城市综合体珈鼎国际整合推广策略案PPT课件

Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,11/7/2009,#,精品资料网,城市综合体珈鼎国际整合推广策略案,达观整合推广机构,2008.10,知识产权敬请保护,在湘春路这条长沙历史最厚重的土地上,在芙蓉中路这条长沙最繁荣的金融商务中心(,CBD,中轴上),投资600亿的长沙金融城,正式确立以此为中心,长沙第一个真正意义上的现代城市综合体,将诞生于此,我们认为,本项目与之比肩的是,纽约的曼哈顿,东京的六本目,法国的拉德方斯,英国伦敦的金融城,北京的国贸,精品资料网,广州的天河北,因为珈鼎国际,长沙第一次有了,与世界比肩的高度,正式进入本案,这是一块上天厚爱的土地，,在城市的中心，,金融、商务、居住、购物、文化娱乐一应俱全,时尚潮流与历史文化完美交融！,地段给我们的灵感,这是,7,栋绝对高档的建筑，,地段赋予它成为高档建筑的环境，,而集,5A,甲级写字楼、商业、商务公寓、高档住宅于一体的,规划设计赋予它生命与灵魂！,产品给我们的灵感,A,硬件分析：,外围环境,/,自身产品,CBD,中央商务区,高端,位于芙蓉,CBD,核心圈北侧，,长沙金融街上，,紧邻,CBD,核心，商务氛围浓郁。,B,硬件分析：,外围环境,/,自身产品,CGD,中央政务区,高档,临近省委、省政协、省卫生厅、,省体育局等政务机构，,是长沙的权力中心；,B,硬件分析：,外围环境,/,自身产品,CCD,中央文化区,高知,占据湘春路千年文脉，,紧依湖南日报、省新闻出版局、湘雅医学院、长沙市电子工业学校、长沙市一中、周南中学、明德中学等,十多个教育机构，,人文氛围浓郁；,B,硬件分析：,外围环境,/,自身产品,CLD,中央居住区,高成熟度,瞰烈士公园，眺沿江风光，观省体育场，,更近金色大帝,KTV,、钱柜等三十多家餐饮娱乐机构；,喜来登、南方明珠、留芳宾馆等二十三家酒店；,湘雅一医院、长沙市第一医院、湖南省妇幼保健院等十一所医疗机构；,家乐福、东方百联、美美百货、国美电器等大型购物商场，,共同构成,10,分钟生活圈；,B,硬件分析：,外围环境,/,自身产品,精品资料网,交通核心区,高速,位于长沙中轴芙蓉中路上，,将于,2015,年投入运营的长沙地铁,1,号线，,分站距离项目仅,400,米，,将为项目所在区域的发展带来新一轮的提速。,B,硬件分析：,外围环境,/,自身产品,区域未来规划,高发展,按照长沙市政府战略构想，未来,5,10,年，,芙蓉,CBD,将成为长沙的金融中心、商务管理中心、数字化中心、,购物中心与文化娱乐中心。,而新河三角洲也将成为以居住及文化娱乐用地为主、,融合配套商业金融等服务设施的文化居住片区。,随着新区陆续建成，芙蓉,CBD,影响力北扩，,项目地段具备巨大升值潜力。,B,硬件分析：,外围环境,/,自身产品,B,硬件分析：外围环境,/,自身产品,B,硬件分析：外围环境,/,自身产品,整体规划,高端复合型,项目业态丰富，,规划有超高层写字楼、高层商务公寓、高层住宅、临街商业、,裙楼商业、地下超市、地下商铺等多种业态；,整体规划设计为点式错落式布局；,产品分类,与国际高度接轨,写字楼及酒店：长沙商务，第一次比肩世界之巅,三湘第一高楼，即将鼎立于此,住宅：长沙人居，第一次占据世界之心,央区高尚住宅，现正筑巢于此,商业：长沙商业，第一次迈向世界之林,园林式商业街，现正聚能于此,商务公寓：长沙人文，第一次领跑世界之先,创意文化区，现正孕育于此,B,硬件分析：外围环境,/,自身产品,建筑设计,超高建筑群,7,栋建筑均为超高层设计，,写字楼设计,218M,，为长沙最高写字楼；,高层公寓设计,31,层，,5,栋住宅均为,32,层，,超高的建筑群，现代的立面设计，,为长沙,CBD,核心圈树立又一形象标杆。,B,硬件分析：外围环境,/,自身产品,硬件分析,B,硬件分析：外围环境,/,自身产品,外围环境,自身产品,6,高成就项目,2,高成就项目,高档次,高格调,结论,B,硬件分析：外围环境,/,自身产品,本项目完全具备成为,长沙,CBD,，,首席城市综合体,定论：目标客户群定位,/,项目定位,A,目标客户群定位：群体划分,/,共性,B,目标客户群定位：,群体划分,/,共性,私私营企业主、个体工商户、党政机关干部、公务员、企业中高层管理人员是区域的中高档洋房的购房活跃群体。,在中高档洋房中，其楼王单位的购买者绝大部分为私营企业主及个体工商户。,因城市配套及交通比较完善，长沙及周边高端客户呈现置业城市化的趋势。,目标客户群推导,从目前市场上在售项目的客户群来看，一般而言：,B,目标客户群定位：,群体划分,/,共性,目标客户群定位,就项目所处区位、档次定位，以及目前市场在售中高端项目的客户群范围进行推导，我们认为，我们的目标客户群是：,核心群体,公务员、企业中高层管理人员、高端投资客户,机构投资者、长沙市内私营企业主、个体工商户,补充群体,B,目标客户群定位：,群体划分,/,共性,周边城市的私营企业主、政府官员、以及高端投资客户,辐射群体,B,目标客户群定位：,群体划分,/,共性,精品资料网,目标客户群,身份特征,私私营企业主,个个体工商户,机机构投资者,外外来资本,政政府高级官员,外外来投资客户,社社会知名人士等,他们处于社会金字塔的高端，主要是：,B,目标客户群定位：,群体划分,/,共性,B,目标客户群定位：,群体划分,/,共性,目标客户群,娱乐消遣,职业的专业性令他们倾向于圈层交际，同时追求同质而居的社区氛围，他们既会进行高尔夫球等高雅的娱乐，亦会进行品茶、家庭聚乐等大众的消遣。,他们具有比较传统的家庭观念，重视子女的教育，虽然拥有多套住所，但仍希望可以到具有完善教育配套的区域置业，使子女教育得到保障。,B,目标客户群定位：,群体划分,/,共性,目标客户群,家庭教育,他们大都拥有小汽车，甚至多辆。置业受区域限制性因素少，置业半径大，对住宅可承受的路程约,30,分钟车程。,B,目标客户群定位：,群体划分,/,共性,目标客户群,区域交通,他们关注时事变化，关注经济形势；,他们获知行业外信息主要通过电视、报纸、户外广告，,行业内信息则主要通过内部刊物,而接触房产途径除电视、报纸及户外之外，,更多的是依靠口碑传播：,B,目标客户群定位：,群体划分,/,共性,目标客户群,信息渠道,他们有两次或以上的购房行为，因此购房更为理性，很难被花俏的手段所迷惑，对产品有自己独特的认知；,他们拥有不只一套物业，购房需求不会很迫切，因此项目的品质和档次给予的地位提升往往更容易打动他们；,他们希望所购买的物业不但具有良好的居住性及档次感，也希望能够达到保值增值的需求；,他们希望项目能够给予更尊贵的配套服务，以充分体现他们的地位。,B,目标客户群定位：,群体划分,/,共性,目标客户群,购房特征,他们实际就是一群：,社会上峰人士,居住与事业同步，身份与享受兼备,他们追求：,B,目标客户群定位：,群体划分,/,共性,目标客户群定义,他们善于：,经营,形象,地位,财富,人际关系,B,目标客户群定位：,群体划分,/,共性,目标客户群定义,C,形象定位：物理定位,/,形象定位,C,形象定位：,物理定位,/,形象定位,要令项目成为高端项目，就必须：,“,打破度量衡，改变参照物”,强调“以我为主”，进入无竞争状态,订立世界级城市综合体样板，,以领跑者的角色树立“以我为主”的独特竞争模式,物理定位推导,C,形象定位：,物理定位,/,形象定位,芙蓉,CBD,核心圈北侧，长沙金融街上，紧邻,CBD,核心,瞰烈士公园，眺沿江风光，观省体育场,长沙首席革命性超高层创新产品，注重舒适性，全城瞩目,占据湘春路千年文脉，紧依湖南日报、长沙市一中、周南中学等十多个教育机构,三十多家餐饮娱乐机构，二十三家酒店，十一所医疗机构，多家大型购物商场,位于中央商务区、中央政务区、中央文化区、中央居住区，高端形象呼之欲出,区位,景观,产品,人文,配套,形象,新都市豪宅六大标杆,C,形象定位：,物理定位,/,形象定位,物理定位推导,树立长沙,“,第一城市地标”,打造长沙,CBD,首席城市综合体,建立标杆,项目目标,物理定位推导,C,形象定位：,物理定位,/,形象定位,CBD,核心,烈士公园旁,首席城市综合体,区位起点角度奠定物业形象高度,芙蓉,CBD,核心圈,身份象征，形象标签,临近省委、省政协,打造都市豪宅新标准，确立市场领导地位,新标杆,自身拥有,5A,级甲级写字楼、高级公寓、高级住宅、商业广场等专享配套,复合型豪宅,物理定位,C,形象定位：,物理定位,/,形象定位,项目产品特点,高端定位,珈鼎品牌,命名建议,珈鼎,世界城,主推：,C,形象定位,：物理定位,/,形象,定,位,珈鼎,228,珈鼎,御天城,珈鼎,盘古天地 珈鼎,万和中心,珈鼎,凯悦国际 珈鼎,九门红街,珈鼎,兴汉时代 珈鼎,傲城,备选：,辅推：,珈鼎,第一国际,CBD,首府,命名建议,C,形象定位,：物理定位,/,形象定位,长沙,CBD,尖峰价值聚合体,形象定位,C,形象定位,：物理定位,/,形象定位,主推：鉴赏世界的高度,广告语,C,形象定位,：物理定位,/,形象定位,扼据中央，问鼎巅峰,最长沙的长沙，最世界的视界,以世界级地标，代言长沙,备选：,执行：推广策略,/,媒体策略,A,推广策略：推广阶段划分,/,各阶段推广部署,A,推广策略：,推广阶段划分,/,各阶段推广部署,借政府打造芙蓉,CBD,及新河三角洲商圈的契机，联合并协助政府有关部门宣传、炒作市政建设事件,迅速提升珈鼎置业的品牌形象，短时间让长沙人知道了解珈鼎置业,通过点面结合的整合营销推广，塑造项目城市地标顶峰领域的超高端形象,通过较长时间全城聚焦造势，分批滚动式推货，拉升楼价，进一步提升项目形象的高端性，促进阶段销售,总体思路,A,推广策略：,推广阶段划分,/,各阶段推广部署,原则一：整合营销、立体宣传,利用项目,CBD,核心圈的区位嫁接城市标志，引起市场关注。,由于项目集,5A,级甲级写字楼、高档住宅、高档公寓、商业广场等于一体，建议多方结合，复合推广，产生联动效应。,推广原则,A,推广策略：,推广阶段划分,/,各阶段推广部署,原则二：点面结合、重点突破,全城瞩目的效应有助于影响窄众的决定。所以在大众推广的铺垫下，进行活动式窄众传播，整体塑造提升项目巅峰形象。,根据长沙消费者市场特点，推广本土式营销推广手法，促使客户自发形成群购的购买冲动。,推广原则,A,推广策略：,推广阶段划分,/,各阶段推广部署,原则三：概念先行、硬件支撑,本案综合质素及高定位须赋予项目超高端概念，引起金领阶层的回应和共鸣，吸引其产生购买行为。,因应长沙富豪、金领等上流阶层拥有物实的特性，产品开售时需要超一流硬件支撑，这将关系到目标客户群购买项目行为的发生时间。,推广原则,A,推广策略：,推广阶段划分,/,各阶段推广部署,传播重点,住宅,公寓,写字楼,商业,传播核心,项目形象推动,开发商品牌建立,传播次重点,项目、规划、,配套等,具体利益点,目标客户群行业背景,“共赢,并进”行业刊物承印争取战,2009,行业发展年会,“,CEO,国际公寓”示范层开放,目标客户群生活喜好,世界城高尔夫球赛,“衣香鬓影”,LV,时装发布会,“名仕之翼”名车汇展,立体传播架构树,A,推广策略：,推广阶段划分,/,各阶段推广部署,区位及项目品牌传播,城市,CBD,及新河三角洲规划高峰论坛,“,世界城元旦千灯会,”,“,璀璨烟花夜，珈鼎世界城,”,“,财富动力,”,商业广场系列签约仪式,世界,500,强企业入驻国际中心欢庆仪式,世界城新春酒会,整体推广思路阐述：,“,地段、地段，还是地段,”,。地段是房地产项目营销推广的关键。珈鼎国际项目从一开始就围绕,“,区位发展,”,进行推广阐述，确立其在长沙的中心豪宅概念。既而围绕我们所面对的客户群进行描绘。,在第三、四阶段，借助项目价值的建立，公寓、写字楼、商业广场的投入使用，附加其复合增值概念，为项目注入源源不断的生命力。到了尾期，运用最后绽放的成熟之美为项目划上完美的句号！,推广思路,A,推广策略：,推广阶段划分,/,各阶段推广部署,高度,中心,第一地标,名仕,专属,财智阶层,中轴,复合,投资典范,珍稀,成熟,尚层生活,商业,商务,城市引擎,2010,年,1,月,-,4,月,2010,年,10,月,-,12,月,09,年,10,月,-,12,月,2010,年,5,月,-,9,月,2011,年,1,月,-,4,月,09,年,12,月,持续强销期,区加推提升期,形象导入期,区开盘引爆期,区加推提升期,尾货促销期,推广主线：鉴赏世界的高度,推广阶段划分,A,推广策略：,推广阶段划分,/,各阶段推广部署,概念导入,名仕,专属,财智阶层,品牌升华,阶段推广目的,阶段推广主题,亮点活动,概念深化,概念延展,高度,中心,第一地标,中轴,复合,投资典范,商业,商务,城市引擎,项目形象导入,炒作 主题,地标建筑,震撼世界,名仕社区,财智比邻,地标升值典范,超越居住价值,财富聚会,会聚财富,成就高峰,居住上峰,品牌升华,珍贵席位,最后专享,城市,CBD,及新河三角洲规划高峰论坛,璀璨烟花夜，珈鼎世界城,“,衣香鬓影,”,LV,时装发布会,“,名仕之翼,”,名车汇展,世界城新春酒会,“,CEO,国际样板房,”,倾情呈现,珍稀,成熟,尚层生活,世界城高尔夫球赛,“,共赢,并进,”,行业刊物承印争取战,2009,行业发展年会,“,财富动力,”,商业广场系列签约仪式,世界,500,强企业入驻国际中心欢庆仪式,世界城元旦千灯会,各阶段推广部署,A,推广策略：,推广阶段划分,/,各阶段推广部署,2010,年,1,月,-,4,月,2010,年,10,月,-,12,月,09,年,10,月,-,12,月,2010,年,5,月,-,9,月,2011,年,1,月,-,4,月,09,年,12,月,持续强销期,区加推提升期,形象导入期,区开盘引爆期,区加推提升期,尾货促销期,目 的：,通过项目区位炒作，配合公关活动，建立项目都市豪宅标杆的市场地,位，使全城关注项目动态及区位发展，同时提升开发商知名度。,时 间：,09,年,10,月,-12,月,推广诉求点：,项目区位、形象、景观、配套、设计、人文、产品等优势，宣扬长,沙首席城市综合体的定位以及长沙地标的行业高度。,活动配合：,1,、城市,CBD,及新河三角洲规划高峰论坛,2,、,“,珈鼎国际项目外立面,”,海选活动,4,、世界城高尔夫球赛,6,、联系行业商会，争取刊物承印及广告发布权,媒体配合：报纸、户外、电台、网络、宣传单张,形象导入期,：,A,推广策略：,推广阶段划分,/,各阶段推广部署,形象炒作：,对项目品牌进行炒作，树立项目长沙首席城市综合体的形象，同时提升开发商品牌形象。,报广主题：,记住这个地标，不久将震撼世界,注视这片空白，不久将改写历史,新闻炒作：,通过媒体对城市规划、区域政策、板块、交通等外因的炒作，带出本项目，间接地塑造项目形象。,活动炒作：,配合活动开展进行炒作。,形象导入期,：,A,推广策略：,推广阶段划分,/,各阶段推广部署,精品资料网,形象导入期,平面表现主推方案,硬广风格参考 记住篇,1,硬广风格参考 记住篇,2,户外表现,户外风格参考,物料表现,刀旗风格参考,指示系统风格参考,指示系统风格参考,其他物料风格参考,城市,CBD,及新河三角洲规划高峰论坛,珈鼎置业以赞助商形式与长沙规划局合办；,邀请政府相关领导、城市规划专家学者、行业协会领导及名企领导等参与；共同探讨城市规划及如何建设都市高端住宅,。,借助政府力量召集行业协会及各大企业领导；,借助,“,城市标志性建筑物,”,话题对,项目进行嫁接，快速提升项目形象，并在探讨过程中渗透项目信息，令其成为代言长沙的城市标志；,在论坛举行期间，进行项目外立面的海选活动，借助专家、政府、媒体的共同关注，提升项目形象。,形式：,活动时间：,09,年,10,月,目的：,A,推广策略：,推广阶段划分,/,各阶段推广部署,在参与探讨人员的资料中附带有珈鼎,世界城的宣传资料；,宣传渗透方式：,在讲座现场布置珈鼎,世界城的模型与咨询点；,现场以横幅、海报等形式展示珈鼎,世界城对活动的冠名，同时宣传,珈鼎,形象；,每位参与讲座人士都要留下自己的名片，以此获得庞大的目标客户资源。,邀请各大媒体参与，进行新闻炒作。,A,推广策略：,推广阶段划分,/,各阶段推广部署,“,珈鼎,世界城外立面,”,海选活动,珈鼎地产以主办方形式，联动各媒体（电视台、电台、报纸、互联网）面向全社会进行外立面海选活动，建立客户信心；,邀请长沙规划局、政府相关领导、城市规划专家学者、行业协会领导共同对市民的意见进行点评，并选出,“,热心市民奖,”,及,“,最具创意奖,”,，并举办相关的颁奖仪式，提升项目品牌,；,利用媒体力量，发动全社会对项目进行关注；,通过媒体的大力宣传，联合政府力量，和建筑界、学者一起进行外立面评选活动，为项目在前期铺垫已经引起不断的话题；,形式：,活动时间：,09,年,10,月,目的：,A,推广策略：,推广阶段划分,/,各阶段推广部署,在海选评选过程中渗透珈鼎,世界城的项目资料；,宣传渗透方式：,每位参与海选的人士均需留下个人资料，以储备更大量的客户资源；,联合各媒体，以滚动式进行对品牌、项目渗透宣传，并在城市规划高峰论坛会上进行外立面的探讨，并引发社会话题，进行全社会的海选活动；,在海选结果颁布后，在贺龙体育馆或其他高档酒店举办颁奖仪式，邀请政府领导、专业界人士及部分参与评选的市民参加，现场配合横幅及宣传短片；,A,推广策略：,推广阶段划分,/,各阶段推广部署,珈鼎,世界城高尔夫球赛,活动时间：,09,年,11,月,高端，是项目一再强调的主题，通过高尔夫球赛进一步锁定目标消费群，强化项目的高端形象；,高尔夫球赛的方式不但符合项目的高端形象，更能与目标消费群互动，富于参与性和趣味性。,活动地点（初步建议）：,青竹湖高尔夫球场,龙湖高尔夫球场,A,推广策略：,推广阶段划分,/,各阶段推广部署,通过前期储备资料点对点邀请诚意客户及媒体记者；,邀请国内高尔夫运动员与长沙市内商会人员、前期积累的诚意客户一起切磋技艺，分享推杆技巧；,在大酒店会议厅举办颁奖典礼；,颁奖结束后举办鸡尾酒会。,媒体配合：,邀请记者进行活动及项目形象炒作。,在高尔夫球场入口侧放置项目模型，会议厅内悬挂大幅形象广告、展架、楼书等资料。,活动流程：,A,推广策略：,推广阶段划分,/,各阶段推广部署,“,共赢,并进,”,行业刊物承印争取战,活动时间：,09,年,10,月起,与各大行业商会负责人直接联系，争取以承印行业内刊物，获得广告发布权的方式，全面渗透到各大行业中,形式：,目的：,与行业建立良好关系，通过行业领导层力量影响更多消费者；,高度集中的针对目标消费群传播无干扰广告信息，达到广告效率最大化,；,在行业内形成一定影响力，促进人脉传播方式的形成。,A,推广策略：,推广阶段划分,/,各阶段推广部署,目 的：,通过楼盘高度与中心区位的炒作，树立,“,高度,”,与,“,中心,”,是城市,地标的标准的观点，确立项目长沙首席城市综合体形象；配合轰动,性公关活动，充分聚集人气，达到人声鼎沸、全城关注的轰动效果。,时 间：,09,年,12,月,阶段推广主题：高度,中心,第一地标,报广主题：,长沙，终于有了世界的标杆,长沙，终于被世界仰望的高度,一个世界的高度，一个城市的名片,开盘引爆期,：,高度,中心,首席豪宅,A,推广策略：,推广阶段划分,/,各阶段推广部署,活动配合：,“,璀璨烟花夜，珈鼎世界城,”,媒体配合：电视、报纸、电台、网络、杂志、行业内刊、户外、楼书、宣传单张,形象炒作：,配合平面广告，进行深入传播，树立项目高度形象。炒作主题如：,思想已与国际接轨，居住呢？,事业已与国际接轨，居住呢？,成就已与国际接轨，居住呢？,成就在世界，居住在长沙！,新闻炒作：,通过媒体对城市规划、区域政策、板块、交通等外因的炒作，带出本项目及珈鼎置业，间接地塑造项目及开发商形象。,活动炒作：,配合活动开展进行炒作。,A,推广策略：,推广阶段划分,/,各阶段推广部署,开盘引爆期,平面表现第一方案,硬广风格参考,标杆篇,硬广风格参考,仰望篇,硬广风格参考,名片篇,目的：,“,珈鼎会,”,的成立，将成为长沙名仕阶层的身份标签，不但能将项目形象进一,步提升，更能够发挥圈层效应，使之渴求加入，从而提高销售。,通过论坛、讲座、酒会等活动拢聚业主，通过口碑传播或人脉传播提升销,售，同时提升项目及珈鼎的品牌形象，对以后的发展和项目开展提供帮助。,形式：,凡购买珈鼎,世界城的业主自动成为,“,珈鼎会,”,会员。,“,珈鼎会,”,定期组织论坛、讲座、酒会等各种活动，实实在在为业主之间提供,交流学习的平台，提供更多商机，让他们喜欢并重视,“,珈鼎会,”,。,特别营销手段：,成立名仕阶层交流会,“,珈鼎会,”,A,推广策略：,推广阶段划分,/,各阶段推广部署,目的：,建议在开盘前一晚，在湘江边举办大型的烟花盛放活动，其大场面和热烈效果必定能够轰动全城，引起全城瞩目。,在达到大众传播目的的同时，通过设置贵宾席邀请目标消费群及家人参与，既能够体贴到他们追求尊荣的心理需求，也能够渗透到他们家庭，开辟情感营销的新途径。,将参与者吸引到售楼部和湘江边，完美嫁接项目临近湘江的优势资源，让参与者亲临感受项目的区位、景观、形象等优势，以及项目的升值潜力；,大型烟花活动本身极具新闻炒作性，邀请各媒体记者参与，在短期内进行立体报道，最大限度引爆市场,。,璀璨烟花夜，珈鼎世界城,活动时间：,09,年,12,月,A,推广策略：,推广阶段划分,/,各阶段推广部署,活动流程：,全城张贴海报，发布活动的灯箱广告，派发活动宣传单张，同时配合报纸、电视等媒体宣传，预告活动信息；,邀请市政领导、私企业主、媒体记者等参与，参观者在售楼部现场领取门票；,布置湘江边烟花场地，附近路段广告路牌、活动现场项目形象广告、售楼部现场、围墙的包装，安全设施等设置；,入场，烟花活动正式开始。出场时在出场口派发项目宣传资料。,媒体配合：,在媒体上报道珈鼎,世界城举办,“,璀璨烟花夜，珈鼎世界城,”,的活动，并预先在报纸上输出在销售现场领取欣赏烟花门票的信息。,A,推广策略：,推广阶段划分,/,各阶段推广部署,目 的：,树立,“,名仕专属,”,的尚层人居形象，让目标消费群感受到其高端的,定位与纯粹的居住环境，在目标消费群心中形成不可替代的,“,专,属,”,形象，让,“,财智阶层,”,对号入座，其他阶层热切向往。,时 间：,2010,年,1,月,-4,月,阶段推广主题：,名仕,专属,财智阶层,推广诉求点：,名仕生活圈层文化。,持续强销期,：,名仕,专属,财智阶层,A,推广策略：,推广阶段划分,/,各阶段推广部署,活动配合：,2009,行业发展年会,“,霓裳丽影,”,LV,春装发布会,“,名仕之翼,”,名车汇展,媒体配合：,报纸、电台、网络、杂志、行业内刊、户外、楼书、宣传单张、海报,精品资料网,形象炒作：,配合平面广告，以人物访谈形式进行深入传播，树立项目高度形象。炒作主题如：,名仕社区，财智比邻,新闻炒作：,通过媒体对城市规划、区域政策、板块、景观、交通等外因的炒作，带出本项目和珈鼎置业，间接地塑造项目及开发商形象。,活动炒作：,配合活动开展进行炒作。,A,推广策略：,推广阶段划分,/,各阶段推广部署,2009,行业发展年会,以赞助行业年会的形式渗透到各行业内部，在维系与行业间良好关系的同时，进一步升华项目形象；,行业年会是行业内的盛事，赞助年会能让项目最大范围的接触到目标消费群；,无干扰的项目信息传播，能将广告效果扩大到最大限度。,A,推广策略：,推广阶段划分,/,各阶段推广部署,珈鼎置业以赞助商形式与行会合办；,邀请行会领导及各大企业领导参与，邀请媒体记者参与。,借助行会力量召集行业内各大企业领导参与；,在现场包装上渗透项目信息；,邀请媒体进行相关新闻炒作，渗透项目信息。,形式：,活动时间：,2010,年,2,月,目的：,A,推广策略：,推广阶段划分,/,各阶段推广部署,目的：,在长沙发布国际名牌时装,SHOW,，不但能够提升项目国际豪宅的形象，更能够提升城市的时尚文化品位；,名模靓衫的活动模式最具煽动性，能够充分调动目标消费群的猎奇心理，聚集人气；,通过,LV,的品牌地位，界定目标消费群，传达项目名仕专属的高端定位。,国际品牌在长沙召开夏装发布会本身极具新闻炒作性，邀请各媒体记者参与，在短期内进行立体报道，炒热市场。,“,霓裳丽影,”,LV,夏装发布会,活动时间：,2010,年,3,月,A,推广策略：,推广阶段划分,/,各阶段推广部署,全城张贴海报，发布活动的灯箱广告，派发活动宣传单张，同时配合报纸、电视等媒体宣传，预告活动信息；,预留,1000,张贵宾票，邀请市政领导、私企业主、媒体记者等参与，参观者在售楼部现场领取门票；,布置场地，国际名模走秀；,出场时在出场口派发项目宣传资料。,媒体配合：,在媒体上报道珈鼎,世界城举办,“,霓裳丽影,”,LV,夏装发布会活动，并预先在报纸上输出在销售现场领取门票的信息。,活动流程：,A,推广策略：,推广阶段划分,/,各阶段推广部署,目的：,举办顶级名车展，不但能够提升项目国际豪宅的形象，更能够提升城市地位；,名车展非常吻合目标消费群的地位和喜好，能够聚集有效客户群体；,通过名车的品牌地位，界定目标消费群，传达项目名仕专属的高端定位。,大型名车展极具新闻炒作性，邀请各媒体记者参与，在短期内进行立体报道，炒热市场,。,“,名仕之翼,”,名车展,活动时间：,2010,年,4,月,珈鼎置业以赞助商形式与车行合办；,邀请行会领导及各大企业领导参与并试驾，邀请媒体记者参与。,形式：,A,推广策略：,推广阶段划分,/,各阶段推广部署,全城张贴海报，发布活动的灯箱广告，派发活动宣传单张，同时配合报纸、电视等媒体宣传，预告活动信息；,预留,1000,张贵宾票，邀请市政领导、私企业主、媒体记者等参与，其余参观者在售楼部现场领取门票；,布置展览场地，在展台旁布置楼盘模型；,出场时在出场口派发项目宣传资料。,媒体配合：,在媒体上报道珈鼎,世界城举办,“,名仕之翼,”,名车展活动的信息，并预先在报纸上输出在销售现场领取参观门票的信息。,活动流程：,A,推广策略：,推广阶段划分,/,各阶段推广部署,目 的：,通过对,5A,级甲级写字楼、商业广场的宣传，以及,“,CEO,城,”,的炒作，将项目的的升值潜力展现出来，体现项目的区位优势和居住优势，提升项目地位及价值。,时 间：,2010,年,5,月,-9,月,阶段推广主题：,价值,提升,投资典范,推广诉求点：,项目的升值潜力。,加推拉升期,：,中轴,复合,投资典范,A,推广策略：,推广阶段划分,/,各阶段推广部署,活动配合：,“,CEO,”,国际样板房开放仪式,媒体配合：电视、报纸、电台、网络、杂志、行业内刊、户外、楼书、宣传单张,形象炒作：,配合平面广告，进行深入传播，树立项目高度形象。,新闻炒作：,通过媒体对高级公寓、写字楼和商业广场等的炒作，突出项目高端复合型物业的价值感。,活动炒作：,配合,“,CEO,”,国际样板房开放仪式的开展进行炒作。,A,推广策略：,推广阶段划分,/,各阶段推广部署,目的：,推出,“,为,CEO,度身打造的城市国际样板房,”,。,以,CEO,概念进行炒作，进一步提升项目档次及价值。,加快销售速度，同时进行价格拉升。,活动时间：,2010,年,5,月,形式：,选取高级公寓顶部单位整层包装，定位为,“,CEO,国际样板房,”,；以国际顶尖牌,进行打造，并邀请知名外企,CEO,进行剪彩试住，强调区位升值及国际尖端典,范，并通过新闻发布会的召开进行新闻炒作。,“,CEO,国际样板房,”,开放仪式,A,推广策略：,推广阶段划分,/,各阶段推广部署,媒体配合：,电台、报纸、互联网,活动内容：,炒作长沙都市型经济的发展及对长沙,CEO,进行采访，引出,CEO,居住话题。,邀请政府有关官员、长沙旅游局、长沙房管局,/,房协等嘉宾，会同珈鼎置业、驻长沙外企高级官员，外国媒体等召开对外新闻发布会,邀请,CEO,及国际知名人士进行国际样板房试住，并由媒体撰写居住心得，将国际化生活感受推向高潮。,A,推广策略：,推广阶段划分,/,各阶段推广部署,目 的：,凭借,5A,级甲级写字楼的高档地位，以及商业广场的凝聚力，将项目地位提升到城市向心力的引擎地位，充分展示出项目的区位和环境优势，传达出珈鼎,世界城既是财富阶层的聚会，更能汇聚财富的观点。,时 间：,2010,年,10,月,-12,月,阶段推广主题：,商业,商务,城市引擎,推广诉求点：,住宅、公寓、写字楼、商业广场四合一式的复合产业群对城市的凝聚力，项目对城市格局的转变及地位提升的作用。,稳定销售,期,：,商业,商务,城市引擎,A,推广策略：,推广阶段划分,/,各阶段推广部署,活动配合：,皇冠假日酒店开幕仪式,“,财富动力,”,商业广场系列签约仪式,媒体配合：,电视、报纸、杂志、电台、网络、行业内刊、户外、楼书、宣传单张,形象炒作：,配合平面广告，进行深入传播，树立项目高度形象。,炒作主题如：珈鼎,世界城：财富聚会，会聚财富,新闻炒作：,通过媒体对写字楼及商业广场动态的炒作，进一步提升项目高档形象。,活动炒作：,配合活动开展进行炒作。,A,推广策略：,推广阶段划分,/,各阶段推广部署,目的：,通过对各大品牌入驻商业广场的新闻炒作，提升项目区位价值和市场热度；,短时间密集型签约仪式形成脉动式冲击波，将项目的市场关注度步步提升，达到最高点；,各大品牌在市场上的高端地位，能够提升项目高尚社区的形象；,大品牌入驻商业广场的签约仪式极具新闻炒作性，邀请各媒体记者参与，在短期内进行立体报道，炒热市场,。,“,财富动力,”,商业广场系列签约仪式,活动时间：,2010,年,10,月,A,推广策略：,推广阶段划分,/,各阶段推广部署,珈鼎置业与政府、入驻品牌合办；,邀请行会领导及各大企业领导参与，邀请媒体记者参与,。,形式：,电视：地区新闻重点播放签约仪式；,报纸：晨报、晚报跟踪报道商业广场所有签约活动，在所有签约仪式结束后，报道,“,珈鼎,世界城商业广场签约大事记,”,，同时对项目进行炒作；,媒体宣传：,A,推广策略：,推广阶段划分,/,各阶段推广部署,目的：,通过邀请国内、市内有影响的各界人士任仪式特邀嘉宾的方式，在各行业内造成轰动效应，体现项目对城市凝聚力提升的重要作用；,通过世界,500,强企业签约入驻这一时间将项目地位提升到最高点；,利用特邀嘉宾在行业内的影响力提升项目形象，并对其它到场人群产生趋优影响；,世界,500,强企业落户珈鼎国际中心这一事件本身极具新闻炒作性，邀请各媒体记者参与，在短期内进行立体报道，炒热市场,。,世界,500,强企业,入驻珈鼎国际中心欢庆仪式,活动时间：,2010,年,11,月,A,推广策略：,推广阶段划分,/,各阶段推广部署,世界,500,强企业与珈鼎置业联合主办；,邀请市政府领导、各大企业领导、媒体记者参与。,形式：,电视：地区新闻重点播放签约仪式；,报纸：各大报纸集中炒作活动情况。,媒体宣传：,A,推广策略：,推广阶段划分,/,各阶段推广部署,目的：,以烈士公园作背景，再次凸显项目特殊区位优势。,大型业主社区文化生活，通过口碑传播推售余货。,世界同欢，元旦千灯会,活动时间：,2010,年,12,月,31,日,形式：,借元旦佳节，在项目销售接近尾声的时段，通过邀请珈鼎,世界城全体业主、,政府有关部门代表、珈鼎置业代表、各新闻媒体、以及入场客户等嘉宾参,与活动，维系与业主的良好关系，并借助大量老业主的关系及口碑，推动,项目销售。,A,推广策略：,推广阶段划分,/,各阶段推广部署,媒体配合：,用软文和新闻在媒体上报道珈鼎,世界城举办千灯会,的活动，并预先在报,纸上输出在销售现场领取欣赏灯会门票的信息。,目 的：,营造成熟、尊贵的高尚氛围，以情感人；以酬谢社会的方式宣告货稀品珍，带出尾货促销的信息。,时 间：,2011,年,1,月,-4,月,阶段推广主题：,珍稀,成熟,尚层尊品,推广诉求点：,成熟尊贵的高尚氛围，珍稀席位，最后专享。,尾货促销,期,：,珍稀,成熟,尚层尊品,A,推广策略：,推广阶段划分,/,各阶段推广部署,活动配合：,世界城业主回馈新春酒会,媒体配合：,报纸、网络、电台、行业内刊、户外、楼书、宣传单张,形象炒作：,配合平面广告，以业主访谈的形式进行深入传播，树立项目高度形象。,活动炒作：,配合活动开展进行炒作。,平面表现备选方案,形象导入期,硬广风格参考,话语权篇,硬广风格参考,高度篇,硬广风格参考,改写篇,正式开盘期,硬广风格参考,定义篇,硬广风格参考,问鼎篇,精品资料网,强化推进期,硬广风格参考,巅峰篇,硬广风格参考,缔创篇,硬广风格参考,植根篇,B,媒体策略,双线并行的传播策略,方式：,报纸：项目形象及销售信息分阶段投放，形象硬广与软性文章交替投放；,电视：分阶段投放项目标版广告；,DM,及行会杂志：通过点对点的线下宣传推广；,户外：在周边高速公路、主干道及加油站长期投放广告，并分阶段更换主题。,目标：,利用持久型大众宣传与聚焦型分众宣传，全方位造势，以期达到品牌传播的广度与深度。,B,媒体策略,立体化的宣传网络,活动营销,户外宣传,利用区位优势，增强户外广告牌的宣传作用,树立楼盘独特形象，达到为项目品牌加分的目的,线下宣传,为项目品牌加分,扩大市场认知度,树项目高端形象,线上宣传,电视广告,报纸广告,人脉宣传,以口碑传播促进项目销售，节约推广成本,立体化的宣传网络,B,媒体策略,主要的线上,媒体,主力媒体,：,潇湘电影,潇湘晨报,高速、主干道、加油站,户外广告,针对性的线上媒体组合,B,媒体策略,辅助媒体,：,0731,、搜房网,交通电台、经济电台,DM,时段,媒体,比例,公关活动,30%,电视广告,20%,报纸广告,20%,电台广告,5%,网络,5%,户外广告,15%,其他线下,5%,合计,100%,总体媒体组合及费用预算,备注：营销费用按总销售额的,1.5-2%,计。,B,媒体策略,其他建议,特别建议:商业运作层面,A,推广策略：,推广阶段划分,/,各阶段推广部署,建议项目三湘第一高楼部分部分引进:,世界知名的五星级或超五星级酒店:,如香格里拉希尔顿丽茨卡尔顿凯悦凯宾斯基等,世界知名的银行:法国兴业银行美国大通银行英国巴克莱银行,香港渣打银行德国德累斯顿银行荷兰银行等,建议项目商业部分引进:,高端的:,SOGO,百货西武百货燕莎百货等,中端的引进:,JASCO,连卡佛广州友谊等,特别建议:政府运作层面,A,推广策略：,推广阶段划分,/,各阶段推广部署,建议项目商务部分申请成为:,长沙国际金融机构区域总部基地,长沙世界500强区域总部基地,建议项目商业部分申请成为:,长沙历史文化商业名街,