《营销分析与决策》——第五章定策

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第四级,第五级,*,EMBA,第五,章,章,定,定,策,策,如何,制,制定,营,营销,对,对策,？,？,周易,.,系辞,：,易有,太,太极,极生,两,两仪,两仪,生,生四,象,象,四象,成,成八,卦,卦，,五,五行,成,成道,，,，万,物,物生,化,化。,定策,之,之易,经,经篇,太极,元气,两仪,阴阳,四象,太阴,、,、少,阳,阳、,少,少阴,、,、太,阳,阳,八卦,乾、,兑,兑、,离,离、,震,震、,巽,巽、,坎,坎、,艮,艮、,坤,坤,五行,金、,木,木、,水,水、,火,火、,土,土,金生,水,水，,水,水淹,土,土、,土,土长,木,木、,木,木生,火,火、,火,火变,金,金。,阴阳,五,五行,、,、变,化,化万,千,千、,相,相生,相,相克,、,、生,生,生不,息,息。,定策,之,之五,行,行篇,5.1,金,金策,制,制定,产,产品,策,策略,5.2,木,木策,制,制定,价,价格,策,策略,5.3,水,水策,制,制定,分,分销,（,（渠,道,道）,策,策略,5.4,火,火策,制,制定,促,促销,传,传播,策,策略,5.5,土,土策,制,制定,人,人员,推,推销,策,策略,5.1金,策,策,制,定,定产,品,品策,略,略,金,五行,之,之首,产品,企业,市,市场,竞,竞争,力,力之,根,根本,产品,策,策略,包,包括,：,：,产品,定,定位,产品,开,开发,产品,组,组合,产品,服,服务,销售额,利 润,投入期,成长期,成熟期,衰退期,时间,5.1.1产,品,品定,位,位,产品,生,生命,周,周期,中,中的,位,位置,定,定位,5.1.1,产品,定,定位（续,）,）,产品,在,在市,场,场竞,争,争中,的,的地,位,位定,位,位,领先,者,者,挑战,者,者,追随,者,者,补缺,者,者,产品,的,的市,场,场空,间,间定,位,位,地区,产,产品,全国,产,产品,国际,产,产品,产品,在,在目,标,标顾,客,客头,脑,脑中,的,的定,位,位,现有,产,产品,潜在,产,产品,5.1.2,产,产品,开,开发,构想,产,产生,筛选,构,构想,概念,形,形成,可行,性,性分,析,析,产品,研,研制,市场,试,试销,正式,投,投放,市,市场,5.1.3,产,产品,组,组合,（,1,）产,品,品组,合,合的,宽,宽度,、,、深,度,度和,互,互联,（,2,）产,品,品组,合,合决,策,策,a.,产品,组,组合,延,延伸,b.,相关,多,多样,化,化,c.,产品,线,线缩,减,减与,淘,淘汰,5.1.4,产品,服,服务,服务,的,的类,型,型,纯粹,有,有形,产,产品,（,（没,有,有伴,随,随服,务,务）,；,；例,如,如：,肥,肥,皂,皂、,毛,毛巾,。,。,伴随,服,服务,的,的有,形,形产,品,品；,例,例如,：,：家,电,电、,汽,汽车,。,。,有形,产,产品,与,与服,务,务混,合,合；,例,例如,：,：餐,馆,馆。,主要,服,服务,但,但伴,随,随小,物,物品,和,和小,服,服务,；,；例,如,如：,航,航空,旅,旅,行,行。,纯粹,服,服务,；,；例,如,如：,保,保姆,、,、盲,人,人按,摩,摩。,5.1.4,产,产品,服,服务,服,服务,的,的特,点,点,无形,性,性,;,（在,被,被购,买,买之,前,前是,看,看不,见,见、,尝,尝不,到,到、,摸,摸不,着,着、,听,听不,到,到、,嗅,嗅不,出,出）,不可,分,分离,性,性；（服,务,务的,生,生产,与,与消,费,费是,同,同,时,时,进,进行,的,的）,可变,性,性；（不,同,同的,人,人提,供,供的,服,服务,是,是有,差,差,别,别,的,的）,可消,失,失性,；,；（服,务,务不,能,能储,存,存）,5.1.4,产,产品,服,服务,服,服务,的,的质,量,量,消费,者,者期,望,望与,管,管理,者,者感,知,知之,间,间的,差,差距,；,；,管理,者,者感,知,知与,服,服务,质,质量,规,规范,之,之间,的,的差,距,距；,服务,质,质量,规,规范,与,与服,务,务提,供,供之,间,间的,差,差距,；,；,服务,提,提供,与,与外,部,部传,播,播之,间,间的,差,差距,；,；,感知,服,服务,与,与预,期,期服,务,务的,差,差距,。,。,5.2,木,木策,制,制订,定,定价,格,格策,略,略,企业,在,在制,定,定产,品,品策,略,略之,后,后，,就,就要,紧,紧接,着,着制,订价,格,格策,略,略。,价格,策,策略,包,包括,：,：定,价,价基,础,础、,定,定价,方,方法,、,、定,价策,略,略、,定,定价,变,变更,。,。,价格,是,是把,双,双刃,剑,剑，,金,金者,木,木所,倚,倚。,5.2.1,定价,基,基础,与,与定,价,价方,法,法,以成,本,本为,基,基础,根据,生,生产,成,成本,+,储运,成,成本,+,销售,成,成本,定,定价,。,。,成本,加,加成,定,定价,法,法,目标,效,效益,定,定价,法,法,5.2.1,定价,基,基础,与,与定,价,价方,法,法,（续,）,）,以顾,客,客价,值,值为,基,基础,根据,顾,顾客,对,对商,品,品价,值,值的,认,认知,水,水平,定,定价,。,。,分析,顾,顾客,需,需求,，,，确,定,定顾,客,客价,值,值；,根据,顾,顾客,价,价值,确,确定,商,商品,的,的初,始,始价,格,格；,预测,商,商品,的,的销,售,售量,；,；,预测,目,目标,成,成本,；,；,比较,与,与决,策,策。,如果,实,实际,成,成本,不,不高,于,于目,标,标成,本,本，,则,则可,将,将初,始,始价,格,格定,为,为实,际,际价,格,格。,如,如果,实,实际,成,成本,高,高于,目,目标,成,成本,，,，要,么,么降,低,低目,标,标利,润,润，,要,要么,降,降低,实,实际,成,成本,，,，否,则,则只,能,能放,弃,弃。,5.2.1,定价,基,基础,与,与定,价,价方,法,法,（续,）,）,以竞,争,争为,基,基础,随行,就,就市,法,法,倾销,定,定价,法,法,垄断,定,定价,法,法,5.2.2,定,定价,策,策略,撇脂,定,定价,法,法；,例如,：,：英,特,特尔,芯,芯片,定,定价,；,；,渗透,定,定价,法,法；,例如,：,：温,州,州皮,鞋,鞋走,向,向世,界,界,；,；,满意,定,定价,策,策略,；,；,例如,：,：汽,车,车出,厂,厂按,生,生产,者,者,与,与消,费,费者,都,都满,意,意,定,定,价,价；,产品,系,系列,定,定价,；,；,例如,：,：西,装,装按,高,高、,中,中、,低,低系,列,列定,价,价；,5.2.2,定价,策,策略（续,）,）,心理,定,定价,策,策略,；,；,例如,：,：尾,数,数为,8,的定,价,价；,备选,产,产品,定,定价,策,策略,；,；,例如,：,：酒,店,店中,食,食品,定,定价,低,低，,酒,酒类,定,定价,高,高；,差别,定,定价,策,策略,；,；,例如,：,：按,时,时间,、,、地,点,点类,别,别定,价,价。,5.2.3,价,价格,调,调整,调高,价,价格,策,策略,如：,树,树名,牌,牌、,抗,抗竞,争,争、,提,提质,量,量；,调低,价,价格,策,策略,如：,增,增服,务,务、,送,送礼,品,品、,加,加折,扣,扣、,改,改性,能,能；,被动,调,调整,5.3,水,策,策,制定,分,分销,（,（渠,道,道）,策,策略,分销,犹,犹如,水,水形,，,，快,速,速移,动,动，,四,四处,出击,，,，无,孔,孔不,入,入，,无,无所,不,不在,。,。,生产商,零售商,顾 客,批发商,5.3.1,分,分销,的,的功,能,能流,正向,流,流：,商,商品,实,实体,转,转移,；,；,反向,流,流,:,订货,与,与付,款,款；,双向,流,流：,信,信息,、,、谈,判,判与,风,风险,等,等。,生产者,代理商,批发商,零售商,消费者,生产者,批发,/,代理商,零售商,消费者,生产者,零售商,消费者,生产者,消费者,5.3.2,消,消费,品,品分,销,销渠,道,道,批发,/,代理商,代理商,批发商,生产者,用户,用户,用户,生产者,生产者,5.3.3,工,工业,品,品分,销,销渠,道,道,销售部门,生产者,分销商,集团子市场,1,集团子市场,2,消费者子市场,B,消费者子市场,A,经销商,零售商,邮寄目录、电话推销,特许,经,经营,；,；,批发,商,商倡,办,办的,自,自愿,连,连锁,；,；,零售,商,商联,盟,盟；,混合,分,分销,。,。,5.3.4,联,联合,系,系统,渠,渠道,5.4,火策,制定,促,促销,传,传播,策,策略,促销,要,要讲,时,时效,，,，促,销,销要,讲,讲气,势,势。,火势,助,助销,，,，满,山,山遍,野,野；,火不,成,成势,，,，威,力,力陡,减,减。,5.4.1,促,促销,沟,沟通,的,的时,效,效性,选择,性,性注,意,意：,消,消费,者,者注,意,意对,他,他有,吸,吸,引,引力,的,的信,息,息；,选择,性,性扭,曲,曲：,受,受讯,者,者自,身,身的,态,态度,会,会,扭,扭,曲,曲信,息,息；,选择,性,性记,忆,忆：,能,能保,存,存在,消,消费,者,者头,脑,脑,里,里的,信,信息,，,，往,往,往只,有,有他,认,认为,重,重要,的,的,一,一小,部,部分,。,。,5.4.2,促,促销,沟,沟通,设,设计,确定,目,目标,接,接收,者,者,决定,所,所寻,求,求的,反,反应,设计,要,要传,播,播的,信,信息,选择,传,传播,媒,媒体,评估,沟,沟通,效,效果,5.4.3,促销,方,方式,选,选择,广告,：,：广,而,而告,知,知，,快,快而,传,传之,通知,性,性广,告,告,说服,性,性广,告,告,比较,性,性广,告,告,提醒,性,性广,告,告,5.4.3,促销,方,方式,选,选择,销售,促,促进,：,：短,时,时间,、,、强,刺,刺激,的,的,商,商,品,品促,销,销活,动,动,针对,消,消费,者,者的,促,促销,：,：,优惠,券,券、,赠,赠品,、,、折,扣,扣、,特,特价,包,包、,奖,奖,品、,免,免费,试,试用,。,。,针对,中,中间,商,商的,促,促销,：,：,价格,折,折扣,、,、折,让,让、,广,广告,赠,赠品,等,等。,5.4.3,促销方,式,式选择,公共关,系,系：销,企,企业、,销,销形象,、,、,推,推动,销,销产品,新闻公,关,关,公开演,讲,讲,公关服,务,务活动,形象识,别,别公关,事件公,关,关,公开出,版,版物,5.4.4,促,促销效,果,果评估,直接评分,（广告注意,力,力、认知力,、,、影响力、,行,行为等）,消费者调查,态度测定,数据扫描,5.5,土策,制定人员推,销,销策略,人员推销必,须,须脚踏实地,，,，这是最原,始,始、最常用,、,、也是最直,接,接的销售策,略,略。,5.5.1,销售队伍设,计,计,确定销售队,伍,伍目标与任,务,务,寻找客户,设定目标,信息传播,推销产品,提供服务,搜集信息,分配产品,5.5.1,销售队伍设,计,计,确定销售队,伍,伍目标与任,务,务（续）,要将,80%,的时间花在,现,现有顾客身,上,上，,20%,的时间花在,预,预期顾客身,上,上。,80%,的时间用于,推,推销既有产,品,品，,20%,的时间用于,推,推销新产品,。,。,5.5.1,销售队伍设,计,计,（续）,确定销售队,伍,伍结构,地区式结构,产品式结构,市场式结构,复合式结构,确立销售队,伍,伍规模和报,酬,酬,5.5.2,销,销售队伍,的,的管理,招聘销售代,表,表,培训销售代,表,表,指导销售代,表,表,激励销售代,表,表,评价销售代,表,表,5.5.3,人员推销的,提,提高,推销技术的,提,提高,有效推销的,主,主要步骤,寻找预期顾,客,客,准备顾客及,相,相关资料,选择接近