整合营销传播实践讨论之运动品牌的未来之路课件

Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,整合营销传播实践讨论之,李宁运动品牌的未来之路,李宁其人,李宁，奥运冠军，男，原中国体操队运动员，广西壮族自治区来宾市兴宾区南泗乡人，祖籍广东省佛山市顺德区，中国著名男子体操运动员。他创造了世界体操史上的神话，先后摘取十四项世界冠军，赢得一百多枚金牌，,1984,年洛杉矶奥运会上一举夺得三金两银一铜，是中国单届奥运会上获得奖牌最多的运动员。因此被誉为“体操王子”。,1988,年退役后，李宁以其姓名命名创立了“李宁”运动品牌。,2008,年 当选第,29,届北京奥林匹克运动会的最后一棒火炬手点燃奥运圣火。,李宁运动品牌概述,1990,年，,李宁有限公司在广东三水起步。创立之初即与中国奥林匹克委员会携手合作，透过体育用品事业推动中国体育发展，并不遗余力赞助各种赛事。,1995,年，,李宁公司成为中国体育用品行业的领跑者。,2005,年，,李宁公司继续保持行业领先地位，销售额创下历史新高，向着国际一流品牌的目标冲刺。,2008,年,12,月,30,日,，世界权威的品牌价值研究机构,世界品牌价值实验室举办的“,2008,世界品牌价值实验室年度大奖”评选活动中，李宁凭借良好的品牌印象和品牌活力，荣登“中国最具竞争力品牌榜单”大奖，赢得广大消费者普遍赞誉。在世界品牌价值实验室编制的,2010,年度,中国品牌,500,强,排行榜中排名第,50,位，品牌价值已达,142.52,亿元。,李宁运动品牌发展历程,1990,年,-1992,年,-,创立阶段,1993,年,-1995,年,-,高速发展阶段,1996,年,-1998,年,-,经营调整阶段,1999,年,-2001,年,-,二次发展阶段,2002,年,-2003,年,-,品牌重塑阶段,2004,年至今,-,专业化发展阶段,李宁运动品牌发展历程,2008年3月17日,，李宁公司被第一广告传媒授予“一级广告合作商”。,2008年5月,，李宁基金会及李宁公司向汶川地震灾区捐款1249万元。,2008年7月31日,，李宁有限公司发布公告，7月31日与意大利运动品牌Lotto Sport签署协议，以不低于10亿港元的价格，获得该品牌在中国为期20年的独家特许权。,2008年,，李宁(Lining)、淘宝网和潭友网三方合作联手推出网上专卖店，全面进入电子商务发展阶段。,李宁运动品牌发展历程,2009年,，李宁正式获得中国国家羽毛球队赞助权，终结了YONEX统治世界羽坛的历史。,2009年,，李宁品牌全面国际化战略开始，并且将产品的款号进行了新一轮的国际重塑，与NIKE、adidas等国际大鳄采用类似的区分方式，加速李宁海外发展布局。,李宁运动品牌发展历程,2010,年,，签约挪威标枪运动员，标枪世界冠军，安德烈亚斯,托希尔德森。,2010,年,7,月,1,日,，李宁公司开展品牌重塑，全新的李宁诞生。,2010,年,7,月,10,日,，西班牙人俱乐部官方公布了一款为纪念俱乐部成立,110,周年而专门设计的限量版纪念球衣，这也是中国品牌李宁为球队提供的首款球衣。,2010,年,，李宁官方网站开始推出网上专卖店，自己全面进入电子商务发展阶段，并且优化改变了自己的李宁官方网站，开始了李宁品牌的新的网上形象。,李宁运动品牌发展历程,2011,年,5,月,21,日,，西甲劲旅塞维利亚官方宣布，中国的体育装备制造商李宁公司成为该队的合作伙伴，李宁将在未来,6,年为塞维利亚提供运动装备上的支持。,同时，,2011,年,，李宁全年收入为,89.29,亿元，虽然这个数字比安踏、特步、,361,度及匹克要高，但其净利润仅为,3.86,亿元，只能在五大品牌中垫底。刚刚结束的第四季度订货金额也有下跌，其中服装方面的订货金额出现,20,的跌幅。,李宁运动品牌发展历程,2012,年,6,月,11,日,，经过谈判，李宁公司将成为新的“,CBA,唯一指定运动装备”赞助商，已经签订成为中国男子职业篮球联赛装备赞助商的合作备忘录，合同期限是,5,个赛季，协议覆盖,2012/2013,年至,2016/2017,年五个赛季，合同金额为,5,个赛季,20,亿元。然而，李宁公司也不得不预计，由于未来几年推广费用将大幅增长，所以,2012,年至全年的净利将出现较大幅度下滑。,问题：李宁运动品牌的发展历程具有哪些特点？目前的发展成绩如何？品牌危机是从何时开始潜伏酝酿于何时爆发的？针对每个时期的李宁品牌形象给你留下了哪些具体的印象？,广告语的发展变化,一切皆有可能（,Anything is possible,）,“,一切皆有可能”这句口号，是李宁品牌在过去十几年品牌广告语不断积累和完善的结晶。从最早的,“中国新一代的希望”,到,“把精彩留给自己”,到,“我运动我存在”,、,“运动之美世界共享”,、,“出色，源自本色”,到现在的,“一切皆有可能”,，李宁品牌逐步积淀出它品牌独有的内涵。,“,推动中国体育事业，让运动改变我们的生活”，是李宁有限公司成立的初衷。李宁有限公司从不放弃任何努力以实现这一使命。从,1990,年支持北京亚运会中国体育代表团开始，李宁有限公司对体育事业已投入大量赞助，同时也创造了数以万计的就业机会。,广告语的发展变化,一切皆有可能（,Anything is possible,）,通过对消费者的调研，一个关于李宁牌的新的品牌个性渐渐浮现出来了。李宁要做成一个运动时尚的体育品牌，成为人们生活中不可缺少的一部分。李宁牌应该是,亲和,的，,有魅力,的，,时尚,的。李宁牌应该给消费者两个利益支持点：功能性的利益和体验上的利益。而对于体育用品来说，其,功能性与体验性,是天然相通的。这两者可以用一句话来概括,:“,一切皆有可能”,新的定位出来以后，整个公司立即开始以这个定位来统一公司对外的口径。公关及品牌经理张庆说：“一切皆有可能是一个品牌精神，如果这个品牌精神融入到消费者心目中，我们的品牌就是无法战胜的。”,广告语的发展变化,2010,年,7,月,1,日起：,让改变发生（,Make the Change,）,让我们来看两则“一切皆有可能”时期的,电视,广告,再让我们看两则“让改变发生”时期的,电视广告,和,宣传纪录片,问题：李宁运动品牌的广告语与相应的广告片为什么发生巨大改变？这种改变出于哪种原因具有哪些特点？你更喜欢哪一种？,商标的发展变化,过去的李宁牌商标含义整体设计由汉语拼音“,LI”,和“,NING”,的第一个大写字母“,L”,和“,N”,的变形构成，主色调为红色，造型生动、细腻、美观，富于动感和现代意味，充分体现了体育品牌所蕴涵的活力和进取精神。它的象征意义是飞扬的红旗,青春燃烧的火炬,热情律动的旋律,活力。,商标的发展变化,近期相关资讯,李宁,2011,年年内第,5,名高管离职,据李宁有限公司近日发布公告，原李宁品牌首席产品官徐懋淳于,2011,年,11,月,13,日起不再担任原职务，李宁给出的解释是“因家庭原因辞任”。这是继方世伟、郭建新、伍贤勇、张小岩之后，李宁今年之内出走的第,5,名高管。在业绩数据全面下滑的同时，遭遇高管频频离职，李宁自去年下半年开始的品牌重塑计划并未得到业界认同。相关评论指出，“老大哥”李宁的人事调整意味着本土运动品牌将进入一个全面转型期。,近期相关资讯,李宁集团裁员,2012,年,2,月,6,日李宁公司再次宣布大裁员，调整组织结构，降低人员成本。受此消息影响，在港上市的李宁公司,2,月,3,日报收,8.08,港元，大跌,5.386%,。,2,月,5,日，李宁公司相关人员表示，此次调整主要为精简人员，但人员精简的具体人数现在还未确定。,近期相关资讯,公司转向核心业务,李宁公司2月3日表示，公司会针对现有品牌进行充分的分析和评估，把精力更多聚焦在核心业务上。对于大的有发展潜力业务且规模比较大的品牌会进一步促使其健康发展，对小的有业务压力的品牌会做相应的调整和收缩。公司称，此次组织调整是集团持续进行战略变革的一部分，旨在优化组织结构，提升运营效率，并改善净利润率水平。集团行政总裁张志勇表示：“为配合集团的变革及策略执行的目标，集团持续进行组织变动及人员调整是必要的一步。”,近期相关资讯,张志勇离职李宁，被指为战略失误“买单”,李宁公司,于,7,月,5,日早间在港交所发布公告，宣布高管团队调整方案，现任行政总裁张志勇从,7月4日起辞职，,私募基金,德州太平洋资本合伙人金珍君出任公司执行董事及执行副主席，,百胜餐饮集团,中国事业部主席兼首席执行官苏敬轼出任公司独立非执行董事。在聘用新任行政总裁之前，目前公司业务将由创始人兼主席李宁和副主席金珍君带领，李宁主要专注于对外事务和关系，金珍君则主要负责集团的内部事务与运营，并在过渡期间推动集团的,变革,。,困难前行中的李宁,李宁旗下香港尖沙咀分店关门结业的结局是否意味着李宁品牌的国际化战略流产,?,李宁本人在今年,7,月间宣布复出，重新执掌公司大权。但他面前的路，绝不那么容易走。,近日，美银美林预计，李宁公司,2012,年全年亏损将在,2.26,亿元左右。,这对复出的李宁来说，绝对是一场噩梦。,关店、高管离职，库存积压、,4,年跌幅达,76%,的市值、不断下滑的订单,几乎一个运动品牌能遇到的所有疑难杂症，都摆在了李宁面前。,困难前行中的李宁,品牌深陷泥淖,2008,年奥运会是中国的辉煌，也是李宁和他的公司的辉煌。,那一年，“飞人”李宁点亮奥运会主火炬。同时点亮的，还有他的公司品牌。,这一举动让世人的目光全部汇聚在了李宁身上，如此鸿篇巨制的广告也让李宁公司飞奔到了巅峰。,只可惜，高处不胜寒。荣耀巅峰过后的李宁公司却慢慢陷入了接连的下滑空间。,一些关于李宁公司的数据让人不禁为这个曾经的中国运动品牌领军者担忧。,2010,年,5,月，李宁公司新产品订货会金额大幅下降，库存危机爆发，股价市值跌去,45,亿元。,2011,年公司销售额大幅下滑，,1,至,6,月仅有,38.8,亿元入账，净利润也从,2010,年高峰期的,15.47,亿元，狂泻至,2011,年的,6.3,亿元。,困难前行中的李宁,品牌深陷泥淖,而且，公司发布预警称，2012年第4季度订货总订单金额出现高双位数下降，全年营收及利润恐将出现负增长。,另一方面，今年公司位于美国波特兰的设计中心已流失了一半雇员;截至目前，总计已经关闭了1200家门店。,这样的数据，听起来难免让人不寒而栗。对于李宁来说，也是一个莫大的危机与警示。,困难前行中的李宁,品牌深陷泥淖,李宁公司的问题究竟出在哪里,?,噩梦的出现也许并非偶然。,“我认为这与李宁公司在国内外市场的大规模扩张，还有新品牌的推出等都有莫大关联。”业内人士林先生向法治周末记者指出。,“现在整个体育服装用品行业都面临着同样的困境,2008,年后的大举扩张和当前整体经济的下滑趋势。”一位接近李宁的人士王先生对法治周末记者说，“当然，李宁需要迫切解决的，还有库存问题。”,大举扩张,是李宁公司陷入困境的重要诱因，尤其是其海外扩张之路。,近日，李宁公司一位发言人向媒体透露，李宁公司在香港的唯一一家分店,尖沙咀金马伦道的李宁体育服装店已在本月初结业。此前，这座,2009,年,10,月落户香港尖沙咀、面积约,1900,平方英尺的门店，承载了太多李宁品牌大规模进军国际化的梦想。,困难前行中的李宁,品牌深陷泥淖,李宁公司相关负责人当时宣称，到,2018,年李宁将成为全球五大体育品牌之一，届时