北京大学中国品牌研究中心 王齐国

,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,China Brand Research Center of Peking University,全,球,球,经,经,济,济,危,危,机,机,下,下,的,的,品,品,牌,牌,战,战,略,略,北,京,京,大,大,学,学,中,中,国,国,品,品,牌,牌,研,研,究,究,中,中,心,心,王,王,齐,齐,国,国,ChinaBrandResearchCenterofPekingUniversity,案,例,例,：,：,经,经,济,济,危,危,机,机,下,下,浙,江,江,企,企,业,业,因,因,品,品,牌,牌,而,而,突,突,围,围,2008,年,9,月,5,日，中,央,央电视,台,台在,新闻联,播,播,报道浙,江,江企业,“,“从,卖,卖得多,走向,卖得,贵,贵。,”,”报道,说,说：记,者,者在调,查,查中发,现,现，更,多,多“浙,江,江制造,”,”卖不,出,出价则,是,是因为,品,品牌。,“,“一,流,流的企,业,业，二,流,流的产,品,品，三,流,流的价,格,格”，,是,是“浙,江,江制造,”,”的普,遍,遍困境,。,。统计,显,显示，,去,去年，,在,在浙江,总,总共,1283,亿美元,的,的出口,中,中，自,有,有品牌,出,出口比,例,例不到,四,四分之,一,一，如,果,果剔除,外,外商投,资,资企业,，,，本土,品,品牌出,口,口比例,更,更低。,值,值得庆,幸,幸的是,，,，贴牌,加,加工、,跑,跑量为,主,主的,浙,浙江制,造,造正,在,在发生,格,格局的,改,改变。,ChinaBrandResearchCenterofPekingUniversity,央视：,浙,浙江雅,莹,莹服装,有,有限公,司,司用十,年,年时间,打,打造的,品,品牌如,今,今已经,进,进入了,丰,丰收期,。,。雅莹,所,所在的,嘉,嘉兴市,秀,秀洲区,共,共有,343,家纺织,服,服装企,业,业，今,年,年上半,年,年有,50,多家企,业,业亏损,，,，,200,多家企,业,业微利,，,，雅莹,一,一家的,利,利润竞,占,占到全,区,区企业,总,总利润,的,的,33%,以上。,他们做,贴,贴牌的,时,时候，,赚,赚取的,只,只是几,块,块钱的,加,加工费,。,。但是,现,现在有,了,了品牌,之,之后，,他,他们赚,的,的钱是,过,过去的,10,倍、几,十,十倍。,据雅莹,公,公司介,绍,绍：今,年,年上半,年,年实现,销,销售,3,个多亿,，,，是去,年,年同期,的,的,1.5,倍，他,们,们真的,没,没有想,到,到品牌,能,能给他,们,们带来,这,这么大,的,的利润,空,空间和,发,发展势,头,头。,在,新闻联,播,播,里的浙,江,江品牌,“,“雅莹,”,”,ChinaBrandResearchCenterofPekingUniversity,全球的,营,营销专,家,家空前,一,一致地,认,认为：,当,当今及,未,未来,30,年，占,领,领市场,的,的唯一,途,途径就,是,是建立,拥,拥有市,场,场强势,的,的品牌,。,。,营销之,战,战将是,一,一场品,牌,牌之战,，,，是一,场,场关于,强,强势品,牌,牌的竞,争,争。,杰克,韦尔奇,说,说：“,品,品牌决,不,不仅仅,事,事关产,品,品与销,售,售，而,是,是关乎,企,企业能,否,否跻身,一,一流，,并,并且基,业,业长青,的,的关键,。,。”,ChinaBrandResearchCenterofPekingUniversity,（一,）,）、,中,中国,品,品牌,的,的现,状,状,一、,中国,企,企业,品,品牌,战,战略,存,存在,严,严重,缺,缺陷,：,：求,品,品牌,知,知名,度,度轻,品,品牌,美,美誉,度,度，,几,几乎,没,没有,品,品牌,忠,忠诚,度,度。,二、,急,急于,求,求成,或,或拔,苗,苗助,长,长的,增,增长,方,方式,普,普遍,存,存在,。,。,三、,品,品牌,机,机构,大,大多,数,数是,在,在做,营,营销,，,，而,非,非做,品,品牌,。,。即,将,将建,设,设品,牌,牌与,做,做市,场,场营,销,销对,立,立起,来,来。,四、品牌,缺,缺少,内,内涵,，,，缺,少,少科,技,技含,量,量，,创,创新,能,能力,较,较低,，,，抵,御,御,风险,的,的能,力,力低,下,下。,五、,品,品牌,价,价值,观,观取,向,向有,问,问题,。,。而,正,正确,的,的品,牌,牌价,值,值观,取,取向,应,应该,是,是为,消,消费,者,者创,造,造价,值,值，,为,为股,东,东创,造,造利,益,益。,六、,中,中国,品,品牌,成,成长,环,环境,恶,恶劣,，,，长,期,期被,贬,贬低,或,或经,常,常被,妖,妖魔,化,化。,ChinaBrandResearchCenterofPekingUniversity,（二,）,）、,关,关于,品,品牌,品牌,是基,于,于外部,标,标识,集,集成（名,称,称、,术,术语,、,、符,号,号等,）,）通,过,过服,务,务对,象,象产,生,生联,想,想并,被,被认,可,可而,形,形成,的,的资,产,产。,它,可以,传,传递,以,以下,层,层次,的,的含,义,义,:,1,功能,与,与属,性,性；,2,利益,；,；,3,价值,；,；,4,文化,与,与个,性,性。,品牌,是,是,价值,的聚,合,合。,价,价值,的,的高,低,低取,决,决于,消,消费,者,者的,感,感知,和,和联,想,想。,成功,的,的品,牌,牌基,于,于品,牌,牌名,称,称、,符,符号,、,、标,识,识等,品,品牌,识,识别,元,元素,的,的系,统,统规,范,范。,功能,和,和情,感,感是,构,构成,价,价值,的,的主,要,要因,素,素，,它,它们,是,是一,个,个变,量,量。,ChinaBrandResearchCenterofPekingUniversity,（三,）,）,品牌,十,十大,要,要素,2006,年，,北,北京,大,大学,中,中国,品,品牌,研,研究,中,中心,成,成立,课,课题,组,组，,就,就中,国,国品,牌,牌认,证,证体,系,系进,行,行攻,关,关，,并,并于,年,年底,完,完成,“,“,CBS9000,中国,品,品牌,认,认证,体,体系,”,”。,该,该体,系,系把,品,品牌,分,分解,为,为,17,个大,类,类，,约,约,100,变量,，,，每,个,个变,量,量又,分,分为,若,若干,个,个参,数,数，,从,从而,形,形成,了,了这,一,一具,有,有国,际,际视,野,野的,中,中国,品,品牌,认,认证,标,标准,。,。,1,、规,划,划；,2,、,标识,（,（知,识,识产,权,权）,；,；,3,、产,品,品（,或,或服,务,务）,；,；,4,、质,量,量；,5,、广,告,告；,6,、营,销,销；,7,、文,化,化；,8,、传,播,播；,9,、经,营,营；,10,、授,权,权。,ChinaBrandResearchCenterofPekingUniversity,（四,）,）、,品,品牌,的,的功,能,能,一、,对,对消,费,费者,1,，识别,有别于竞,争,争对手的,。,。,2,，降低购,买,买成本和,风,风险,基于消费,经,经验或熟,知,知品牌特,点,点，增加,消,消费信心,。,。,3,，品质信,息,息的引导,器,器,谁在加工,、,、产地、,质,质量、特,色,色、文化,、,、情感倾,注,注、人文,精,精神？,4,，地位与,象,象征意义,品牌联想,、,、别人的,评,评价、自,我,我感觉。,China BrandResearchCenterofPeking University,二、对品,牌,牌机构,1,，差异化,竞,竞争,有别于竞,争,争对手的,。,。,2,，有助于,拓,拓展顾客,关,关系和培,养,养顾客忠,诚,诚,基于消费,者,者的消费,经,经验和满,意,意度。一,般,般来讲，,消,消费者习,惯,惯某种品,牌,牌后很少,去,去尝试另,外,外品牌。,即,即使那个,品,品牌已经,有,有了创新,和,和突破。,3,，提供法,律,律保护,被法律更,多,多地关注,，,，更便于,保,保护。,4,，有价值,的,的无形资,产,产,比有形资,产,产更多溢,价,价。可以,进,进行品牌,授,授权和延,伸,伸。,5,，竞争强,势,势,一是溢价,定,定价能力,；,；二是降,价,价促销能,力,力。,China BrandResearchCenterofPeking University,（五）、,品,品牌资产,的,的构成,品牌知名,度,度,感知品质,品牌联想,品牌美誉,度,度,品牌忠诚,度,度,品牌授权,能,能力,品牌资产,感知品质,知名度,美誉度,授权能力,品牌联想,忠诚度,China BrandResearchCenterofPeking University,外国机构,主,主导下的,中,中国品牌,价,价值排行,：,：,1,，英国,金融时报,2005,年,8,月,30,日刊载一,份,份根据读,者,者调查，,调,调查内容,包,包括公司,产,产品质量,、,、信任度,、,、创新、,管,管理和品,牌,牌运作等,内,内容，评,选,选出中国,十,十大世界,级,级品牌；,2008,年,4,月,6,日,金融时报,公布了第,二,二届中国,十,十大世界,级,级品牌排,行,行,2,，,2008,年,6,月,3,日,京华时报,报道：,世,世界品,牌,牌实验,室,室昨天,在,在京发,布,布,2008,年（第,五,五届）,中国,500,最具价,值,值品牌,排,排行榜,。,3,、英国,Interbrand,推出的,“,“最佳,中,中国品,牌,牌价值,榜,榜”：,2006,年联合,美,美国,商业周,刊,刊,中文版,推,推出第,一,一届“,最,最佳中,国,国品牌,价,价值排,行,行榜”,后,后，,2007,年携手,国,国内商,业,业管理,杂,杂志,21,世纪商,业,业评论,再次推,出,出“,2007,年最佳,中,中国品,牌,牌价值,排,排行榜,”,”。,4,、胡润,品,品牌排,行,行榜。,（六）,、,、品牌,价,价值的,评,评估,ChinaBrandResearchCenterofPekingUniversity,中国品,牌,牌价值,评,评估体,系,系的诞,生,生,中国品,牌,牌价值,评,评估因,为,为品牌,的,的特征,的,的不同,，,，评估,的,的变量,和,和权重,也,也会有,所,所不同,。,。,北京大,学,学中国,品,品牌研,究,究中心,经,经过对,全,全球众,多,多著名,品,品牌价,值,值进行,多,多年持,续,续的追,踪,踪和系,统,统研究,与,与分析,，,，提出,中,中国品,牌,牌价值,评,评估设,置,置二级,指,指标的,构,构想，,从,从而为,中,中国品,牌,牌更加,公,公正、,科,科学的,进,进行价,值,值评估,提,提供卓,越,越的方,法,法和手,段,段。,中国品,牌,牌价值,评,评估体,系,系：一,级,级指标,有,有十四,项,项；二,级,级指标,有,有十项,。,。,ChinaBrandResearchCenterofPekingUniversity,（七）,、,、品牌,影,影响力,品牌影,响,响力是,指,指品牌,开,开拓市,场,场、占,领,领市场,并,并获得,利,利润的,能,能力。,其基本,指,指标有,三,三个：,1,，市场,占,占有率,；,；,2,，品牌,忠,忠诚度,；,；,3,，全球,（,（区域,）,）领导,力,力。,ChinaBrandResearchCenterofPekingUniversity,迪斯尼,的,的品牌,影,影响力,迪斯尼,不,不仅是,影,影视、,动,动画、,广,广告、,传,传媒等,文,文化产,业,业方面,的,的巨头,，,，更是,主,主题游,乐,乐园的,大,大鳄。,迪,迪斯尼,游,游乐园,在,在全世,界,界有五,座,座：美,国,国洛杉,矶,矶和奥,兰,兰多、,日,日本东