市场调研在营销中的应用

Body Text -28 pt. Bold,Second Level - 28 pt. Normal,Third Level - 24 pt. Normal,Fourth Level - 24 pt. Normal,Title- 36pt. Bold,187,Copyright 2001 ACNielsen,市场调研在营销过程中的应用02年重点要工作之一,演讲者: 宋富源,不同的营销阶段,阶段,I -,进入市场,了解市场情况,认准商机,确定目标市场/消费者,阶段,II -,概念与产品的发展,开发新产品概念,收集消费者对概念及产品的反馈,评估电视广告/广告构思,预测销量,不同的营销阶段,阶段,III ,产品上市,监测市场营销组合的有效性,监测竞争者的反应,阶段,IV ,产品上市后阶段,监测品牌表现和广告的有效性,检测消费者满意度和 确定今后改进方向,市场调研的应用,市场定性:,消费者有哪些要求没有得到满足要求?,对新产品是否有需求?,市场需求有多大?,适用探索性研究，市场进入研究，市场容量预测。,市场调研的应用,评估市场：,我们是否取得了足够的知名度，尝试购买率和再购买率？,市场是否达到了销售目标？,我们的市场份额有多少？竞争对手又有多少？,适用消费者习惯与态度研究,市场调研的应用,评估产品：,产品是否达到了要求？,我们的产品与竞争对手的相比如何？,应该给产品起什么名字？,我们的产品包装能否吸引消费者？,适用 新品开发研究,市场调研的应用,评估沟通策略：,哪种执行方案能最好地传达了策略？,广告是否到了令人满意的影响力？,通过哪种媒介（或媒介组合）来触及目标受众最省钱？,不同的报纸、杂志已及电台、电视台的受众分别有多少？,适用广告测试和概念测试,市场调研的应用,评估价格策略：,消费者愿为我们的产品付多少钱？,在什么价格我们可以取得最高的销量？在什么价格我们可以取得最高的利润？,适用价格测试,市场调研在每个阶段的应用,第一阶段 - 进入市场,信息缺口,缺乏市场,信,信息,商机在何,处,处,以哪些人,为,为重点,他们有什,么,么习惯,适用的调,研,研方法,定性研究:,通过座谈,会,会和入户,观,观察来了,解,解消费者,定量研究,:,消费者习,惯,惯态度研,究,究/市场,细,细分研究,通过电脑,辅,辅助电话,采,采访（Telebus）快,速,速获取基,本,本的市场,信,信息,消费者习,惯,惯态度研,究,究,消费者习,惯,惯、态度,和,和市场细,分,分研究可,以,以达到以,下,下目的,:,了解新市,场,场/产品,品,品类,在不进行,连,连续跟踪,调,调研的情,况,况下定期,评,评估成熟,的,的产品品,类,类,了解产品,品,品类中重,大,大的变化,（,（如：新,消,消费群的,出,出现）,消费者习,惯,惯态度研,究,究,消费者习,惯,惯、态度,和,和市场细,分,分研究,可以为所,有,有市场活,动,动打下基,础,础：,测评现有,品,品牌的表,现,现并探究,消,消费者对,该,该品牌的,看,看法及态,度,度,了解市场,并,并分辨出,市,市场机会,优化品牌,定,定位,分辨出目,标,标市场,所有这些,信,信息都将,作,作为营销,、,、沟通活,动,动的原始,素,素材,对于新市,场,场、产品,品,品类，通,常,常先进行,定,定性研究, 从而,为,为消费者,习,习惯、态,度,度研究提,供,供指引,这,这样会,取,取得更好,的,的效果,消费者习,惯,惯态度研,究,究,消费者使,用,用、态度,研,研究是对,市,市场在某,一,一时间点,上,上的静态,的,的反映。,它,它的规模,通,通常较大,（,（如全国,）,），会访,问,问不同类,别,别的人群,。,。,受访者通,常,常是该产,品,品品类的,目,目前使用,者,者或潜在,消,消费者。,对,对于全新,的,的产品，,一,一般来说,针,针对一般,人,人群会比,局,局限于某,一,一特定人,群,群更好。,对全国性,铺,铺货/使,用,用的产品,，,，全国性,的,的调研最,为,为理想，,除,除非有特,殊,殊的限制,（,（如：成,本,本）或产,品,品本身只,在,在部分地,区,区有售。,消费者习,惯,惯态度研,究,究,标准消费,者,者习惯态,度,度的主要,内,内容:,介绍、甄,别,别部分,核心部分,认知：品,牌,牌、广告,使用习惯,购买习惯,态度：对,品,品类、产,品,品、品牌,形象：产,品,品、品牌,背景部分,基本资料,：,：年龄、,性,性别、婚,姻,姻状况、,文,文化程度,、,、收入、,职,职业等,社会背景,：,：信仰、,娱,娱乐活动,、,、家庭背,景,景、媒介,习,习惯等,第一提及,%,所有无提,示,示提及,%,所有提及,%,基,数,数,：,：,所,所,有,有,受,受,访,访,者,者(4429),*,小,小,于,于0.5%,进,口,口/,合,合,资,资,品,品,牌,牌,飘,柔,柔,海,飞,飞,斯,斯,潘,婷,婷,力,士,士,奥,妮,妮,首,首,乌,乌,花,王,王,诗,诗,芬,芬,花,王,王,飞,飞,逸,逸,奥,妮,妮,皂,皂,角,角,奥,妮,妮,百,百,年,年,润,润,发,发,沙,宣,宣,本,土,土,品,品,牌,牌,蜂,花,花,花,姿,姿,美,加,加,净,净,其,它,它,（,（,均,均,小,小,于,于10%,）,）,消,费,费,者,者,习,习,惯,惯,态,态,度,度,研,研,究,究,的,的,结,结,果,果,范,范,例,例,品,牌,牌,认,认,知,知,消,费,费,者,者,习,习,惯,惯,态,态,度,度,研,研,究,究,的,的,结,结,果,果,范,范,例,例,品,牌,牌,地,地,图,图,适,合,合,都,都,市,市,女,女,性,性,价,位,位,合,合,理,理,购,买,买,方,方,便,便,贴,近,近,生,生,活,活,内,容,容,丰,丰,富,富,风,格,格,时,时,尚,尚,实,用,用,的,的,综,合,合,的,的,文,章,章,吸,吸,引,引,人,人,信,息,息,量,量,大,大,版,面,面,设,设,计,计,美,美,观,观,图,片,片,好,好,看,看,彩,页,页,多,多,的,的,纸,张,张,质,质,量,量,好,好,封,面,面,设,设,计,计,现,现,代,代,广,告,告,效,效,果,果,好,好,时,尚,尚,的,的,模,模,特,特,都,市,市,丽,丽,人,人,上海,服,服饰,女友,女性,月,月刊,健康,之,之友,生活,潮,潮,世界,时,时装,之,之苑,时尚,瑞丽,不重,要,要但,做,做得,好,好,重要,也,也做,得,得好,有限,资,资源,的,的分,配,配,不重,要,要也,没,没做,好,好,忽略,保持/利,用,用,忽略,改善,重要,但,但做,得,得不,好,好,次要,条,条件,重要,条,条件,%,非,非常,重,重要,%,对,对现,有,有定,型,型产,品,品的,满,满意,程,程度,不满,意,意,满意,消费,者,者习,惯,惯态,度,度研,究,究的,结,结果,范,范例,差距,分,分析,：,：,适合每天使用,使头发乌黑,由我喜欢的香味,适合不同发质,包装便于使用,使头发丰满,物有所值,蕴含天然成分,使头发有垂感,营养头发,使头发有光泽,不会使手感到粘涩,使头发容易梳理,蕴含水分,使头发干净,保持发型,使头发易于定型,使头发看起来自然,适合我的头发类型,头发不容易粘灰,不会使头发粘涩,不会令头发干燥,对头皮温和,不损伤头发,0,10,20,30,40,50,60,70,80,90,100,0,10,20,30,40,50,60,70,80,Importance,Satisfaction,消费,者,者习,惯,惯态,度,度研,究,究的,结,结果,范,范例,差距,分,分析,：,：,案例,：,：,中,中国,视,视听,产,产品,消,消费,者,者的,细,细分,商业,需,需求,分,分析,X,公,公司,想,想对,中,中国,消,消费,者,者进,行,行细,分,分以,改,改进,它,它对,视,视听,产,产品,及,及电,脑,脑显,示,示器,的,的营,销,销策,略,略,客户,需,需要,了,了解,从,从消,费,费者,细,细分,到,到产,品,品购,买,买的,主,主要,推,推动,因,因素,的,的确,定,定，,以,以加,强,强客,户,户品,牌,牌对,竞,竞争,的,的优,势,势,主要,的,的研,究,究目,的,的是,帮,帮助,客,客户,发,发展,营,营销,策,策略,和,和计,划,划以,更,更好,地,地壮,大,大它,的,的消,费,费群,调研方,法,法,定性加,定,定量的,两,两阶段,调,调研,依据：,定性：,能深入,探,探究消,费,费者对,该,该产品,品,品类的,需,需求、,感,感受和,购,购买源,动,动力,汇总消,费,费者对,产,产品/,品,品牌的,看,看法和,期,期望,帮助定,量,量研究,确,确定重,心,心,定量：,认证定,性,性研究,的,的成果,和,和发现,对视听,产,产品的,态,态度,当我选,择,择购买,的,的品牌,是,是，我,总,总是把,价,价格放,在,在首位.,以5分,表,表表示,同,同意程,度,度对功,能,能句打,分,分；,根据受,访,访者的,打,打分进,行,行聚类,分,分析，,来,来划分,不,不同类,型,型的消,费,费者；,以体现,该,该类别,特,特征的,名,名字来,命,命名该,类,类别。,15个,功,功能句,态度性,功,功能句,包,包括两,个,个方面.,对科技,的,的态度,接受新,科,科技是,成,成功的,关,关键.,8 个,功,功能句,范例,非常同,意,意,有点同,意,意,无所谓,有点不,同,同意,非常不,同,同意,我通常,只,只选择,熟,熟悉的,品,品牌,我偏爱,经,经常有,广,广告的,品,品牌,科技使,生,生活更,有,有乐趣,1,2,3,4,5,1,2,3,4,5,1,2,3,4,5,对态度,型,型功能,句,句的打,分,分,产生了6个类,别,别,民族主,义,义者,考虑价,格,格,Primary,次要,品牌偏,好,好,品牌购,买,买习惯,挣扎者,炫耀者,科技热,衷,衷者,科技热,衷,衷者,有计划,的,的购买,中性者,谨慎购,买,买者,是,否,否,是,本土,进口,当我选,择,择购买,的,的品牌,是,是，我,总,总是把,价,价格放,在,在首位,中国本,土,土品牌,和,和进口,品,品牌一,样,样出色,科技使,生,生活更,有,有乐趣,品牌购,买,买习惯,进口,本土,本土,我愿意,为,为进口,品,品牌付,更,更多的,钱,钱,大减价,具,具有不,可,可阻挡,的,的诱惑,不同类,别,别的比,例,例,20,40,60,0,20,40,60,80,100,消费群,细,细分对,市,市场营,销,销的提,示,示,民族主,义,义者,(19%),挣扎者,(17%),炫耀者,(17%),谨慎购,买,买者,(16%),科技热,衷,衷者(17%),中性者,(15%),进口品,牌,牌,品牌顾,虑,虑,本土品,牌,牌,价格顾,虑,虑,首要,次要,蓝色区,间,间,高潜力,低,低风险,以高端,产,产品和,特,特定沟,通,通为主,的,的首要,目,目标,橙色区,间,间,中等潜,力,力低风,险,险,以大众,化,化产品,和,和大众,化,化沟通,为,为主的,二,二级目,标,标,灰色区,间,间,低潜力,高,高风险,低优先,级,级别,首要目,标,标群的,策,策略,科技热,衷,衷者,产品策,略,略,有先进,特,特色的,高,高端产,品,品,有鲜明,的,的产品,特,特性与,专,专长,沟通策,略,略,需技术,信,信息且,专,专业媒,体,体会更,有,有效,通过Internet,传递最,新,新信息,与消费者,建,建立稳固,的,的关系（,如,如用户俱,乐,乐部）,谨慎购买,者,者,产品策略,有支付能,力,力但强调,性,性价比,无须不实,用,用的功能,良好的售,后,后服务和,质,质保承诺,以,以增强信,心,心,沟通策略,不会被纯,形,形象广告,所,所打动，,但,但相信出,自,自使用经,历,历的推荐,相信权威,和,和参照对,比,比,须产品演,示,示以增强,信,信心,次要目标,群,群的策略,中性者,产,品,品,策,策,略,略,合,理,理,的,的,价,价,格,格,才,才,具,具,有,有,吸,吸,引,引,力,力,，,，,品,品,牌,牌,和,和,形,形,象,象,不,不,居,居,诱,诱,惑,惑,产,品,品,简,简,单,单,使,使,用,用,易,易,于,于,操,操,作,作,沟,通,通,策,策,略,略,须,醒,醒,目,目,的,的,陈,陈,列,列,和,和,有,有,说,说,服,服,力,力,的,的,推,推,荐,荐,炫,耀,耀,者,者,产,品,品,策,策,略,略,时,尚,尚,、,、,夺,夺,目,目,的,的,设,设,计,计,简,单,单,的,的,特,特,色,色,加,加,奇,奇,特,特,的,的,名,名,称,称,以,以,让,让,他,他,们,们,炫,炫,耀,耀,，,，,但,但,并,并,不,不,必,必,须,须,要,要,有,有,先,先,进,进,的,的,特,特,色,色,能,接,接,受,受,不,不,本,本,土,土,品,品,牌,牌,稍,稍,高,高,的,的,价,价,格,格,沟,通,通,策,策,略,略,强,大,大,的,的,广,广,告,告,攻,攻,势,势,以,以,使,使,品,品,牌,牌,有,有,令,令,人,人,向,向,往,往,的,的,形,形,象,象,并,并,便,便,于,于,他,他,们,们,炫,炫,耀,耀,利,用,用,促,促,销,销,以,以,刺,刺,激,激,购,购,买,买,相,关,关,性,性,分,分,析,析,可,能,能,的,的,图,图,表,表.,可,能,能,的,的,图,图,表,表.,试,试,试,这,这,个,个.,-,哪,些,些,动,动,物,物,在,在,颜,颜,色,色,上,上,最,最,接,接,近,近,，,，,哪,哪,些,些,最,最,不,不,接,接,近,近,-,哪,种,种,颜,颜,色,色,更,更,多,多,属,属,于,于,哪,哪,种,种,动,动,物,物,-,动,物,物,与,与,颜,颜,色,色,间,间,的,的,相,相,对,对,联,联,系,系,紧,紧,密,密,程,程,度,度-,联,联,系,系,越,越,紧,紧,密,密,，,，,距,距,离,离,越,越,近,近,，,，,相,相,反,反,就,就,越,越,远,远,棕,黑,白,混,合,合,棕,黑,白,混,合,合,棕,黑,白,混,合,合,要,画,画,出,出,空,空,间,间,图,图,你,你,必,必,需,需.,把,与,与,多,多,数,数,动,动,物,物,有,有,联,联,系,系,的,的,颜,颜,色,色,放,放,在,在,相,相,对,对,靠,靠,中,中,心,心,的,的,位,位,置,置,把,与,与,少,少,数,数,动,动,物,物,有,有,联,联,系,系,的,的,颜,颜,色,色,放,放,在,在,相,相,对,对,靠,靠,边,边,缘,缘,的,的,位,位,置,置,如,果,果,一,一,种,种,颜,颜,色,色,和,和,一,一,种,种,以,以,上,上,的,的,动,动,物,物,有,有,较,较,强,强,的,的,联,联,系,系,，,，,那,那,些,些,动,动,物,物,应,应,该,该,放,放,得,得,相,相,互,互,较,较,接,接,近,近,以,以,使,使,它,它,们,们,可,可,以,以,同,同,时,时,与,与,那,那,种,种,颜,颜,色,色,较,较,接,接,近,近-,结,结,果,果,是,是,颜,颜,色,色,相,相,近,近,的,的,动,动,物,物,位,位,置,置,较,较,接,接,近,近,非,常,常,简,简,单,单-,那,那,就,就,是,是,相,相,关,关,性,性,分,分,析,析,做,做,的,的,这,是,是,从,从,该,该,组,组,数,数,据,据,得,得,出,出,的,的,真,真,实,实,的,的,相,相,关,关,性,性,分,分,析,析,图,图.,黑,棕,白,混合/其它,猫,狗,鸟,兔,33%,65.4%,黑,棕,白,混合/其它,猫,狗,鸟,兔,33%,65.4%,这,是,是,从,从,该,该,组,组,数,数,据,据,得,得,出,出,的,的,真,真,实,实,的,的,相,相,关,关,性,性,分,分,析,析,图,图.,第,二,二,阶,阶,段,段-,产,产,品,品,开,开,发,发,市场研究在,产,产品开发阶,段,段的作用,研究需求,1.通过定,性,性研究来了,解,解/产生想,法,法,2.通过定,量,量的概念测,试,试来鉴定不,同,同概念的吸,引,引力,1. 通过,产,产品测试(街头场地,访,访问CLT)来,-,调整配方,- 完善配,方,方,2. 通过,产,产品使用测,试,试 (HUT)来,- 检验产,品,品在真实使,用,用环境下的,表,表现,阶段,想法/ 概,念,念,产品,市场研究在,产,产品开发阶,段,段的作用,研究需求,1.通过定,性,性研究来评,估,估广告概念,2.通过定,量,量研究来测,试,试不同广告,方,方式（动画,形,形式）的吸,引,引力,阶段,广告,步骤1,- 产生一,个,个新的想法,通常使用的,方,方法:,由内部不同,业,业务部门员,工,工参加的“,头,头脑风暴”,讨,讨论,广告公司专,业,业人士的帮,助,助，尤其是,创,创意人员,采用定性研,究,究，将受访,者,者看作“新,想,想法的源泉,”,”（主要通,过,过座谈会和,深,深访的方式),步骤1,-,产,产生,一,一个,新,新的,想,想法,内部,资,资源,举,举例:,销售,人,人员,对,对消,费,费者,的,的知,识,识，,从,从消,费,费者,的,的立,场,场提,出,出问,题,题,研发,部,部门:,原,原始,想,想法,或,或有,创,创意,的,的想,法,法；,偶,偶然,的,的发,现,现,来自员工,的,的建议,定期与消,费,费者见面,并,并了解他,们,们有哪些,需,需求没有,被,被满足,步骤2,- 评估,新,新产品的,想,想法&发,展,展具体概,念,念,一个公司,必,必须要对,产,产生的新,想,想法进行,评,评估以确,定,定哪个想,法,法是值得,继,继续拓展,的,的,内部讨论,和,和定性的,小,小组座谈,会,会讨论可,以,以帮助甄,别,别想法,最终确定,的,的想法可,以,以通过进,一,一步的拓,展,展和完善,成,成为最终,的,的概念,定性研究,通,通常用来,帮,帮助完善,概,概念,一个概念,只,只能有一,个,个主要想,法,法。一个,概,概念通常,会,会包括两,个,个主要因,素,素 -,一,一个是清,晰,晰的产品,描,描述，另,外,外一个是,销,销售的要,旨,旨,一旦概念,被,被确定，,下,下一步就,是,是评估这,个,个概念的,市,市场潜力,这一阶段,的,的具体目,标,标可以包,括,括:,鉴定各个,概,概念的表,现,现并确定,哪,哪一个概,念,念最有吸,引,引力,通过了解,每,每个概念,的,的优势和,弱,弱点为进,一,一步发展,概,概念提供,指,指导,估算销售,潜,潜力,步骤2,- 评估,新,新产品的,想,想法&发,展,展具体概,念,念,步骤3,- 产品,开,开发,开始进一,步,步的产品,开,开发，把,在,在概念中,提,提出的产,品,品特征和,优,优点提供,给,给消费者.,定性研究:,一旦产品,有,有了模型,，,，定性研,究,究就可以,通,通过向消,费,费者展示,模,模型得到,他,他们的反,馈,馈，并帮,助,助确定哪,些,些产品特,性,性还可以,进,进行进一,步,步的优化,步骤3,- 产品,开,开发,定量研究:,产品优化: 在产,品,品的基本,特,特征确定,之,之后，通,过,过产品使,用,用测试进,一,一步完善,产,产品,概念/产,品,品评估：,概,概念测试,以,以及产品,留,留置/回,访,访测试。,这,这种测试,通,通常会在,最,最终的产,品,品配方确,定,定后进行,。,。,这一阶段,的,的研究结,果,果可以帮,助,助完善产,品,品配方以,确,确保产品,与,与在概念,中,中描述的,一,一致。另,一,一方面，,研,研究结果,还,还可以用,来,来帮助确,定,定宣传策,略,略以避免,产,产品卖空,的,的现象出,现,现。,产品使用,测,测试,产品使用,测,测试是在,新,新产品开,发,发阶段最,经,经常使用,的,的也是非,常,常必要的,研,研究方法,它的目的,是,是:,通过产品,在,在真实环,境,境下的表,现,现来确定,产,产品的优,势,势和弱点,通过比较,测,测试产品,与,与其他市,场,场上的产,品,品确定产,品,品的相对,表,表现,通常这种,定,定量研究,会,会通过街,头,头场地访,问,问或入户,访,访问的方,式,式完成,只有在以,下,下情况时,才,才会使用,定,定量研究,主要不是,为,为了收集,第,第一手数,据,据，而是,粗,粗略的检,验,验,产品高度,保,保密而且,成,成本很高,以进一步,开,开发产品,为,为主要目,的,的的初步,评,评估,产品使用,测,测试,街头场地,测,测试,适用于那,些,些当时就,可,可以评价,产,产品表现,的,的产品,需要严格,控,控制以最,大,大限度地,减,减少产品,质,质量的变,化,化,举例：口,味,味测试,入户访问,适用于那,些,些需要在,自,自然的环,境,境下使用,的,的产品,需要长期,或,或反复使,用,用才能正,确,确地评价,产,产品的表,现,现,举例：洗,发,发水，护,肤,肤产品,产品使用,测,测试,无品牌测,试,试 vs. 有品,牌,牌测试,品牌通常,会,会影响对,产,产品的评,价,价，特别,是,是很强的,品,品牌,当研究目,的,的是了解,产,产品本身,的,的表现时,，,，通常在,测,测试时不,出,出示品牌,如果已经,建,建立的品,牌,牌形象与,产,产品关系,密,密切，则,需,需要出示,品,品牌,一些需要,出,出示品牌,的,的情形:,在忠实用,户,户中测试,产,产品的一,种,种新特性,对现有品,牌,牌重新定,位,位,测试一种,使,使用现有,品,品牌名称,的,的新产品,，,，即测试,品,品牌与产,品,品的契合,度,度,品牌是销,售,售该产品,的,的主要因,素,素,分开不同,组,组别以确,定,定品牌的,影,影响,产品使用,测,测试,产品使用,测,测试中的,主,主要问题,:,喜欢产品,的,的哪些方,面,面,不喜欢产,品,品的哪些,方,方面,产品属性,评,评分,总体评价,购买倾向,倾向购买,的,的原因,具体属,性,性的倾,向,向,一些附,加,加问题: 价,格,格,包,包装等,等,等.,产品使,用,用测试,产品使,用,用测试,中,中的主,要,要统计,术,术语:,显著性,差,差异- 在,比,比例上,存,存在的,真,真实差,异,异.,置信度-,估,估算过,程,程中的,错,错误，,即,即根据,现,现有的,样,样本量,，,，在100次,中,中有多,少,少次这,个,个比例,是,是错误,的,的.,通常使,用,用:90%, 95%,99%,产品使,用,用测试,产品使,用,用测试,过,过程中,的,的统计,显,显著性,测,测试,我们要,求,求碧浪,和,和奥妙,在,在评分,上,上的差,异,异要超,过,过一定,的,的范围.,电脑会,计,计算两,者,者的差,异,异，我,们,们只有,在,在看到,数,数据后,才,才能得,出,出碧浪,和,和奥妙,在,在清洁,度,度上是,有,有差异,的,的,清洁度6258,或,或清,洁,洁度62-s-57,碧浪,奥妙,碧,碧浪,奥,奥妙,测试的,显,显著性,差,差异度,样本量,数据的准确,性,性,影响这种差,异,异的因素,产品使用测,试,试过程中的,统,统计显著性,测,测试,举例:产品测试,如果我们得,到,到如下结果,，,，我们能得,出,出什么结论,呢,呢？,碧浪奥妙,清洁度62- s-57,产品使用测,试,试过程中的,统,统计显著性,测,测试,我们的结论,是,是碧浪洗衣,的,的清洁度要,高,高于奥妙（,在,在95%的,置,置信度上）,碧浪奥,妙,妙,清洁度62-s-57,产品使用测,试,试过程中的,统,统计显著性,测,测试,如果我们得,到,到如下结果,，,，我们能得,出,出什么结论,呢,呢？,碧浪奥,妙,妙,清洁度6258,产品使用测,试,试过程中的,统,统计显著性,测,测试,我们的结论,是,是碧浪和奥,妙,妙在洗衣的,清,清洁度上并,无,无显著差异,或,或在同一水,平,平线上,碧浪奥,妙,妙,清洁度6258,Testing for Statistical Significance during Product In-use Test,A-F:,显,显著性差异,，,，置信度95%l,实例,: 产品H,的,的表现稍好,基数: 所,有,有回访受访,者,者747575757575,Top 3boxes50F3664AF403648,Bottom 3 boxes21211222H2011,A,%,北京,F,%,H,%,成都,A,%,F,%,H,%,产品的总体,评,评价,柔软,& 顺滑效,果,果,黑发效果,头发上的残,留,留物质,(%),定型效果,护发效果,免洗护发素,主,主要驱动因,素,素分析,-,推断重要性,-,手上的残留,物,物质,美发效果,香味,防止头发损,害,害/分叉0.850,防止头发变,黄,黄/干枯0.732,修复受损害,的,的头发0.662,不伤头发0.568,头发上没有,残,残留物质0.870,头发不会发,粘,粘0.688,不会吸尘土0.673,在这个调研,中,中，共确定,了,了8个主要,因,因子,- 继续,Note: % 各,个,个因子的,推,推断重要,性,性,各,各,个,个,因,因,子,子,的,的,比,比,重,重,主,要,要,驱,驱,动,动,分,分,析,析,-,因,因,子,子,内,内,容,容,和,和,比,比,重,重-,帮,助,助,定,定,型,型0.866,使,头,头,发,发,容,容,易,易,梳,梳,理,理,成,成,型,型0.845,2.,定,定,型,型,效,效,果,果,15%,1.,柔,柔,软,软,&,顺,顺,滑,滑,效,效,果,果31%,4.,护,护,发,发,效,效,果,果,12%,3.,头,头,发,发,上,上,的,的,残,残,留,留,物,物,质,质,13%,5.,美,美,发,发,效,效,果,果,11%,6.黑,发,发效果,7%,使头发,柔,柔软/,顺,顺滑0.852,润发功,效,效0.749,使头发,漂,漂亮0.728,使头发,飘,飘逸0.685,使头发,亮,亮泽0.656,含有黑,发,发因子0.856,使头发,乌,乌黑0.794,在这个,调,调研中,，,，共确,定,定了8,个,个主要,因,因子,Note: % indicatesderived importanceofthe correspondingdimension,indicatesthe factorloading,主要,驱,驱动,分,分析,-,因,因子,内,内容,和,和比,重,重-,7.,手,手上,的,的残,留,留物,质,质,6%,手上,没,没有,残,残留,物,物质0.899,使用,后,后手,不,不会,发,发粘0.891,8.,香,香味,5%,有怡,人,人的,香,香味0.927,主要,驱,驱动,分,分析,-,产,产品,表,表现,-,0,步骤4,-,“,“穿,上,上新,衣,衣”,到这,时,时，,我,我们,应,应该,有,有了,经,经测,试,试过,的,的概,念,念、,产,产品,定,定位,、,、以,及,及产,品,品.,下一,步,步应,该,该要,考,考虑,营,营销,活,活动,中,中的,其,其他,变,变量,，,，从,而,而让,概,概念,和,和产,品,品穿,上,上新,衣,衣.,这里应该,包,包括品牌,名,名称、包,装,装、标记,、,、以及广,告,告,步骤4,- “穿,上,上新衣”,品牌,对于一个,已,已经存在,的,的品牌，,我,我们应该,来,来评估它,的,的品牌价,值,值、新产,品,品和这个,品,品牌的契,合,合度、以,及,及新产品,会,会对这个,品,品牌带来,的,的潜在的,影,影响,如果是一,个,个新的品,牌,牌，我们,就,就必须要,为,为这个品,牌,牌投资以,提,提高它3,的,的知名度,并,并逐渐创,建,建它的品,牌,牌价值,步骤4,- “穿,上,上新衣”,包装,在评估产,品,品包装时,有,有以下几,个,个标准:,产品描述,、,、品牌名,称,称、以及,主,主要信息,在零售环,境,境中的显,著,著性 (,即,即，在货,架,架上容易,被,被发现),提高购买,兴,兴趣的能,力,力,步骤4,- “穿,上,上新衣”,包装,定量研究,有,有一种包,装,装测试，,这,这种包装,测,测试应采,用,用单一测,试,试的方式,进,进行，具,体,体描述如,下,下:,展示某一,品,品类产品,的,的一个包,括,括竞争产,品,品和测试,产,产品包装,的,的模拟货,架,架给受访,者,者看.,受访者将,有,有一段时,间,间来观察,货,货架，通,常,常时间大,约,约在一分,钟,钟左右.,受访者在,观,观察结束,后,后将被带,至,至另外一,个,个房间并,要,要求其回,忆,忆并说出,看,看到的产,品,品和品牌,，,，之后受,访,访者将被,问,问到有提,示,示的认知,受访者回,到,到模拟货,架,架前并做,模,模拟购买,或,或者只是,简,简单地指,出,出他/她,会,会购买哪,一,一种产品.,出示测试,包,包装给受,访,访者，提,问,问一些关,于,于信息传,递,递的问题,，,，然后要,求,求受访者,对,对一系列,关,关于产品,质,质量等方,面,面的属性,给,给出评价,受访者之,后,后将被具,体,体问及产,品,品包装的,设,设计等具,体,体问题,实例,: 包装,测,测试的模,拟,拟货架,步骤4,- “穿,上,上新衣”,广告,广告的创,意,意通常可,以,以与概念,的,的开发同,时,时开始.,广告公司,通,通常会被,邀,邀请参加,概,概念开发,的,的整个过,程,程.,一旦广告,的,的初稿确,定,定，应该,进,进行播映,前,前的广告,测,测试以避,免,免以很大,的,的投资播,出,出一个很,差,差的广告,品牌评估,为什么广,告,告需要受,到,到评估:,消费者对,广,广告的反,应,应极其复,杂,杂:,小小的,误,误解会造,成,成极大的,金,金钱损失!,广告必须,传达信,息,息,与,表现,其,其艺术美,感,感:,广告评估,让,让这两者,之,之间取得,平,平衡.,广告比重,新,新上市要,经,经济得多:,无效力的,广,广告不但,浪,浪费宝贵,的,的广告费, 而且,还,还会抹杀,掉,掉品牌价,值,值.,让您制作,更,更有效的,广,广告:,不仅仅是,一,一个广,告,告测试, 而是,透,透过彼此,相,相互合作,来,来制作一,个,个能达成,预,预期目的,的,的广告.,广告能发,挥,挥四种不,同,同的效力,改变消费,行,行为,教育或提,醒,醒,激发情感,反,反应,改善品牌,知,知名度,同样地,不,不同的,广,广告发,挥,挥不同的,市,市场效力:,迅速刺激,产,产品销量,! (销,售,售,销售,再销售),传达产品,的,的某一个,卖,卖点或信,息,息,改善对品,牌,牌的“情,感,感联系”(长线,的,的品牌价,值,值),提高品牌,知,知名度(晋升入,消,消费者的,“,“品牌记,忆,忆库”),广告的任,务,务.,说服力,情感联系,若,您的广告焦点只集中在一两项目的,那您就应该根据这一两项目的来评估您的广告,信息传达,没有任何,单,单一的效,力,力指标能,足,足够来评,估,估,所有,时候的,所有,广告,. “,效力,”,只能根据,您,您和您的,广,广告公司,所,所制定的,预,预期目的,来,来做评估,.,影响力,广告投放,前,前的测试,方,方法,座谈会,在这个阶,段,段，一般,会,会先做探,索,索性质的,座,座谈会，,以,以衡量广,告,告概念/,故,故事情节,的,的吸引力,。,。,样片测试,确定广告,的,的优势和,弱,弱势，以,期,期进一步,改,改进广告,和,和树立品,牌,牌形象。,结合即时,反,反应的分,析,析和详细,深,深入的调,查,查。,提供了一,个,个可以反,映,映广告目,标,标的多角,度,度的调查,方,方法。,根据广告,研,研究的学,术,术报告和,顾,顾客想要,得,得到的研,究,究目的的,种,种类，我,们,们可以得,出,出这样的,结,结论，以,下,下的,4,个目标是,非,非常重要,的,的。,。,。,“E.P.I.C.”,E.P.I.C.,的,的广,告,告研究方,法,法,E,mpathy,(,情感反应),消费者是,否,否喜欢广,告,告,?,P,ersuasion,(,说服力),他们是否,有,有可能购,买,买这品牌,?,I,mpact (,影响力),这支广告,是,是否能够,鹤,鹤立鸡群,?,C,ommunication(,信息传达),信息是否,能,能够传达,开,开来,?,您喜欢这,个,个广告吗?,(和“总,体,体”喜欢,程,程度相当,),这个广告,是,是否提高,了,了广告的,亲,亲合力？,(,使您更乐,于,于购买,),这个广告,和,和您相关,吗,吗？,(,它的目标,观,观众是谁,）,）,情感反应,说,服,服,力,力,部,分,分,可,可,以,以,通,通,过,过,计,计,算,算,投,投,放,放,广,广,告,告,前,前,和,和,投,投,放,放,广,广,告,告,后,后,使,使,用,用,品,品,牌,牌,的,的,机,机,率,率,来,来,衡,衡,量,量,。,。,对,于,于,这,这,个,个,品,品,牌,牌,的,的,忠,忠,实,实,使,使,用,用,者,者,的,的,购,购,买,买,意,意,向,向,，,，,我,我,们,们,要,要,在,在,分,分,析,析,时,时,过,过,程,程,中,中,打,打,一,一,个,个,折,折,扣,扣,同,时,时,也,也,要,要,检,检,查,查,高,高,购,购,买,买,意,意,向,向,是,是,否,否,就,就,预,预,示,示,了,了,对,对,品,品,牌,牌/,产,产,品,品,的,的,喜,喜,好,好,和,和,最,最,终,终,的,的,购,购,买,买,行,行,为,为,影响力,不单只是一,个,个简单的对,广,广告记忆程,度,度的衡量。,会,会问3个问,题,题来间接的,评,评估广告是,否,否引起了注,意,意并且会留,在,在观众的记,忆,忆中。,无提示地回,忆,忆,品牌的名称,（,在看了一次,广,广告之后）,广告是否,新颖独特,或与众不同,广告是否,有趣/动人,信息传达,广告传达主,要,要“信息”,或,或使观众得,到,到所要传递,的,的“印象”,的,的能力。,可能是理智,的,的表述，也,可,可能是情感,方,方面的感觉,。,。,得分会根据,理,理解的程度,进,进行加权。,(,条理混乱的,或,或条理清晰,的,的，等等,),说服力,如果对短期,销,销售量没有,影,影响力,.,那么对销售,量,量长期的影,响,响机率也会,很,很低,那,么,么,什,什,么,么,是,是,说,服,服,力,力,呢,呢,？,？,简单的转换品牌?,保持力/ 购买频率?,引,发,发,第,第,一,一,次,次,购,购,买,买,？,？,喜,欢,欢,喜,欢,欢,是,是,极,极,为,为,重,重,要,要,的,的,，,，,尤,尤,其,其,是,是,对,对,那,那,些,些,会,会,播,播,放,放,很,很,长,长,时,时,间,间,或,或,试,试,图,图,达,达,到,到,那,那,些,些,“,温,和,和,的,的,”,”,目,目,标,标,的,的,的,的,广,广,告,告,。,。,那,些,些,观,观,众,众,接,接,受,受,程,程,度,度,高,高,的,的,广,广,告,告,会,会,更,更,难,难,忘,忘,和,和,有,有,效,效,。,。,但,单,单,是,是,“,“,喜,喜,欢,欢,”,”,通,通,常,常,是,是,不,不,够,够,的,的,。,。,广,广,告,告,需,需,要,要,具,具,有,有,影,影,响,响,销,销,售,售,量,量,的,的,能,能,力,力,，,，,而,而,且,且,要,要,能,能,够,够,引,引,人,人,注,注,意,意,。,。,“,喜,喜,欢,欢,”,”程,度,度,是,是,可,可,以,以,比,比,较,较,的,的-,你,你,需,需,要,要,打,打,败,败,竞,竞,争,争,者,者,只,有,有,当,当,喜,喜,欢,欢,把,把,顾,顾,客,客,和,和,品,品,牌,牌,连,连,接,接,起,起,来,来,，,，,它,它,才,才,是,是,有,有,效,效,的,的-,远,远,离,离,大,大,众,众,的,的,“,“,影,影,评,评,型,型,”,”,喜,喜,欢,欢,是,是,毫,毫,无,无,意,意,义,义,的,的,。,。,品,牌,牌,联,联,系,系,广,告,告,需,需,要,要,和,和,品,品,牌,牌,很,很,好,好,的,的,联,联,系,系,起,起,来,来,广告,的,的格,调,调必,须,须和,品,品牌,形,形象,相,相协,调,调，,这,这样,才,才会,使,使消,费,费者,更,更乐,于,于购,买,买,它不,仅,仅仅,是,是联,系,系品,牌,牌和,广,广告,画,画面,的,的回,忆,忆,以下,因,因素,也,也会,影,影响,品,品牌,联,联系,：,：,文化,因,因素,(,广告,的,的语,言,言/,文,文字,表,表达,方,方式,),非人,口,口因,素,素的,差,差异,(,看到,广,广告,的,的次,数,数，,本,本身,对,对广,告,告的,态,态度,),标准,数,数据,EPICAdPlot,让你,可,可以,在,在总,体,体上,比,比较,不,不同,的,的画,面,面，,并,并提,供,供一,个,个可,与,与不,同,同时,期,期和,国,国家,的,的结,果,果作,比,比较,的,的标,准,准,ACNielsen,正在建立,一,一个强大,的,的标准数,据,据库，它,将,将收集我,们,们全球范,围,围内的标,准,准化数据,广告所起,的,的作用是,多,多方位的,，,，并且得,出,出的结果,会,会因为,时间,，国家，,产,产品类别,和,和品牌的,的,的不同而,有,有很大的,差,差异。标,准,准数据只,是,是作,指示,之用的，,若,若将它作,为,为唯一的,判,判断广告,表,表现的标,准,准是很危,险,险的。,更重要的,是,是你怎样,比,比较广告,与,与：,其他可供,选,选择的画,面,面,以前的广,告,告,你的竞争,对,对手,商业竞争,活,活动的目,的,的是复杂,的,的，并会,随,随时间而,改,改变。你,通,通常不会,需,需要一个,比,比较只是,简,简单的说,“,“这个广,告,告比我们,的,的国际标,准,准差”，,而,而是会需,要,要“这个广,告,告即时说,服,服力没有,前,前一个那,么,么好，但,它,它的情感,性,性的得分,很,很高，这,与,与我们要,建,建立长期,的,的品牌形,象,象相吻合,”,”,标准数据,库,库很少会,详,详细到可,以,以达到这,些,些要求。,ACNielsenEPICheck,让你可,以,以快速,的,的测试,几,几个画,面,面并得,到,到你所,想,想要的,比,比较结,果,果,总结,.,对“有,效,效性”,没,没有一,个,个单一,的,的衡量,标,标准,但是，,对,对很多,广,广告，,“,“喜欢,”,”是一,个,个重要,的,的衡量,有,有效性,的,的标准,(,单是说,服,服是不,够,够的).,但那些对短期,销,销售量,没,没有影,响,响的广告,比,比较不,容,容易取,得,得长期,的,的效果,(,单是喜,欢,欢是不,够,够的,).,一个广,告,告是否,“,“成功,”,”需要,根,根据公,司,司的目,标,标和品,牌,牌的市,场,场定位,来,来作评,判,判,“,以广告,目,目标重,点,点”的,广,广告衡,量,量,为了通,过,过一系,列,列的标,准,准来衡,量,量一个,广,广告，,我,我们要,明,明白以,下,下四个,问,问题：,公司想,要,要从观,众,众那里,得,得到的,反,反应(广告,的,的目标),他们在,市,市场上,的,的定位,公司对,广,广告的,期,期望和,预,预算,消费者,对,对这类,产,产品/,服,服务的,购,购买行,为,为是怎,样,样的,广告可,能,能要达,到,到的目,标,标 (1),1.,采取行,动,动 (,短,短期反,应,应),2.,寻求信,息,息,3.,吸收/,接,接受一,个,个特别,的,的想法/建议,等,等等,目标通,常,常是快,速,速的增,加,加销售,量,量，尝,试,试率和,接,接触率,目标通,常,常是使,观,观众想,要,要知道,更,更多,与消费,者,者的需,求,求相关,，,，希望,产,产生“,这,这是为,我,我而设,的,的”反,应,应。,广告可能要,达,达到的目标,(2),4.,教育或传递,信,信息,5.,提高品牌/,产,产品的认知,度,度,6.,提醒/加强,以,以前的好印,象,象,和3或5接,近,近，但通常,是,是,新,的信息并且,不,不太注重“,说,说服观众”,特别注重提,高,高品牌的识,别,别和“提醒,”,”消费者品,牌,牌,提请消费者,过,过去对这个,品,品牌的一些,好,好的感觉和,满,满意的感觉,广告可能要,达,达到的目标,(3),7.,修改/改变,消,消费者对品,牌,牌的看法,8.,建立/提高,忠,忠诚度,致力于提高,品,品牌/服务,的,的定位或对,品,品牌/服务,从,从新定位。,广,广告需要给,消,消费者对产,品,品的一个新,的,的看法-,“,“我从来没,想,想过它是那,样,样的”。,致力于建立,长,长期的品牌,形,形象。确定,并,并加强目前,对,对品牌/服,务,务的看法。,多重目标,大多数广告,有,有几个目标,但是，期望,一,一个30秒,的,的广告可以,达,达到,所有的,目标,是,是不,切,切实,际,际的,我们,需,需要,确,确定,主,主要,的,的目,标,标并,且,且衡,量,量它,们,们,不同,的,的目,标,标意,味,味着,不,不同,的,的衡,量,量方,法,法是,重,重要,的,的,步骤5-,衡,衡量,销,销售,潜,潜力,建立,在,在消,费,费者,研,研究,基,基础,上,上的,销,销售,潜,潜力,预,预测,可,可以,最,最大,程,程度,地,地提,高,高新,产,产品,的,的成,功,功机,会,会。,销售,潜,潜力,预,预测,系,系统,通,通常,被,被称,为,为模,拟,拟测,试,试市,场,场-STMs。,BASES就,是,是一,个,个著,名,名的,销,销售,潜,潜力,预,预测,模,模型,。,。它,是,是由Lin博,士,士开,发,发建,立,立的,。,。,其他,可,可以,在,在这,个,个阶,段,段考,虑,虑进,行,行的,研,研究,定价,研,研究:,价,价格,敏,敏感,度,度测,试,试(PSM),品,品,牌,牌价,格,格研,究,究(BPTO),等,等等,ConjointAnalysis,.,第,三,三,阶,阶,段,段-,产,产,品,品,投,投,放,放,市,市,场,场,前,前,产,品,品,投,投,放,放,市,市,场,场,前,前,当,一,一,个,个,新,新,产,产,品,品,和,和,它,它,的,的,营,营,销,销,计,计,划,划,产,产,生,生,后,后,，,，,通,通,常,常,会,会,在,在,正,正,式,式,向,向,全,全,国,国,市,市,场,场,投,投,放,放,前,前,做,做,一,一,个,个,市,市,场,场,测,测,试,试,。,。,市,场,场,测,测,试,试,包,包,括,括,：,：,在,一,一,些,些,选,选,定,定,的,的,区,区,域,域,（,（,城,城,市,市,）,）,投,投,放,放,一,一,个,个,新,新,产,产,品,品,或,或,一,一,些,些,产,产,品,品,组,组,合,合,；,；,在,设,设,定,定,的,的,营,营,销,销,计,计,划,划,下,下,观,观,察,察,它,它,的,的,实,实,际,际,表,表,现,现,。,。,目,的,的,在,全,全,面,面,投,投,放,放,市,市,场,场,前,前,评,评,估,估,产,产,品,品,和,和,营,营,销,销,计,计,划,划,达,到,到,高,高,成,成,功,功,率,率,和,和,取,取,得,得,优,优,异,异,的,的,商,商,业,业,和,和,财,财,务,务,成,成,果,果,市,场,场,测,测,试,试,的,的,优,优,点,点,使公司,可,可以看,到,到消费,者,者实际,的,的行为,而,而不是,意,意向,了解竞,争,争者的,反,反应,了解批,发,发商和/或零,售,售商的,反,反响,帮助决,定,定是否,大,大范围,的,的进行,这,这一营,销,销计划,并,并帮助,修,修改产,品,品,将风险,降,降到最,小,小，将,成,成功率,提,提到最,大,大,几个城,市,市？,通常2,到,到3个,昂贵,时间的,长,长短,营销重,点,点,密集的,广,广告,大量的,样,样品派,发,发,促销,等等,在什么,城,城市？,是否可,以,以推广/代表,全,全国市,场,场及其,程,程度，,如,如,市场份,额,额,BDIand CDI,消费者,的,的习惯,和,和想法,北方的,护,护肤产,品,品,南方的,沐,沐浴露(气,候,候,热,热水器,的,的普及,率,率),零售商,的,的配合,程,程度,成本,需要测,试,试多久,？,？,产品购,买,买周期,通常6,个,个月,公司领,先,先其它,竞,竞争者,的,的程度,测试的,复,复杂性,在正式,全,全面投,放,放前，,公,公司修,改,改产品,和,和/或,营,营销策,略,略所要,花,花费的,时,时间,在测试,市,市场中,可,可以学,到,到些什,么,么？,产品的,接,接受程,度,度,产品的,表,表现(,目,目标,群,群体),包装的,更,更换,产品规,格,格,定价,市场竞,争,争,广告的,有,有效性,促销的,有,有效性,公司形,象,象的建,立,立 (,公,公共关,系,系，其,他,他活动,等,等),在测试,市,市场中,可,可以学,到,到些什,么,么？,需要得,到,到哪些,信,信息？,销售量,消费者(目标,观,观众,主,主要,喜,喜欢的,人,人,主,要,要不喜,欢,欢的人),产品表,现,现 (,明,明显给,消,消费者,带,带来的,利,利益),媒体(,程,程度，,范,范围，,等,等等),购买频,率,率,铺货的,优,优势和,弱,弱势,分销商/批发,商,商的积,极,极性,市场份,额,额潜力,其他公,司,司一个,新,新产品,的,的影响,力,力,2合1,洗,洗发水,与,与,润,润发露,多用途,与,与,单,单一,用,用途，,等,等等,竞争对,手,手的反,应,应,促销的,有,有效性,产品定,位,位,营销时,宣,宣传的,一,一致性,续,怎么得,到,到需要,的,的信息,？,？,销售量,出货量,产品表,现,现,跟踪调,查,查，定,性,性分析,媒体(程,度,度，,范,范围),购买,频,频率,分销,商,商的,优,优势,和,和弱,势,势,零研,数,数据,跟踪,调,调查,跟踪,调,调查,，,，家,庭,庭样,本,本,怎么,得,得到,需,需要,的,的信,息,息？,市场,份,份额,潜,潜力,其他,产,产品,的,的影,响,响力,跟踪,调,调查,，,，家,庭,庭样,本,本，,零研,数,数据,，,，出,货,货量,竞争,对,对手,的,的反,应,应,促销,的,的有,效,效性,产品,定,定位,零研,数,数据,跟踪,调,调查,，,，销,售,售人,员,员的,回,回复,跟踪,调,调查,，,，零,研,研数,据,据，,出,出货,量,量,营销,时,时宣,传,传的,一,一致,性,性,消费,者,者调,查,查，,品,品牌,健,健康,指,指数,调,调查,跟踪,调,调查,，,，定,性,性分,析,析,第四,阶,阶段-,产,产品,推,推出,以,以后,产品,推,推出,以,以后,产品,向,向市,场,场推,广,广以,后,后的,研,研究:,追踪,调,调查(,定,定量):,定,定,期,期在,市,市场,中,中追,踪,踪市,场,场推,广,广组,合,合的,效,效果,这,这对,帮,帮助,生,生厂,商,商及,时,时修,改,改战,略,略、,扩,扩大,销,销售,来,来说,非,非常,重,重要,。,。,定期,与,与消,费,费者,接,接触(,定,定性),客户,满,满意,度,度调,查,查(定,量,量),追踪,调,调查,市场,