前两位,；,；,市场占有率,居,居品牌消费,前,前两位。,2,奥美的任务,找出华鹤在,市,市场中的机,会,会,确定品牌定,位,位,制订360,o,整合传播策,略,略,3,华鹤的优势,设备和工艺,水,水平优势,售后服务有,口,口碑,已建立相当,规,规模的零售,网,网,品牌有一定,知,知名度和信,任,任度,4,华鹤的劣势,知名度需要,提,提升,消费者对产,品,品/品牌价,值,值认知不够,，,，致使部分,消,消费者认为,产,产品价格偏,高,高,款式单一，,缺,缺少独特的,风,风格；产品,导,导向，不是,市,市场和顾客,导,导向，导致,大,大量库存积,压,压。失去南,方,方市场也是,一,一种反映。,卖场的陈设,布,布置缺少说,服,服性和诱惑,力,力。,传播宣传较,弱,弱：消费者,对,对产品特点,，,，品牌定位/诉求缺少,了,了解。,5,华鹤的威胁,国外家具及,家,家居市场远,远,远领先于国,内,内，南方接,受,受国外讯息,快,快，无论从,流,流通市场和,产,产品款式上,都,都较华鹤有,优,优势。,宜家等国际,品,品牌的到来,，,，给消费者,带,带来新的生,活,活方式及家,居,居观念的改,变,变，现有的,家,家具经营模,式,式已不能满,足,足消费者的,需,需求和适应,竞,竞争挑战。,国内品牌也,开,开始接受国,外,外经验，纷,纷,纷提升自己,的,的产品品质,，,，设计水平,，,，增加产品,品,品种和变革,经,经营模式。,众多国内外,品,品牌加大宣,传,传力度，增,强,强策略性规,划,划。,6,华鹤的机会,点,点,国内尚未形,成,成大规模家,居,居流通品牌,。,。华鹤希望,从,从家具制造,领,领域率先转,入,入流通领域,，,，成为大规,模,模家居专卖,连,连锁店。,市场上大多,家,家具/家居,供,供应商无论,在,在产品品质,，,，设计水平,，,，服务和营,销,销水平上都,处,处于较低层,次,次。,针对目标顾,客,客需求，从,产,产品/服务,出,出发，创造,独,独特的品牌,定,定位，区隔,市,市场。,通过对品牌,形,形象的塑造,和,和管理，领,先,先于同行，,创,创造品牌的,附,附加值，吸,引,引更多的顾,客,客和建立忠,诚,诚度。,让消费者从,“,“货比三家,”,”到心中有,华,华鹤。,7,华鹤的机会,点,点,在现今的市,场,场里，有大,量,量的供应商,，,，其中有,大,大量的雷同,。,。没有人去,试,试图和别人,区,区隔。如果,你,你愿意主动,变,变得与别人,不,不同，那麽,你,你将很容易,左,左右市场的,需,需求。,亨利.,福,福特,8,不同品牌的,潜,潜在购买者,特,特征,9,目标消费群-人口分,析,析,购买能力强,家庭收入在2400元,左,左右,有,能,能力消费中,高,高档家具,原因:华,鹤,鹤仍被认知,为,为价格偏高,购买机会大,年龄在25-40岁左,右,右,原因:结,婚,婚,添子,买房机,率,率高,购买意愿强,较高学历,三,三资企业,专业人,士,士,科教,文,文体卫人员,原因:开,始,始注意提高,生,生活品质,他们是中产,阶,阶级,10,了解他们-,中,中国的中产,阶,阶层,他们是社会,的,的一群中坚,力,力量，他们,仍,仍在为更好,的,的生存和资,本,本积累而拼,命,命，无形中,成,成为快速发,展,展的中国的,一,一群最大的,贡,贡献者。并,不,不象西方现,代,代的中阶层,，,，可以比较,悠,悠闲地选择,自,自己喜欢的,工,工作，并视,之,之为享受生,活,活的一部分,。,。,随着中国越,来,来越向国际,化,化发展，他,们,们是东西方,价,价值观并存,一,一体的一代,。,。会为了实,现,现自我而锋,芒,芒毕露，,却,却又会使,用,用中庸的处,世,世哲学保护,自,自己，他们,虽,虽也想放纵,自,自已，但又,会,会因社会责,任,任和家庭责,任,任的传统道,德,德观所羁绊,。,。,11,了解他们-在社会,上,上,在别人面前,需要撑着,追求成功,应付挑战,受制于人,自我的压力,与他人竞争,的,的,压力,12,了解他们-,工,工作并不是,享,享受,他们虽是都,市,市里的中产,阶,阶层，拥有,一,一份较好的,职,职业，但面,对,对环境的变,化,化与知识更,新,新，在心理,上,上缺乏稳定,感,感，事业对,他,他们而言是,有,有风险的，,不,不完全是自,已,已能掌控的,。,。,因此他们在,社,社会上的心,态,态是比较矛,盾,盾和沉重的,，,，用他们自,己,己的话说是,：,：累，紧张,，,，端着，不,得,得不。,他们的工作,本,本身并非享,受,受，工作是,为,为了享受，,这,这种享受在,哪,哪里实现呢,？,？,13,了解他们-在家里,摘下面具,释放自我,主宰一切,享受天伦之,乐,乐,安全的,休憩地带,14,了解他们-,家,家是他们最,大,大的享受,他们的生活,形,形态基本上,还,还是两点一,线,线,工作,和,和家庭,两,两点之外的,非工作,的,的涉交,旅,旅游,娱,乐,乐或从事一,份,份公益事业,仍,仍不成气候.因此他,们,们只有靠家,来,来寻找平衡.,相对事业而,言,言是完全属,于,于自己的,对,对于家的,建,建设是付出,后,后就会有实,实,实在在的收,获,获,是值,得,得用心血去,投,投入的.,在,在家里他可,以,以作自已的,主,主宰,可,以,以完全放松,一个舒,适,适的家就是,对,对自已最好,的,的回报.,15,家居在他们,生,生活中角色,家居是构成,一,一个舒适的,家,家的重要组,成,成部分,也,也毫无疑问,地,地成为对自,已,已辛苦努力,的,的回报和奖,赏,赏.,16,满足基本功,能,能需求,用得放心,美观舒适耐,用,用,有面子,生活品质,风格化/个,性,性化,回报自己，,享,享受生活,质量可靠,售后服务到,位,位,设计大方,功能合理,做工精良,做工，用材,有价值感,品牌高档,产品精致舒,适,适,种类丰富多,样,样,全方位服务,设计独特,领先潮流,品牌个性突,出,出,以下所有方,面,面,“产品”支,持,持点,消费者需求,广告诉求,17,竞争力,竞争者无法超越，因为顾客的认识被改变了,竞争力-,让,让竞争者,难,难以超越,竞争优势,做别人现在不能做的事,相对优势,做同样的事，但有些事比别人做得好,18,竞争力,对于我们的顾客而言，华鹤不仅是一个家居产品的提供者，而是,一个致力于帮助你实现家居享受的地方,什么是华鹤,的,的竞争力？,竞争优势,建立全国最大的家居专卖连锁店,相对优势,更好的产品品质更新的款式设计更全的产品品种更多更好的卖场更周全的服务,.,19,消费者，品,牌,牌与产品的,关,关系,品质,精,精良,，,，品,种,种齐,全,全，,风,风格,谐,谐调,的,的产,品,品，,提,提供,愉,愉悦,舒,舒适,的,的生,活,活空,间,间,舒适,的,的家,居,居生,活,活是,我奋,斗,斗的,理,理由,和,和证,明,明,华鹤,就,就象,家,家的,主,主人,一,一样,，,，,深谙,享,享受,生,生活,之,之道,，,，,主张,回,回报,自,自已,，,，享,受,受生,活,活,消费,者,者,品牌,产品,华鹤,20,一个,有,有精,神,神拉,力,力的,品,品牌,定,定位,华鹤,了,了解,和,和关,切,切都,市,市中,产,产阶,层,层的,生,生存,状,状况,，,，致,力,力于,为,为他,们,们创,造,造舒,适,适愉,悦,悦的,家,家居,空,空间,华鹤,主,主张,：,：回,报,报自,已,已，,享,享受,生,生活,华鹤,是,是一,个,个深,谙,谙享,受,受生,活,活之,道,道的,行,行家,21,华鹤,是,是什,么,么,华鹤,了,了解,都,都市,中,中产,阶,阶层,的,的内,心,心需,求,求，,“,“家,是,是我,奋,奋斗,的,的理,由,由和,证,证明,”,”，,因,因此,呼,呼吁,他,他们,在,在忙,碌,碌中,偷,偷闲,，,，在,有,有限,的,的生,命,命中,尽,尽可,能,能地,享,享受,自,自已,奋,奋斗,的,的果,实,实。,华,华鹤,致,致力,于,于帮,助,助他,们,们建,造,造一,个,个舒,适,适愉,悦,悦，,享,享受,自,自我,的,的空,间,间-,家,家。,华鹤,是,是一,个,个深,谙,谙享,受,受生,活,活之,道,道的,行,行家,，它,存,存在,于,于家,的,的每,个,个细,节,节之,中,中。,它,它给,你,你一,套,套看,得,得见,风,风景,的,的房,间,间，,因,因为,它,它的,产,产品,本,本身,就,就是,一,一道,道,道风,景,景。,比,比如,它,它知,道,道你,原,原木,色,色的,餐,餐桌,上,上可,以,以配,上,上织,锦,锦缎,的,的墨,绿,绿色,餐,餐垫,绣,绣有,古,古铜,的,的图,案,案，,摆,摆上,一,一瓶,米,米白,色,色的,干,干花,，,，显,示,示主,人,人崇,尚,尚自,然,然的,情,情绪,中,中不,失,失古,典,典与,现,现代,巧,巧妙,结,结合,的,的雅,趣,趣。,它,它懂,得,得让,门,门与,窗,窗的,对,对话,谐,谐调,。,。懂,得,得深,色,色庄,重,重的,硬,硬木,家,家具,其,其实,可,可以,通,通过,摆,摆放,一,一排,白,白色,简,简洁,的,的沙,发,发和,一,一个,矮,矮茶,几,几流,露,露出,都,都市,贵,贵族,的,的浪,漫,漫气,息,息。,它,它通,过,过一,件,件件,做,做工,精,精良,，,，设,计,计典,雅,雅的,饰,饰品,及,及高,档,档精,致,致的,家,家具,与,与搭,配,配别,致,致的,现,现场,演,演示,，,，让,消,消费,者,者看,到,到，,摸,摸到,，,，感,受,受到,：,：华,鹤,鹤是,属,属于,都,都市,的,的，,悠,悠闲,舒,舒适,和,和有,情,情调,的,的。,华,华鹤,不,不只,在,在提,供,供家,居,居产,品,品，,更,更在,创,创造,理,理想,生,生活,空,空间,和,和生,活,活方,式,式。,消,消费,者,者由,此,此信,赖,赖华,鹤,鹤的,产,产品,，,，认,同,同它,的,的价,值,值和,主,主张,。,。认,为,为选,择,择华,鹤,鹤这,个,个品,牌,牌是,对,对自,己,己的,回,回报,，,，是,享,享受,生,生活,的,的开,始,始。,22,品牌,阶,阶段,性,性发,展,展规,划,划,23,广告,的,的阶,段,段性,沟,沟通,诉,诉求,华鹤,品,品牌,主,主张,帮助,你,你实,现,现对,家,家的,梦,梦想,“回,报,报自,我,我，,享,享受,生,生活,”,”,产品,功,功能,让家,成,成为,最,最舒,适,适方,便,便的,地,地方,产品,品,品质,精工,细,细做,，,，真,材,材实,料,料。,满,满足,你,你对,精,精致,生,生活,和,和价,值,值感,的,的追,求,求,设计,风,风格,体现,都,都市,中,中产,阶,阶层,的,的品,味,味和,个,个性,产品,品,品种,全方,位,位满,足,足你,所,所有,家,家居,需,需求,，,，契,合,合你,的,的个,性,性选,择,择,服务,家一,般,般的,周,周到,照,照顾,。,。绝,无,无担,忧,忧，,遗,遗憾,和,和不,快,快。,卖场,环,环境,一次,充,充满,愉,愉悦,和,和惊,喜,喜的,经,经历,。,。让,你,你有,找,找到,家,家的,感,感觉,整体,形,形象,深谙,享,享受,生,生活,之,之道,的,的行,家,家，,帮,帮助,都,都市,白,白领,创,创造,愉,愉悦,的,的家,居,居空,间,间,24,360度,整,整合,行,行销,办,办法-,第,第,一,一阶,段,段,99,年,年10月,新,新店,面,面开,业,业/,新,新产,品,品系,列,列上,市,市到2000,年,年6,月,月为,第,第一,阶,阶段,25,市场,策,策略,做,做法,：,：,吸引