广告创意策略教材(PPT 185页)

,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,第六章,广,广告创意策,略,略,第一节,广,广告创意中,的,的思维活动,第,第二节,广,广告创,意,意策略,第,第三节,广,广告创意方,法,法,第一节,广,广告创意中,的,的思维活动,一、形象思,维,维二、,逻,逻辑思维,三,三、情感,思,思维四,、,、直觉思维,思维，是人,脑,脑对客观事,物,物间接的和,概,概括的反映,。,。广告创意,的,的过程不仅,是,是一个充满,着,着思想与情感认识过程，,同,同时也是一,个,个冷静与理智的思维过程,。,。,一、形象思,维,维,形象思维，,又,又称“艺术,思,思维”，即,运,运用形象所,进,进行的思维,活,活动。,在,在产品,设,设计、生产,、,、营销中是,都,都会涉及到,形,形象思维，,作,作为集合科,学,学、艺术、,文,文化于一体,的,的广告创意,，,，更离不开,形,形象思维。,形象思维在,广,广告创意中,有,有以下几个,作,作用：,1,强化产品,定,定位；,2,构思广告,内,内容；,3,安排广告,形,形式；,4,传达企业,整,整体形象。,“形象思维,”,”案例, 案例,1 -,穿“哈撒威,（,（,Hathaway,）衬衫,”,的男人,案,案例,2 -,“,“,万宝路”香,烟,烟的西部牛,仔,仔形象,案,案例,3 -,突出品牌形,象,象的“人头,马,马”,大卫,奥格威为哈,撒,撒威衬衫所,做,做的广告：,“,“穿哈撒威,衬,衬衫的男人,”,”，奥格威,给,给这个人戴,上,上一只眼罩,，,，奥格威回,忆,忆说，“我,想,想了,18,种方法来把,有,有魔力的,佐,佐料,加进广告里,。,。第,18,种就是给模,特,特加戴上一,只,只眼罩。最,初,初我们否定,了,了这个方案,而,而赞成用另,外,外一个被认,为,为更好一些,的,的想法，但,在,在去摄影棚,的,的路上，我,（,（鬼使神差,般,般地）钻进,一,一家店花了,一,一块五毛钱,买,买了一只眼,罩,罩。但它使,哈,哈撒威牌衬,衫,衫在过了,116,年默默无闻,的,的日子后，,一,一下子走红,起,起来。它为,什,什么会成功,，,，我大约永,远,远也不会明,白,白（灵感：,偶,偶然性）。,迄今为止，,以,以这样快的,速,速度这样低,的,的广告费用,建,建立起一全,国,国性的品牌,，,，这还是绝,无,无仅有的例,子,子。”,案例,1 -,穿“哈撒威,（,（,Hathaway,）衬衫,”,的男人,案例,2-,“,“,万宝路”香,烟,烟的西部牛,仔,仔形象,李奥,贝纳,案例,3 -,突出品牌形,象,象的“人头,马,马”,二、逻辑思,维,维,逻辑思维是,人,人们在认识,过,过程中借助,于,于,概念、判断,、,、推理,反映现实的,过,过程。对于,理,理性的消费,者,者来讲，他,们,们绝对不会,无,无缘无故地,购,购买自己并,不,不需要的东,西,西，广告策,划,划人必须给,他,他一个充足,的,的理由才行,。,。,广告创意应,当,当遵循逻辑,思,思维的规律,，,，具体要求,是,是：,（,1,）概念要明,确,确；,（,2,）判断要恰,当,当；,（,3,）推理要合,乎,乎逻辑；,（,4,）论证要有,说,说服力。,逻辑思维案,例,例,（一）概念,要,要明确,概念是反映,客,客观事物本,质,质属性的思,维,维形式,。所谓本质,属,属性，就是,决,决定该事物,之,之所以成为,该,该事物并区,别,别于其他事,物,物的属性。,概念在广告,创,创意中最直,接,接的作用，,是,是确定广告,定,定位。清晰,的,的广告定位,往,往往可以运,用,用概念来来,形,形成。运用,概,概念获取广,告,告成功的例,子,子很多，例,如,如佳得乐的,“,“解口渴，,也,也解体渴！,”,”、创维的,“,“健康电视,”,”、百事可,乐,乐的“,New Generation,”等。,案例,4-,概念 佳得,乐,乐 解口渴,，,，更解体渴,（二）判断,要,要恰当,判断就是对,事,事物有所断定的思维形式,，,，判断反映,的,的是概念与,概,概念之间的,关,关系。,联系到广告,创,创意，就是,要,要通过广告,用,用严密的逻,辑,辑语言，建,立,立起概念之,间,间的合乎逻,辑,辑的关系，,促,促成消费者,对,对企业的产,品,品形成有利,于,于企业的判,断,断。典型的,一,一个例子是,嘉,嘉士伯的“,可,可能是世界,上,上最好的啤,酒,酒。”这是,一,一个比较恰,当,当的判断，,因,因为没有把,话,话说死，所,以,以不会引起,消,消费者的反,感,感。例如,:,艾维斯租车,公,公司的“我,们,们第二，但,更,更努力”,-,威廉,伯恩巴克,案例,5-,判断 嘉士,伯,伯 可能是,世,世界上最好,的,的啤酒,（三）推理,要,要合乎逻辑,推理就是根,据,据一个或几,个,个已知判断,推,推出另一个,新,新判断的思,维,维形式。要,保,保证推理能,获,获得正确的,结,结论，必须,同,同时具备两,个,个条件：前,提,提要真实，,推,推理形式要,合,合乎逻辑。,案例,6-,脑黄金的逻,辑,辑错误,脑黄金的逻,辑,辑错误：“,让,让一亿人（,中,中国人）先,聪,聪明起来！,”,”这个广告,语,语犯了一个,致,致命的逻辑,错,错误，那就,是,是它的前提,：,：“十二亿,中,中国人全是,傻,傻瓜、笨蛋,！,！”,新京报,5,月,27,日报道：,“黄金搭档,”,”广告禁止,播,播出,。这一禁令,，,，等于给近,几,几年的“黄,金,金搭档热”,当,当头浇了一,瓢,瓢冷水。,从“脑黄金,”,”到“脑白,金,金”，从“,脑,脑白金”到,“,“黄金搭档,”,”，史玉柱,一,一干人算是,候,候透了中国,人,人的脉，候,透,透了中国市,场,场的脉。靠,铺,铺天盖地的,广,广告，“忽,悠,悠”了千百,万,万消费者，,数,数以亿计的,真,真金白银像,变,变戏法似的,涌,涌进了他们,的,的银库。作,为,为策划经营,，,，他们是成,功,功的（当时,珠,珠海巨人集,团,团的倒闭是,因,因过度扩张,、,、导致资金,链,链断裂造成,的,的）；但作,为,为靠虚假广,告,告发财的代,表,表人物，他,们,们是卑鄙的,。,。,这一系列产,品,品，其共同,特,特点：对人,没,没有害处，,肯,肯定吃不死,人,人；但也没,多,多大好处，,保,保健作用有,限,限。勉强可,以,以算是保健,品,品，所谓的,“,“神奇疗效,”,”全是子虚,乌,乌有。但在,铺,铺天盖地的,广,广告作用之,下,下，却成了,“,“送礼送健,康,康”的首选,商,商品。,2005,年，脑白金,在,在中国保健,品,品产业的信,誉,誉跌至谷底,的,的时候，却,逆,逆市而上创,造,造了销售奇,迹,迹，年销售,额,额超过,10,亿元。“造,谣,谣千遍成真,理,理”，一次,又,又一次得到,了,了应验。,是这类产品,的,的生产者、,经,经营者不知,道,道它们本来,就,就没有那样,所,所谓的“神,奇,奇功效”吗,？,？不是的。,他,他们自己很,清,清楚。,史玉柱,自己就说：,“,“这个东西,有,有用没用，,在,在于人们信,不,不信，这就,是,是诀窍。”,而,而接手脑白,金,金的,段永基,则说得更明,白,白：“脑白,金,金就其技术,含,含量来说，,什,什么都不是,”,”。但他不,仅,仅对史玉柱,的,的做法毫无,微,微词，相反,却,却赞赏有加,：,：“真的白,金,金卖出白金,价,价，不是本,事,事；而把不,是,是白金的东,西,西卖出了白,金,金价，那才,是,是真功夫。,”,”看来，只,要,要能赚钱，,消,消费者上当,越,越多他们就,越,越高兴，道,德,德良心是不,用,用讲的。,（四）论,证,证要有说,服,服力,在论证的,过,过程中，,要,要善于运,用,用“充足,理,理由律”,，,，,娃哈哈,“如果你,喝,喝了娃哈,哈,哈，那么,你,你吃饭就,会,会感觉到,美,美味无比,”,”，现在,我,我买了娃,哈,哈哈，喝,了,了以后怎,么,么样呢？,如,如果真得,是,是“吃饭,就,就是香”,的,的话，我,就,就会持续,购,购买；反,过,过来，如,果,果是喝了,以,以后拉肚,子,子，我还,有,有什么理,由,由去购买,它,它呢？,事实上，,对,对于消费,者,者来讲，,所,所谓“论,证,证过程”,，,，正是企,业,业产品发,挥,挥其功能,的,的过程。,如,如果你产,品,品的质量,不,不可靠，,那,那么你一,定,定会在这,个,个论证过,程,程中失败,，,，这就是,市,市场的逻,辑,辑！,三、情感,思,思维,情感是指,人,人的喜怒,哀,哀乐等心,理,理表现。,广,广告作为,一,一种信息,传,传递工具,，,，其中一,项,项重要的,功,功能是“,传,传情达意,”,”，即对,人,人与人、,人,人与物、,人,人与大自,然,然之间美,好,好感情的,表,表达。,广告创意,中,中的情感,思,思维，就,是,是研究广,告,告如何,发现、发,掘,掘、沟通,人们潜在,的,的情感，,引,引起人们,的,的心理共,鸣,鸣，以达,到,到吸引注,意,意，促进,销,销售的目,的,的。,1,情感诉,求,求是当今,广,广告创意,的,的一个明,显,显的趋势,；,；,2,广告情,感,感导向主,要,要任务是,“,“传情达,意,意”；,3,情感思,维,维的策略,是,是让消费,者,者由“他,人,人劝导”,转,转向“自,我,我卷入”,。,。,从操作层,面,面上来讲,，,，在广告,创,创意中运,用,用情感思,维,维的关键,词,词有：热,情,情、激情,、,、爱情、,亲,亲情、友,情,情、抒情,与,与移情。,情感思维,案,案例,案例,7-,热情与激,情,情 纯米,酒,酒 引亢,高,高歌,案,案例,8-,爱情 奥,妮,妮 润发,100,案例,9-,亲情,98-gold007,兄弟,案例：,纯米酒,热,热情与,激,激情，引,亢,亢高歌,案例：,爱情 奥,妮,妮,100,年润发,案例：,亲情，兄,弟,弟之情,案例：,轻松，幽,默,默,四、直觉,思,思维,直觉思维,是,是指思维,对,对,感性经验,和已有,知识,进行思考,时,时，不受,某,某种固定,的,的逻辑规,则,则约束而,直,直接领悟,事,事物本质,的,的一种思,维,维方式。,直觉思维,的,的主要特,点,点有：,（,1,）突发性,突如其来,，,，稍纵即,逝,逝；,（,2,）偶然性,偶然激发,，,，难于预,料,料；,（,3,）不合逻,辑,辑性,并非依照,逻,逻辑规则,按,按部就班,地,地进行，,可,可以是荒,诞,诞、怪异,、,、幻视、,变,变形等等,。,。,直觉思维,有,有多种多,样,样的表现,形,形式。,想象、幻,想,想、猜想,、,、联想、,灵,灵感,等都属于,直,直觉思维,的,的形式。,大体上可,以,以分为,想象式直,觉,觉,和,灵感式直,觉,觉,两种。,（一）想,象,象式直觉,想象是指,人,人们在某,些,些已有材,料,料和知识,的,的基础上,，,，让思维,自,自由神驰,，,，或通过,新,新的组合,，,，或借助,丰,丰富的联,想,想，或利,用,用猜想、,幻,幻想，从,而,而领悟事,物,物的本质,和,和规律的,思,思维过程,。,。,例如联想,，,，它的四,个,个基本形,态,态在广告,创,创意中都,有,有是十分,有,有用的。,这四种形,态,态是：,1,接近律,，,，例如：,“,“香烟,白酒”；,2,对比律,，,，例如：,“,“白天,黑夜”；,3,类似律,，,，例如：,“,“鸟类,飞机”；,4,因果律,，,，例如：,“,“磨擦,生热”。,案例,10-,联想,TYLENOL,特别功效,专,专治头,痛,痛！,案例,11-,联想,人生之路,无,无捷径，,成,成长难免,有,有创伤,-,邦迪创可,贴,贴,案例,12-,联想,“邦迪坚,信,信，没有,愈,愈合不了,的,的伤口”,！,韩国总统,金,金大中、,朝,朝鲜劳动,党,党总书记,金,金正日,平安 保,险,险：“贴,”,”进群众,生,生活,在把“创,可,可贴”产,品,品人性化,、,、国际化,的,的同时，,麦肯,光明,又反其道,而,而为之，,平,平安保险,的,的“创可,贴,贴”篇，,这,这回“创,可,可贴”成,了,了一个载,体,体，直接,“,“贴”进,群,群众生活,。,。,“,“有效,应,应对意外,风,风险，一,点,点都不贵,”,”，文案,抓,抓住了创,可,可帖的特,点,点，宣传,的,的是保险,的,的“价廉,物,物美”。,案,例,例,13-,联,想,想,平,安,安,保,保,险,险,：,：,“,“,贴,贴,”,”,进,进,群,群,众,众,生,生,活,活,吉,利,利,发,发,现,现,了,了,萨,萨,达,达,姆,姆,的,的,“,“,剩,剩,余,余,价,价,值,值,”,”,：,：,刮,刮,胡,胡,刀,刀,形,形,象,象,大,大,使,使,（,二,二,）,）,灵,灵,感,感,式,式,直,直,觉,觉,灵,感,感,是,是,指,指,人,人,们,们,在,在,研,研,究,究,某,某,个,个,问,问,题,题,正,正,苦,苦,于,于,百,百,思,思,不,不,得,得,其,其,解,解,的,的,时,时,候,候,，,，,由,由,于,于,受,受,到,到,某,某,种,种,偶,偶,然,然,因,因,素,素,的,的,激,激,发,发,，,，,产,产,生,生,顿,顿,悟,悟,，,，,使,使,问,问,题,题,迎,迎,刃,刃,而,而,解,解,。,。,这,这,好,好,似,似,“,“,山,山,重,重,水,水,覆,覆,疑,疑,无,无,路,路,，,，,柳,柳,暗,暗,花,花,明,明,又,又,一,一,村,村,”,”,。,。,据,据,大,大,卫,卫,奥,格,格,威,威,回,回,忆,忆,，,，,当,当,年,年,他,他,在,在,形,形,成,成,戴,戴,着,着,眼,眼,罩,罩,的,的,“,“,穿,穿,Hathaway,衬,衫,衫,的,的,男,男,人,人,”,”,的,的,广,广,告,告,创,创,意,意,时,时,就,就,是,是,因,因,灵,灵,感,感,而,而,激,激,发,发,的,的,。,。,案,例,例,14-Hathaway,的,成,成,功,功,来,来,自,自,灵,灵,感,感,大,卫,卫,奥,格,格,威,威,为,为,海,海,赛,赛,威,威,衬,衬,衫,衫,所,所,做,做,的,的,广,广,告,告,：,：,“,“,穿,穿,海,海,赛,赛,威,威,衬,衬,衫,衫,的,的,男,男,人,人,”,”,，,，,奥,奥,格,格,威,威,给,给,这,这,个,个,人,人,戴,戴,上,上,一,一,只,只,眼,眼,罩,罩,，,，,奥,奥,格,格,威,威,回,回,忆,忆,说,说,，,，,“,“,我,我,想,想,了,了,18,种,方,方,法,法,来,来,把,把,有,有,魔,魔,力,力,的,的,佐,佐,料,料,加,加,进,进,广,广,告,告,里,里,。,。,第,第,18,种,就,就,是,是,给,给,模,模,特,特,加,加,戴,戴,上,上,一,一,只,只,眼,眼,罩,罩,。,。,最,初,初,我,我,们,们,否,否,定,定,了,了,这,这,个,个,方,方,案,案,而,而,赞,赞,成,成,用,用,另,另,外,外,一,一,个,个,被,被,认,认,为,为,更,更,好,好,一,一,些,些,的,的,想,想,法,法,，,，,但,但,在,在,去,去,摄,摄,影,影,棚,棚,的,的,路,路,上,上,，,，,我,我,（,（,鬼,鬼,使,使,神,神,差,差,般,般,地,地,）,）,钻,钻,进,进,一,一,家,家,店,店,花,花,了,了,一,一,块,块,五,五,毛,毛,钱,钱,买,买,了,了,一,一,只,只,眼,眼,罩,罩,。,。,但,但,它,它,使,使,哈,哈,撒,撒,威,威,牌,牌,衬,衬,衫,衫,在,在,过,过,了,了,116,年,默,默,默,默,无,无,闻,闻,的,的,日,日,子,子,后,后,，,，,一,一,下,下,子,子,走,走,红,红,起,起,来,来,。,。,它,为,为,什,什,么,么,会,会,成,成,功,功,，,，,我,我,大,大,约,约,永,永,远,远,也,也,不,不,会,会,明,明,白,白,（,（,灵,灵,感,感,：,：,偶,偶,然,然,性,性,）,）,。,。,迄,今,今,为,为,止,止,，,，,以,以,这,这,样,样,快,快,的,的,速,速,度,度,这,这,样,样,低,低,的,的,广,广,告,告,费,费,用,用,建,建,立,立,起,起,一,一,全,全,国,国,性,性,的,的,品,品,牌,牌,，,，,这,这,还,还,是,是,绝,绝,无,无,仅,仅,有,有,的,的,例,例,子,子,。,。,”,”,复习,第,第一,节,节内,容,容,一、,形,形象,思,思维,（,1,）强,化,化产,品,品定,位,位；,（,（,2,）构,思,思广,告,告内,容,容；,（,（,3,）安,排,排广,告,告形,式,式；,（,（,4,）传,达,达企,业,业整,体,体形,象,象。,二、,逻,逻辑,思,思维,（,1,）概,念,念要,明,明确,；,；（,2,）判,断,断要,恰,恰当,；,；,（,3,）推,理,理要,合,合乎,逻,逻辑,；,；,（,（,4,）论,证,证要,有,有说,服,服力,。,。,三、,情,情感,思,思维,四,四、,直,直觉,思,思维,（,1,）想,象,象式,直,直觉,；,；（,2,）灵,感,感式,直,直觉,。,。,第二,节,节,广,广,告,告创,意,意策,略,略,一、,立,立于,真,真实,二,二、,突,突出,个,个性,三,三、,以,以小,见,见大,四,四、,删,删繁,就,就简,五、,注,注重,文,文采,六,六、,以,以情,动,动人,七,七、,意,意在,言,言外,八,八、,出,出奇,制,制胜,一、,立,立于,真,真实,广告,必,必须,真,真实,，,，真,实,实是,广,广告,的,的生,命,命。,从,从广,告,告创,意,意这,个,个角,度,度来,看,看，,必,必须,坚,坚持,“,“诚,实,实的,广,广告,才,才是,最,最好,的,的广,告,告”,的,的信,念,念，,该,该信,念,念的,内,内涵,有,有三,：,：,（,1,）弄,虚,虚作,假,假是,广,广告,创,创意,之,之大,忌,忌；,（,2,）广,告,告承,诺,诺要,具,具体,、,、实,在,在；,（,3,）广,告,告创,意,意不,可,可无,中,中生,有,有，,凭,凭空,捏,捏造,。,。,弄虚,作,作假,是,是广,告,告创,意,意之,大,大忌,；,；,实例,:,玛卡,胶,胶囊,广,广告,产自,陕,陕西,省,省咸,阳,阳市,的,的“,玛,玛卡,”,”胶,囊,囊在,广,广告,中,中宣,称,称采,用,用“,美,美国,最,最尖,端,端的,宇,宇航,技,技术,，,，对,改,改善,男,男性,生,生理,机,机能,具,具有,神,神奇,功,功效,，,，可,促,促进,二,二次,发,发育,等,等”,，,，广,告,告中,还,还出,现,现了,几,几名,国,国内,外,外的,专,专家,进,进行,“,“盛,情,情”,推,推介,。,。在,广,广告,的,的作,用,用下,，,，“,玛,玛卡,”,”胶,囊,囊得,以,以在,全,全国,很,很多,地,地方,以,以每,盒,盒,多,多元,的,的高,价,价销,售,售。,但,但是,调,调查,发,发现,，,，“,玛,玛卡,”,”胶,囊,囊在,卫,卫生,部,部,年,月,批,批准,的,的保,健,健食,品,品目,录,录中,名,名为,“,“,生力,康,康,”胶,囊,囊，,仅,仅有,改,改善,睡,睡眠,的,的保,健,健功,能,能。,调,调查,还,还发,现,现，,“,“玛,卡,卡”,胶,胶囊,广,广告,中,中出,现,现的,外,外国,专,专家,麦,麦克,哈,哈利,博,博士,，,，其,所,所在,的,的美,联,联邦,性,性医,学,学会,根,根本,不,不存,在,在。,广,广告,中,中的,两,两名,中,中国,教,教授,，,，一,名,名是,业,业余,演,演员,，,，另,一,一名,则,则是,北,北京,某,某街,道,道办,事,事处,的,的退,休,休人,员,员。,在表,达,达广,告,告真,实,实性,的,的广,告,告创,意,意中,，,，,实证,广,广告,便是,重,重要,的,的一,种,种方,法,法，,具,具体,做,做法,是,是：,1,直,观,观表,演,演,通过,现,现场,演,演示,，,，通,过,过试,用,用、,试,试穿,、,、试,饮,饮，,让,让消,费,费者,亲,亲身,感,感受,来,来建,立,立起,信,信任,感,感；,2,现,身,身说,法,法,通过,消,消费,者,者的,亲,亲身,经,经历,来,来证,实,实产,品,品的,质,质量,、,、品,质,质的,安,安全,性,性与,可,可靠,性,性；,实例,:,大宝,广,广告,大宝,广,广告,的,的确,是,是极,有,有韧,力,力的,。,。自,大,大宝,SOD,蜜面,世,世以,来,来，,大,大约,已,已近,十,十年,了,了吧,。,。其,间,间除,了,了近,几,几年,在,在广,告,告情,节,节上,有,有所,变,变动,外,外，,大,大宝,始,始终,如,如一,地,地坚,持,持不,变,变的,诉,诉求,方,方式,、,、广,告,告风,格,格、,平,平民,化,化定,位,位，,甚,甚至,连,连广,告,告语,“,“大,宝,宝天,天,天见,”,”也,始,始终,忠,忠贞,不,不渝,地,地传,递,递着,大,大宝,对,对消,费,费者,的,的关,爱,爱。,其,其广,告,告发,布,布策,略,略亦,坚,坚韧,不,不拔,，,，每,年,年均,保,保持,较,较稳,定,定的,发,发布,频,频率,。,。大,宝,宝的,毅,毅力,，,，在,变,变幻,莫,莫测,的,的广,告,告世,界,界中,，,，的,确,确难,能,能可,贵,贵。,大宝,广,广告,3,真,凭,凭实,据,据,是银,奖,奖不,能,能说,成,成金,奖,奖；,是,是省,优,优不,能,能说,成,成部,优,优；,是,是内,销,销产,品,品不,能,能说,成,成出,口,口产,品,品；,只,只出,口,口到,一,一个,国,国家,不,不能,说,说成,畅,畅销,全,全球,；,；是,治,治某,种,种疾,病,病有,效,效，,不,不能,说,说成,包,包治,百,百病,如此,等,等等,，,，都,得,得拿,出,出真,凭,凭实,据,据来,。,。,案例,15,精工,表,表广,告,告的,承,承诺,具,具体,、,、实,在,在。,说到,广,广告,承,承诺,的,的具,体,体、,实,实在,，,，就,是,是一,个,个很,好,好的,例,例子,：,：,“,10000,次撞,击,击，,依,依然,精,精确,无,无比,！,！”,“,“,12,年不,必,必对,时,时：,双,双倍,精,精确,！,！”,案例,16-,鲁迅,先,先生,也,也做,过,过广,告,告,为自,己,己,乌合,丛,丛书,一书,所,所写,的,的广,告,告非,常,常实,在,在：,“,“大,志,志向,是,是丝,毫,毫也,没,没有,。,。所,愿,愿的,：,：无,非,非一,、,、在,自,自己,，,，是,希,希望,那,那印,成,成的,从,从速,卖,卖完,，,，可,以,以收,回,回钱,来,来再,印,印第,二,二种,；,；二,、,、对,于,于读,者,者，,是,是希,望,望看,了,了之,后,后，,不,不至,于,于以,后,后太,受,受欺,骗,骗了,。,。”,二、,突,突出,个,个性,广告,创,创意,要,要解,决,决的,问,问题,有,有很,多,多，,核,核心,问,问题,只,只有,两,两个,，,，那,就,就是,：,：“,我,我是,谁,谁？,”,”与,“,“谁,是,是我,？,？”,。,。,CI,战略,的,的一,个,个关,键,键词,是,是“,Identity,”,”,其核,心,心含,义,义就,是,是：,“,“识,别,别”,！,！,如何,为,为一,个,个产,品,品做,广,广告,呢,呢？,首,首先,，,，我,们,们必,须,须弄,清,清楚,该,该产,品,品的,最,最大,优,优点,是,是什,么,么，,这,这一,优,优点,同,同其,他,他同,类,类产,品,品相,比,比较,，,，其,独,独特,的,的优,势,势在,哪,哪里,？,？这,好,好似,老,老生,常,常谈,！,！一,句,句话,，,，要,让,让自,己,己与,众,众不,同,同，,让,让消,费,费者,从,从众,多,多的,同,同类,产,产品,中,中把,自,自己,识,识别,出,出来,。,。,例如,：,：,1,、,M&M,巧克,力,力“,只,只溶,在,在口,，,，不,溶,溶在,手,手”,；,；,这是,著,著名,广,广告,大,大师,威廉,伯,恩,恩巴,克,克,的灵,敏,敏之,作,作，,堪,堪称,经,经典,，,，流,传,传至,今,今。,它,它既,反,反映,了,了,M&M,巧克,力,力糖,衣,衣包,装,装的,独特,USP,，又,暗,暗示,M&M,巧克,力,力口,味,味好,，,，以,至,至于,我,我们,不,不愿,意,意使,巧,巧克,力,力在,手,手中,停,停留,片,片刻,。,。,想想,小,小的,好,好处,作者,：,：威,廉,廉,伯恩,巴,巴克,（,（,WilliamBernbach,）,产品,：,：德,国,国大,众,众（,Volkswagen,）金,龟,龟车,标题,：,：想,想,想小,的,的好,处,处（,ThinkSmall,）,正文,：,：,我们,的,的小,轿,轿车,并,并没,有,有多,少,少新,奇,奇之,处,处。,一、,二,二十,个,个学,生,生恐,怕,怕挤,不,不下,。,。,加油,站,站的,那,那伙,计,计也,不,不想,搭,搭理,它,它。,对于,它,它的,外,外形,，,，从,来,来没,有,有人,拿,拿正,眼,眼瞧,它,它一,下,下。,事实,上,上，,连,连驾,驶,驶我,们,们这,种,种廉,价,价小,轿,轿车,的,的人,们,们也,没,没有,仔,仔细,想,想过,：,：,一加,仑,仑汽,油,油可,行,行驶,27,英里,。,。,五品,脱,脱的,汽,汽油,顶,顶得,上,上五,夸,夸脱,。,。（,注,注：,1,品脱,1/2,夸脱,，,，这,里,里意,指,指耗,油,油量,仅,仅为,其,其他,汽,汽车,的,的一,半,半，,难,难怪,加,加油,站,站的,那,那伙,计,计也,不,不想,搭,搭理,它,它。,）,）,从来,不,不需,要,要防,冻,冻剂,。,。,一副,轮,轮胎,可,可以,行,行驶,40,000,英里,。,。,我们,为,为你,精,精打,细,细算,，,，你,也,也觉,得,得习,以,以为,常,常，,这,这便,是,是你,根,根本,没,没去,想,想它,的,的原,因,因。,只有,当,当你,能,能在,那,那狭,小,小的,停,停车,点,点泊,车,车时,，,，当,你,你去,更,更换,那,那小,面,面值,的,的保,险,险卡,时,时，,当,当你,去,去支,付,付,那,那,小,小数,额,额的,维,维修,费,费时,，,，当,你,你开,着,着这,金,金龟,车,车去,以,以旧,换,换新,时,时。,德国,大,大众,金,金龟,车,车,纽约,正,正在,把,把它,吃,吃光,！,！,作者,：,：威,廉,廉,伯恩,巴,巴克,产品,：,：来,味,味牌,犹,犹太,麦,麦饼,：,：,标题,：,：纽,约,约,正在,把,把它,吃光,！,！,广告,语,语：,真,真正,的,的犹,太,太裸,麦,麦,乔治,葛里,宾,宾：,我,我的,朋,朋友,现,现在,是,是一,匹,匹马,了,了,作者,：,：乔,治,治,葛里,宾,宾（,GeorgeCribbin,）,产品,：,：箭,牌,牌（,Arrow,）衬,衫,衫：,标题,：,：我,的,的朋,友,友乔,霍姆,斯,斯，,他,他现,在,在是,一,一匹,马,马了,。,。,正文,：,：,乔常,常,常说,，,，他,死,死后,愿,愿意,变,变成,一,一匹,马,马。,有一,天,天，,乔,乔果,然,然死,了,了。,五月,初,初我,看,看到,一,一匹,马,马，,它,它看,起,起来,象,象乔,。,。,我悄,悄,悄地,凑,凑上,去,去对,他,他耳,语,语道,：,：,“你,是,是乔,吗,吗？,”,”,“是,的,的”,他,他说,，,，“,可,可是,我,我现,在,在过,得,得很,快,快活,！,！”,“为,什,什么,呢,呢？,”,”我,问,问。,“我,现,现在,穿,穿着,一,一件,舒,舒服,的,的衣,领,领，,”,”他,说,说“,这,这是,我,我有,生,生以,来,来的,第,第一,次,次。,我,我衬,衫,衫的,领,领子,经,经常,收,收缩,，,，简,直,直是,在,在谋,杀,杀我,。,。事,实,实上,，,，有,一,一件,把,把我,窒,窒息,死,死了,。,。这,就,就是,我,我的,死,死因,！,！”,“天,哪,哪，,乔,乔，,”,”我,失,失声,叫,叫道,。,。,“你,为,为什,么,么不,把,把你,衬,衬衫,的,的事,早,早点,告,告诉,我,我？,我,我就,会,会告,诉,诉你,关,关于,箭,箭牌,衬,衬衫,的,的事,情,情。,它,它们,永,永远,合,合身,且,且不,会,会收,缩,缩。,甚,甚至,连,连织,得,得最,紧,紧的,深,深灰,色,色棉,布,布作,的,的也,不,不会,收,收缩,。,。”,“唉,！,！”,乔,乔无,力,力地,说,说，,“,“深,灰,灰色,的,的棉,布,布是,最,最会,收,收缩,的,的了,！,！”,“也,许,许是,”,”，,我,我回,答,答说,，,，“,但,但我,知,知道,箭,箭牌,的,的,戈,戈登,标,标,衬,衬衫,是,是不,会,会收,缩,缩的,。,。我,现,现在,正,正穿,着,着一,件,件。,它,它经,过,过机,械,械防,缩,缩处,理,理，,收,收缩,率,率连,1%,都不,到,到！,此,此外,还,还有,箭,箭牌,所,所独,有,有的,迷,淘,淘戛,特,适,适领,。,。”,“,戈,戈登,标,标,每,每件,只,只售,2,美元,！,！”,我,我们,谈,谈话,达,达到,了,了高,潮,潮。,“真,棒,棒！,”,”，,乔,乔兴,奋,奋地,说,说，,“,“我,的,的老,板,板正,需,需要,一,一件,这,这种,牌,牌子,的,的衬,衫,衫。,让,让我,来,来告,诉,诉他,关,关于,戈,登,登标,的,事,事。,也,也许,他,他会,多,多给,我,我,1,夸脱,燕,燕麦,吃,吃。,天,天哪,，,，我,是,是多,么,么爱,吃,吃燕,麦,麦呀,！,！”,广告,语,语：,箭,箭牌,机械,防,防缩,处,处理,。,。,随文,：,：如,果,果没,有,有箭,牌,牌的,商,商标,那就,不,不是,箭,箭牌,的,的衬,衫,衫。,箭牌,衬,衬衫,机械,防,防缩,如有,收,收缩,不,不合,身,身者,，,，奉,送,送一,件,件作,赔,赔。,简评,：,：这,是,是乔,治,治,葛里,宾,宾自,己,己所,喜,喜爱,的,的广,告,告之,一,一。,他,他曾,经,经对,什,什么,是,是优,秀,秀的,广,广告,作,作过,这,这样,的,的描,绘,绘：,“,“,标题,是,是否,能,能让,你,你想,去,去读,文,文案,的,的第,一,一句,话,话？,而,而文,案,案的,第,第一,句,句话,是,是否,能,能让,你,你想,去,去读,文,文案,的,的第,二,二句,话,话？,一定,要,要做,到,到让,读,读者,看,看完,广,广告,的,的最,后,后一,个,个字,才,才想,去,去睡,觉,觉。,”,”事,实,实上,，,，在,这,这一,则,则广,告,告里,，,，他,真,真的,做,做到,了,了。,箭牌,衬,衬衫,月光,下,下的,收,收成,作者,：,：李,奥,奥,贝纳,（,（,LeoBurnett,）,产品,：,：绿,巨,巨人,（,（,Greengiant,）豌,豆,豆：,标题,：,：月,光,光下,的,的收,成,成,无论,是,是白,天,天还,是,是夜,晚,晚，,绿,绿巨,人,人豌,豆,豆总,是,是用,最,最短,的,的时,间,间选,取,取妥,，,，风,味,味绝,佳,佳。,从收,获,获到,装,装罐,不,不会,超,超过,3,小时,。,。,简评,：,：对,于,于这,一,一则,广,广告,，,，李,奥,奥贝,纳,纳说,：,：“,如,如果,用,用,新,新鲜,罐,罐装,作,标,标题,简,简直,是,是容,易,易极,了,了，,但,但是,用,用,月,月光,下,下的,收,收成,则,兼,兼具,新,新闻,价,价值,与,与浪,漫,漫情,调,调。,它,它包,含,含着,某,某种,关,关切,，,，这,在,在罐,装,装豌,豆,豆广,告,告中,是,是难,得,得一,见,见的,妙,妙句,。,。”,绿巨,人,人豌,豆,豆,如果,你,你超,过,过,35,岁,作者,：,：威,廉,廉,伯恩,巴,巴克,（,（,WilliamBernbach,）,客户,：,：奥,尔,尔巴,克,克（,Ohrbachs,）百,货,货公,司,司,标题,：,：如,果,果你,超,超过,35,岁,你需,要,要,西东,的,的价,廉,廉,你是,否,否感,到,到了,单,单调,而,而没,有,有趣,味,味？,走,走过,人,人群,，,，你,是,是否,还,还能,够,够听,到,到男,人,人们,的,的口,哨,哨声,？,？你,是,是否,还,还保,持,持着,你,你那,焕,焕发,的,的容,光,光和,轻,轻盈,的,的步,伐,伐？,不,不必,记,记较,，,，象,你,你这,样,样的,年,年纪,的,的确,不,不应,该,该如,此,此。,你,你现,在,在所,需,需要,的,的就,是,是从,奥,奥尔,巴,巴克,百,百货,公,公司,那,那里,得,得到,西,西东,的,的价,廉,廉（,注,注）,。,。,奥尔,巴,巴克,百,百货,公,公司,正,正在,廉,廉价,地,地销,售,售最,新,新式,的,的服,装,装，,可,可给,你,你那,萎,萎靡,的,的精,神,神以,青,青春,的,的活,力,力，,好,好似,医,医生,开,开给,你,你的,一,一个,回,回春,的,的妙,方,方。,其,其中,混,混合,了,了最,新,新流,行,行的,样,样式,和,和低,廉,廉的,价,价格,。,。趁,早,早点,去,去看,看,看，,你,你会,早,早一,点,点感,受,受到,轻,轻松,和,和愉,快,快。,如果你,正,正好,35,岁,祝你生,日,日快乐,！,！,广告语,：,：做千,百,百万生,意,意,赚,赚几分,钱,钱利润,纽约：,第,第,14,号街联,合,合广场,对,对面,纽渥克,：,：梅尔,赛,赛市场,注：在,这,这一则,广,广告中,伯,伯恩巴,克,克将,BARGAINS,（廉价,的,的东西,）,）倒写,成,成,SNIAGRAB,（西东,的,的价廉,）,）。,2,、只有,“,“水井,坊,坊”才,是,是“真,正,正的酒,！,！”,3,、“海,飞,飞丝”,的,的个性,在,在于去,头,头屑；,看看海,飞,飞丝的,广,广告：,海,海飞丝,洗,洗发水,，,，海蓝,色,色的包,装,装，首,先,先让人,联,联想到,尉,尉蓝色,的,的大海,，,，带来,清,清新凉,爽,爽的视,觉,觉效果,，,，,“头屑,去,去无踪,，,，秀发,更,更干净,”,”,的广告,语,语，更,进,进一步,在,在消费,者,者心目,中,中树立,起,起“海,飞,飞丝”,去,去头屑,的,的信念,；,；,4,、“潘,婷,婷”的,个,个性在,于,于对头,发,发的营,养,养保健,；,；,看看潘,婷,婷：“含丰,富,富的,维他命,原,B5,，能由,发,发根渗,透,透至发,梢,梢，补,充,充养份,，,，使头,发,发健康,、,、亮泽,”,”突出了,“,“潘婷,”,”的营,养,养型个,性,性；,5,、“飘,柔,柔”的,个,个性则,是,是使头,发,发光滑,柔,柔顺；,飘柔：,“含丝,质,质润发,，,，洗发,护,护发一,次,次完成,，,，令头,发,发飘逸,柔,柔顺”,的广告,语,语配以,少,少女甩,动,动如丝,般,般头发,的,的画面,深,深化了,消,消费者,对,对“飘,柔,柔”飘,逸,逸柔顺,效,效果的,印,印象。,6,、“沙,宣,宣”则,定,定位于,调,调节水,分,分与营,养,养；,7,、“润,妍,妍”定,位,位于更,黑,黑、更,有,有生命,力,力。,8,、“佳,洁,洁士”,与,与全国,牙,牙防组,推,推广“,根,根部防,蛀,蛀”的,防,防牙、,护,护牙理,念,念；,9,、“舒,肤,肤佳”,与,与中华,医,医学会,推,推广“,健,健康、,杀,杀菌、,护,护肤”,的,的理念,；,；,案例,17-,绝对的,伏,伏特加,，,，绝对,地,地个性,！,！,三、以,小,小见大,所谓以,小,小见大,，,，就是,在,在广告,创,创意过,程,程中，,善,善于捕,捉,捉一些,关,关于事,件,件、事,实,实或情,景,景描述的,细,细节，通过,对,对于这,个,个细节,的,的“特,写,写”，,突,突显企,业,业产品,的,的优势,与,与独到,之,之处。,通,通常我,们,们所说,的,的“一,滴,滴水可,以,以见太,阳,阳”讲,的,的就是,这,这个道,理,理。,案例,18,奥格威,为,为,Rolls-Royce,汽车所,写,写的广,告,告,当年大,卫,卫,奥格威,为,为,Rolls-Royce,汽车所,做,做广告,的,的标题,是,是这样,写,写的：“这部,新,新型的,Rolls-Royce,汽车以,每,每小时,60,英里的,速,速度行,驶,驶时，,最,最大声,响,响来自,它,它的电,子,子钟。,”,”,案例,19,奥美,丽,丽江花,园,园“扶,手,手篇”,奥美广,告,告公司,在,在,丽江花,园,园“扶,手,手篇”,中写到,：,：“把,心,心思花,在,在别人,看,看不到,的,的地方,是,是否很,不,不明智,？,？造就,非,非凡，,必,必须付,出,出许多,的,的心思,和,和心血,，,，而这,些,些付出,往,往往都,是,是不为,人,人所晓,。,。就像,这,这条扶,手,手可能,日,日后有,人,人在华,林,林居住,上,上十年,八,八年，,也,也不知,道,道它是,花梨木,制,制成,的，其,实,实知道,与,与否并,不,不重要,，,，重要,的,的是这,些,些看不,到,到的心,思,思会和,其,其他大,家,家有目,共,共睹的,努,努力一,样,样，令,这,这里的,生,生活更,加,加完美,。,。”,以上两,例,例中通,过,过对电,子,子钟声,响,响与花,梨,梨木扶,手,手的“,特,特写”,，,，来突,显,显汽车,与,与住宅,的,的品质,。,。正如,管,管中窥,豹,豹、一,叶,叶知秋,，,，以小,见,见大从,细,细微之,处,处着眼,让,让消费,者,者看到,了,了产品,的,的优势,与,与独到,之,之处。,四、删,繁,繁就简,广告用,语,语贵在,精,精练，,言,言简意,赅,赅，意,尽,尽言止,，,，不说,废,废话。,这,这正如,郑,郑板桥,的,的诗中,所,所写：,“,“删繁,就,就简三,春,春树，,领,领异标,新,新二月,花,花。”,美,美国广,告,告专家,马,马克斯,萨克姆,也,也说：,“,“广告,要,要简洁,，,，要尽,可,可能使,你,你的句,子,子缩短,，,，千万,不,不要用,长,长句或,复,复杂的,句,句子。,”,”,简洁广,告,告比罗,唆,唆广告,的,的效果,要,要好。梁新记,牙,牙刷的,“,“一毛,不,不拔”,；,；四通,的,的“不,打,打不相,识,识”；,华,华丹啤,酒,酒的“,没,没有华,丹,丹不成,席,席”,这些简,洁,洁明了,的,的广告,，,，都能,使,使人过,目,目不忘,、,、耳熟,能,能详，,印,印象特,别,别深刻,。,。,梁新记,牙,牙刷的,“,“一毛,不,不拔”,1930,年代的,漫,漫画广,告,告,以报纸,广,广告为,例,例，有,些,些广告,主,主认为,自,自己花,了,了这么,多,多的广,告,告费，,就,就应尽,量,量多登,一,一些图,片,片及文,字,字资料,，,，从企,业,业的历,史,史到生,产,产作业,线,线，从,产,产品的,性,性能到,企,企业领,导,导形象,应有尽有，,面,面面俱到，,五,五彩缤纷一,大,大版，把整,幅,幅广告填得,满,满满登登，,结,结结实实。,像这样眉毛,胡,胡子一把抓,、,、分不出轻,重,重缓急的广,告,告，结果是,消,消费者根本,不,不看，效果,适,适得其反。,案例,20 Grumman,只有一个标,题,题的成功广,告,告,在,1989,年,7,月间即庆祝,美,美国“阿波,罗,罗”号登月,成,成功,20,周年之际，,美,美国格鲁曼,（,（,Grumman,）公司的一,则,则企业形象,广,广告只有一,个,个广告标题,：,：,“二十年前,，,，美国将所,有,有的鸡蛋放,在,在一个篮子,里,里。我们生,产,产了这个篮,子,子。”,这一则广告,版,版面设计十,分,分简单，它,直,直接引用了,当,当年“阿波,罗,罗”号成功,登,登上月球的,一,一幅现成照,片,片。没有亢,长,长的广告文,案,案，只有一,个,个标题，标,题,题就是一切,！,！它删繁就,简,简，挑最重,要,要的说。,它先说“二,十,十年前，美,国,国将所有的,鸡,鸡蛋放在一,个,个篮子里。,”,”紧随其后,笔,笔峰一转，,落,落到实处：,“,“我们生产,了,了这个篮子,。,。”真是画,龙,龙点睛。,通过在,经济学家,、,国家杂志,、,国内周刊,和,每日新闻,、,华尔街日报,、,华盛顿邮报,等近十种新,闻,闻媒介所发,起,起的广告攻,势,势，,Grumman,公司对美国,国,国防部、国,会,会和其他政,界,界要人恰到,好,好处地施加,了,了自己的影,响,响，并向全,世,世界宣传自,己,己是美国登,月,月舱开发和,设,设计的先驱,。,。,这一则只有,一,一个标题的,平,平面广告化,腐,腐朽为神奇,，,，它改变了,读,读者头脑中,的,的那个陈旧,的,的,Grumman,公司的形象,，,，而使公司,树,树立了一个,崭,崭新的新形,象,象,系统综合技,术,术的革新者,。,。,五、注重文,采,采,写文章要有,文,文采，写广,告,告文案更要,有,有文采。没,有,有文采的广,告,告是枯燥乏,味,味的广告。,枯,枯燥乏味的,广,广告吸引不,了,了人，也就,达,达不到广告,传,传播的目的,。,。,因此，广告,人,人常常把“,语,语不惊人誓,不,不休！”作,为,为广告创意,的,的座右铭。,案例,21,叶圣陶为书,所,所作的广告,叶圣陶为书,所,所作的广告,文,文笔十分优,雅,雅。例如他,为,为朱自清散,文,文集,背影,所作的广告,是,是这样写的,：,：“叙情则悱,恻,恻缠绵，述,事,事则熨贴细,腻,腻，记人则,活,活泼如生，,写,写影则清丽,似,似画，以至,嘲,嘲骂之冷酷,，,，讥刺之深,刻,刻，真似初,写,写黄庭，恰,到,到好处。”,案例,22,叶圣陶为书,所,所作的广告,为沈从文的,春灯集,、,黑风集,所作的广告,是,是这样写的,：,：“作者被,称,称为美妙的,故,故事家。小,说,说当然得有,故,故事，可是,作,作者以体验,为,为骨干，以,哲,哲理为脉络,，,，揉合了现,实,实跟梦境，,运,运用了独具,风,风格的语言,文,文字，才使,他,他的故事成,了,了美妙,的,的故事,”,六、以情动,人,人,所以广告创,意,意必须强调,有,有情有意。,只,只有“情如,春,春雨细如丝,”,”，才能使,人,人在潜移默,化,化中受到美,的,的感染。,正如我们在,前,前面“情感,思,思维”中所,提,提出的那样,，,，要充分用,好,好下面这一,组,组关键词：,热,热情、激情,、,、爱情、亲,情,情、友情、,抒,抒情与移情,等,等手法，使,广,广告创意能,够,够以情动人,。,。,案例 ：一幅月饼对,联,联广告,情景交融，,是,是广告追求,的,的一个理想,境,境界。在澳,大,大利亚海滨,城,城市悉尼，,中,中秋佳节来,临,临之际，,“,“中国城”,的,的一家华人,商,商店，有一,幅,幅月饼对联,广,广告充满了,思,思乡之情：,“五岭南来,，,，珠海最好,明,明月夜。层,楼,楼北望，白,云,云犹是汉时,秋,秋。”,这副月饼对,联,联，巧嵌华,南,南地名，纵,思,思千年历史,，,，寄情祖国,山,山水，爱国,之,之情跃然纸,上,上。好一个,情,情景交融的,广,广告！,七、意在言,外,外,意在言外是,指,指语意含蓄,，,，广告创意,的,的功力不只,是,是文字的表,面,面。高明的,广,广告创意不,是,是明言直说,，,，而是,旁敲侧击,，,，剑走偏,锋,锋,。或是寄,寓,寓想象、,或,或是借助,形,形象,往往是,欲擒故纵,、,、避实就,虚,虚,，一句话,：,：,贵在含蓄,。,此策略在,实,实际创作,中,中常常是,“言犹尽,而,而意无穷,”,”,，不要把,什,什么都说,“,“白”，,而,而是留下,一,一个“灰,色,色地带”,，,，把没有,说,说出来的,话,话借助于,特,特定的意,境,境让消费,者,者自己去,领,领会。,这正如画,家,家齐白石,所,所说：,“,很多艺术,品,品的美，,都,都在似,与,与不似,之,之间，太,似,似则媚，,不,不似则欺,世,世。”,广告创意,的,的魅力，,很,很可能就,在,在这“白,”,”与“灰,”,”之间。,八、出奇,制,制胜,著名广告,人,人张小平,（,（黑马）,有,有一句名,言,言：“,凝聚每一,份,份热，旨,在,在爆冷！,”,”,广告创意,是,是一种创,造,造性的劳,动,动。它以,标,标新立异,、,、推陈出,新,新作为自,己,己的特点,。,。,只有出奇,、,、爆冷的,广,广告，才,能,能引起注,意,意，为消,费,费者留下,深,深刻的印,象,象。广告,创,创意时常,会,会针对人,们,们普遍存,在,在的逆反,心,心理与好,奇,奇心理，,刻,刻意求新,，,，不落俗,套,套。,当别人的,广,广告说：,“,“做女人,挺,挺好”的,时,时候，你,千,千万不能,学,学说“做,男,男人也挺,好,好”，因,为,为“嚼别,人,人吃过的,馍,馍,不香！”,。,。,在实际操,作,作中，广,告,告人常常,运,运用对比,、,、夸张、,悬,悬念、悖,理,理、意外,、,、反向、,变,变异等手,法,法以达到,出,出奇制胜,的,的效果。,案例 ：苹果,Macintosh 1984,1984,年，苹果,（,（,Apple,）公司推,出,出了第一,个,个完全不,同,同于,IBM,的个人计,算,算机,Macintosh,。为了宣,传,传这一具,有,有革命性,的,的新一代,计,计算机，,Apple,公司委托,Chiat Day,广告公司,制,制作了一,个,个,60,秒的电视,广,广告节目,。,。,即使在当,时,时，,60,秒的广告,费,费就将近,75,万美元，,谁,谁又知道,广,广告制作,费,费又花费,了,了几百万,美,美元！然,而,而，这一,则,则极具冲,击,击力的广,告,告只在,1984,年的,Super Bowl,上播出一,次,次。,广告开始,时,时是一大,群,群剃着光,头,头，身着,囚,囚衣，看,上,上去已经,失,失去了独,立,立思维能,力,力的人走,进,进一个圆,形,形大剧场,。,。僵尸般,的,的行进者,们,们入了座,，,，默默地,注,注意着巨,大,大的屏幕,。,。屏幕上,的,的“大独,裁,裁者”（,暗,暗示,IBM,公司）告,诫,诫他们：,他,他们是应,该,该是“一,个,个人，一,个,个具有统,一,一的意志,，,，统一的,决,决心，朝,着,着绝对一,致,致的方向,。,。”他那,刺,刺耳的声,音,音在剧场,中,中回荡。,突然，剧,场,场里出现,了,了一个漂,亮,亮的女孩,，,，她上身,穿,穿件,T,恤衫，下,身,身穿了一,条,条红色的,短,短裤，脚,上,上穿着旅,游,游鞋，手,里,里提着把,大,