资源描述
Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,*,单击以编辑母版标题样式,单击以编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,荣事达冰箱,荣事达,冰,冰箱上,市,市,传播执,行,行计划,目,录,录,传播目,的,的,传播对,象,象,传播接,触,触点,竞争品,牌,牌传播,分,分析,传播策,略,略的制,胜,胜关键,整合传,播,播的通,路,路,整合传,播,播的效,果,果,整合传,播,播的战,术,术,传播战,术,术的效,果,果评估,传播执,行,行计划,附件,传播目,的,的,品牌认,知,知,使消费,者,者全方,位,位接触,荣,荣事达,冰,冰箱信,息,息，,并全面,了,了解荣,事,事达冰,箱,箱。,购买刺,激,激,使荣事,达,达冰箱,成,成为消,费,费者购,买,买时的,候,候选品,牌,牌，,使消费,者,者产生,品,品牌选,择,择偏好,与,与购买,倾,倾向。,传播目,的,的,传播对,象,象-,谁是我,们,们要打,动,动的对,象,象？,目标消,费,费者描,述,述,居住地,区,区：一,级,级城市,及,及以上,地,地区,年龄：28-40岁,性别：,男,男，女,家庭月,收,收入：,人,人民币1，000元,以,以上,婚姻状,况,况：已,婚,婚及已,婚,婚有孩,子,子,职业：,蓝,蓝领，,白,白领阶,层,层,冰箱购,买,买状况,：,：新购,、,、换购,冰箱使,用,用状况,：,：有使,用,用经验,产品接,触,触方式,：,：决策,或,或使用,传播接,触,触点,-消,费,费者与,商,商品的,接,接触分,析,析,消费者,购,购买行,为,为模型,家里的,冰,冰箱，,不,不能,用,用了/,过,过时了,，,，我需,要,要买一,台,台新冰,箱,箱，最,好,好是,买“XYZ”,的,的冰箱,。,。,我好像,知,知道一,些,些冰箱,的,的讯息,，,，到底,是,是哪个,牌,牌子呢,？,？（于,是,是，消,费,费者,有可能,）,）（1,）,）向同,事,事、家,人,人、朋,友,友询问,关,关于“XYZ,”,”的讯,息,息。,（2）,到,到商场,去,去找“XYZ,”,”，结,果,果不一,定,定找到,。,。,（3）,啊,啊！这,个,个广告,就,就是“XYZ,”,”嘛！,（4）,哎,哎，这,个,个冰箱,也,也不错,哟,哟！,问老公/老婆,（,（家人,）,）这样,的,的冰箱,好,好不好,？,？家人,会,会说出,自,自己的,意,意见，,大家讨,论,论了一,段,段时间,，,，有人,说,说，为,什,什么不,大,大家一,起,起去商,场,场逛逛,呢,呢？,于是，,某,某一个,周,周末去,商,商场，,大,大家就,开,开始在,商,商场找,已,已经商,量,量好的,冰,冰箱。,销售员,说,说，我,的,的冰箱,好,好（比,“,“XYZ”好,；,；或,者,者就是,“,“XYZ”）,。,。一面,说,说，,一面发,送,送DM,和,和传递,促,促销诱,惑,惑。,夫妻说,：,：“谢,谢,谢你，,我,我们再,到,到别处,看,看看。,”,”顺道,去,去其它,展,展台浏,览,览一下,，,，,收集资,料,料，大,家,家一会,儿,儿再碰,头,头，或,回,回家交,换,换意见,（,（价钱,、,、促销,、,、售,后、功,能,能等）,。,。,在接下,来,来的几,天,天里，,家,家人互,相,相讨论,那,那天去,商,商场看,到,到的“XYZ,”,”，你,们觉得,怎,怎么样,？,？家人,讨,讨论购,买,买细节,（,（确定,购,购买渠,道,道、品,牌,牌、价,格,格、,时间等,）,）,消费者,购,购买行,为,为模型,（,（续）,某一周,末,末，夫,妻,妻俩人,去,去商场,买,买冰箱,。,。到了,商,商场，,看,看到ABC品,牌,牌在做,促销，,老,老婆说,：,：那里,在,在做促,销,销哎，,我,我们去,看,看看吧,！,！“ABC好,象,象也不,错！”,于,于是夫,妻,妻在商,场,场就地,商,商量，,该,该买哪,个,个品牌,好,好呢？,（一）,我,我觉的,还,还是*好,。,。,（二）ABC,也,也很不,错,错！又,有,有促销,，,，功能,也,也差不,多,多，最,重,重要的,是,是比原,来的冰,箱,箱好。,就,就买它,吧,吧！,夫妻俩,终,终于决,定,定买下,一,一台冰,箱,箱，并,且,且付了,款,款。业,务,务员去,仓,仓库拿,冰,冰箱，,当场开,箱,箱试机,，,，夫妻,说,说：很,好,好，我,们,们就要,这,这台。,夫,夫妻就,与,与业务,员,员商量,送货的,车,车辆安,排,排，业,务,务员说,：,：哎呀,！,！对不,起,起，现,在,在车子,没,没空，,您,您需,要等1.5个,小,小时。,夫,夫妻只,好,好无奈,地,地在商,场,场后院,的,的送货,口,口等了1.5,个,个小时,，老公,跟,跟着送,货,货的车,子,子回家,。,。,消费者,购,购买行,为,为模型,（,（续）,老公说,：,：请把,冰,冰箱搬,上,上五楼,我,我家。,送,送货员,说,说：对,不,不起，,我,我因（,公,公司没,有,有这项,服,服务/,很,很忙）,不,不能搬,，,，老公,无,无奈地,说,说：好,吧,吧，我,付,付钱,（,（一层,楼,楼5元,钱,钱）麻,烦,烦你搬,进,进我家,。,。,搬到家,中,中定位,后,后，送,货,货员说,：,：有问,题,题打电,话,话到商,场,场。夫,妻,妻就开,始,始试新,冰,冰箱。,“,“唉呀,，,，这冰,箱,箱不制,冷,冷？！,怎,怎么办,？,？”老,公,公说：,别,别急，,先,先看看,使,使用手,册,册。按,照,照使用,手,手册的,说,说明调,试,试后，,老,老婆说,：,：还是,不,不制冷,，,，怎么,搞,搞的嘛,？,？,于是，,老,老公打,电,电话到,商,商场（,说,说明书,上,上的售,后,后服务,中,中心）,，,，售后,中,中心的,人,人员说,：,：留下,地,地址和,电,电话，,我,我们会,派,派人来,。,。老婆,说,说：“,这,这麽麻,烦,烦，我,们还要,等,等！算,了,了，我,不,不要这,台,台冰箱,了,了，我,们,们退回,去,去。”,商,商场有,可,可能接,受,受（因,为,为先前,与,与厂家,有,有协议,）,）。,消费者,购,购买行,为,为模型,（,（续）,消费者,接,接触点,锁,锁定,家里的,冰,冰箱，,不,不能,用,用了/,过,过时了,，,，我需,要,要买一,台,台新冰,箱,箱，最,好,好是,买“XYZ”,的,的冰箱,。,。,我好像,知,知道一,些,些冰箱,的,的讯息,，,，到底,是,是哪个,牌,牌子呢,？,？（于,是,是，消,费,费者,有可能,）,）,（1）,向,向同事,、,、家人,、,、朋友,询,询问关,于,于“XYZ”,的,的讯息,（2）,到,到商场,去,去找“XYZ,”,”，结,果,果不一,定,定找到,（3）,啊,啊！这,个,个广告,就,就是“XYZ,”,”嘛！,（4）,哎,哎，这,个,个冰箱,也,也不错,哟,哟！,问老公/老婆,（,（家人,）,）这样,的,的冰箱,好,好不好,？,？家人,会,会说出,自,自己的,意,意见，,大家讨,论,论了一,段,段时间,，,，有人,说,说，为,什,什么不,大,大家一,起,起去商,场,场逛逛,呢,呢？,使用经验,信息积累,口碑,卖场实际接触,广告,其他,于是，,某,某一个,周,周末,去商场,，大家,就,就开始,在,在商场,找,找已经,商,商量好,的,的冰箱,。,。,销售员,说,说,，我的,冰,冰箱好,（,（比“XYZ,”,”好,；,；或者,就,就是“XYZ,”,”）。,一,一面说,，,，,一面给DM和,促,促销诱,惑,惑,。,夫妻说：“,谢,谢谢你，我,们,们再到处看,看,看。”顺道,去,去其它展台,浏,浏览一下，,收集资料,，大家一会,儿,儿再碰头，,或回家交换,意,意见（价钱,、,、促销、售,后、功能等,）,）。,在接下来的,几,几天里，家,人,人互相讨论,那,那天去商场,看,看到的“XYZ”，你,们觉的怎么,样,样？,家人讨论购,买,买细节（确,定,定购买渠道,、,、品牌、时,间,间等）,消费者接触,点,点锁定,卖场实际接触,销售语言,DM，促销,DM，促销,，,，销售语言,，,，产品实际,接,接触,受经验影响,经验与印象,某一周末，,夫,夫妻俩人去,商场,买冰箱。到,了,了商场，,看到ABC,品,品牌在做,促销,，老婆说：,那,那里在做促,销,销哎，我们,去,去看看吧！,“,“ABC好,象,象也不,错！”于是,夫,夫妻在商场,就,就地商量，,该,该买哪个品,牌,牌好呢？,（一）我觉,的,的还是*好。,（二）ABC也很不错,！,！又有促销,，,，功能也差,不,不多，最重,要,要的是比原,来的冰箱好,。,。就买它吧,！,！,两夫妻终于,决,决定买下一,台,台冰箱，并,且,且付了款。,业,业务员去仓,库,库拿冰箱，,当场开箱试,机,机,，夫妻说很,好,好，我们就,要,要这台。夫,妻,妻就与业务,员,员商量,送货的车辆,安,安排，业务,员,员说：哎呀,！,！对不起，,现,现在车子没,空,空，您需,要等1.5,个,个小时，夫,妻,妻只好无奈,地,地在,商场后院的,送,送货口等,了1.5个,小,小时,，老公跟着,送,送货的车子,回,回到家。,消费者接触,点,点锁定,卖场实际接触,竞争威胁,售后服务,售后服务,老公说：,请把冰箱搬,上,上五楼我家,。送货员说,：,：对不起，,我,我因为（公,司没有这项,服,服务/很忙,）,）不能搬，,老,老公无奈地,说,说：好吧，,我,我付钱（一,层楼5元钱,）,）麻烦你搬,进,进我家。,搬到家中定,位,位后，送货,员,员说：,有问题打电,话,话到商场,，夫妻就开,始,始试,新冰箱。“,唉,唉呀，这冰,箱,箱不制冷？,？,？！怎么办,？,？”老公说,：,：别急，先,看看使用手,册,册。按照,使用手册,的说明调试,后,后，老婆说,：,：还是不制,冷,冷，,怎么搞的嘛,？,？,于是，老公,打,打电话到商,场,场（说明书,上,上的,售后服务中,心,心,），售后中,心,心,的人员说：,我,我们会派人,来,来，留下地,址,址和电话。,老,老婆说：这,麽,麽麻烦，,我们还要等,！,！算了，我,不,不要这台冰,箱,箱了，,我们退回去,。商场有可,能,能,接受（因为,先,先前与厂家,有,有协议）。,消费者接触,点,点锁定,售后服务,售后服务,售后服务,售后服务,消费者利益,竞争品牌传,播,播分析,竞争对手最,强,强势的传播,接,接触点分析,大众媒体广,告,告宣传,：海尔电冰,箱,箱97年度,仅,仅电视、报,纸,纸广告投放,量,量,就已超过,1.1亿元,，超出第二,名,名新飞冰箱,一,一倍,以上。,售后服务造,成,成的口碑,：海尔推出,星级服务,，对每一位,冰,冰箱购买者,极尽“关怀,”,”，例如购,买,买后一个月,内,内打上六,次电话询问,使,使用情况、,咨,咨询顾客意,见,见。而,调查表明，,一,一个消费者,会,会对十三个,人,人产生,影响。,竞争对手最,强,强势的传播,接,接触点分析（续）,售点POP,宣,宣传,：海尔根据,每,每一种冰箱,的,的特点制作,出,出,设计独特,、,抢眼的箱体贴,纸,纸,，有效地吸,引,引消费者的,注,注意力，并,使消费者一,目,目了然地了,解,解各种规格,产,产品的特点,。,。,二类广告,：海尔,每天在各地,的,的主要报纸,媒,媒体上都有,一,一篇或更多,的,的二类广告,，,进行售后服,务,务宣传或公,关,关活动配合,宣,宣传，,使,使消费者,每,每天都能与,海,海尔见面，,是,是形成口碑,的,的重要方,面,面。,竞争评估-机会点,海尔的强势,传,传播接触点,较,较其他竞争,品,品牌多，传,播,播力度大，,也,也取得了较,好,好的效果，,因,因此,最具竞争力,。,海尔并没有,做,做到抓住消,费,费者购买行,为,为过程中的,所,所有接触点,进,进行传播，,仍有一些传,播,播的空白点,可,可以利用,。如DM等,。,。,海尔在有些,接,接触点上的,传播力度使,用,用不当,，如97年,大,大众媒体广,告,告宣传平均,每,每台冰箱的,费,费用为56.70元，,而,而容声的平,均,均费用只有21.60,元,元。由此可,以,以看出海尔,大,大众媒体广,告,告费用浪费,之,之大。,竞争评估-机会点（,续,续）,其余竞争品,牌,牌（容声、,新,新飞、美菱,、,、上菱）主,要,要将传播主,力,力,集中在广告,投,投放量上，,没有充分利,用,用各种媒介,进,进行整合性,的,的传播,。即使运用,了,了多元化的,媒,媒介，也并,未,未统筹于整,合,合的总体效,应,应下。,因此，,在传播通路,上,上存在较大,的,的机会空间,，有利于荣,事,事达利用这,些,些竞争对手,较,较弱的通路,，,，积极经营,品,品牌良好的,印,印象，建立,荣,荣事达冰箱,的,的市场力。,传播策略的,制,制胜关键,“传播策略,的,的制胜关键,”,”,整合传播,结合营销手,段,段及媒介运,用,用，企图在,消,消费者购买,行,行为的全程,中,中，,创造连续性,的,的购买推荐,。,。,重点将放在,竞,竞争对手未,曾,曾利用或利,用,用不够充分,的,的传播接触,点,点上,（如直效行,销,销见后,）,）。,传播策略的,制,制胜关键（,续,续）,因为针对性,强,强，我们会,避,避免浪费。,因为全程整,合,合传播，我,们,们会创造一,种,种累积叠加,的,的传播效果,，,，使二千万,花,花起来象五,千,千万。,因此，这种,策,策略,将极大地弥,补,补荣事达冰,箱,箱广告预算,的,的不,足。,整合传播的,通,通路,-我们运,用,用何种媒介,与,与消费者接,触,触？,传播类型,类型,接,接触点,讯息传播,广,广告，DM,，,，促销，使,用,用手册,人际传播,销,销售语言，,口,口碑,经验传播,售,售后服务，,卖,卖场实际考,察,察,运用的传播,通,通路种类,讯息传播,大,大众,媒,媒介：电视,、,、报纸、直,邮,邮DM、公,关,关活动等,小众媒介：POP、,促,促销手册、,展,展台布置,人际传播,口,口碑,（,（可由售后,服,服务、公关,好,好感而来）,、,、销售人员,的,的销,售语言、商,场,场服务人员,的,的服务接触,经验传播,卖,卖场,实,实际接触的,视,视觉感受及,产,产品观察感,觉,觉，,售后服务措,施,施，销售人,员,员的态度、,衣,衣着、谈吐,、,、气质,根据对传播,接,接触点的分,析,析，及对,于,于竞争对手,传,传播手段的,分,分析了解，,我,我们规划,了,了每一个媒,介,介的任务及,所,所需传达的,讯,讯息内容。,各传播通路,的,的主要任务/目的,电视、报纸,广,广告,：1、传递,商,商品上市信,息,息及购买理,由,由,2、制造口,碑,碑，形成品,牌,牌知名度,DM直邮,：1、让所,有,有的目标消,费,费者全面了,解,解商品信息,2、创造与,消,消费者直接,沟,沟通的机会,3、传递促,销,销讯息,公关活动,：形成口碑,，,，引起消费,者,者好感，及,良,良性舆论,POP,：1、进行,售,售点宣传,2、引导消,费,费者了解商,品,品信息,3、增加消,费,费者的注意,力,力,销售手册与,人,人员推销,：1、与消,费,费者进行面,对,对面有针对,性,性的交流,2、深化现,场,场宣传，引,导,导消费者产,生,生购买,倾向,售点展台,：1、辅助,品,品牌形象的,塑,塑造,2、现,场形象的视,觉,觉性品牌广,告,告,3、创造消,费,费者与商品,实,实际接触机,会,会,售后服务系,统,统设计,：给消费者,创,创造一个美,好,好的购买经,验,验,促销活动,：配合DM,直,直邮，刺激,购,购买，创造,销,销售量,各传播通路,的,的主要任务/目的,各传播通路,所,所承载的讯,息,息主题,大众媒介,1、“请等,待,待值得您信,赖,赖一辈子的,冰,冰箱上市”,（,（一类广告,）,）,2、荣事达,冰,冰箱品质好,，,，使用寿命,长,长（一类广,告,告）,3、“我们,信,信赖荣事达,冰,冰箱”（二,类,类广告）,DM直邮,“让我们直,接,接沟通”,公关活动,让“荣事达-冰箱专,家,家”关心你,POP,消费者最关,心,心的八大优,点,点,销售手册及,人,人员推销,“我最了解,你,你，你最信,赖,赖我”,售点展台,“一见倾情,，,，终生信赖,”,”,售后服务系,统,统,完善的保障,，,，周到的服,务,务，专业的,技,技术,值得您终生,信,信赖,促销活动,最大的关怀,，,，最大的利,益,益,各传播通路,所,所承载的讯,息,息主题,整合传播的,效,效果,-我们希,望,望结果是。,。,。,消费者购买,行,行为分析,消费者对冰,箱,箱的购买行,为,为通常分为,六,六个阶段：,第一阶段：,购,购买需求,第二阶段：,资,资讯收集,第三阶段：,比,比较判断,第四阶段：,竞,竞争诱惑,第五阶段：,购,购买行为,第六阶段：,售,售后服务,*在（广告,策,策略中提到,的,的）三种不,同,同类型的消,费,费者的购买,行,行为，,都会经过这,六,六个阶段。,*只是在资,讯,讯收集过程,中,中，因消费,者,者的心理状,态,态不同，而,对,对信息,来源有所偏,重,重而已。,消费者现有,的,的品牌/商,品,品印象及接,触,触行为,购买需求阶,段,段,：不知道有,荣,荣事达冰箱,。,。,收集讯息阶,段,段,：询问亲朋,好,好友、到商,场,场收集信息,、,、偶尔从电,视,视广,告上看到想,知,知道的信息,。,。,比较判断过,程,程,：到售点考,察,察、与销售,人,人员接触。,我,我不太清楚,他,他的,冰箱最适合,我,我的是什么,，,，我不得不,和,和家人仔细,研,研,究各种冰箱,会,会带来的利,益,益。,竞争诱惑阶,段,段,：促销广告,这,这麽多，到,底,底产品质量,好,好不好？乍,看,看,之,之下，还真,诱,诱人！,购买阶段,：想把冰箱,运,运回家真的,很,很麻烦，需,要,要等很长时,间,间不说，,搬上楼还,要,要付钱。,售后服务,阶,阶段,：有时遇,上,上冰箱的,小,小麻烦，,总,总是等上,好,好几天，,厂,厂里,才派人来,修,修理，很,不,不方便。,因此。,要找到真,正,正值得我,放,放心购买,的,的冰箱，,还,还真的不,容,容易呢！,消费者现,有,有的品牌/商品印,象,象及接触,行,行为,购买需求,阶,阶段,：我在家,中,中就能收,到,到很详细,的,的冰箱介,绍,绍，而且,好,好象,正是我需,要,要的那种,冰,冰箱。,收集讯息,阶,阶段,：询问亲,朋,朋好友、,到,到商场收,集,集信息、,从,从电视广,告,告上,也可以看,到,到想知道,的,的信息。,大,大家都知,道,道荣事达,冰,冰,箱，而且,资,资讯很齐,全,全。,比较判断,过,过程,：他的销,售,售人员和POP告,诉,诉我的都,是,是我所关,心,心的，,我觉得这,种,种冰箱蛮,适,适合我的,需,需要。,竞争诱惑,阶,阶段,：促销广,告,告这麽多,，,，但我宁,可,可多花些,钱,钱，买个,可,可靠,的冰箱，,就,就像荣事,达,达冰箱。,策略执行,后,后,购买阶段,：买了冰,箱,箱后，我,不,不用在商,场,场的后院,苦,苦等了，,他,他们完善,的服务系,统,统，不但,会,会送货上,门,门、而且,做,做到安装,调,调试、,用户满意,再,再付款，,省,省了我很,多,多麻烦。,服务人员,亲,亲切专业,的,的态度，,让,让我在感,到,到舒服的,同,同时，,也非常放,心,心。,售后服务,阶,阶段,：有时遇,上,上冰箱的,小,小麻烦，,只,只要一通,电,电话，荣,事,事达,会马上派,人,人在24,小,小时内来,修,修理，真,的,的很方便,。,。,“荣事达,冰,冰箱”是,品,品质好、,值,值得信赖,的,的冰箱,。,同时，“,荣,荣事达”,也,也是值得,人,人信赖的,品,品牌,。,我自己会,购,购买它。,而,而且，我,还,还会向别,人,人推荐它,。,。,策略执行,后,后,整合传播,的,的战术,-各个,媒,媒介的运,用,用及组合,传播通路,的,的运用及,组,组合,大众媒介的广度,直接媒介的深度,促销的刺激拉力,销售推力的经验切入,售后服务的实际利益经营,荣事达冰箱值得您一辈子信赖,*电视,*报纸,*DM直,邮,邮,*公关报,道,道,*口碑,*促销,*销售语,言,言,*商品实,际,际,接触经验,*购买服,务,务,*商场布,置,置,*售后服,务,务,DM直邮+促销,电视报纸+公关,促销+售,后,后服务,悬疑广告+消费者,的,的卖场求,证,证,传播战术,的,的效果评,估,估,-理想,中,中的消费,者,者反应应,该,该是。,。,。,消费者购,买,买行为理,想,想模型描,述,述,家里的冰,箱,箱不好用/过时了,，,，我需要,买,买一台新,冰,冰箱，最,好,好是“XYZ”冰,箱,箱，,我好象知,道,道过几天,就,就有一种,品,品质很好,的,的新冰箱,要,要上市了,，,，听同事,也,也说起,过这件事,，,，那就等,几,几天看看,吧,吧。,哦！原来,是,是荣事达,电,电冰箱，,以,以前好象,没,没听说过,。,。它说它,是,是“值得,信,信赖一,辈子的电,冰,冰箱”，,不,不知道是,不,不是真的,。,。,第二天，,我,我收到了,一,一份非常,精,精美的邮,件,件，里面,是,是一份荣,事,事达冰箱,的,的详细,产品说明,。,。我看了,一,一遍，它,说,说的好象,和,和我想要,的,的冰箱差,不,不多唉。,里,里面还,说，如果,我,我打电话,到,到当地168信息,台,台回答几,个,个问题，,就,就有可能,获,获得一台,电冰箱。,那,那就试试,运,运气吧。,“我觉得,荣,荣事达冰,箱,箱挺不错,的,的，你们,觉,觉得呢？,”,”，“这,个,个星期六,再,再到商,场去看看,吧,吧”。,我们来到,商,商场，一,眼,眼就看到,荣,荣事达冰,箱,箱展台。,我,我们仔细,地,地看了荣,事,事,达冰箱，,对,对某些方,面,面觉得有,一,一些疑惑,，,，销售员,立,立刻上前,为,为我们作,了,了,详细的讲,解,解，并询,问,问我们是,否,否收到了,产,产品说明,书,书，又送,给,给我们一,本家政,手,手册，,我,我觉得荣,事,事达冰箱,真,真的挺不,错,错。,接着，我,们,们又顺道,去,去其它展,台,台浏览了,一,一下，收,集,集资料。,回,回家以后,，,，,大家互相,讨,讨论，交,换,换意见，,仔,仔细研究,价,价格、促,销,销、售后,服,服务、功,能,能,等细节问,题,题，最后,，,，大家决,定,定购买荣,事,事达电冰,箱,箱。,消费者购,买,买行为理,想,想模型描,述,述（续）,消费者购,买,买行为理,想,想模型描,述,述（续）,又一个周,末,末，两人,来,来到商场,买,买荣事达,冰,冰箱，看,到,到新飞冰,箱,箱正在作,促,促,销活动，,“,“我们去,看,看看吧，,新,新飞好象,也,也不错。,”,”于是两,人,人就地商,量,量，,该买哪个,品,品牌好。,“我觉得,还,还是荣事,达,达冰箱好,，,，虽然贵,点,点，可是,品,品质好，,使,使用寿命,长,长，,值得信赖,。,。”“那,就,就买它吧,！,！”,找销售员,付,付款，销,售,售员说：,“,“如果您,现,现在要送,货,货，就要,等,等一个半,小,小时,，不如您,留,留下住址,和,和电话号,码,码，我们,会,会在48,小,小时内送,货,货上门、,开,开箱,调试，满,意,意付款。,”,”,第,二,二,天,天,，,，,荣,荣,事,事,达,达,的,的,送,送,货,货,员,员,来,来,了,了,，,，,他,他,们,们,把,把,冰,冰,箱,箱,搬,搬,运,运,到,到,五,五,楼,楼,我,我,的,的,家,家,中,中,，,，,摆,放,放,安,安,装,装,调,调,试,试,完,完,毕,毕,，,，,我,我,愉,愉,快,快,地,地,付,付,了,了,款,款,。,。,送,送,货,货,员,员,临,临,走,走,时,时,告,告,诉,诉,我,我,，,，,如,如,果,冰,冰,箱,箱,出,出,现,现,任,任,何,何,问,问,题,题,，,，,请,请,拨,拨,打,打,荣,荣,事,事,达,达,售,售,后,后,服,服,务,务,热,热,线,线,电,电,话,话,，,，,我,我,们,们,会,会,在24,小,小,时,时,内,内,上,上,门,门,服,服,务,务,。,。,消,费,费,者,者,购,购,买,买,行,行,为,为,理,理,想,想,模,模,型,型,描,描,述,述,（,（,续,续,）,）,传,播,播,执,执,行,行,计,计,划,划,传,播,播,工,工,具,具,运,运,用,用,时,时,间,间,组,组,合,合,8月,3week,8月,4week,8月,5week,9月,1week,9月,2week,9月,3week,9月,4week,10月,1week,10月,2week,电,视,视,报,报,纸,纸,悬,悬,疑,疑,广,广,告,告,（,（,一,一,星,星,期,期,）,）,商场销售、销售服务、POP、售后服务,DM直邮,168讯息台+促销,公关活动,电,视,视,报,报,纸,纸,主,主,题,题,广,广,告,告,DM,直,直,邮,邮,168,讯,讯,息,息,台,台+,促,促,销,销,公,关,关,活,活,动,动,附,件,件,：,：,传,传,播,播,通,通,路,路,执,执,行,行,方,方,案,案,电,视,视,广,广,告,告,第,一,一,周,周,高,高,密,密,度,度,、,、,多,多,段,段,位,位,投,投,放,放,悬,悬,疑,疑,式,式,电,电,视,视,广,广,告,告,，,，,以,以,吸,吸,引,引,消,消,费,费,者,者,注,注,意,意,。,。,第,二,二,周,周,及,及,以,以,后,后,，,，,配,配,合,合,其,其,它,它,传,传,播,播,通,通,路,路,，,，,采,采,用,用,非,非,连,连,续,续,式,式,投,投,放,放,，,，,以,以,增,增,加,加,效,效,用,用,。,。,广,广,告,告,内,内,容,容,：,：,传,传,播,播,购,购,买,买,理,理,由,由,，,，,进,进,行,行,主,主,诉,诉,求,求,宣,宣,传,传,。,。,报,纸,纸,第,一,一,周,周,高,高,密,密,度,度,、,、,多,多,媒,媒,体,体,载,载,具,具,悬,悬,疑,疑,式,式,报,报,纸,纸,广,广,告,告,，,，,以,以,吸,吸,引,引,消,消,费,费,者,者,注,注,意,意,。,。,第,二,二,周,周,及,及,以,以,后,后,，,，,配,配,合,合,其,其,它,它,传,传,播,播,通,通,路,路,，,，,采,采,用,用,非,非,连,连,续,续,式,式,投,投,放,放,，,，,以,以,增,增,加,加,效,效,用,用,。,。,广,广,告,告,内,内,容,容,：,：,产,产,品,品,的,的,理,理,性,性,介,介,绍,绍,和,和,二,二,类,类,广,广,告,告,宣,宣,传,传,。,。,附,件,件,：,：,传,传,播,播,通,通,路,路,执,执,行,行,方,方,案,案,（,（,续,续,）,）,DM,和,和,促,促,销,销,第,二,二,周,周,的,的,前,前,两,两,天,天,邮,邮,件,件,到,到,达,达,目,目,标,标,消,消,费,费,者,者,手,手,中,中,，,，,使,使,消,消,费,费,者,者,全,全,面,面,了,了,解,解,产,产,品,品,情,情,况,况,，,，,并,并,传,传,递,递,促,促,销,销,活,活,动,动,（,（,回,回,电,电,抽,抽,奖,奖,）,）,的,的,讯,讯,息,息,。,。DM,设,设,计,计,精,精,美,美,，,，,内,内,容,容,符,符,合,合,消,消,费,费,者,者,对,对,冰,冰,箱,箱,信,信,息,息,的,的,心,心,理,理,需,需,求,求,。,。,第,三,三,、,、,四,四,周,周,消,消,费,费,者,者,通,通,过,过168,信,信,息,息,台,台,反,反,馈,馈,讯,讯,息,息,并,并,参,参,与,与,促,促,销,销,活,活,动,动,。,。,第,五,五,、,、,六,六,周,周,进,进,行,行,回,回,电,电,信,信,息,息,统,统,计,计,分,分,析,析,。,。,第,七,七,、,、,第,第,八,八,、,、,第,第,九,九,周,周,每,每,一,一,位,位,回,回,电,电,的,的,目,目,标,标,消,消,费,费,者,者,获,获,得,得,一,一,份,份,精,精,美,美,的,的,礼,礼,物,物-,家,家,政,政,手,手,册,册,（,（,家,家,政,政,手,手,册,册,上,上,有,有,消,消,费,费,者,者,最,最,关,关,心,心,的,的,荣,荣,事,事,达,达,冰,冰,箱,箱,信,信,息,息,，,，,和,和,有,有,关,关,冰,冰,箱,箱,的,的,生,生,活,活,常,常,识,识,）,）,。,。,同,同,期,期,进,进,行,行,公,公,证,证,抽,抽,奖,奖,（,（,奖,奖,品,品,为,为100,台,台,荣,荣,事,事,达,达,电,电,冰,冰,箱,箱,）,）,，,，,发,发,布,布,获,获,奖,奖,信,信,息,息,，,，,送,送,奖,奖,上,上,门,门,。,。,附,件,件,：,：,传,传,播,播,通,通,路,路,执,执,行,行,方,方,案,案,（,（,续,续,）,）,售,点,点,展,展,台,台,在,荣,荣,事,事,达,达,店,店,中,中,店,店,里,里,，,，,设,设,立,立,专,专,门,门,的,的,冰,冰,箱,箱,展,展,台,台,。,。,建,建,议,议,荣,荣,事,事,达,达,冰,冰,箱,箱,展,展,台,台,中,中,有,有,以,以,下,下,布,布,置,置,：,：,（1,）,）,、,、,有,有,一,一,台,台,正,正,常,常,工,工,作,作,、,、,每,每,天,天,更,更,换,换,新,新,鲜,鲜,食,食,品,品,的,的,冰,冰,箱,箱,，,，,处,处,于,于,冰,冰,箱,箱,展,展,台,台,的,的,中,中,心,心,位,位,置,置,。,。,（2,）,）,、,、,有,有,一,一,台,台,大,大,彩,彩,电,电,，,，,播,播,放,放,荣,荣,事,事,达,达,企,企,业,业,、,、,荣,荣,事,事,达,达,冰,冰,箱,箱,的,的,广,广,告,告,及,及,专,专,题,题,片,片,。,。,（3,）,）,、,、,展,展,台,台,格,格,局,局,醒,醒,目,目,、,、,高,高,档,档,、,、,有,有,科,科,技,技,感,感,、,、,与,与,众,众,不,不,同,同,。,。,POP,设,计,计,精,精,美,美,而,而,有,有,吸,吸,引,引,力,力,，,，,内,内,容,容,提,提,供,供,消,消,费,费,者,者,关,关,心,心,的,的,利,利,益,益,点,点,。,。,形,形,式,式,主,主,要,要,有,有,产,产,品,品,单,单,页,页,、,、,箱,箱,体,体,贴,贴,纸,纸,、,、,吊,吊,旗,旗,等,等,。,。,附,件,件,：,：,传,传,播,播,通,通,路,路,执,执,行,行,方,方,案,案,（,（,续,续,）,）,销,售,售,手,手,册,册,及,及,人,人,员,员,推,推,销,销,（1,）,）,根,根,据,据,消,消,费,费,者,者,购,购,买,买,冰,冰,箱,箱,的,的,心,心,理,理,需,需,求,求,编,编,写,写,销,销,售,售,手,手,册,册,，,，,使,使,销,销,售,售,人,人,员,员,能,能,够,够,用,用,消,消,费,费,者,者,听,听,得,得,懂,懂,的,的,语,语,言,言,、,、,有,有,针,针,对,对,性,性,的,的,与,与,消,消,费,费,者,者,进,进,行,行,有,有,效,效,沟,沟,通,通,（2,）,）,销,销,售,售,人,人,员,员,着,着,装,装,统,统,一,一,，,，,与,与,售,售,点,点,展,展,台,台,协,协,调,调,配,配,合,合,，,，,与,与,众,众,不,不,同,同,。,。,（3,）,）销,售,售人,员,员的,服,服务,以,以关,心,心、,尊,尊重,消,消费,者,者为,中,中心,，,，使,消,消费,者,者对,荣,荣事,达,达品,牌,牌产,生,生好,感,感，,继,继而,信,信赖,荣,荣事,达,达。,售后,服,服务,系,系统,根据,冰,冰箱,的,的特,点,点设,计,计完,善,善的,售,售后,服,服务,系,系统,，,，让,消,消费,者,者感,受,受到,最,最大,的,的方,便,便，,形,形成,口,口碑,和,和品,牌,牌亲,和,和力,。,。建,议,议措,施,施如,下,下：,（1,）,）实,行,行预,定,定时,间,间，,送,送货,到,到家,，,，当,场,场安,装,装调,试,试，,满,满意,付,付款,，,，解,决,决消,费,费者,长,长时,间,间等,待,待送,货,货。,付,付钱,搬,搬运,上,上楼,的,的麻,烦,烦。,（2,）,）24小,时,时即,时,时服,务,务。,传播,预,预算,安,安排,DM,：,：,印刷,和,和邮,寄,寄费,用,用:750*0.6=450万,元,元,从168,信,信息,台,台获,利,利:750*5%*0.8*2*50%=30,万,万元,DM,预,预算,为,为420,万,万元,促销:,冰箱,奖,奖品,费,费用,：,：3000*100=30,万,万元,家政,手,手册,印,印刷,、,、邮,寄,寄费,用,用：,约,约50万,元,元,POP和,销,销售,手,手册,印,印刷,费,费用,：,：,约30万,元,元,以上,共,共计,530万,元,元。,尚有1470,万,万元,，,，可,用,用于,保,保证,大,大众,媒,媒体,广,广告,投,投放,力,力度,。,。,
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