关系营销的基本涵义

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,客户关系管理,第六章 关 系 营 销,来自,中国最大的资料库下载,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,二级,三级,四级,五级,2019年12月11日星期三4时19分28秒,#,第六章,关 系,营,营,销,销,6.1,关,关系营,销,销产生,的,的背景6.2,关,关,系,系营销,的,的涵义,与,与特征6.3,关,关,系,系营销,的,的中心,客户,忠,忠诚,6.4,关,关系营,销,销梯度,推,推进层,次,次6.5,关,关系营,销,销的价,值,值测定,6.6,实,实施关,系,系营销,的,的具体,策,策略,6.1,关,关系营,销,销产生,的,的背景,关系营,销,销自,年代,后,后期以,来,来得到,了,了迅速,的,的发展,。,。率先,提,提出和,讨,讨论了,如,如何维,系,系和改,善,善同现,有,有客户,之,之间关,系,系的问,题,题。随,后,后，杰,克,克逊提,出,出要与,不,不同的,客,客户建,立,立不同,类,类型的,关,关系。,北,北欧诺,迪,迪克学,派,派的的,代,代表人,物,物、舒,莱,莱辛格,和,和赫斯,基,基则论,证,证了企,业,业同客,户,户的关,系,系对服,务,务企业,市,市场营,销,销的巨,大,大影响,。,。,关系营销的,关,关系，已从,单,单纯的客户,关,关系扩展到,了,了企业与供,应,应商、中间,商,商、竞争者,、,、政府、社,区,区等的关系,。,。这样，关,系,系营销的市,场,场范围就从,客,客户市场扩,展,展到了供应,商,商市场、内,部,部市场、竞,争,争者市场、,分,分销商市场,、,、影响者市,场,场、招聘市,场,场等，从而,大,大大地拓展,了,了传统市场,营,营销的涵义,和,和范围。,关系营销是,“,“客户中,心,心论的精华,”,”,苏,珊,珊 芳,妮,妮尔 哈,佛,佛商学评论,关系营销,客户关系管,理,理,理论基础,现实实践,客户关系管,理,理 三个层,面,面：,技术：在,技,技术上如何,实,实现 （,一,一个系统）,方法：企,业,业实施,模,模式的方法,和,和步骤（,管,管理）,理念：,管,管理的实质,和,和核心是什,么,么（思想,）,）,客户关系管,理,理的内涵：,企,企业利用技,术,术和技术实,现,现对客户的,营销整合。,客户关系管,理,理的本质：,营,营销管理。,一、关,系,系营销的演,化,化,关系营销的,方,方法 几百,年,年以来，一,直,直被 一些,商,商人所使用,：,：,“好好接,待,待客户，使,他,他们愿意成,为,为回头客,”,”,这就,是,是关系营销,，,，可他们并,不,不觉得这样,做,做法有什么,特,特别,20 世纪,初,初,多数公司,从,从未 听说,过,过,要,要“理解,客,客户”,确认“他,们,们的需求”,营销：,以,以 产品,为,为 核心,公司,只,只需知道,“,“生产什么,样,样的产品可,以,以卖掉”,客户,愿,愿意购买,在,在某个 合,理,理价格 上,的,的 所有产,品,品,（从不考虑,产,产品 的,特,特性、质,量,量）,20 世纪20 年,代,代,生产者 面,临,临 日益激,烈,烈的竞争,最终，生,产,产者 把,销,销售,营,营销的出发,点,点,重点：,找,找到 购,买,买 产品的,客,客户,（而 没有,注,注意到 个,体,体客户的需,求,求）,不幸的是：,销,销售观,销售,的,的根本点,在,在于 把存,货,货“仍到,门,门外去”,“世,界,界上每分钟,都,都有婴儿诞,生,生，销售人,员,员,就是要把他,们,们和他们的,钱,钱分开。”,目标：销,售,售商品（,对,对 质量和,服,服务 没有,重,重视）,按,销,销售数量,来,来 奖励,高,高级主管,20 世纪50 年,代,代,很多公司认,识,识到：也,许,许自己该生,产,产“消费者,要,要求和需要,的,的东西”,以消费者为,核,核心的营销,观,观念，三个,目,目标：,客户,中,中心,营销,活,活动的一致,与,与配合,关注,企,企业的长期,利,利润,工业上 出,现,现,包,包装化商品,便携式产品,（,（为,客,客户 考虑,）,）,20 世纪60 年,代,代（后）,麦卡锡（）,的,的“4P”营销,观,观 统治了,营,营销界,产品（）,价格（）,促,销,销,（,（,）,）,渠,道,道,（,（,）,）,如,如,果,果,我,我,们,们,能,能,够,够,理,理,解,解4P,，,，,并,并,有,有,机,机,结,结,合,合,，,，,我,我,们,们,就,就,能,能,够,够,取,取,得,得,营,营,销,销,的,的,成,成,功,功,；,；,零,零,售,售,的,的,三,三,个,个,最,最,为,为,重,重,要,要,的,的,原,原,则,则,是,是,：,：,.,这,种,种,观,观,点,点,认,认,为,为,：,：,只,只,要,要,做,做,出,出,好,好,的,的,产,产,品,品,订,立,立,足,足,够,够,低,低,廉,廉,的,的,价,价,格,格,配,以,以,广,广,告,告,宣,宣,传,传,就,能,能,把,把,握,握,成,成,功,功,（,（,客,客,户,户,是,是,被,被,动,动,的,的,）,）,随,着,着,营,营,销,销,学,学,日,日,益,益,走,走,向,向,成,成,熟,熟,，,，,经,经,理,理,人,人,员,员,、,、,研,研,究,究,者,者,发,发,现,现,客,户,户,并,并,不,不,一,一,定,定,是,是,被,被,动,动,的,的,不,不,会,会,重,重,复,复,购,购,买,买,劣,劣,质,质,商,商,品,品,他,他,们,们,并,并,不,不,一,一,定,定,相,相,信,信,广,广,告,告,客,客,户,户,具,具,有,有,差,差,异,异,性,性,：,：,一,一,个,个,客,客,户,户,认,认,为,为,有,有,吸,吸,引,引,力,力,的,的,东,东,西,西,，,，,另,另,一,一,个,个,客,客,户,户,可,可,能,能,排,排,斥,斥,结,论,论,贬,低,低,客,客,户,户,的,的,作,作,用,用,是,是,不,不,对,对,的,的,20,世,世,纪,纪70,年,年,代,代,营,销,销,的,的,战,战,略,略,方,方,法,法,取,取,得,得,巨,巨,大,大,的,的,进,进,步,步,市,市,场,场,细,细,分,分,产,产,品,品,和,和,品,品,牌,牌,定,定,位,位,差,差,异,异,化,化,的,的,产,产,品,品,供,供,应,应,，,，,真,真,正,正,理,理,解,解,客,客,户,户,的,的,要,要,求,求,和,和,需,需,求,求,以,下,下,方,方,面,面,使,使,销,销,售,售,人,人,员,员,认,认,识,识,到,到,以,以,关,关,系,系,为,为,核,核,心,心,的,的,好,好,处,处,：,：,信,信,息,息,系,系,统,统,可,可,以,以,帮,帮,助,助,经,经,理,理,人,人,员,员,估,估,算,算,：,：,客,客,户,户,价,价,值,值=,客,客,户,户,流,流,失,失,的,的,成,成,本,本,（,公,公,司,司,努,努,力,力,，,，,但,但,不,不,盈,盈,利,利,发,发,展,展,新,新,客,客,户,户,仅,仅,仅,仅,是,是,替,替,代,代,了,了,失,失,去,去,的,的,老,老,客,客,户,户,）,）,仅,仅,有,有,好,好,的,的,质,质,量,量,和,和,价,价,格,格,是,是,不,不,够,够,的,的,，,，,继,继,续,续,交,交,易,易,往,往,往,往,取,取,决,决,于,于,客,客,户,户,受,受,接,接,待,待,的,的,感,感,受,受,由,由于,竞,竞争,的,的激,烈,烈，,生,生产,水,水平,的,的提,高,高，,产,产品,和,和服,务,务之,外,外，,要,要发,展,展关,系,系,经营,目,目标,：,：,客,客户,的,的长,期,期满,意,意度,20,世,世,纪,纪80,年,年,代,代,最终,，,，新,的,的营,销,销时,代,代到,来,来了,什么,是,是客,户,户关,系,系,如何,建,建立,客,客户,关,关系,这就,是,是,关,关系,营,营销,但,关,关系,营,营销,一,一,词,词,最,最早,产,产,生,生于,1983,年,年，,得,得,克,克萨,斯,斯大,学,学,伦,伦纳,德,德,贝,贝利,教,教,授,授,在一,次,次全,美,美营,销,销学,会,会上,的,的发,言,言中,，,，首,次,次使,用,用,20,世,世,纪,纪90,年,年,代,代,提出,一,一个,口,口号,：,：,让,让他,们,们回,来,来！,很多,公,公司,认,认识,到,到：,通过,不,不断,努,努力,使,使,客,客,户,户,成,成为,回,回,头,头客,经,经,济,济意,义,义重,大,大,营销,的,的关,键,键,获,获得,客,客户,保,保,持,持客,户,户,（,（保,持,持）,通,通过,长,长期,的,的客,户,户满,意,意度,获,获得,的,的,客,户,户,企业,使获,得,得,“,“价,值,值”,“,忠,忠诚,”,”,回,回,报,报,在,产,产品,和,和,质,质,量,量,基,基本,一,一致,，,，,客户,的,的,（,（,受,受到,待,待,遇,遇的,）,）感,受,受,成,成为,回,回,头,头客,的,的,决,决定,因,因素,。,。,围绕,这,这,一,一点,，,，产,生,生了,新,新的4P,：,：,产,产,品,品（,）,）,流程,（,（）,表现,（,（）,人（,）,）,图,关,关系,营,营销,演,演进,过,过程,关系,营销,消费者市场营销,产业市场营销,非盈利市场营销,服务业市场营销,传统,营,营销,理,理论,认,认为,，,，企,业,业营,销,销的,实,实质,是,是利,用,用内,部,部因,素,素，,对,对外,部,部市,场,场产,生,生作,用,用，,使,使外,部,部市,场,场做,出,出积,极,极的,动,动态,反,反应,，,，实,现,现销,售,售目,标,标的,过,过程,。,。这,样,样的,营,营销,思,思想,充,充分,发,发挥,了,了资,本,本和,物,物资,等,等生,产,产要,素,素的,作,作用,，,，但,却,却忽,视,视了,人,人的,作,作用,，,，而,关,关系,营,营销,思,思想,认,认为,要,要提,高,高营,销,销组,合,合的,应,应用,价,价值,和,和效,率,率必,须,须增,加,加人,力,力资,源,源的,作,作用,，,，所,以,以扩,大,大了,营,营销,组,组合,的,的概,念,念：,营销组合,价格,促销,渠道,产品,服务,价格,促销,渠道,产品,营,销,组,合,人员、进程,图,关,关系,营,营销,组,组合,6.2,关,关系,营,营销,的,的涵,义,义与,特,特征,一,、,、定,义,义：,所谓,关,关系,营,营销,，,，是,把,把营,销,销活,动,动看,成,成是,一,一个,企,企业,与,与消,费,费者,、,、供,应,应商,、,、分,销,销商,、,、竞,争,争者,、,、政,府,府机,构,构及,其,其他,公,公众,发,发生,互,互动,作,作用,的,的过,程,程，,其,其核,心,心是,建,建立,和,和发,展,展与,这,这些,公,公众,的,的良,好,好关,系,系。,二、,关,关系,营,营销,的,的,“,“关,系,系”,理,理,念,念,杰,杰,姆,姆,巴,巴诺,斯,斯,（,（加,拿,拿大,纽,纽,芬,芬兰,大,大学,市,市,场,场营,销,销学,教,教,授,授）,关,关,系,系：,一,一般,是,是指,两,两个,实,实体,之,之间,，,，存,在,在着,真,真诚,的,的感,觉,觉和,情,情感,上,上联,系,系,的特,殊,殊情,形,形。,（注,重,重：,情,情,感,感和,感,感觉,）,）,如，,很,很多,公,公司,经,经理,发,发现,：,：,当一,些,些客,户,户不,与,与之,来,来往,时,时，,他,他们,对,对公,司,司失,望,望的,原,原因,与,与,产品,的,的质,量,量和,价,价格,无,无关,，,，而,仅,仅仅,与,与在,公,公司,感,感受,到,到的,接,接