广告策划基础知识

Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,二级,三级,四级,五级,2019年12月11日星期三4时19分28秒,#,中国策划,研,研究院湛,江,江策划中,心,心 广,告,告策划,发展过程,策,划,划,思,思,维,维,策,划,划,程,程,序,序,策,划,划,艺,艺,术,术,实,施,施,策,策,略,略,1,一,、,、,广,广,告,告,策,策,划,划,的,的,发,发,展,展,过,过,程,程,1,、,、,初,初,期,期,的,的,广,广,告,告,调,调,研,研,1879,年,年,，,，最,早,早,的,的,调,调,研,研,出,出,现,现,在,在,美,美,国,国,（,（,脱,脱,粒,粒,机,机,）,）,20,世,世,纪,纪20,年,年,代,代,，,，广,告,告,公,公,司,司,从,从,制,制,造,造,商,商,转,转,而,而,面,面,向,向,消,消,费,费,者,者,（,（,炼,炼,乳,乳,罐,罐,头,头,）,）,1918,年,年,，,，哈,佛,佛,大,大,学,学,销,销,售,售,学,学,教,教,授,授,丹,丹,尼,尼,尔,尔,开,开,始,始,广,广,告,告,文,文,案,案,测,测,验,验,方,方,法,法,的,的,研,研,究,究,1933,年,年,，,，首,家,家,调,调,研,研,公,公,司,司,尼,尼,尔,尔,逊,逊,公,公,司,司,成,成,立,立,1939,年,年,，,，美,国,国,智,智,威,威,汤,汤,普,普,逊,逊,建,建,立,立,调,调,查,查,对,对,象,象,档,档,案,案,（,（,对,对,消,消,费,费,者,者,购,购,买,买,动,动,机,机,的,的,调,调,研,研,）,）,2,2,、,、,消,消,费,费,者,者,动,动,机,机,和,和,行,行,为,为,调,调,查,查,二,战,战,以,以,后,后,：,：消,费,费,导,导,向,向,的,的,生,生,产,产,经,经,营,营,理,理,念,念,产,产,生,生,五,六,六,十,十,年,年,代,代,：,：迪,西,西,特,特,博,博,士,士,对,对,购,购,买,买,动,动,机,机,进,进,行,行,了,了,研,研,究,究,（,（,购,购,买,买,行,行,为,为,的,的,内,内,在,在,原,原,因,因,、,、,购,购,买,买,活,活,动,动,的,的,方,方,式,式,方,方,法,法,）,）,；,；,英,英,国,国,人,人,戴,戴,维,维,提,提,出,出,人,人,的,的9,种,种,欲,欲,望,望,（,（,自,自,我,我,保,保,养,养,、,、,爱,爱,他,他,人,人,、,、,自,自,我,我,表,表,现,现,、,、,羡,羡,慕,慕,、,、,懒,懒,惰,惰,、,、,纵,纵,欲,欲,、,、,贪,贪,吃,吃,、,、,自,自,豪,豪,、,、,贪,贪,婪,婪,）,）,60,年,年,代,代,：,：计,算,算,机,机,广,广,泛,泛,应,应,用,用,80,年,年,代,代,：,：可,口,口,可,可,乐,乐,的,的,失,失,败,败,促,促,使,使,人,人,们,们,重,重,拾,拾,定,定,性,性,调,调,查,查,方,方,法,法,3,3,、,、,细,细,分,分,市,市,场,场,和,和,确,确,定,定,目,目,标,标,市,市,场,场,20,世,世,纪,纪50,年,年,代,代,温,温,德,德,尔,尔,斯,斯,密,密,提,提,出,出,，,，,从,从,消,消,费,费,者,者,角,角,度,度,依,据,据,：,：,市,场,场,本,本,身,身,可,可,以,以,细,细,分,分,、,、,内,内,涵,涵,的,的,差,差,异,异,性,性,和,和,同,同,类,类,性,性,、,、,企,企,业,业,和,和,消,消,费,费,者,者,的,的,个,个,性,性,20,世,世,纪,纪80,年,年,代,代,：,：,美,国,国,斯,斯,坦,坦,福,福,国,国,际,际,研,研,究,究,公,公,司,司,以,以,马,马,斯,斯,诺,诺,需,需,求,求,理,理,论,论,为,为,依,依,据,据,，,，,提,提,出,出,“,“,价,价,值,值,观,观,念,念,和,和,生,生,活,活,方,方,式,式,分,分,类,类,”,”,（,（,VALS,）,）,，,，,将,美,美,国,国,大,大,众,众,分,分,成,成,9,群,体,体,（,（,完,完,善,善,、,、,社,社,会,会,良,良,知,知,、,、,体,体,验,验,、,、,自,自,我,我,主,主,义,义,、,、,成,成,功,功,、,、,竞,竞,争,争,、,、,归,归,属,属,、,、,支,支,撑,撑,、,、,幸,幸,存,存,）,）,，,，,为,为,西,西,方,方,广,广,告,告,业,业,现,现,代,代,化,化,奠,奠,定,定,基,基,础,础,。,。,同,时,时,期,期,：,：,AIO,分,类,类,（,activities,interests,opinions),并,通,通,过,过,问,问,卷,卷,找,找,出,出,不,不,同,同,的,的,生,生,活,活,方,方,式,式,，,，,如,如,美,美,国,国,女,女,性,性,和,和,男,男,性,性,的,的10,种,种,生,生,活,活,方,方,式,式,。,。,4,附,录,录,：,：,VALS2,生,活,活,方,方,式,式,SRI,国,际,际,公,公,司,司,的,的,价,价,值,值,观,观,和,和,生,生,活,活,方,方,式,式,项,项,目,目,第,一,一,层,层,面,面,：,：,自,自,我,我,取,取,向,向,（,（,原,原,则,则,、,、,地,地,位,位,、,、,行,行,动,动,）,）,第,二,二,层,层,面,面,：,：,资,资,源,源,（,（,心,心,理,理,、,、,体,体,能,能,、,、,智,智,力,力,、,、,物,物,资,资,等,等,）,）,据,此,此,将,将,美,美,国,国,成,成,年,年,人,人,分,分,为,为,：,：,资源,原则,行动,地位,信奉者,成就者,实现者,挣扎者,完成者,体验者,奋斗者,制造者,5,4,、,、,广,广,告,告,目,目,标,标,和,和,广,广,告,告,策,策,略,略,AIDMA,理,论,论（,attention,interest,desire,memory+action),，,20,世,纪,纪20,年,年,代,代,随,后,后,：,：美,国,国,社,社,会,会,学,学,家,家,罗,罗,伯,伯,特,特,和,和,盖,盖,瑞,瑞,提,提,出,出6,级,级,模,模,式,式,（,（,知,知,晓,晓,、,、,认,认,识,识,、,、,喜,喜,欢,欢,、,、,偏,偏,爱,爱,、,、,确,确,信,信,、,、,购,购,买,买,）,）,1961,年,年,：,：美,国,国,广,广,告,告,专,专,家,家,罗,罗,素,素,提,提,出,出,DAGMAR,广,告,告,目,目,标,标,模,模,式,式,，,，,将,将,广,广,告,告,活,活,动,动,分,分,为,为5,阶,阶,段,段,（,（,不,不,知,知,晓,晓,、,、,知,知,晓,晓,、,、,理,理,解,解,、,、,信,信,任,任,、,、,行,行,动,动,）,）,，,，,并,并,以,以,百,百,分,分,比,比,将,将,其,其,量,量,化,化,，,，,并,并,应,应,用,用,于,于,某,某,制,制,鞋,鞋,公,公,司,司,。,。,6,二,、,、,策,策,划,划,思,思,维,维,概,念,念,与,与,特,特,征,征,谋,略,略,化,化,策,策,划,划,思,思,维,维,营,销,销,化,化,策,策,划,划,思,思,维,维,整,合,合,化,化,策,策,划,划,思,思,维,维,商,品,品,生,生,命,命,化,化,策,策,划,划,思,思,维,维,承,诺,诺,合,合,理,理,化,化,策,策,划,划,思,思,维,维,7,定,义,义,：,：,对,广,广,告,告,整,整,体,体,战,战,略,略,和,和,策,策,略,略,的,的,运,运,筹,筹,规,规,划,划,；,；,具,具,体,体,就,就,是,是,对,对,提,提,出,出,广,广,告,告,决,决,策,策,、,、,广,广,告,告,计,计,划,划,、,、,实,实,施,施,广,广,告,告,决,决,策,策,、,检,检,验,验,广,广,告,告,决,决,策,策,的,的,全,全,过,过,程,程,作,作,预,预,先,先,的,的,考,考,虑,虑,与,与,设,设,想,想,；,；,分,分,为,为,单,单,独,独,和,和,系,系,统,统2,类,类,。,。,过,程,程,：,：,市,场,场,调,调,研,研,消,消,费,费,者,者,动,动,机,机,和,和,行,行,为,为,调,调,查,查,细,细,分,分,市,市,场,场,和,和,确,确,定,定,目,目,标,标,市,市,场,场,产,产,品,品,调,调,研,研,和,和,产,产,品,品,定,定,位,位,广,广,告,告,目,目,标,标,和,和,广,广,告,告,策,策,略,略,。,。,必,然,然,性,性（,市,市,场,场,经,经,济,济,成,成,熟,熟,的,的,标,标,志,志,）,）,8,商,品,品,经,经,济,济,发,发,展,展,的,的,要,要,求,求,商,品,品,经,经,济,济,三,三,阶,阶,段,段,：,：企,业,业,本,本,位,位,、,、,产,产,品,品,本,本,位,位,、,、,消,消,费,费,者,者,本,本,位,位,广,告,告,三,三,阶,阶,段,段（,大,大,卫,卫,奥,奥,格,格,威,威,）,）,商,品,品,时,时,代,代,：,：,商,商,品,品,特,特,点,点,和,和,顾,顾,客,客,利,利,益,益,推,推,销,销,印,象,象,时,时,代,代,：,：,广,广,告,告,是,是,品,品,牌,牌,印,印,象,象,的,的,长,长,期,期,投,投,资,资,位,置,置,时,时,代,代,：,：,即,即,广,广,告,告,定,定,位,位,广,告,告,竞,竞,争,争,的,的,必,必,然,然,产,产,物,物,：,：需,求,求,发,发,生,生,变,变,化,化,健,健,康,康,化,化,、,、,多,多,样,样,化,化,、,、,情,趣,趣,化,化,、,、,快,快,速,速,成,成,化,化,、,、,简,简,便,便,化,化,、,、,专,专,业,业,化,化,、,、,安,安,全,全,化,化,、,、,外,外,显,显,化,化,我,国,国,广,广,告,告,市,市,场,场,规,规,范,范,化,化,的,的,重,重,要,要,内,内,容,容,经,济,济,全,全,球,球,化,化,的,的,要,要,求,求,特,征,征,：,：,明,确,确,目,目,的,的,、,、,严,严,谨,谨,科,科,学,学,、,、,完,完,整,整,系,系,统,统,9,广,告,告,策,策,划,划,的,的,基,基,本,本,原,原,则,则,系,统,统,原,原,则,则,分,析,析,内,内,容,容,：,：内,容,容,、,、,结,结,构,构,、,、,联,联,系,系,、,、,历,历,史,史,、,、,功,功,能,能,基,本,本,特,特,征,征,：,：目,的,的,性,性,、,、,整,整,体,体,性,性,、,、,层,层,次,次,性,性,动,态,态,原,原,则,则,创,新,新,原,原,则,则,效,益,益,原,原,则,则,真,实,实,性,性,原,原,则,则,10,谋,略,略,化,化,策,策,划,划,思,思,维,维,势,、,、,时,时,、,、,术,术,的,的,综,综,合,合,运,运,用,用,（,（,邦,邦,迪,迪,、,、,房,房,产,产,）,）,势,：,：,空,间,间,局,局,势,势,、,、社,会,会,局,局,势,势,借,势,势、,组,组,势,势,、,、,定,定,势,势,、,、,炒,炒,势,势,、,、,造,造,势,势,时,：,：,时,间,间,条,条,件,件,先,知,知,、,、,先,先,算,算,、,、,先,先,选,选,术,：,：,表,现,现,方,方,式,式,、,、,解,解,决,决,问,问,题,题,的,的,方,方,法,法,和,和,途,途,径,径,科,学,学,性,性,、,、,合,合,理,理,性,性,、,、,创,创,新,新,性,性,安,全,全,带,带,11,营,销,销,化,化,策,策,划,划,思,思,维,维,概,念,念,广,告,告,是,是,营,营,销,销,战,战,略,略,的,的,一,一,部,部,分,分,，,，,在,在,策,策,划,划,导,导,向,向,、,、,价,价,值,值,理,理,念,念,、,、,宣,宣,传,传,内,内,容,容,等,等,方,方,面,面,体,体,现,现,企,企,业,业,的,的,整,整,体,体,营,营,销,销,思,思,维,维,策,划,划,模,模,式,式,营,销,销,哲,哲,学,学,市,场,场,定,定,位,位,和,和,产,产,品,品,的,的,公,公,众,众,定,定,位,位,策,策,略,略,营,销,销,管,管,理,理,体,体,系,系,产,品,品,、,、,品,品,牌,牌,和,和,包,包,装,装,策,策,略,略,价格策略,市场销售方,式,式和组合策,略,略,售前、中、,后,后服务,感冒药的广,告,告策划,12,整合化策划,思,思维,规模效应,内容、媒介,、,、活动、时,间,间,系列广告：,如,如连续剧；,小灵通,运用技巧,整合环境（,内,内外）、行,为,为、语言、,内,内容、媒介,电通雪花啤酒,下沙宣传案,13,商品生命化,策,策划思维,产品生命周,期,期的意义,根据产品生,命,命周期方位,制,制定产品总,体,体发展策略,拟定具体的,策,策略,创造产品第,二,二生命,生命周期与,广,广告策划,试销期,重点：,具有规模效,应,应的广告宣,传,传,内容：,品牌、商品,形,形象和商品,知,知识,活动：,新奇,定位：,知识营销、,POP,、公共关系,、,、游戏、样,品,品赠送,14,推广期,强化知名度,，,，诱发大量,购,购买，提高,忠,忠诚度,畅销期,商品文化、,展,展示、价格,折,折扣等，提,高,高市场份额,获,获取最大利,润,润,POP,、专卖店以,提,提升产品形,象,象，提升品,牌,牌形象,顾客俱乐部,、,、贵宾卡等,，,，强化忠诚,度,度,饱和期,价格折扣、,赠,赠送等，已,薄,薄利多销、,争,争取市场份,额,额,商品文化活,动,动，提高品,牌,牌形象和品,味,味、为新产,品,品上市奠基,顾客俱乐部,等,等，巩固忠,诚,诚度,衰退期,价格折扣、,大,大幅让利，,以,以消化库存,宣传企业形,象,象和品牌形,象,象，推出新,产,产品,15,竞争状况,经营状况,广告重点,导入期,消费者不了解产品功能,产品品牌未给消费者留下任何印象,销售增长缓慢,市场上没有竞争对手,无利经营,费用最大,信息型广告为主,成长期,产品在目标市场上已有一定的知名度,产品建立初步品牌认识,销售网络基本建成,竞争对手已经出现,销售利润逐渐增加,费用减少,信息型转向个性诉求,规模较导入期缩小,突出产品的特征,增加广告艺术含量,受众产生固定品牌联想,成熟期,竞争加剧,竞争达到白热化,利润达到最大化,费用反弹,企业利用多种媒体进行广告宣传,维持市场份额,扩大产品的市场占有率,衰,退期,开发新品,竞争对手纷纷转产,销售大幅度下降,利润大幅度减少,费用减少,提醒式广告,16,承诺合理化,策,策划思维,实质,守法、公平,、,、诚实、信,用,用,广告法、消,费,费者权益保,护,护法、反不,正,正当竞争法,等,等,技巧,明示法规依,据,据,用词明确，,表,表达语言准,确,确（数量、,单,单位、规格,）,）,明示赔偿方,案,案,17,三、策划程,序,序,市场调查,目标决策,定位策略,媒介策略,诉求策略,宣传策略,宣传文案,表现策略,预算方案,撰写策划书,18,广告策划程,序,序图示,代理广告业务,广告创意,广告定位,制定广告计划,确定媒介及表现策略,文案创作,广告调查，形成主题,确定目标,媒介策略,方案评估,是否满意,方案优选,撰写策划书,是,否,19,市场调查,产品信息,特点、优点,、,、不足,企业背景状,况,况，产品历,史,史、个性、,相,相关、服务,、,、市场适销,公众信息,对企业认知,评,评价、形象,、,、知名度、,美,美誉度、媒,体,体受众期望,和,和意见,消费能力、,需,需求状况、,消,消费特点、,需,需求满足程,度,度、对产品,的,的评价、消,费,费趋势、品,牌,牌、品种、,购,购买能力、,购,购买方式、,使,使用习惯等,Z,代年轻人：,两,两性观、颠,覆,覆传统、喜,新,新厌旧、个,人,人主义、崇,尚,尚流行、少,赚,赚多化、追,求,求前卫等,20,环境信息,文化信息、,消,消费状况、,商,商品格局、,竞,竞争对手、,宏,宏观政策,竞争状况,广告主的竞,争,争对手：价格、产品,、,、替代品、,目,目标市场,竞争对手的,广,广告策略：预算、频率,竞争对手的,广,广告目标：利润、占有,率,率等,竞争对手的,优,优势劣势：品牌、质量,、,、预算、创,意,意、效果等,竞争企业反,应,应模式：从容、选择,、,、凶暴、随,机,机,叶茂中地板,市,市场调研,21,广告目标决,策,策,特定广告策,划,划活动所要,完,完成的沟通,任,任务和沟通,程,程度。,目标决策要,求,求,建立在市场,调,调研基础上,符合企业经,营,营战略,符合目标市,场,场和产品定,位,位,以媒体组合,决,决策为依据,符合企业迫,切,切需要和公,众,众状况,信息型：,上市阶段，肯德基孜然,烤,烤翅七剑下,天,天山篇,说服型：,成长期；突,出,出产品某方,面,面特征，比,较,较型较常见,提醒型：,成熟期或衰,退,退期，可口可乐不,凑,凑合篇,具体宣传与,促,促销目标,对象：,消费者、中,间,间商、销售,员,员,时间：,淡季、旺季,前,前、旺季、,旺,旺季后、节,假,假日,22,广告定位策,略,略（目标人,群,群和宣传主,题,题）,企业通过突,出,出商品符合,消,消费者需要,的,的个性特点,，,，确定商品,的,的基本品位,及,及其在竞争,中,中的方位，,促,促进公众树,立,立选购该商,品,品的稳定印,象,象。,市场定位,根据消费者,需,需要和欲望,、,、购买行为,、,、购买习惯,等,等差异，按,地,地理、人口,、,、心理、行,为,为等原则细,分,分并确定目,标,标市场；找,出,出符合产品,特,特性的基本,顾,顾客类型，,确,确定自己的,目,目标公众。,产品信息定,位,位,实质：,明晰广告需,要,要突出宣传,的,的商品或促,销,销信息,内容：,实体化信息,、,、程序化信,息,息,定位：,功效、成分,、,、产地、种,类,类、外形、,操,操作、文化,、,、价格,观念定位,正向、逆向,23,广告创意分,析,析：,新奇、有理,、,、切中，蹦极,广告媒介策,略,略,5W,计划法：媒,体,体分配、地,理,理分配、时,间,间分配、内,容,容分配、组,合,合,广告诉求策,略,略,诉求目标：,使公众正确,理,理解并完全,接,接受信息,诉求对象：,必须明确,诉求符号：,人物、动物、卡通、色调、音,响,响、线条,诉求信息：,实体化和程,序,序化,诉求方式：,感性化（以境动人,）,），理性化（以理服人,）,），情感化（以情感人,）,）,24,广告宣传意,境,境,概念：,通过构思确,立,立宣传重点,，,，并在此基,础,础上拟定宣,传,传标语,要求：,即要切合概,念,念主题，又,要,要富有文字,感,感染力和诗,意,意,内容：,词语、情节,、,、画面、音,响,响4种意境,广告宣传文,案,案,宣传标题、,口,口号、标语,、,、正文,广告表现策,略,略,意境方案物,化,化和宣传理,念,念的形象化,表现为广告,作,作品设计,25,撰写,广告项目策,划,划书,将调研结论,、,、目标、定,位,位、媒介、,述,述求、创意,、,、文案、表,现,现手法、预,算,算等内容以,文,文字形式表,述,述出来。,基本内容,前言：,项目由来、,时,时间、指导,思,思想、理论,和,和事实依据,、,、目录等,市场分析：,市场环境、,公,公众、产品,、,、结论,广告策略：,目标、定位,、,、媒介、诉,求,求、创意、,文,文案和表现,策,策略,广告计划：,工作、发布,、,、活动、经,费,费预算与分,配,配,表达方式,条文、表格,效果预测和,评,评估论证,策划书实例,26,四、广告策,划,划艺术,企业品牌策,划,划艺术,商务型广告,策,策划艺术,社会型广告,策,策划艺术,公益型广告,策,策划艺术,27,品牌构成,标准图（企,业,业标志）、,标,标准字、标,准,准色,企业标志设,计,计技巧,基本形态：,文字符号、,图,图案符号、,几,几何符号,程序,找出标志行,业,业的特色指,标,标,确定企业自,身,身文化理念,形,形象,提取创作素,材,材,进行创作设,计,计,着色，强化,视,视觉影响力,1,、企业品牌,策,策划艺术,28,基本要求,独特、简洁,、,、准确、美,观,观、合法、,实,实用、稳定,、,、通俗,企业标准字,设,设计技巧,确定企业名,称,称、设计具,体,体字型,行业、地理,、,、信念、创,始,始人、产品,、,、文字,确定产品名,称,称,企业、性能,、,、姓氏、动,物,物、植物、,地,地理、数字,、,、词汇、外,文,文,要求,准确、新颖,、,、个性、品,位,位、易记、,吉,吉利、力度,、,、合法,29,企业品牌经,营,营策略,个别品牌,适用于单位,价,价值较高的,产,产品,一元化品牌,适用更新换,代,代频繁、技,术,术进步和革,新,新速度较快,的,的产品,大品牌小品,牌,牌,企业名称和,商,商品个别品,牌,牌名称同时,连,连用,多品牌,争取相对较,多,多的商品展,示,示面积,多元化品牌,以核心机构,或,或龙头产品,品,品牌为企业,名,名称开发多,品,品牌,30,2、商务型,广,广告的策划,艺,艺术,概念,传递商品信,息,息、促销信,息,息，旨在引,导,导公众产生,消,消费欲望和,购,购买行为的,广,广告。,特点,短期性、商,品,品性、促销,性,性、利益性,、,、鼓动性,目标,提高市场占,有,有率,扩大市场领,域,域,制造商品流,行,行,31,策划技巧,吸引注意和,好,好奇,开发商品文,化,化,营造销售气,氛,氛,将究互惠互,利,利,开展关系营,销,销,运用感性设,计,计,32,3、,社,社会,型,型广,告,告的,策,策划,艺,艺术,特点,权威,性,性、,条,条理,化,化、,宏,宏观,性,性、,理,理性,化,化,策划,技,技巧,内容,清,清晰,、,、图,案,案写,实,实、,形,形式,庄,庄严,33,4、,公,公益,型,型广,告,告的,策,策划,艺,艺术,特点,文化,性,性、,公,公益,性,性、,教,教育,性,性,策划,技,技巧,品位,性,性、,主,主题,化,化、,写,写实,化,化、,热,热点,化,化、,艺,艺术,化,化,34,五、,广,广告,实,实施,策,策略,计划,制,制定,预算,编,编制,实施,策,策略,绩效,评,评估,35,1、,广,广告,计,计划,制,制定,1、,概,概念,和,和特,征,征,概念,：,：,对广,告,告目,标,标、,预,预期,完,完成,的,的指,标,标体,系,系、,完,完成,目,目标,的,的各,项,项广,告,告活,动,动进,行,行具,体,体的,确,确定,，,，安,排,排各,项,项措,施,施的,时,时间,进,进程,，,，确,定,定广,告,告效,果,果的,评,评价,方,方法,、,、方,式,式和,时,时间,；可,分,分长,期,期、,年,年度,和,和临,时,时3,类,类,特征,：,：一项,行动,文,文件,；,对某,一,一广,告,告目,标,标以,及,及如,何,何完,成,成这,一,一目,标,标的,一,一种,解,解释,；,企业,开,开展,营,营销,活,活动,的,的一,项,项财,务,务承,诺,诺；,是,是企,业,业进,行,行市,场,场营,销,销活,动,动的,一,一种,规,规划,。,36,2、,广,广告,计,计划,的,的构,成,成要,素,素,执行,摘,摘要,：,：,费用,、,、创,意,意、,媒,媒体,受,受众,、,、媒,体,体种,类,类,市场,分,分析,：,：企业,或,或产,品,品品,牌,牌，,产,产品,、,、目,标,标市,场,场，,竞,竞争,状,状况,广告,促,促销,目,目标,：,：活动,周,周期,、,、销,售,售额,、,、利,润,润率,等,等,广告,预,预算,广告,建,建议,事,事项,：,：目标,市,市场,，,，创,意,意策,略,略（,独特,的,的销,售,售主,题,题、,对,对比,、,、形,象,象、,幽,幽默,、,、戏,剧,剧化,）,），,设,设计,制,制作,（,（把,创,创意,表,表达,出,出来,）,），,设,设计,制,制作,计,计划,广告,媒,媒体,推,推荐,：,：,问题,、,、目,的,的、,策,策略,、,、计,划,划,促销,活,活动,推,推荐,（60,费,费用,）,）：,目,目的,、,、策,略,略、,计,计划,广告,策,策划,评,评估,37,3、,计,计划,编,编写,要,要领,简洁,明,明了,层次,鲜,鲜明,归纳,创,创新,科学,严,严谨,（,（说,明,明资,料,料来,源,源）,38,2、,广,广告,预,预算,编,编制,1、,概,概念,和,和程,序,序,概念,：,：对开,展,展广,告,告活,动,动所,需,需费,用,用的,匡,匡算,，,，即,投,投入,广,广告,活,活动,的,的资,金,金使,用,用计,划,划,投入,和,和效,果,果间,的,的关,系,系（,肯尼,斯,斯,朗,朗曼,曲,曲线,）,）,广告开支,销售,最大销量,最小销量,39,广告,费,费用,确,确定,（,（一,般,般）,：,：媒体,购,购买80,85,，,制,制作,费,费用5,15,，,，研,究,究费,用,用5%左,右,右，,协,协调,费,费用2,7,主要,费,费用,：,：市场,调,调研,、,、广,告,告设,计,计、,制,制作,、,、媒,介,介租,金,金、,演,演员,酬,酬金,、,、广,告,告机,构,构办,公,公费,和,和人,员,员工,资,资、,促,促销,和,和公,关,关费,、,、其,它,它（,邮,邮电,、,、运,输,输、,差,差旅,、,、劳,务,务等,）,）,预算,编,编制,程,程序,：,：确定,投,投资,额,额度,分,析,析上,年,年度,销,销售,额,额,分,分析,广,广告,产,产品,销,销售,周,周期,时,间,间分,配,配,制,制定,控,控制,和,和评,价,价标,准,准,确,确定,机,机动,经,经费,的,的投,入,入条,件,件、,时,时机,、,、效,果,果的,评,评价,方,方法,40,2、,影,影响,广,广告,费,费用,的,的主,要,要因,素,素,产品,生,生命,周,周期,（,（见,上,上表,）,）,市场,竞,竞争,状,状况,品牌,市,市场,地,地位,广告,频,频次,品牌,替,替代,性,性,41,3、,广,广告,预,预算,编,编制,方,方法,广告,预,预算,方,方案,预算,方,方法,目标,达,达成,、,、销,售,售额,百,百分,比,比、,总,总额,包,包干,、,、项,目,目费,用,用汇,总,总、,比,比较,定,定额,、,、产,值,值抽,成,成、,利,利润,抽,抽成,、,、支,出,出余,额,额、,销,销售,单,单位,、,、任,意,意增,减,减法,预算,表,表基,本,本内,容,容,市场,调,调研,、,、广,告,告设,计,计、,广,广告,制,制作,、,、媒,介,介租,金,金、,演,演员,酬,酬金,、,、办,公,公服,务,务、,促,促销,公,公关,、,、杂,费,费,42,销售,额,额百,分,分比,法,法：上年,、,、下,年,年,销售,单,单位,法,法：,以每,单,单位,产,产品,的,的广,告,告费,用,用来,确,确定,计,计划,期,期广,告,告预,算,算的,一,一种,方,方法,。,。适,用,用于,经,经营,产,产品,比,比较,单,单一,，,，专,业,业化,程,程度,较,较高,的,的企,业,业。,（例,外,外：,上,上市,之,之初,、,、品,牌,牌重,新,新定,位,位、,已,已建,立,立品,牌,牌）,目标,任,任务,法,法：2/3西,方,方大,公,公司,采,采用,；,；操,作,作过,程,程：,企,企业,营,营销,目,目标,企,业,业广,告,告目,标,标,编,编制,广,广告,计,计划,确,定,定广,告,告费,用,用总,额,额；,科,科学,性,性强,但,但过,于,于繁,琐,琐,43,竞争,对,对比,法,法：根据,竞,竞争,对,对手,广,广告,费,费用,来,来确,定,定广,告,告预,算,算；,即,即广,告,告费,用,用总,额,额,=,（主,要,要竞,争,争对,手,手的,的,的费,用,用额,/,主要,竞,竞争,对,对手,的,的市,场,场占,有,有率,）,）,本企,业,业的,市,市场,占,占有,率,率（,或,或预,期,期）,；,；两,个,个变,量,量：,SOV&SOM；,优：,针,针对,性,性强,；,；缺,：,：对,手,手资,料,料难,以,以获,取,取,量力,而,而行,法,法：企业,根,根据,自,自己,的,的经,济,济实,力,力，,即,即财,务,务承,受,受能,力,力来,确,确定,广,广告,费,费用,总,总额,。,。,通讯,订,订货,法,法：单位,产,产品,的,的广,告,告费,=,（产,品,品目,录,录印,刷,刷费,+,邮购,广,广告,印,印刷,费,费,+,信件,邮,邮寄,费,费）,/,已销,售,售产,品,品的,数,数量,经验,法,法：根据,经,经验,或,或其,它,它知,识,识来,确,确定,广,广告,费,费用,，,，不,科,科学,，,，常,用,用于,小,小企,业,业,44,4、,广告,预,预算,的,的分,配,配策,略,略,时间,分,分配,策,策略,：,：季节,、,、一,天,天内,的,的时,段,段,地理,区,区域,分,分配,策,策略,：,：一般,由,由广,告,告代,理,理商,安,安排,产品,（,（品,牌,牌）,分,分配,策,策略,：,：根据,企,企业,的,的侧,重,重,媒体,分,分配,策,策略,：,：品牌,特,特性,、,、目,标,标市,场,场媒,体,体习,惯,惯,45,3、,实,实施,策,策略,产品,开,开发,的,的咨,询,询,广告,作,作品,的,的制,作,作（,暂,暂略,）,）,广告,作,作品,的,的发,布,布和,监,监督,管,管理,公众,的,的反,映,映情,况,况,市场,的,的营,销,销反,应,应情,况,况,工作,过,过程,的,的运,转,转情,况,况,工作,结,结束,的,的效,果,果情,况,况,46,4、,现,现代,广,广告,的,的绩,效,效评,估,估,受制,因,因素,产品,生,生命,周,周期,商品,质,质量,形,形象,国家,和,和地,区,区的,企,企业,形,形象,大众,媒,媒介,在,在公,众,众心,目,目中,的,的地,位,位,公众,的,的消,费,费信,心,心和,媒,媒介,生,生活,方,方式,投放,资,资金,的,的大,小,小,47,客观,标,标准,经济,效,效益,（,（为,主,主）,、,、社,会,会效,益,益、,心,心理,效,效益,直接,目,目的,：,：,经济,效,效益,培养,新,新的,需,需求,激发,欲,欲望,，,，引,导,导购,买,买,提高,企,企业,市,市场,占,占有,率,率,提高,指,指名,购,购买,率,率,增强,商,商品,营,营销,力,力,48,社会,效,效益,树立,企,企业,良,良好,的,的形,象,象和,信,信誉,创造,和,和谐,的,的公,众,众环,境,境,赢得,公,公众,的,的支,持,持,心理,效,效益,认知,：,：注,目,目、,收,收视,、,、精,读,读,态度,：,：误,解,解和,偏,偏见,的,的消,除,除、,产,产生,偏,偏爱,、,、肯,定,定、,喜,喜欢,、,、接,受,受,行为,：,：减,少,少排,斥,斥、,否,否定,，,，增,强,强合,作,作、,支,支持,49,谢,谢,谢,10月-2221:51:2521:5121:5110月-2210月-2221:51,21:5121:51:2510月-2210月-2221:51:25,2022/10/27 21:51:25,演讲完,毕,毕，谢,谢,谢观看,！,！,