如何写好广告策略简报

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,2021/2/8,#,写好策略简报,黑弧广告,2003/07/27,它真是个好东西,让创作人员每拿到策略单就知道怎么做创作；,有把握做出有创意的广告；,知道创作的源头、方向、味道核心诉求；,先澄清几个概念,营销策划：,产品的市场定位、产品设计及行销整合。,广告策划：,围围绕营销任务的传播整合。,广告创作：,一个具体的广告创作。,本策略的意义在于指引创作，而非指引策划。,策略单的覆盖面,所有广告涉及的内容,1. 企业品牌核心,2. 项目品牌核心,4. 一次活动、一则促销广告,3. 阶段性广告运作,5. 几乎所有的广告内容,撰写三忌,1.,含糊其辞,2.,泛泛而谈,3.,不着边际,1、品牌,广告背后的人是谁，它所散发出来的风格。,目的：,每一次广告的作业都不可空穴来风。,创作的风格不要与企业背道而驰。,前期的好东西不可漠视，也不可随意丢弃。,既要符合又要超越。,它的过去留下了什么。企业/项目品牌印迹是什么；,一件事，一个观点，一中价值观；,对这次作业有什么影响（正面的/负面的、继承的/忽略的、主要的/次要的）；,内容解释：,关键人物（决策人、影响人）的广告观念与风格，（不）喜欢什么样的广告，有何忌讳，是否可引导；,举例说明：,国际公馆：,一个历史悠久、具有深厚的国际人文视野和底蕴的企业。,浙江东海：,在杭州具有一定创新元素，逐步形成一种风格，具有强烈变革意识。,蔚蓝三期：,高品质、充满着人文的关怀、亲切大度。,星光名珠：,赤裸裸的潮洲富贵气。,2、广告任务,这个广告的目的，必须具有针对性,目的：,这旨策略的原点与初衷；,也是检验作业成果是否可行的核心尺度。,三思而后行，一着不慎，全盘则毁。,我们的广告是要解决什么问题，也就是沟通的任务。,引起消费者在购买决策时在哪方面必须考虑。,它不是吸引人流量、提高知名度、提升品牌形象，品牌重塑等幻义上的词语，那是广告策划的任务。,内容解释：,考虑它的阶段性、媒体特征。,举例说明,：,：,国际公馆,：,：,让市场看,到,到，国际,公,公馆不是,一,一个豪气,冲,冲天的豪,宅,宅，而是,具,具有公馆,居,居住品质,及,及文化的,房,房子。,浙江东海,：,：,让同行、,公,公众和消,费,费者发现,，,，它不是,一,一个随波,逐,逐流，而,是,是具有领,的,的观念、,意,意识和行,动,动的发燕,尾,尾服。,蔚蓝三期,（,（留住）,：,：,引发人们,是,是否安心,并,并定居深,圳,圳进行思,考,考。,公馆前期,：,：,让消费者,看,看到公馆,的,的价值，,非,非豪宅所,能,能比拟。,普瑞酒店,：,：,让高级商,务,务人员改,变,变传统的,市,市内酒店,商,商务观念,3、目标,受,受众群,包括生理,和,和心理状,况,况,目的：,把他们的,特,特质，以,及,及现在的,状,状态。,广告是否,符,符合他们,的,的需要、,欲,欲求及审,美,美。,注意阶段,性,性与传播,渠,渠道。,注意人性,洞,洞察，让,他,他们活生,生,生生在你,面,面前。,他们的阶,层,层、教育,背,背景与审,美,美情趣,他们如何,消,消费广告,，,，他们渴,求,求什么东,西,西,内容解释,：,：,它们的语,言,言、行为,及,及风格,必须紧紧,抓,抓住消费,者,者的酋长,不要把它,理,理解为消,费,费者认知,到,到决策的,购,购买过程,举例说明,：,：,蔚蓝三期,（,（留住）,：,：,一群高素,质,质高学历,、,、高阶层,、,、年轻公,司,司核心层,。,。,通过这个,城,城市证明,了,了自己的,能,能力，也,为,为它贡献,自,自己的青,春,春、激情,与,与智慧。,但这个城,市,市的浮华,与,与浅薄始,终,终让他们,无,无法安定,下,下来。他,们,们在考虑,是,是不是要,长,长久地在,这,这个城市,呆,呆下去。,举例说明,：,：,波托菲诺,（,（三期）,：,：,一群自认,为,为很有格,调,调的有钱,人,人。例如：学,识,识/财富/地位/,见,见识/,穿,穿着得体/举止优,雅,雅/言行,得,得当/艺,术,术欣赏等,等,等。,但又对什,么,么是真正,的,的格调信,心,心不足，需要用最,好,好的东西,来,来证明自,己,己，如名,车,车/美女/名酒/,名,名画。,渴望把自,己,己塑造成,格,格调的标,杆,杆。就像每年,奥,奥期卡明,星,星，成为,众,众人的念,效,效。,4、竞争,环,环境,谁？他们,在,在诉求什,么,么？重要,的,的机会或,门,门槛在哪,里,里？,寻找两至,三,三个关键,竞,竞争者,不描述竞,争,争者，直,接,接点出竞,争,争者的核,心,心,举例说明,：,：,国际公馆,（,（竞争环,境,境）：,波托菲诺,：,：意大利,人,人文的生,活,活格调；,水榭花都,：,：香蜜环,境,境第一品,牌,牌；,雅颂居：,豪,豪宅第一,地,地段；,竞争者在,在,在综合质,素,素上相当,之,之高，并,在,在某一方,面,面占据独,有,有的位置,；,；公馆无,法,法超越，,不,不比地段,，,，不比环,境,境，不比,某,某种风情,，,，而是从,拥,拥有很深,历,历史积淀,公,公馆生活,生,生活形态,入,入手，新,公,公馆生活,对,对深圳人,而,而，竟义,非,非凡，这,是,是其他品,牌,牌所没有,的,的，,浙江（竞,争,争环境）,：,：,绿城：杭,州,州杭州市,场,场第一品,牌,牌。实力,、,、规模、,稳,稳健。,它的品牌,为,为人追棒,，,，它的产,品,品成为市,场,场主流，,它,它做什么,，,，市场就,跟,跟着做什,么,么。,以做好产,品,品及价值,让,让渡取阅,消,消费者。,在,在整个一,条,条链的开,发,发及营销,理,理念上目,前,前还没有,创,创新动作,。,。这正好,是,是东海的,机,机会。,举例说明,：,：,5、广告,前,前看法,真实感受,、,、精简,这就是我,们,们所说的,现,现在的状,态,态，即,A,状态；,包括对产,品,品、竞争,、,、行业同,类,类品牌的,看,看法；,也可是某,种,种消费心,态,态、观念,。,。,感性描述,与,与刻画；,举例说明,：,：,普瑞酒店,：,：,商务就应,该,该在市内,酒,酒店举行,；,；,便捷、毫,华,华、有面,子,子,商务的攻,利,利很明确,，,，但真的,好,好累。,还让人认,为,为是一个,物,物质主义,者,者。,6、广告,后,后看法,变化在哪,里,里，注意,和,和广告任,务,务的关系,这就是我,们,们所说的,B,状态；,包括对产,品,品、竞争,、,、行业同,类,类品牌的,看,看法；,也可是某,种,种消费心,态,态、观念,。,。,感性描述,与,与刻画；,举例说明,：,：,普瑞酒店,：,：,商务很轻,轻,轻松，自,然,然。,它会场改,变,变或影响,我,我的商务,心,心态。,给我一份,愉,愉悦的心,情,情。,这样的地,方,方会有更,理,理所当然,的,的好结晶,果,果。,7、单一,诉,诉求点,被输出的,信,信息可以,把,把目标从A到B,它是标题,，,，也不是,广,广告语。,也,也浊IDEA。,重点在于,让,让创意人,员,员清晰把,握,握,举例说明,：,：,普瑞酒店,：,：,至高商务,所,所在；,蔚蓝海岸,：,：,可以好好,考,考虑把心,和,和家都安,定,定下来。,浙江东海,：,：,每一步，,它,它都在前,面,面；,棕榈园三,期,期：,生活的每,个,个地方都,可,可陶醉；,加州阳光,：,：,居住的关,键,键环节应,该,该突破传,统,统，像加,州,州阳光那,样,样；,8、支持,点,点,单一诉求,成,成立的理,由,由。,洒要放所,有,有的资料,，,，必须和,单,单一诉求,有,有直接关,系,系。,不一定是,成,成品的机,理,理，可能,是,是某个人,性,性的洞察,。,。,举例说明,：,：,普瑞酒店,：,：,最高级的,产,产品，最,自,自自然的,形,形态。,蔚蓝海岸,：,：,深圳让人,没,没有根的,感,感觉，蔚,蓝,蓝的人文,风,风尚。,浙江东海,：,：,产品有创,新,新的元素,，,，建筑、,管,管理、园,林,林与服务,。,。,谢 谢,12月-2221:37:1521:3721:3712月-2212月-2221:37,21:3721:37:1512,月,月-2212,月,月-2221:37:15,2022/12/2321:37:15,