市场营销策划第八章品牌策划

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,市场营销策划,廖佳玲,第八章 品牌策划,8.1品牌概述,1品牌,品牌是与,品牌名,、,品牌标志,和,品牌角色,组成的。,2.商标,注册商标一般用“,R,”或“,注,”进行标示。商标是,受到法律保护,的整个品牌、品牌标志、品牌角色或者各要素的组合。,品牌名,品牌标志,二、品牌属性,（一）品牌就是产品,品牌与产品类别,：波音-飞机；劳斯莱斯-豪华汽车，身份,品牌与产品质量,：西铁城-质量好的手表；蒙牛-有问题的牛奶,品牌与产品特点,：肯德基-鸡翅；沃尔玛-便宜的商品,品牌与使用价值,：曲美-减肥；,品牌与生产地,：皮尔卡丹-法国,（二）品牌就是企业,（三）品牌就是人格,（四）品牌就是象征,8.2品牌策略制定策划,一、品牌策略（五个步骤，见P217 图8-1）,（一）品牌化决策,1. 无品牌决策,适用于质量水平不高,的,产品，可节省广告、包装费用，降低成本和售价，增强产品竞争能力。,2. 建立品牌,方便销售者进行管理和进货,是企业的产品特色受到法律的保护,吸引品牌忠诚者，引起顾客的重复购买,有助于企业细分市场和定位,有助于树立企业形象,（二）品牌归属策划,制造商品牌,中间商品牌,(NIKE,ADIDAS),3.,综合品牌,Alfred Dunhill是1893年成立的英国男装品牌，强调将,现代与传统,相结合，带着浓浓绅士味的Alfred Dunhill时装的确令人赏心悦目。 从Alfred Dunhill一百多年前开设他的第一家汽车配饰产品专卖店开始，到二十一世纪初所赞助的国际汽车赛事，这种无畏的冒险精神贯穿了Alfred Dunhill发展历史的全程，并成为Afred Dunhill的风格和特点。这份冒险精神加上对奢华独到的理解造就了Alfred Dunhill辉煌的今天。,特许品牌,“唐老鸭”、“米老鼠”、“史努比”、“狮子王”,NALA的名字源自挪威著名剧作家易卜生的经典剧作玩偶之家主人公的名字。,NALA在宣传：“我是一个人，跟你一样的人，至少我要学做一个人。”鲁迅也曾在娜拉出走以后中探讨关于,独立女性,问题。,今天，我们女人可以自主地选择独立的生活态度和个性方式。我们爱生活，爱逛街，爱每次出场，注重每个细节。我们珍爱自己的肌肤，让表情与化妆品一起演绎，让她闪光。我们爱上芬芳而干净的服装。我为自己是一个女人而骄傲。,NALA因此而来，为此而活，而努力。,特许品牌是指一些不知名的企业会出巨资获得使用另一,家企业品牌的权利，被使用的品牌通常具有较高的声望,和知名度，并且往往与购买品牌的使用权的企业不属于,同一个行业。,（三）品牌质量决策,决定品牌的初始质量水平,品牌的活力能力与品牌的质量水平成正比。,品牌质量的动态管理,提高品牌质量，取得较高的收益率和市场占有率,维持品牌质量,降低品牌质量以获得更大的市场份额,（四）品牌数量决策,统一品牌策略（全部产品使用统一品牌）,优点：,可以尽快建立品牌信誉,有利于新品开拓市场,各种产品之间可以相互声援，扩大销售,节约宣传费用,缺点,：如果各类产品的质量水平不同，使用统一品牌策略会影响品牌的信誉。,东风标致206,东风标致207,2.,个,个,别,别品,牌,牌策,略,略（,不,不同,产,产品,使,使用,单,单独,的,的品,牌,牌）,优点,：,：,企业,的,的整,体,体声,誉,誉不,会,会受,到,到某,种,种产,品,品的,影,影响,有利,于,于满,足,足不,同,同细,分,分市,场,场的,特,特定,需,需求,有利,于,于提,高,高市,场,场占,有,有率,缺点,：,：,品牌,宣,宣传,费,费用,高,高,品牌,繁,繁多,，,，不,利,利于,创,创立,名,名牌,各品,牌,牌之,间,间可,能,能出,现,现竞,争,争,3.,企,企,业,业名,称,称加,个,个别,品,品牌,策,策略,4.,分,分,类,类品,牌,牌策,略,略,上海,家化,联,联合,股,股份,有,有限,公司,也,也分,别,别推,出,出“,美加,净,净,”、,“,“清,妃,妃”,、,、“,佰草,集,集,”、,“,“雅,霜,霜”,、,、“,友,友谊,”,”、,“,“六,神,神”,、,、“,高,高夫,”,”等,许,许多,品,品牌,，,，以,期,期占,有,有不,同,同的,细,细分,市,市场,“潘,婷,婷”,、,、“,飘,飘柔,”,”、,“,“海,飞,飞丝,”,”三,大,大洗,发,发护,发,发品,牌,牌都,是,是宝,洁,洁的,产,产品,(,五）,品,品牌,延,延伸,策,策略,品牌,延,延伸,：运,用,用某,一,一成,功,功品,牌,牌名,称,称,以,推出,新,新产,品,品，,改,改良,产,产品,或,或新,产,产品,线,线。,企业,使,使用,品,品牌,延,延伸,的,的原,因,因,：,新品,上,上市,成,成功,几,几率,低,低,新旧,产,产品,相,相互,取,取代,（Iphone5,会,会取,代,代Iphone4,）,）,，,使,新增,的,的利,润,润和,占,占有,率,率有,限,限,用原,品,品牌,进,进入,市,市场,，,，,可,减少,风,风险,和,和成,本,本,品牌,延,延伸,的,的方,式,式,：,不同,产,产品,类,类别,的,的品,牌,牌延,伸,伸,新口,味,味、,新,新配,方,方、,新,新容,量,量,（汇,源,源果,汁,汁，,橙,橙汁,、,、柠,檬,檬汁,、,、柳,橙,橙汁,）,）,搭配,相,相关,产,产品,（黑,人,人牙,膏,膏配,黑,黑人,牙,牙刷,）,）,相同,顾,顾客,群,群的,品,品牌,延,延伸,（TCL,手,手,提,提电,脑,脑、,手,手机,等,等）,专业,技,技术,企业,采,采用,品,品牌,延,延伸,的,的优,点,点,：,使人,产,产生,品,品牌,联,联想,，,，质,量,量联,想,想,鼓励,消,消费,者,者购,买,买,强化,品,品牌,的,的核,心,心利,益,益,缺点,：,无法,提,提供,品,品牌,的,的附,加,加值,使消,费,费者,产,产生,负,负面,联,联想,新旧,产,产品,之,之间,缺,缺乏,联,联想,的,的一,致,致性,，,，,使,原有,形,形象,受,受到,影,影响,二、,品,品牌,设,设计,品牌,是,是由,：,：品牌,名,名称,、,、字,体,体图,案,案和,色,色彩,组,组合,。,。,（一,）,）品,牌,牌命,名,名的,原,原则,易于,发,发音,，,，识,别,别和,记,记忆,（,（易,于,于拼,读,读，,文,文字,简,简洁,，,，不,超,超过5个,字,字为,宜,宜）,独特,新,新颖,，,，寓,意,意深,刻,刻,提示,产,产品,特,特色,与消,费,费者,心,心理,和,和社,会,会文,化,化环,境,境保,持,持协,调,调一,致,致,不触,犯,犯法,律,律，,不,不违,反,反社,会,会道,德,德和,风,风俗,习,习惯,(,二）,品,品牌,命,命名,的,的思,路,路,1.,产品,效,效用,：,飘柔,（,（洗,发,发水,）,）,2.,地名,及,及名,胜,胜古,迹,迹,：长,城,城，,黄,黄山,，,，青,岛,岛,3.,厂商,字,字号,（张,小,小泉,剪刀,，,，同,仁,仁堂,中,中成,药,药,）4.,词汇,5.,动植,物,物名,称,称,6.,神话,、,、传,说,说或,传,传奇,故,故事,:,金猴,皮,皮鞋,、,、刘,三,三姐,矿,矿泉,水,水,7.,数字,(555,香烟,502,胶,胶水,）,）8.,外文,翻,翻译精工,（,（seiko,）,）手,表,表、,佳,佳能,（,（canon,）,）相,机,机,（三,）,）命,名,名的,防,防御,原,原则,视觉,独,独占,，,，图,形,形专,用,用,听觉,独,独占,，,，发,音,音专,用,用,感受,独,独占,，,，含,义,义专,用,用,假冒,品,品牌,大,大全,瓢柔,洗,洗发,水,水，,沙,沙宜,洗,洗发,水,水，,中,中萃,香,香烟,，,，金,康,康的,小,小说,，,，古,尢,尢的,小,小说,，,，惊,瑶,瑶的,小,小说,。,。,SQNY,、,、ADIDOS、FUMA,、,、PAMA、HIKE,，,，Miroseft,治治,牌,牌瓜,子,子，,丑,丑粮,液,液，,司,司口,司,司乐,，,，娃,娃,娃哈,，,，,看过,一,一本,金,金庸,新,新著,，,，后,来,来才,知,知道,作,作者,叫,叫金庸,新,新！我,同,同学,踢,踢足,球,球，,去,去买,了,了双双星,球,球鞋，回,来,来一,看,看，,商,商标,是,是双星,球,球！,（四,）,）设,计,计要,求,求,独特,性,性,通俗,性,性,简洁,性,性,艺术,性,性,8.3品,牌,牌运,营,营策,划,划,为了,让,让品,牌,牌在,营,营销,过,过程,中,中发,挥,挥作,用,用，,企,企业,必,必须,对,对品,牌,牌进,行,行有,效,效的,管,管理,，,，以确保,品,品牌,的,的水,准,准，促使,品,品牌,增,增值；避免,品,品牌,价,价值,的,的流,失,失和努,力,力扩大,品,品牌,资,资产,的,的收,益,益。,一、,品,品牌,管,管理,组,组织,产品,经,经理,负,负责,制,制,品牌,经,经理,负,负责,制,制,综合,负,负责,制,制,（一,）,）产,品,品经,理,理负,责,责制,优点,：,：,能,使,品牌,管,管理,与,与产,品,品生,产,产融,合,合在,一,一起,能从,本,本部,门,门的,经,经营,绩,绩效,出,出发,，,，全,力,力打,造,造品,牌,牌,能整,合,合各,种,种资,源,源打,造,造品,牌,牌,缺点,：,：,难以,与,与企,业,业的,总,总体,经,经营,理,理念,、,、文,化,化氛,围,围相,一,一致,，,，易,造,造成,部,部门,冲,冲突,多部,门,门共,用,用同,一,一品,牌,牌是,，,，会,导,导致,认识,程,程度,和支,持,持力,度,度的,冲,冲突,类似,产,产品,不,不同,品,品牌,会,会造,成,成内,部,部产,品,品的,竞,竞争,（二,）,）品,牌,牌经,理,理负,责,责制,优点,：,：,能认,识,识到,品,品牌,在,在企,业,业中,的,的地,位,位,能从,企,企业,的,的总,体,体战,略,略出,发,发，,综,综合,处,处理,品,品牌,工,工作,缺点,：,：,不,易,将品,牌,牌塑,造,造与,生,生产,相,相融,合,合,不利,于,于从,日,日常,工作,中,中,打造,品,品牌,（三,）,）综,合,合负,责,责制,产品,经,经理,和,和品,牌,牌经,理,理联,合,合管,理,理，,打,打造,品,品牌,二、,品,品牌,注,注册,管,管理,商标,注,注册,后,后，,受,受到,国,国家,法,法律,保,保护,，,，享,有,有专,有,有权,，,，防,止,止另,外,外的,企,企业,伪,伪造,和,和假,冒,冒。,三、,品,品牌,价,价值,与,与品,牌,牌资,产,产,品牌,资,资产,从财,务,务角,度,度,品,品牌,的,的市,场,场价,值,值及,财,财务,价,价值,从品,牌,牌成,长,长与,扩,扩张,的,的角,度,度,品,品牌,自,自身,的,的成,长,长与,扩,扩张,的,的能,力,力,从消,费,费者,角,角度,实现,价,价值,依,依赖,于,于顾,客,客的,品,品牌,忠,忠诚,和,和购,买,买行,为,为,品牌,价,价值,品牌,价,价值,指,指品,牌,牌能,为,为企,业,业带,来,来的,价,价值,品牌,资,资产,价,价值,评,评估,商标,收,收益,现,现值,评,评估,法,法,收益,现,现值,=,（,各,各年,预,预期,收,收益,额,额X,各,各年,折,折现,系,系数,）,）,收益,倍,倍数,法,法,商标,越,越红,，,，产,生,生的,利,利润,倍,倍数,越,越高,。,。,商标,价,价值=,商,商,标,标净,利,利润,额,额X,倍,倍数,四、,品,品牌,保,保护,管,管理,设计,保,保护,企业,在,在进,行,行品,牌,牌相,关,关的,图,图案,，,，颜,色,色，,包,包装,物,物等,设,设计,过,过程,中,中，,运,运用,专,专业,化,化的,设计,和,和,方位,技,技术,，,，使,其,其他,企,企业,无,无法,仿,仿制,或,或仿,制,制药,付,付出,较,较高,的,的成,本,本。,打击,假,假冒,向提,供,供假,冒,冒产,品,品信,息,息的,部,部门,和,和人,员,员进,行,行奖,励,励,配合,政,政府,法,法律,部,部门,打,打假,活,活动,成立,打,打假,办,办公,室,室,自律,保,保护,严格,控,控制,产,产品,质,质量,，,，确,保,保产,品,品性,能,能、,功,功能,、,、特,色,色等,的,的一,贯,贯性,企业,要,要遵,纪,纪守,法,法，,由,由社,会,会责,任,任心,，,，防,止,止突,发,发事,件,件发,生,生,避免,员,员工,的,的不,当,当行,为,为，,防,防止,自,自毁,形,形象,不断,地,地提,升,升企,业,业形,象,象和,品,品牌,价,价值,社会,保,保护,政府,部,部门,新闻,媒,媒体,社会,舆,舆论,五、,品,品牌,资,资产,的,的增,值,值管,理,理,品牌,延,延伸,的,的利,弊,弊分,析,析,利,：,原有,品,品牌,的,的知,名,名度,有,有助,于,于提,高,高新,品,品的,市,市场,认,认知,率,率,利用,原,原有,品,品牌,的,的名,气,气，,消,消除,消,消费,者,者对,产,产品,的,的戒,心,心,为企,业,业节,省,省大,量,量的,推,推广,和,和促,销,销费,用,用,借助,品,品牌,延,延伸,，,，增,强,强新,品,品定,位,位,成功,的,的延,伸,伸能,增,增加,原,原品,牌,牌的,声,声誉,和,和影,响,响,弊,：,品牌,延,延伸,可,可能,淡,淡化,，,，损,害,害原,品,品牌,形,形象,，,，弱,化,化其,竞,竞争,地,地位,众多,产,产品,延,延用,同,同一,品,品牌,，,，使,品,品牌,失,失去,原,原来,的,的独,特,特性,延伸,品,品牌,可,可能,引,引发,某,某些,不,不好,的,的含,义,义，,对,对原,有,有品,牌,牌造,成,成负,面,面影,响,响,消费,者,者可,能,能对,延,延伸,产,产品,有,有抵,触,触，,影,影响,品,品牌,忠,忠诚,度,度,当品,牌,牌有,高,高端,向,向低,端,端延,伸,伸时,，,，品,牌,牌力,会,会削,弱,弱,延伸,产,产品,可,可能,是,是原,品,品牌,的,的定,位,位变,得,得模,糊,糊,品牌,延,延伸,是,是以,放,放弃,开,开创,新,新品,牌,牌为,代,代价,品牌,延,延伸,的,的基,准,准和,步,步骤,品牌,联,联想,是,是品,牌,牌基,本,本价,值,值的,重,重要,表,表现,品牌,联,联想,的,的种,类,类,：,产品,特,特征,产品,价,价格,名人,生活,方,方式,和,和个,性,性,无形,价,价值,品牌,联,联想,的,的步,骤,骤,：,了解,顾,顾客,心,心中,品,品牌,的,的形,象,象,确定,有,有关,的,的候,选,选产,品,品,经测,试,试后,确,确定,最,最适,合,合的,产,产品,品牌,资,资产,管,管理,的,的内,容,容,著名,品,品牌,通,通过,永,永久,性,性和,高,高质,量,量的,产,产品,，,，为,消,消费,者,者提,供,供可,靠,靠的,保,保证,。,。,(1),纵向,扩,扩展,（同,类,类型,产,产品,延,延用,原,原品,牌,牌）,先,先推,出,出某,个,个品,牌,牌，,成,成功,后,后，,再,再推,出,出新,的,的经,过,过改,进,进的,该,该品,牌,牌产,品,品。,如飘,柔,柔、,新,新一,代,代飘,柔,柔，,奥,奥迪A6-1.8,，,，A6-2.4，A6-2.8。,诺,诺基,亚,亚3,、,、5,、,、6,、,、8,系,系列,IPHONE1-5,等。,(2),横向,扩,扩展,（不,同,同类,型,型产,品,品延,用,用原,品,品牌,）,）,将成,功,功品,牌,牌应,用,用于,新,新开,发,发的,不,不同,产,产品,。,。,如娃,哈,哈哈,儿,儿童,口,口服,液,液、,果,果奶,、,、纯,净,净水,、,、服,装,装。,横向,延,延伸,有,有一,定,定的,风,风险,。,。如,果,果原,品,品牌,与,与新,产,产品,特,特征,不,不一,致,致，,可,可能,得,得不,到,到承,认,认，,如,如茅,台,台啤,酒,酒；,或,或新,产,产品,不,不成,功,功则,会,会对,原,原来,品,品牌,形,形成,不,不利,影,影响,；,；或,形,形成,品,品牌,认,认知,冲,冲突,如,如三,九,九啤,酒,酒；,或,或使,定,定位,混,混乱,。,。,(3),多品,牌,牌,（同,类,类型,产,产品,设,设置,多,多,种,品牌,）,）同,一,一产,品,品使,用,用两,个,个或,以,以上,的,的品,牌,牌。,著名,和,和成,功,功的,例,例子,如,如宝,洁,洁的,洗,洗衣,粉,粉、,洗,洗发,水,水。,由于,这,这种,方,方式,需,需要,企,企业,有,有雄,厚,厚的,实,实力,和,和卓,越,越的,品,品牌,运,运作,能,能力,，,，所,以,以成,功,功的,例,例子,不,不多,。,。,(4),新品,牌,牌,（为,新,新产,品,品确,定,定新,品,品牌,）,）,THEENDTHANKYOU,9,、静夜,四,四无邻,，,，荒居,旧,旧业贫,。,。12月-2212月-22,Saturday,December31, 2022,10,、雨中,黄,黄叶树,，,，灯下,白,白头人,。,。08:49:0108:49:0108:49,12/31/2022 8:49:01AM,11,、以我独沈,久,久，愧君相,见,见频。12月-2208:49:0108:49,Dec-2231-Dec-22,12,、故人江,海,海别，几,度,度隔山川,。,。08:49:0108:49:0108:49,Saturday, December 31, 2022,13,、,乍,乍,见,见,翻,翻,疑,疑,梦,梦,，,，,相,相,悲,悲,各,各,问,问,年,年,。,。,。,。12,月,月-2212,月,月-2208:49:0108:49:01,December31,2022,14,、,他,他,乡,乡,生,生,白,白,发,发,，,，,旧,旧,国,国,见,见,青,青,山,山,。,。,。,。31,十,十,二,二,月,月20228:49:01,上,上,午,午08:49:0112,月,月-22,15,、比不了得,就,就不比，得,不,不到的就不,要,要。十二月 228:49,上,上午12月-2208:49,December 31, 2022,16,、行,动,动出,成,成果,，,，工,作,作出,财,财富,。,。2022/12/318:49:0108:49:01,31December2022,17,、做,前,前，,能,能够,环,环视,四,四周,；,；做,时,时，,你,你只,能,能或,者,者最,好,好沿,着,着以,脚,脚为,起,起点,的,的射,线,线向,前,前。,。,。8:49:01,上,上午8:49,上,上,午,午08:49:0112,月,月-22,9,、没有,失,失败，,只,只有暂,时,时停止,成,成功！,。,。12月-2212月-22,Saturday,December31, 2022,10,、很多,事,事情努,力,力了未,必,必有结,果,果，但,是,是不努,力,力却什,么,么改变,也,也没有,。,。08:49:0108:49:0108:49,12/31/2022 8:49:01AM,11,、成功就,是,是日复一,日,日那一点,点,点小小努,力,力的积累,。,。12月-2208:49:0108:49,Dec-2231-Dec-22,12,、世间成,事,事，不求,其,其绝对圆,满,满，留一,份,份不足，,可,可得无限,完,完美。08:49:0108:49:0108:49,Saturday, December 31, 2022,13,、,不,不,知,知,香,香,积,积,寺,寺,，,，,数,数,里,里,入,入,云,云,峰,峰,。,。,。,。12,月,月-2212,月,月-2208:49:0108:49:01,December31,2022,14,、意志坚强,的,的人能把世,界,界放在手中,像,像泥块一样,任,任意揉捏。31 十二,月,月 20228:49:01 上午08:49:0112月-22,15,、楚,塞,塞三,湘,湘接,，,，荆,门,门九,派,派通,。,。十二,月,月228:49,上,上,午,午12,月,月-2208:49,December31,2022,16,、,少,少,年,年,十,十,五,五,二,二,十,十,时,时,，,，,步,步,行,行,夺,夺,得,得,胡,胡,马,马,骑,骑,。,。,。,。2022/12/318:49:0108:49:01,31December2022,17,、空山,新,新雨后,，,，天气,晚,晚来秋,。,。8:49:01 上,午,午8:49 上,午,午08:49:0112月-22,9,、杨柳散和,风,风，青山澹,吾,吾虑。12月-2212月-22,Saturday,December 31, 2022,10,、阅读一,切,切好书如,同,同和过去,最,最杰出的,人,人谈话。08:49:0108:49:0108:49,12/31/2022 8:49:01 AM,11,、,越,越,是,是,没,没,有,有,本,本,领,领,的,的,就,就,越,越,加,加,自,自,命,命,不,不,凡,凡,。,。12,月,月-2208:49:0108:49,Dec-2231-Dec-22,12,、,越,越,是,是,无,无,能,能,的,的,人,人,，,，,越,越,喜,喜,欢,欢,挑,挑,剔,剔,别,别,人,人,的,的,错,错,儿,儿,。,。08:49:0108:49:0108:49,Saturday,December31,2022,13,、知,人,人者,智,智，,自,自知,者,者明,。,。胜,人,人者,有,有力,，,，自,胜,胜者,强,强。12,月,月-2212,月,月-2208:49:0108:49:01,December31,2022,14,、意志坚,强,强的人能,把,把世界放,在,在手中像,泥,泥块一样,任,任意揉捏,。,。31 十,二,二月 20228:49:01,上,上午08:49:0112月-22,15,、最具,挑,挑战性,的,的挑战,莫,莫过于,提,提升自,我,我。十二月228:49 上,午,午12月-2208:49,December31,2022,16,、业余,生,生活要,有,有意义,，,，不要,越,越轨。2022/12/31 8:49:0108:49:01,31December2022,17,、一个人即,使,使已登上顶,峰,峰，也仍要,自,自强不息。8:49:01 上午8:49,上,上午08:49:0112月-22,MOMODA POWERPOINT,Lorem ipsum dolor sit amet, consectetur adipiscing elit. 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