品牌形象与CIS设计第二章

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,2021/2/8,#,2.1.1 品牌形象的定义及构成要素,2.1.2 品牌形象相关理论,2.1.3 品牌形象相关理念,2.2.1 品牌形象的类型,2.2.2 品牌形象的构成维度,2.3.1 品牌形象塑造的一般原则,2.3.2 品牌形象塑造的策略,2.3.3 品牌形象塑造的一般流程,2.1,2.,2,2.,3,第二章,品牌形象理念,2,说说你的联想,麦当劳：,金拱门、麦当劳大叔、牛肉汉堡、炸薯条、麦香鸡、麦当劳玩具、麦当劳娱乐场、麦当劳生日聚会,海尔：,优良的家电产品品质、周到快捷的星级服务、诚信为本的企业文化、真诚到永远,3,2.1,品牌形象概述,2.1.1,品牌形象的定义及构成要素,（一）品牌形象的定义,“品牌形象”（Brand Image）这个概念是,西德尼莱维1955年,提出来的，是品牌构成要素在人们心理上的,综合反映,。人们对品牌形象的认识刚开始是基本着眼于影响品牌形象的各种因素上，如品牌属性、名称、包装、价格、声誉等。品牌形象不是自发形成的，而是一个系统工程，涉及产品、营销、服务等各方面的工作。,品牌形象是一个综合性的概念，是受形象感知主体主观感受及感知方式、感知前景等影响，而,在心理上形成的一个联想性的集合体,，品牌形象代表着一种品牌资产，是品牌理念、品牌文化的集中体现。,（二）品牌形象的构成要素,品牌形象按其表现形式可分为内在形象和外在形象。内在形象主要包括产品形象及文化形象；外在形象包括品牌标志系统形象与品牌信誉（见图2-1）。,1品牌的内在形象,内在形象主要包括,产品形象及文化形象,。,2品牌的外在形象,品牌的外在形象是指品牌给消费者留下的感知印象，包括,品牌的标志（涵盖品牌名称、商标、包装、色彩等），也包括品牌的信誉，以及消费者对品牌的认知和评价等,。,2.1,品牌形象概述,图,2-1 Keller,提出的品牌形象构成结构,案例分析：王老吉,在定位中重生,案例分析：万宝路的变性定位,（三）品牌形象的主要特征,客观性与主观性,2稳定性和发展性,3多维组合性和复杂性,4可塑性和脆弱性,案例：常德事件击倒三株帝国,2.1,品牌形象概述,2.1.2 品牌形象相关理论,（一）大卫奥格威的“品牌形象”理论,大卫奥格威于20世纪50年代提出品牌形象（Brand Image）理论，指出:“,品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告方式的无形总和。品牌同时也会因消费者对其使用的印象以及他们各自的经验而有所界定。,”他认为:每个人都必须对品牌形象这个复杂的象征有所贡献，把每个广告看成是建立品牌声誉所作的长期投资。,2.1,品牌形象概述,（二）大卫艾克品牌识别系统模型,品牌识别和品牌形象实际上是一个事物的一体两面，两者之间具体的区别和联系，下文有专门的辨析。简单地说，品牌形象是品牌识别的顾客感知，而品牌识别是指导品牌形象建设的基准，因此，美国著名的品牌问题专家大卫艾克提出的品牌识别系统的构建对我们认识品牌形象有着重要的参考价值（见图2-2）。,2.1,品牌形象概述,（三,）,）贝,尔,尔品,牌,牌形,象,象模,型,型,美国,学,学者,亚,亚历,山,山大,贝,尔,尔（Alexander.LBiel）,认,认为,品,品牌,形,形象,通,通过,企,企业,形,形象,、,、使,用,用者,形,形象,和,和产,品,品/,服,服务,自,自身,形,形象,三,三个,子,子形,象,象得,以,以体,现,现，,而,而描,述,述品,牌,牌形,象,象的,起,起点,是,是消,费,费者,对,对品,牌,牌相,关,关特,性,性的,联,联想,（,（见,图,图2-3,）,）。,2.1,品,牌,牌,形,形,象,象,概,概,述,述,企,业,业,形,形,象,象,产,品,品,/,服,务,务,形,形,象,象,图,2-4360,品牌管,理,理模型,（四）,品,品牌形,象,象相关,理,理论的,新,新发展,跨入1990,年,年代，,随,随着品,牌,牌资产,理,理论的,提,提出，,“,“品牌,战,战略”,在,在广告,策,策划中,的,的地位,发,发生了,根,根本性,的,的变化,：,：不仅,对,对品牌,的,的内涵,和,和管理,思,思想更,进,进步,，,，而且,对,对广告,商,商产生,了,了根本,性,性的影,响,响。比,如,如，奥,美,美提出,了,了更加,健,健全的360,品牌,管,管理模,型,型，达,彼,彼斯在,其,其“USP（,独,独特的,销,销售说,辞,辞）”,的,的公司,资,资产中,加,加进“,品,品牌精,髓,髓”的,操,操作前,提,提，精,信,信则在,其,其“品,牌,牌性格,”,”的公,司,司资产,上,上又有,“,“品牌,未,未来”,之,之说等,（,（见图2-4,）,）。,2.1,品牌,形,形象,概,概述,通路,“通,路,路”,是,是指,产,产品,从,从生,产,产出,来,来到,消,消费,者,者使,用,用的,中,中间,销,销售,过,过程,，,，现,界,界内,习,习惯,把,把“,通,通路,”,”理,解,解为,：,：通,路,路就,是,是,流通渠道,。当前企,业,业的渠道,建,建设即通,路,路建设已,成,成为企业,制,制胜法宝,之,之一。也,有,有企业专,门,门针对通,路,路开展招,商,商外包服,务,务，如通,路,路快建的,招,招商外包,。,。,2.1.3 品,牌,牌形象相,关,关理念,（一）品,牌,牌形象理,念,念,20世纪60年代,美,美国广告,“,“创意革,命,命”旗手,之,之一,大卫奥,格,格,威提出“,每一个广,告,告必须是,对,对品牌形,象,象的长期,投,投资,”，据此,提,提出品牌,形,形象理念,。,。,（1）每,一,一则广告,都,都应当是,创,创造品牌,个,个性的长,效,效投资，,对,对强化品,牌,牌形象应,有,有所贡献,；,；,（2）品,牌,牌间的共,性,性越多，,选,选择品牌,的,的理智考,虑,虑就越少,，,，因此需,要,要广告创,造,造品牌个,性,性特色；,（3）品,牌,牌必须具,有,有个性，,以,以便让顾,客,客获得清,晰,晰的认同,和,和识别；,（4）品,牌,牌形象的,形,形成是一,种,种战略，,具,具有长期,性,性和全面,性,性，需要,持,持续的努,力,力，是广,告,告、公共,关,关系、促,销,销、商品,名,名称和定,价,价等因素,共,共同作用,的,的结果；,（5）最,终,终决定市,场,场地位的,是,是品牌总,体,体性格，,而,而不是商,品,品之间微,小,小的差异,。,。,该理念认,为,为广告的,主,主要目标,是,是建立、,培,培育和发,展,展品牌，,提,提高品牌,知,知名度，,塑,塑造品牌,形,形象，主,张,张广告的,重,重心应从,商,商品信息,转,转向商品,形,形象和个,性,性。,品牌印象,理,理念的出,现,现，突出,广,广告的品,牌,牌塑造功,效,效，提升,了,了广告策,划,划的高度,。,。但是它,仅,仅强调品,牌,牌识别功,效,效，局限,于,于知名度,，,，显然不,够,够准确。,2.1,品牌形象,概,概述,（二）品,牌,牌性格理,念,念,20世纪80年代,中,中后期广,告,告界提出,了,了品牌性,格,格（BrandCharacter）理念,。,。该理念,的,的观点主,要,要有：,（1）,品牌性格,由,由商品、,定,定位和个,性,性组成,，其核心,是,是品牌人,格,格化，即,赋,赋予品牌,的,的生命，,如,如同活生,生,生的“人,”,”，,借助品牌,的,的性格魅,力,力造成品,牌,牌崇拜,；,（2）品,牌,牌个性是,品,品牌形象,的,的核心，,是,是与顾客,沟,沟通的最,高,高境界；,（3）品,牌,牌个性既,是,是特殊的,，,，又是永,续,续的；,（4）顾,客,客与品牌,互,互动时，,就,就如人际,互,互动一样,；,；,（5）描,述,述人的性,格,格的词汇,，,，即纯真,、,、刺激、,称,称职、教,养,养和强壮,，,，能够用,于,于描述品,牌,牌的性格,；,；,（6）,品牌个性,形,形成的主,要,要驱动力,是,是与商品,相,相关的特,征,征，包括,行,行业特点,、,、包装和,商,商品属性,。此外，,影,影响品牌,个,个性形成,的,的因素还,有,有广告风,格,格、产地,、,、公司形,象,象、总裁,特,特质、名,人,人、使用,者,者形象、,赞,赞助事件,、,、上市时,间,间的长短,、,、标志等,。,。,2.1,品牌形象,概,概述,案例分析,：,：苹果手,机,机广告,泰国,sony,广告,（三）品,牌,牌识别理,念,念,鉴于品牌,竞,竞争激烈,，,，20世,纪,纪90年,代,代中后期,英,英美专家,提,提出品牌,识,识别（BrandIdentity）理念,。,。,英文“brandidentity”也可,理,理解为品,牌,牌本体理,念,念、品牌,特,特性理念,、,、品牌基,因,因理念、,品,品牌认同,理,理念，,其中心思,想,想是立足,于,于企业文,化,化精髓，,围,围绕品牌,的,的主题理,念,念、核心,意,意义，在,整,整体设计,品,品牌平面,识,识别系统,（,（如品牌,名,名称、标,识,识、图案,、,、包装袋,等,等）的基,础,础上，动,用,用一切有,形,形和无形,的,的企业要,素,素，利用,各,各种传播,工,工具，突,出,出宣传企,业,业品牌不,同,同于竞争,对,对手的、,独,独特的、,唯,唯一的价,值,值意义，,构筑坚实,的,的品牌保,护,护圈，形,成,成强有力,的,的市场竞,争,争壁垒，,建,建立企业,可,可持续性,优,优势竞争,地,地位。,2.1,品牌形象,概,概述,（四）整,合,合营销传,播,播理念,整合营销,传,传播英文,为,为Integratedmarketing communications,，,，简称IMC。整,合,合营销传,播,播是指企,业,业在经营,过,过程中，,以,以由外而,内,内的战略,观,观点为基,础,础，为了,与,与利害关,系,系者进行,有,有效的沟,通,通，以营,销,销传播管,理,理者为主,体,体所展开,的,的传播战,略,略。,其核心和,出,出发点是,消,消费者，,企,企业梳理,品,品牌的一,切,切工作都,要,要围绕消,费,费者进行,，,，建立和,消,消费者之,间,间的牢固,关,关系，使,品,品牌忠诚,成,成为可能,，,，运用各,种,种传播手,段,段时，必,须,须传播一,致,致的品牌,形,形象,。,2.1,品牌形象,概,概述,你,想,想,起,起,了,了,什,什,么,么,？,？,碧,桂,桂,园,园,凤,凤,凰,凰,城,城,品,品,牌,牌,传,传,播,播,碧,桂,桂,园,园,房,房,地,地,产,产,集,集,团,团,公,公,司,司,创,创,办,办,于,于,1992,年。,以“,用,用心,建,建设,、,、关,怀,怀住,户,户、,服,服务,社,社会,”,”为,出,出发,点,点。,通过,大,大规,模,模成,片,片开,发,发来,降,降低,单,单位,成,成本,，,，通,过,过纵,向,向一,体,体化,来,来增,加,加利,润,润链,。,。,通过选择,优,优雅的居,住,住环境，,精,精心设计,，,，精心施,工,工，完善,配,配套设施,，,，向顾客,提,提供超价,值,值的住宅,产,产品和服,务,务。,因此，在,顾,顾客的心,目,目中，碧,桂,桂园是一,家,家能真正,提,提供物美,价,价廉的房,地,地产开发,商,商。,2002,年,5,月,1,日，碧桂,园,园集团正,式,式推出凤,凰,凰城首期,房,房地产项,目,目。,凤凰城邻,近,近广园东,路,路快速干,线,线离天河,商,商务区不,到,到,30,公里，背,山,山面湖，,自,自然生态,环,环境优美,。,。,数平方米,天,天然湖星,罗,罗棋布，,更,更有连绵,起,起伏的青,翠,翠山脉、,湖,湖泊与护,城,城河一起,形,形成自然,、,、绿色的,保,保护屏障,，,，是一块,适,适宜居住,的,的地方，,首,首期以别,墅,墅为主。,为了做好,该,该项目的,宣,宣传和推,广,广，碧桂,园,园集团积,极,极实施整,合,合营销传,播,播策略。,2002,年,4,月,22,日，华南,地,地区极具,影,影响的,人民日报,华,华南新,闻,闻,开辟碧桂,园,园集团创,业,业十周年,纪,纪念特刊,，,，详细介,绍,绍了碧桂,园,园集团十,年,年来的辉,煌,煌业绩，,重,重点突出,碧,碧桂园“,用,用心建设,、,、关怀住,户,户、服务,社,社会”的,经,经营理念,。,。,4,月,24,日，,人民日报,华,华南新,闻,闻,又推出碧,桂,桂园凤凰,城,城特刊，,全,全面介绍,其,其优雅的,地,地理环境,、,、便捷的,交,交通、时,尚,尚的住宅,设,设计，阐,述,述以人为,本,本、天人,合,合一、物,我,我相融的,设,设计理念,，,，并配优,美,美的实景,图,图片。更,为,为重要的,是,是该特刊,向,向顾客提,示,示如此优,雅,雅的别墅,项,项目在价,格,格上却是,比,比较低廉,的,的，远低,于,于广州地,区,区。,碧桂园集,团,团还积极,利,利用广州,其,其他各报,刊,刊以及在,公,公交车、,电,电视等众,多,多媒体上,对,对凤凰城,项,项目进行,广,广告宣传,，,，突出其,物,物美价廉,。,。,碧桂园集,团,团还抽调,10,多辆豪华,客,客车，往,返,返于广州,市,市区与凤,凰,凰城之间,，,，免费接,送,送市民到,凤,凤凰城参,观,观，使他,们,们亲自体,验,验凤凰城,幽,幽雅的居,住,住环境和,精,精美的别,墅,墅式住宅,。,。,补充：整,合,合营销策,略,略,1,.1,品牌的基,本,本认知,2.,2,品牌形象,的,的构成,2.2.1 品,牌,牌形象的,类,类型,品牌形象,分,分类组合,（,（BICC）观点,认,认为，按,产,产品品牌,营,营销发展,阶,阶段划分,，,，任何行,业,业和产品,的,的,品牌形象,发,发展均会,经,经历5大,发,发展阶段,：,：说明性,品,品牌形象,、,、工业性,品,品牌形象,、,、技术性,品,品牌形象,、,、价值性,品,品牌形象,、,、精神性,品,品牌形象,。,。,（一）说,明,明性品牌,形,形象,在卖方市,场,场时代，,经,经营者们,所,所要做的,只,只是把产,量,量做大，,把,把产品做,好,好。因为,企,企业之间,几,几乎不存,在,在竞争，,销,销售畅通,与,与否取决,于,于企业是,否,否将产品,信,信息传达,给,给更多的,消,消费者。,当,当时企业,信,信息在传,达,达过程中,所,所受干扰,甚,甚小，因,此,此,企业品牌,的,的功能主,要,要是告诉,消,消费者你,是,是干什么,的,的，生产,什,什么产品,，,，有什么,用,用途。消,费,费者明白,了,了，需要,时,时就会购,买,买你的产,品,品。,1,.1,品牌的基,本,本认知,2.,2,品牌形象,的,的构成,（二）工,业,业性品牌,形,形象,科技的进,步,步和工业,生,生产流程,的,的标准化,要,要求企业,生,生产规模,不,不断扩大,，,，以便降,低,低生产成,本,本，提高,产,产品质量,。,。此阶段,不,不管是企,业,业还是政,府,府，均将,规,规模生产,视,视为企业,经,经营和经,济,济建设的,首,首要追求,目,目标，即,为,为,规模经济,时,时代,。此时物,美,美价廉是,企,企业竞争,的,的致胜法,宝,宝，而物,美,美价廉的,产,产品需要,规,规模化生,产,产才能达,到,到。由于,企,企业生产,规,规模的大,小,小是由企,业,业实力决,定,定的，所,以,以,此一阶段,企,企业品牌,主,主要是给,大,大众传达,企,企业实力,形,形象,。对于产,品,品质量直,观,观，技术,含,含量低，,价,价格较低,的,的产品如,洗,洗发水、,食,食品、服,装,装等产品,品,品牌而言,，,，工业性,形,形象对品,牌,牌营销没,有,有多大意,义,义，可以,忽,忽视。,（三）技,术,术性品牌,形,形象,规模经济,发,发展到一,定,定程度使,社,社会生产,力,力产生过,剩,剩，提升,产,产品功能,和,和降低使,用,用成本此,刻,刻成了企,业,业的致胜,关,关键，而,这,这需要科,技,技和观念,的,的创新才,能,能得以实,现,现。因此,，,，此阶段,企,企业和品,牌,牌形象主,要,要,围绕科技,，,，在高素,质,质技术人,员,员，先进,科,科研、生,产,产设施、,企,企业创新,精,精神上做,文,文章。,技术性形,象,象主要适,用,用于技术,含,含量较高,，,，对高素,质,质研发、,生,生产、管,理,理人才依,赖,赖性强，,产,产品更新,换,换代较快,，,，产品质,量,量判断不,直,直观，需,要,要时间或,专,专业知识,和,和技术，,价,价格较高,的,的产品。,2.,2,品牌形象,的,的构成,（四）价,值,值性品牌,形,形象,在企业间,产,产品高度,同,同质化和,创,创新成本,越,越来越高,昂,昂的近几,年,年，企业,经,经营者们,意,意识到产,品,品给消费,者,者带来的,直,直接和间,接,接利益的,诉,诉求更能,打,打动消费,者,者的心。,价值性形,象,象是指产,品,品或服务,功,功能完成,后,后给个人,所,所带来的,利,利益。,2.,2,品牌形象,的,的构成,“,杀菌治脚,气,气，请用,达,达克宁,”,累了困了,喝,喝红牛,高露洁的,没,没有蛀牙,佳洁士的,坚,坚固牙齿,海飞丝品,牌,牌商品所,强,强调的为,消,消费者所,提,提供的去,头,头屑利益,（五）精,神,神性品牌,形,形象,与价值性,品,品牌形象,相,相比，精,神,神性品牌,形,形象由于,不,不需要在,形,形象塑造,上,上受到产,品,品的诸多,限,限制，可,以,以是,脱离产品,而,而赋予产,品,品之上的,某,某种精神,文,文化。,精神性形,象,象主要适,用,用于：,目,目标顾客,消,消费信心,指,指数较高,的,的行业和,品,品牌；,与,与目标顾,客,客工作、,生,生活关系,密,密切的产,品,品和服务,品,品牌，特,别,别是个人,消,消费类品,牌,牌；品,牌,牌集中度,较,较高的目,标,标市场。,2.,2,品牌形象,的,的构成,2.2.2 品,牌,牌形象的,构,构成维度,品牌形象,构,构成维度,的,的观点比,较,较如表2-1：,2.,2,品牌形象,的,的构成,品牌形象,的,的构成维,度,度,贝尔（,Biel,）的品牌,形,形象模型,品牌形象,公司形象,硬性,国籍,规模,创立时间,软性,员工形象,环保,社会公益,使用者形,象,象,硬性,年龄,姓别,职业,软性,个性特,征,征,社会阶,层,层,生活方,式,式,产品形,象,象,硬性,价格,性能,产地,软性,设计,颜色,款式,品牌形,象,象的构,成,成维度,凯勒（,Keller,）的模,型,型,品牌形,象,象,品牌联,想,想的类,型,型,品牌联,想,想的赞,誉,誉度,品牌联,想,想的独,占,占性,品牌联,想,想的强,度,度,属,性,利,益,态,度,产品相,关,关,非产品,相,相关,体验性,功能性,象征性,根据品,牌,牌形象,构,构成维,度,度的观,点,点比较,分,分析发,现,现，罗,子,子明的,观,观点更,具,具有系,统,统全面,性,性，认,为,为品牌,形,形象的,构,构成分,为,为5个,维,维度，,即,即品牌,认,认知、,产,产品属,性,性认知,、,、品牌,联,联想、,品,品牌价,值,值和品,牌,牌忠诚,（,（见图2-5,）,）。,以下将根据,其,其观点，对,不,不同构成层,面,面进行具体,陈,陈述。,（一）品牌,认,认知,品牌认知是,构,构成品牌形,象,象的第一步,，,，指人们对,品,品牌名称、,标,标志、符号,等,等方面的认,知,知状态。,品牌认知如,表,表2-2，,可,可以细分为,以,以下几个层,面,面：未提示,知,知名度、提,示,示知名度、,广,广告认知度,、,、广告美誉,度,度。,2.,2,品牌形象的,构,构成,表,2-2,品牌认知的,层,层面,2.,2,品牌形象的,构,构成,八一八逆天,的,的旺旺广告,一群小朋友,在,在学校玩,广,广播,开,开始,广告总结：,旺,旺,仔,仔牛奶是妈,妈,妈体现亲情,学,学校炫耀温,情,情之夏日必,备,备饮品,47,品牌,认,认知,模,模型,可,可以,帮,帮助,我,我们,了,了解,我,我们,的,的产,品,品或,品,品牌,的,的认,知,知广,度,度与,深,深度,、,、与,其,其它,品,品牌,相,相比,较,较的,情,情况,及,及其,目,目前,的,的市,场,场状,况,况，,并,并针,对,对自,身,身品,牌,牌采,取,取相,应,应策,略,略，,比,比如,是,是大,规,规模,的,的广,告,告还,是,是加,强,强与,消,消费,者,者的,个,个人,联,联系,度,度或,者,者针,对,对特,定,定对,手,手出,击,击。,品,牌,牌,无,无,意,48,不,同,同,年,年,龄,龄,段,段,中,中,国,国,公,公,众,众,对,对,国,国,内,内,著,著,名,名,品,品,牌,牌,认,认,同,同,比,比,例,例,企业名称,18,29,岁,30,39,岁,40,49,岁,50,65,岁,海尔,48.4%,42.5%,49.8%,32.6%,联想,38.5%,34.1%,32.9%,24.0%,长虹,20.9%,17.9%,17.8%,14.9%,首钢,7.7%,11.2%,11.9%,15.7%,方正,13.2%,7.3%,9.6%,10.7%,四通,7.7%,11.7%,10.0%,8.7%,上海汽车,6.6%,5.6%,6.4%,2.1%,康佳,11.0%,5.6%,3.2%,2.5%,TCL,6.6%,5.0%,4.6%,1.7%,一汽,4.4%,5.6%,2.3%,2.5%,49,不,同,同,年,年,龄,龄,段,段,中,中,国,国,公,公,众,众,对,对,国,国,外,外,著,著,名,名,品,品,牌,牌,认,认,同,同,比,比,例,例,企业名称,18-29,岁,30-39,岁,40-49,岁,50-65,岁,微软,49.5%,33.0%,32.9%,19.8%,松下,19.8%,8.4%,11.9%,10.3%,可口可乐,14.3%,11.2%,11.9%,9.1%,摩托罗拉,15.4%,13.4%,11.0%,7.4%,通用汽车,8.8%,10.1%,9.1%,9.1%,IBM,18.7%,8.4%,9.1%,4.1%,丰田,4.4%,6.1%,10.0%,9.1%,奔驰,2.2%,10.1%,7.8%,6.2%,麦当劳,7.7%,4.5%,6.8%,7.9%,索尼,12.1%,6.1%,6.8%,5.0%,50,美,国,国,ABIResearch2008,年,12,月,16,日,发,发,表,表,了,了,14,家,高,高,科,科,技,技,企,企,业,业,品,品,牌,牌,形,形,象,象,相,相,关,关,的,的,问,问,卷,卷,调,调,查,查,结,结,果,果,。,。,调,调,查,查,显,显,示,示,，,，品,牌,牌,形,形,象,象,最,最,好,好,的,的,企,企,业,业是,索,索,尼,尼,（,（,得,得,票,票,率,率,86,）,）,。,。,其,其,次,次,是,是,美,美,国,国,苹,苹,果,果,（,（,77,）,）,和,和,韩,韩,国,国,LG,电,子,子,（,（,76,）,）,。,。,美,国,国,微,微,软,软,的,的,品,品,牌,牌,认,认,知,知,度,度,最,最,高,高,（,（,99,）。,索,索尼（,98,）、,美,美国,AT,T,（,96,）及,苹,苹果（,95,）知,名,名度也,很,很高,值得信,赖,赖的品,牌,牌方面，索尼,获,获得了,最,最高评,价,价（,30,）。,其,其次是,AT,T,、芬兰,诺,诺基亚,和,和韩国,三,三星（,均,均为,26,），,第,第三位,是,是美国,摩,摩托罗,拉,拉（,25,）。,能,能够使,人,人联想,到,到高质,量,量产品,和,和服务,的,的企业,，,，也是,索,索尼居,榜,榜首（,22,）。,其,其次是,三,三星（,21,）和,LG,（,18,）,酷而时,尚,尚的企,业,业，苹果,居,居首位,（,（,22,）。,美,美国英,特,特尔在,尖,尖端技,术,术（,20,）和,创,创新形,象,象（,13,）方,面,面领先,。,。,否定意,见,见方面,，,，许多被,调,调查者,对,对美国,考,考克斯,通,通信（,CoxCommunications,）表示,“,无聊,”,（,11,），,认,认为诺,基,基亚,“,落后于,时,时代,”,（,13,）。,还,还有很,多,多人评,价,价美国,康,康卡斯,特,特（,Comcast,）,“,太贵,”,（,24,），,美,美国,SprintNextel,“,产品和,服,服务的,可,可靠性,低,低,”,（,16,）。,思考：这些,产,产品会让你,想,想起哪些品,牌,牌？,洗发水,化妆品,汽车,冰箱,（二）产品,属,属性认知,产品属性认,知,知是构成品,牌,牌形象价值,的,的基础。产,品,品属性包含,了,了品质属性,、,、功能构成,等,等产品的自,然,然特征，这,是,是消费者活,动,动商品价值,的,的基础。,产品属性,认,认知如表2-3，,可,可以细分,为,为4个层,面,面：品质,认,认知、档,次,次认知、,功,功能认知,、,、特色认,知,知。,2.,2,品牌形象,的,的构成,“,你若是追,求,求身份，,不,不妨去买,辆,辆奔驰；,如,如果你要,张,张扬个性,，,，可以试,试,试法拉利,；,；对于想,在,在碰撞中,不,不受伤害,的,的人士来,说,说，沃尔,沃,沃应该是,不,不错的选,择,择,”,沃尔沃,（三）品,牌,牌联想,心理上的,联,联想活动,对,对于消费,者,者的购买,决,决策具有,重,重大的影,响,响，因此,，,，心理上,的,的良心便,被,被列入品,牌,牌详细研,究,究的范围,，,，并细化,出,出相应的,指,指标，这,些,些指标以,语,语词联想,形,形式表示,，,，对这些,语,语词进行,分,分类整理,标,标记，从,而,而描画出,品,品牌形象,的,的轮廓。,品牌亮相,可,可以细分,为,为语词联,想,想、档次,联,联想、美,誉,誉度联想,、,、理想使,用,用者联想,、,、理想形,象,象联想、,品,品质联想,、,、功能联,想,想、消费,缺,缺憾联想,（,（见表2-4）。,2.,2,品牌形象,的,的构成,表,2-4,品牌联想,的,的层面,（四）品,牌,牌价值,品牌消费,之,之后的判,断,断是肯定,抑,抑或否定,，,，都可归,纳,纳为消费,者,者对品牌,的,的价值评,判,判，即品,牌,牌价值。,在,在测量中,，,，是以人,们,们对商品,价,价格的评,价,价、价格,承,承受区间,、,、主观价,值,值判断来,表,表示。价,格,格评价是,心,心理上对,价,价格的态,度,度，即价,格,格偏高、,适,适中或偏,低,低等主观,判,判断。价,格,格承受区,间,间以人们,的,的主观判,断,断来评价,商,商品理想,的,的价格，,统,统计意义,上,上的集合,即,即构成消,费,费群体的,价,价格需求,曲,曲线。主,观,观价值评,价,价以“是,否,否值得”,购,购买或消,费,费等价值,尺,尺度对品,牌,牌作出的,评,评价。,2.,2,品牌形象,的,的构成,表,2-5,品牌忠诚,的,的反映指,标,标,（五）品,牌,牌忠诚,品牌形象,具,具有浓郁,的,的主观色,彩,彩，品牌,形,形象打造,的,的最终目,的,的是促进,消,消费者的,购,购买行为,。,。反映消,费,费行为的,主,主要体现,在,在品牌忠,诚,诚这一类,指,指标，包,括,括使用率,、,、消费者,的,的购买意,向,向、满意,度,度、忠诚,比,比率、推,荐,荐比率、,购,购买环境,（,（见表2-5）。,2.,2,品牌形象,的,的构成,小结：,品,品牌形象,的,的构成,2.,3,品牌形象,塑,塑造,2.3.1 品,牌,牌形象塑,造,造的一般,原,原则,品牌形象,塑,塑造是一,个,个系统的,工,工程，为,了达到塑,造,造良好的,品,品牌形象,的,的目的，,企,企业在开,展,展品牌形,象,象塑造工,作,作时，首,先,先应该有,一,一定的原,则,则做指导,。,。,（一）民,族,族化原则,在全球化,经,经济时代,，,，民族文,化,化特质是,支,支撑品牌,获,获得国际,认,认可的重,要,要支撑。,品牌在空,间,间上的国,际,际化、本,土,土化，并,不,不意味着,品,品牌自身,文,文化坚守,的,的丧失，,相,相反，品,牌,牌的文化,内,内涵从来,都,都是民族,性,性的，而,非,非国际化,的,的。一个,成,成功的、,获,获得国际,认,认可的民,族,族或国家,品,品牌、国,际,际品牌，,总,总是体现,在,在品牌所,在,在国家、,民,民族的最,根,根本的民,族,族性和文,化,化内涵（,见,见图2-6）。,图,2-6,可口可乐,形,形象广告,剪纸篇,60,1.,多数国家,商,商标法规,定,定：地理名称不能作为,商,商标注册,。,。例如中,国,国有名的,“,中华,”,牌香烟、,牙,牙膏，,“,上海,”,牌电视机,、,、花露水,，,，,“,青,岛,岛,”,牌,、,、,“,北,京,京,”,牌,啤,啤,酒,酒,等,等,，,，,虽,虽,然,然,很,很,早,早,就,就,在,在,中,中,国,国,注,注,册,册,了,了,，,，,但,但,在,在,国,国,外,外,这,这,样,样,的,的,商,商,标,标,是,是,不,不,能,能,被,被,注,注,册,册,的,的,，,，,因,因,为,为,地,地,理,理,名,名,称,称,在,在,很,很,多,多,国,国,家,家,不,不,能,能,将,将,其,其,注,注,册,册,为,为,商,商,标,标,使,使,用,用,。,。,2.,一,些,些,国,国,家,家,不,不,准,准,用,用数,字,字作,商,商,标,标,。,。,例,例,如,如,“,555,”,牌,，,，,在,在,巴,巴,基,基,斯,斯,坦,坦,、,、,肯,肯,尼,尼,亚,亚,等,等,国,国,申,申,请,请,注,注,册,册,未,未,被,被,核,核,准,准,。,。,3.,瑞,典,典,的,的,国,国,旗,旗,主,主,色,色,是,是蓝,色,色，,在,在,瑞,瑞,典,典,蓝,蓝,色,色,禁,禁,止,止,作,作,为,为,商,商,标,标,使,使,用,用,。,。,4.,阿,拉,拉,伯,伯,国,国,家,家,禁,禁,用,用黄,色,色作,为,为,商,商,标,标,使,使,用,用,。,。,同,同,时,时,印,印,度,度,等,等,阿,阿,拉,拉,伯,伯,国,国,家,家,禁,禁,用,用,猪,猪,的,的,图,图,形,形,作,作,商,商,标,标,。,。,5.,法,国,国,人,人,认,认,为,为,“,黑,桃,桃,”,是,死,死,人,人,的,的,象,象,征,征,，,，,“,桃,花,花,”,是,不,不,祥,祥,之,之,物,物,，,，,因,因,此,此,，,，,“,黑,桃,桃,”,和,“,桃,花,花,”,在,法,法,国,国,是,是,禁,禁,止,止,作,作,为,为,商,商,标,标,的,的,图,图,形,形,使,使,用,用,的,的,。,。,各,国,国,商,商,标,标,注,注,册,册,的,的,禁,禁,忌,忌,：,：,61,6.,意,大,大,利,利,把,把菊,花,花当,成,成,“,国,花,花,”,，,所,所,以,以,在,在,意,意,大,大,利,利,忌,忌,用,用,菊,菊,花,花,作,作,为,为,商,商,品,品,的,的,商,商,标,标,使,使,用,用,。,。,日,日,本,本,把,把,菊,菊,花,花,视,视,为,为,皇,皇,家,家,的,的,象,象,征,征,，,，,忌,忌,用,用,菊,菊,花,花,作,作,为,为,商,商,标,标,图,图,案,案,。,。,拉,拉,丁,丁,美,美,洲,洲,国,国,家,家,把,把,菊,菊,花,花,视,视,为,为,妖,妖,花,花,，,，,所,所,以,以,在,在,这,这,些,些,国,国,家,家,最,最,好,好,不,不,要,要,在,在,商,商,标,标,上,上,使,使,用,用,菊,菊,花,花,的,的,图,图,案,案,。,。,7.,澳大,利,利亚,忌,忌讳,用,用兔作为,商,商标,。,。因,为,为澳,大,大利,亚,亚盛,产,产羊,毛,毛，,重,重视,牧,牧草,的,的繁,殖,殖，,害,害怕,兔,兔子,毁,毁坏,草,草地,。,。同,时,时，,澳,澳大,利,利亚,人,人不,喜,喜欢,别,别国,用,用袋鼠,和,和树,熊,熊,(,考拉,),作为,商,商标,图,图形,，,，因,为,为他,们,们把,这,这种,图,图形,视,视为,本,本国,的,的特,权,权。,8.,埃及,把,把莲花,和,和鳄,鱼,鱼作为,其,其图,腾,腾图,形,形，,被,被视,为,为神,圣,圣不,可,可侵,犯,犯的,东,东西,。,。,9.,美国,人,人忌,用,用珍贵,动,动物作商,标,标图,形,形，,因,因为,这,这会,招,招致,野,野生,动,动物,保,保护,协,协会,的,的抗,议,议和,抵,抵制,，,，同,时,时也,不,不喜,欢,欢一,般,般人,不,不熟,悉,悉的,古,古代,神,神话,人,人物,出,出现,在,在商,标,标图,形,形中,。,。,10.,英国,人,人忌,用,用象作为,商,商标,图,图形,。,。,各国,商,商标,注,注册,的,的禁,忌,忌：,62,11.,英国,人,人忌,讳,讳人像作为,商,商品,的,的装,潢,潢。,12.,北非,一,一些,国,国家,忌,忌讳,用,用狗作为,商,商标,。,。,13.,国际上,都,都把三角形作为警,告,告性标,记,记，因,此,此三角,形,形不能,作,作为商,标,标使用,。,。,14.,捷克人,认,认为红三角是有毒,的,的标记,。,。例如,上,上海名,牌,牌,“,三角,”,牌毛巾,去,去捷克,注,注册时,需,需要特,别,别注意,。,。,15.,在土耳,其,其，绿三角是表示,“,免费样,品,品,”,，所以,最,最好不,要,要作为,商,商标使,用,用。,16.,在许多国,家,家玫瑰花是作为赠,送,送亲友的,礼,礼物佳品,，,，但在印,度,度和欧洲,一,一些国家,则,则把它作,为,为悼念品,，,，所以不,能,能用作商,标,标使用。,各国商标,注,注册的禁,忌,忌：,63,17.,熊猫在非洲一,些,些国家是,禁,禁忌，不,能,能作商标,使,使用。中,国,国,“,熊猫,”,牌,的,的,产,产,品,品,难,难,以,以,在,在,非,非,洲,洲,一,一,些,些,国,国,家,家,获,获,准,准,商,商,标,标,注,注,册,册,。,。,18.,在,非,非,洲,洲,和,和,中,中,东,东,的,的,许,许,多,多,国,国,家,家,，,，,如,如,：,：,沙,沙,特,特,阿,阿,拉,拉,伯,伯,、,、,阿,阿,拉,拉,伯,伯,联,联,合,合,酋,酋,长,长,国,国,、,、,伊,伊,拉,拉,克,克,、,、,科,科,威,威,特,特,，,，,巴,巴,林,林,、,、,伊,伊,朗,朗,、,、,卡,卡,塔,塔,尔,尔,，,，,也,也,门,门,和,和,阿,阿,曼,曼,几,几,乎,乎,共,共,同,同,对,对,宗,宗,教,教,象,象,征,征,的,的六角星、跷,起,起的大拇指,以,以及,“,古兰经,”,中的词句等，对这些,国,国家要避免,使,使用，因为,六,六角星是犹,太,太人的象征,。,。,19.,英国人把山羊喻为,“,不正经的男,子,子,”,，例如,“,山羊,”,牌产品在英,国,国很难获准,商,商标注册。,20.,中文中,“,芳,”,字的,汉,汉语,拼,拼音,为,为,“,Fang,”,，而,作,作为,英,英文,单,单词,，,，则,是,是,“,毒蛇,牙,牙、,狼,狼牙,”,的意,思,思，,那,那么,在,在英,语,语作,为,为母,语,语的,国,国家,使,使用,可,可能,使,使人,感,感到,恐,恐怖,，,，如,果,果作,为,为商,品,品商,标,标使,用,用，,需,需要,特,特别,注,注意,。,。,各,国,国,商,商,标,标,注,注,册,册,的,的,禁,禁,忌,忌,：,：,（,二,二,）,）,差,差,异,异,化,化,原,原,则,则,在,塑,塑,造,造,品,品,牌,牌,形,形,象,象,的,的,过,过,程,程,中,中,，,，,能,能,否,否,展,展,现,现,出,出,品,品,牌,牌,的,的,独,独,特,特,性,性,十,十,分,分,关,关,键,键,。,。,如,如,果,果,品,品,牌,牌,形,形,象,象,与,与,其,其,他,他,已,已,有,有,品,品,牌,牌,过,过,于,于,相,相,似,似,，,，,就,就,很,很,难,难,在,在,人,人,们,们,心,心,中,中,留,留,下,下,深,深,刻,刻,印,印,象,象,，,，,甚,甚,至,至,落,落,入,入,品,品,牌,牌,模,模,仿,仿,的,的,尴,尴,尬,尬,境,境,地,地,。,。,品,品,牌,牌,与,与,品,品,牌,牌,之,之,间,间,的,的,相,相,似,似,性,性,越,越,大,大,，,，,消,消,费,费,者,者,选,选,择,择,品,品,牌,牌,的,的,理,理,智,智,考,考,虑,虑,就,就,越,越,少,少,。,。,这,这,时,时,，,，,为,为,品,品,牌,牌,树,树,立,立,起,起,一,一,个,个,突,突,出,出,的,的,形,形,象,象,就,就,可,可,使,使,企,企,业,业,在,在,市,市,场,场,上,上,获,获,得,得,较,较,大,大,的,的,市,市,场,场,占,占,有,有,率,率,和,和,利,利,润,润,。,。,树,树,立,立,起,起,了,了,自,自,己,己,的,的,品,品,牌,牌,形,形,象,象,，,，,就,就,能,能,与,与,竞,竞,争,争,品,品,牌,牌,相,相,区,区,别,别,，,，,从,从,而,而,容,容,易,易,打,打,动,动,目,目,标,标,顾,顾,客,客,的,的,心,心,（,（,见,见,图,图2-7,）,）,。,。,2.,3,品牌形,象,象塑造,图,2-7,北京奥,运,运会形,象,象广告,皮影篇,（三）,个,个性化,原,原则,树立品,牌,牌形象,其,其实就,是,是树立,起,起个性,，,，它能,使,使品牌,在,在市场,上,上屹立,不,不倒。,因,因为决,定,定品牌,市,市场地,位,位的是,品,品牌总,体,体上的,性,性格，,而,而不是,产,产品之,间,间微不,足,足道的,差,差异。,其,其次，,消,消费者,购,购买某,品,品牌是,因,因为他,们,们认为,该,该品牌,的,的形象,能,能反映,自,自己的,地,地位或,者,者能够,表,表达出,自,自己的,某,某种情,感,感（见,图,图2-8）。,图,2-8,大众“,十,十二生,肖,肖”系,列,列个性,化,化形象,广,广告,2.,3,品牌形,象,象塑造,2.,3,品牌形,象,象塑造,（四）,全,全面考,虑,虑,品牌形,象,象的塑,造,造既要,考,考虑到,宏,宏观的,国,国家法,制,制、社,会,会文化,、,、风俗,习,习惯等,因,因素，,还,还要考,虑,虑到微,观,观的企,业,业、广,告,告公司,、,、媒介,、,、竞争,对,对手、,政,政府、,消,消费者,、,、其他,社,社会公,众,众、企,业,业合作,者,者等，,打,打造品,牌,牌时应,充,充分考,虑,虑到各,种,种关系,的,的涉及,者,者，综,合,合衡量,，,，其中,最,最主要,的,的是企,业,业及合,作,作者、,媒,媒介、,竞,竞争对,手,手、消,费,费者。,（五）,长,长期性,和,和兼容,性,性原则,塑造品,牌,牌形象,是,是一个,长,长期的,战,战略，,是,是一项,艰,艰巨而,复,复杂的,系,系统工,程,程，需,要,要长期,不,不懈的,努,努力。,为,为此，,品,品牌管,理,理人员,及,及企业,经,经营者,必,必须树,立,立全局,观,观念，,从,从长远,考,考虑，,统,统筹安,排,排，有,计,计划地,坚,坚持不,懈,懈地进,行,行。同,时,时，品,牌,牌形象,还,还是企,业,业形象,的,的重要,组,组成部,分,分，塑,造,造品牌,形,形象应,与,与塑造,企,企业形,象,象相互,一,一致、,兼,兼容共,进,进，谋,求,求企业,及,及其品,牌,牌的长,远,远发展,。,。,2.,3,品牌形,象,象塑造,2.3.2,品,品牌,形,形象塑,造,造的策,略,略,（一）,文,文化导,向,向策略,品牌文,化,化史在,企,企业、,产,产品及,服,服务历,史,史传统,基,基础上,形,形成的,品,品牌形,象,象、品,牌,牌特色,以,以及品,牌,牌所体,现,现的企,业,业文化,及,及经营,理,理念的,综,综合体,。,。品牌,需,需要品,牌,牌文化,导,导向，,品,品牌文,化,化能够,促,促进品,牌,牌形象,的,的提升,，,，为品,牌,牌带来,高,高附加,价,价值。,任,任何一,个,个国际,品,品牌，,都,都是建,立,立在本,国,国、本,民,民族深,厚,厚的历,史,史文化,基,基础上,的,的，除,品,品牌文,化,化之外,，,，社会,文,文化的,各,各类形,态,态，也,成,成为品,牌,牌形象,塑,塑造过,程,程中充,分,分考虑,的,的表现,内,内容和,创,创意元,素,素。,（二）品牌,形,形象代言策,略,略,在市场营销,中,中所指的代,言,言人是那些,为,为企业或组,织,织的营利性,目,目的而进行,信,信息传播服,务,务的特色人,员,员。早在20世纪初，,力,力士香皂的,印,印刷广告就,采,采用了影视,明,明星代言的,方,方式，塑造,了,了较为成功,的,的力士品牌,形,形象。品牌,形,形象代言策,略,略是塑造品,牌,牌形象的普,遍,遍性策略，,一,一般通过聘,任,任名人、明,星,星代言的方,式,式，借助名,人,人、明星效,应,应，促进品,牌,牌形象的塑,造,造和品牌活,动,动的推广。,成,成功运用品,牌,牌形象代言,策,策略，能够,扩,扩大品牌的,知,知名度和认,知,知度，拉近,品,品牌与受众,间,间的距离，,如,如七匹狼。,（三）心理,定,定位策略,市场营销学,家,家菲利普,科,科特勒提出,，,，人的消费,行,行为变化可,分,分为三个阶,段,段：第一个,阶,阶段是量的,消,消费阶段，,第,第二个阶段,是,是质的消费,阶,阶段，第三,个,个阶段是感,性,性消费阶段,。,。到了第三,个,个阶段，消,费,费者所追求,的,的是产品与,自,自己的密切,程,程度，或只,是,是为了得到,情,情感上的一,种,种满足，或,是,是追求商品,与,与理想自我,的,的吻合。因,此,此，企业应,该,该顺应消费,者,者心理的变,化,化，以恰当,的,的心理定位,唤,唤起消费者,心,心灵的共鸣,，,，树立独特,的,的品牌形象,。,。,（四）情感,导,导入策略,品牌也是有,感,感情的，不,是,是冰冷的符,号,号，有自己,的,的个性和表,现,现力，是实,现,现品牌与公,众,众进行情感,沟,沟通的桥梁,。,。如果品牌,能,能够在消费,者,者的心中占,据,据一席之地,，,，占据一方,情,情感空间，,以,以情感导入,推,推动品牌形,象,象情感化的,呈,呈现方式，,推,推动品牌形,象,象进一步深,入,入人心。,（五）专业,权,权威形象策,略,略,专业权威形,象,象策略可以,突,突出品牌在,某,某一领域的,领,领先地位，,增,增强品牌元,素,素的权威性,，,，提高信赖,度,度。专业权,威,威形象策略,一,一般通过专,业,业权威人士,代,代言、权威,认,认证呈现、,权,权威实验成,果,果呈现等方,式,式，强调品,牌,牌在技术、,质,质量、服务,程,程序等方面,的,的领先优势,。,。,2.,3,品牌形象塑,造,造,2.,3,品牌形象塑,造,造,2.3.3,品,品牌形,象,象塑造的一,般,般流程,塑造品牌形,象,象，就是要,以,以品牌形象,塑,塑造的原则,为,为指导，在,品,品牌定位基,础,础上，确立,品,品牌个性；,然,然后确定表,现,现品牌形象,的,的外显性元,素,素和内隐性,元,元素；运用,品,品牌整合传,播,播手段，将,品,品牌形象信,息,息来向消费,者,者传达，实,施,施相关品牌,形,形象塑造策,略,略，最终在,消,消费者心中,形,形成独特的,、,、鲜明的、,反,反映其品牌,核,核心价值的,品,品牌形象。,最,最后，通过,与,与消费者的,沟,沟通与交流,，,，以品牌知,名,名度、品牌,认,认知度、品,牌,牌联想和品,牌,牌忠诚度等,标,标准来检验,品,品牌形象塑,造,造实施的效,果,果，对品牌,形,形象的塑造,措,措施的实施,成,成效进行反,馈,馈，进行改,进,进或强化，,至,至此方为一,个,个完整的品,牌,牌形象塑造,流,流程。这一,流,流程框架是,在,在对品牌形,象,象相关概念,综,综合分析的,基,基础上，通,过,过对品牌形,象,象塑造各个,必,必须环节深,入,入分析归纳,推,推演出来的,，,，比较客观,地,地反映了企,业,业开展品牌,形,形象塑造过,程,程的规律（,见,见图2-9,）,）。,图,2-9,品牌形象,塑,塑造的一,般,般流程,讨论题,1,如何理,解,解品牌形,象,象的定义,？,？,2,品牌形,象,象的构成,要,要素有哪,些,些？,3,对于品,牌,牌形象相,关,关理论、,理,理念的理,解,解？,4,品牌形,象,象的主要,特,特征有哪,些,些？,5,品牌形,象,象的测评,指,指标有哪,些,些？,6,品牌形,象,象的类型,有,有哪些？,7,如何理,解,解品牌形,象,象的构成,维,维度？,8,品牌形,象,象塑造的,一,一般原则,有,有哪些？,9,品牌形,象,象塑造的,一,一般策略,有,有哪些？,10,如何,理,理解品,牌,牌定位,的,的定义,、,、一般,步,步骤及,策,策略？,11,品牌,形,形象塑,造,造的一,般,般流程,是,是怎样,的,的？,作,业,业,模拟创,建,建一个,品,品牌形,象,象或分,析,析研究,某,某一知,名,名品牌,形,形象具,体,体情况,，,，撰写,课,课题报,告,告。,