国际市场营销之国际市场促销策略

Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,二级,三级,四级,五级,2019年12月11日星期三4时19分28秒,#,第十四章,国,国际市场,促,促销策略,国,际市场营销,第十四章,国,国际市场,促,促销策略,提到促销，,你,你能想到什,么,么？,促销的方式,有,有哪些？,促销的本义,：,：促进销售,广告：企业,以,以付费形式,通,通过大众媒,介,介将有关信,息,息传递给目,标,标受众的一,种,种促销手段,（,（目标受众,：,：广告预期,的,的信息接受,者,者）,第十四章,国,国际市场促,销,销策略,1999,年世界广告,支,支出：,3862,亿美元,1998,年美国已经,超,超过全世界,广,广告费总额,的,的一半以上,，,，达到,52.8%,1998,年中国广告,费,费,537.83,亿元，占世,界,界广告费,1%,，居第,11,位,促销的概念,是指企业以,多,多种多样的,方,方式，向消,费,费者或用户,传,传播信息，,树,树立形象，,赢,赢得好感，,以,以影响和促,进,进人们的购,买,买行为和消,费,费方式的活,动,动。其实质,是,是企业与客,户,户之间的信,息,息沟通过程,。,。,主要促销方,式,式：,促销方式,广告,人员推销,销售推广,公共关系,非人员推销,促销的功能,促销功能,告知功能：,从,从不知到知,道,道,说服功能：,从,从犹豫到购,买,买,影响功能：,引,引导对品牌,形,形成好感,国际市场促,销,销是企业与,国,国际客户的,一,一种信息沟,通,通行为。国,际,际市场的促,销,销手段与国,内,内市场内的,促,促销手段基,本,本相同，主,要,要包括广告,、,、人员推销,、,、营业推广,和,和公共关系,等,等形式。但,国,国际市场的,环,环境更为复,杂,杂，与国内,市,市场促销相,比,比存在促销,对,对象、促销,环,环境、促销,策,策略、促销,效,效果等方面,的,的差别，使,国,国际市场的,决,决策更为复,杂,杂，促销难,度,度加大。,第十四章,国,国际市场促,销,销策略,14.1.1,国际市场促,销,销组合,制订促销组,合,合时应考虑,的,的因素：,营销目标：,提,提高知名度,、,、扩大销量,?,市场状况,:,市场集中，,市,市场分散,产品性质：,消,消费品,工,工业用品,产品生命周,期,期：不同阶,段,段,营销环境：,社,社会传播环,境,境，过去邮,寄,寄，现在网,络,络,促销预算：,电,电视广告费,用,用大，邮寄,广,广告费用小,(,一,),国际市场促,销,销与国内市,场,场促销的不,同,同,:,第十四章,国,国际市场促,销,销策略,促销对象的,差,差别,促销环境的,差,差别,促销策略的,差,差别,促销效果的,差,差别,（二）国际,市,市场促销的,作,作用,第十四章,国,国际市场促,销,销策略,传递信息，,沟,沟通产销,突出特点，,强,强化竞争力,诱导需求，,促,促进销售,提高声誉，,稳,稳定销售,14.1.2,国际促销组,合,合策略,含义：国际,促,促销组合策,略,略是指在国,际,际营销实践,中,中对各种促,销,销手段合理,选,选择、有机,组,组合，以便,各,各种促销手,段,段相辅相成,、,、取长补短,，,，发挥整体,最,最佳效能,。,（一）影响,国,国际促销组,合,合策略的因,素,素,促销目标,市场特性,产品特性,产品生命周,期,期,第十四章,国,国际市场促,销,销策略,（二）国际,促,促销基本策,略,略,按照促销信,息,息流向，促,销,销组合可以,分,分为“推动,”,”策略和“,拉,拉伸”策略,两,两种：,（一）“,推,推动”策略,要,要求较多地,使,使用销售人,员,员，生产企,业,业积极地向,批,批发商推销,产,产品，批发,商,商又积极地,向,向零售商推,销,销产品，最,后,后零售商又,积,积极地向消,费,费者推销产,品,品。采用“,推,推动”策略,的,的企业的主,要,要对象是批,发,发商或零售,商,商。,第十四章,国,国际市场促,销,销策略,（二）“拉,动,动”策略则,要,要求企业开,展,展大量的广,告,告宣传，引,起,起消费者对,产,产品的消费,欲,欲望，一旦,促,促销奏效，,消,消费者则主,动,动地向零售,商,商提出购买,欲,欲望，然后,通,通过零售商,向,向批发商传,递,递购买需求,，,，最后通过,批,批发商将消,费,费需求传递,到,到生产企业,。,。采用“拉,动,动”策略的,企,企业的主要,对,对象是消费,者,者。,第十四章,国,国际市场促,销,销策略,14.2,国际广告策,略,略,（一）国际,广,广告的内涵,国际广告是,为,为了促进国,际,际营销活动,的,的开展，在,目,目标市场,国,国所做的,企,企业及其产,品,品的宣传活,动,动，是企业,及,及其产品能,够,够迅速打,开,开并进入国,际,际市场，从,而,而实现企业,的,的国际营销,目,目标。,其特点：,高科技手段,在,在广告业中,得,得到广泛运,用,用；,电子信息技,术,术对广告业,的,的渗透越来,越,越引人注目,；,；,广告设计更,加,加贴近消费,者,者的心理及,需,需求，着力,突,突出民族、,地,地域特征；,广告更加注,重,重树立企业,及,及其产品形,象,象；,广告制作呈,现,现专业化的,趋,趋势，许多,专,专业的广告,公,公司在国际,广,广告舞台上,发,发挥,越,越来,越,越大的作用,；,；,广告业的国,际,际合作进一,步,步加强。,第十四章,国,国际市场促,销,销策略,（二）国际,广,广告决策,第十四章,国,国际市场促,销,销策略,表现：,国际广告的,标,标准化与差,异,异化决策,国际广告目,标,标决策,国际广告预,算,算决策,国际广告信,息,息决策,国际广告媒,体,体决策,国际广告效,果,果的评估,决,决策,杀,虫,虫,剂,剂,广,广,告,告,，,，,虫,虫,子,子,死,死,光,光,光,光,了,了,，,，,食,食,虫,虫,草,草,只,只,好,好,出,出,来,来,工,工,作,作,谋,谋,生,生,。,。,杀,虫,虫,剂,剂,广,广,告,告,，,，,虫,虫,子,子,死,死,光,光,光,光,了,了,，,，,青,青,蛙,蛙,只,只,好,好,出,出,来,来,工,工,作,作,谋,谋,生,生,。,。,冰,箱,箱,已,已,是,是,它,它,的,的,地,地,盘,盘,，,，,活,着,着,还,还,有,有,什,什,么,么,意,意,义,义,？,？,17,19,20,21,猜,猜,猜,这,这,是,是,什,什,么,么,产,产,品,品,的,的,广,广,告,告,23,这,是,是,一,一,则,则,内,内,衣,衣,广,广,告,告,！,！,！,！,！,！,你,你,猜,猜,对,对,了,了,吗,吗,？,？,也,只,只,有,有,巴,巴,黎,黎,的,的,内,内,衣,衣,品,品,牌,牌,可,可,以,以,做,做,这,这,样,样,的,的,广,广,告,告,，,，,居,居,然,然,从,从,艾,艾,非,非,尔,尔,铁,铁,塔,塔,的,的,局,局,部,部,，,，,看,看,出,出,蕾,蕾,丝,丝,。,。,内,裤,裤,的,的,形,形,象,象,，,，,从,从,熟,熟,悉,悉,的,的,事,事,物,物,里,里,找,找,到,到,新,新,奇,奇,，,，,不,不,是,是,谁,谁,都,都,能,能,做,做,得,得,到,到,。,。,24,以,往,往,经,经,验,验,的,的,再,再,现,现,14.3,国,际,际,市,市,场,场,人,人,员,员,推,推,销,销,策,策,略,略,哪,些,些,产,产,品,品,适,适,用,用,于,于,人,人,员,员,销,销,？,？,？,？,14.3,国,际,际,市,市,场,场,人,人,员,员,推,推,销,销,策,策,略,略,14.3.1,销,售,售,人,人,员,员,的,的,选,选,择,择,策,策,略,略,（,一,一,）,）,选,选,择,择,标,标,准,准,独,立,立,工,工,作,作,的,的,能,能,力,力,推,销,销,产,产,品,品,的,的,能,能,力,力,文,化,化,适,适,应,应,能,能,力,力,积,极,极,主,主,动,动,的,的,工,工,作,作,态,态,度,度,对,推,推,销,销,事,事,业,业,的,的,忠,忠,诚,诚,第,十,十,四,四,章,章,国,国,际,际,市,市,场,场,促,促,销,销,策,策,略,略,企,业,业,派,派,国,国,内,内,的,的,业,业,务,务,人,人,员,员,到,到,产,产,品,品,进,进,口,口,国,国,去,去,推,推,销,销,使,用,用,进,进,口,口,国,国,的,的,人,人,员,员,使,用,用,第,第,三,三,国,国,的,的,人,人,员,员,第,十,十,四,四,章,章,国,国,际,际,市,市,场,场,促,促,销,销,策,策,略,略,（,二,二,）,）,国,国,际,际,市,市,场,场,推,推,销,销,人,人,员,员,的,的,来,来,源,源,（,三,三,）,）,国,国,际,际,市,市,场,场,推,推,销,销,人,人,员,员,的,的,培,培,训,训（四）,国,国际市,场,场推销,人,人员的,考,考核,每百,万,万美元,销,销售额,所,所雇佣,的,的推销,人,人员数,；,；,推销,费,费用在,总,总营业,额,额中所,占,占的百,分,分比；,每百,次,次访问,平,平均收,到,到的订,单,单数；,每次,销,销售访,问,问的平,均,均费用,；,；,每一,时,时期新,顾,顾客的,增,增加数,；,；,每一,时,时期失,去,去的顾,客,客数；,每个,推,推销员,每,每天的,平,平均销,售,售访问,次,次数。,第十四,章,章 国,际,际市场,促,促销策,略,略,14.3.2,国际市,场,场人员,推,推销的,程,程序,开拓顾,客,客,接近前,的,的准备,接近顾,客,客,面议洽,谈,谈,化解异,议,议,达成交,易,易,追踪服,务,务,第十四,章,章 国,际,际市场,促,促销策,略,略,14.4,国际市,场,场营业,推,推广策,略,略,14.4.1,国际市,场,场营业,推,推广的,涵,涵义与,作,作用,营业推,广,广的目,的,的通常,有,有两个,：,：诱发,消,消费者,尝,尝试一,种,种新产,品,品或新,牌,牌子，,尤,尤其是,刚,刚进入,国,国际市,场,场的产,品,品；刺,激,激现有,产,产品销,量,量增加,或,或库存,减,减少。,第十四,章,章 国,际,际市场,促,促销策,略,略,14.4.2,营业推,广,广的特,点,点,在国际,市,市场上,开,开展营,业,业推广,，,，必须,在,在适宜,的,的条件,下,下，以,适,适宜的,方,方式进,行,行，否,则,则，会,降,降低产,品,品的身,价,价，影,响,响产品,在,在国际,市,市场上,的,的声誉,。,。,14.4.3,国际营,业,业推广,形,形式,（一）,按,按实施,主,主体划,分,分,1,、,生产企,业,业型营,业,业推广,2,、中间,商,商型营,业,业推广,3,、联合,型,型营业,推,推广,（二）,按,按推广,对,对象划,分,分,1,、直接,针,针对消,费,费者的,营,营业推,广,广,2,、针对,中,中间商,的,的营业,推,推广,3,、针对,销,销售人,员,员的营,业,业推广,第十四,章,章 国,际,际市场,促,促销策,略,略,14.4.4,国际市,场,场营业,推,推广策,略,略的制,定,定,营业推,广,广鼓励,的,的规模,营业推,广,广鼓励,对,对象的,条,条件,营业推,广,广的途,径,径,营业推,广,广的时,机,机和期,限,限,第十四,章,章 国,际,际市场,促,促销策,略,略,14.4.5,影响国,际,际市场,营,营业推,广,广的因,素,素,当地政,府,府的限,制,制：许,多,多国