资源描述
Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,2002,年,年,美,美,林,林,海,海,岸,岸,花,花,园,园,品,品,牌,牌,策,策,略,略,佳,美,美,广,广,告,告,第,一,一,部,部,分,分,我,我,们,们,的,的,位,位,置,置,在,在,哪,哪,里,里,一,、,、,我,我,们,们,面,面,临,临,的,的,市,市,场,场,环,环,境,境,2001,年,年,广,广,州,州,房,房,地,地,产,产,市,市,场,场,简,简,述,述,房,地,地,产,产,竞,竞,争,争,从,从,价,价,格,格,竞,竞,争,争,、,、,概,概,念,念,竞,竞,争,争,转,转,而,而,进,进,入,入,品,品,牌,牌,竞,竞,争,争,阶,阶,段,段,，,，,优,优,胜,胜,劣,劣,汰,汰,成,成,为,为,广,广,州,州,房,房,地,地,产,产,市,市,场,场,新,新,法,法,则,则,大,型,型,化,化,、,、,集,集,约,约,化,化,楼,楼,盘,盘,成,成,为,为,广,广,州,州,市,市,场,场,竞,竞,争,争,的,的,热,热,点,点,华,南,南,板,板,块,块,：,：,星,星,河,河,湾,湾,、,、,南,南,国,国,奥,奥,园,园,、,、,华,华,南,南,新,新,城,城,等,等,“,设,设,计,计,时,时,代,代,”,”,开,开,始,始,回,回,归,归,，,，,发,发,展,展,商,商,更,更,加,加,重,重,视,视,产,产,品,品,的,的,开,开,发,发,，,，,对,对,楼,楼,盘,盘,的,的,前,前,期,期,规,规,划,划,和,和,设,设,计,计,更,更,加,加,重,重,视,视,世,界,界,著,著,名,名,设,设,计,计,机,机,构,构,如,如,贝,贝,尔,尔,高,高,林,林,、,、,泛,泛,亚,亚,易,易,道,道,等,等,名,名,字,字,越,越,来,来,越,越,为,为,消,消,费,费,者,者,熟,熟,悉,悉,竞,争,争,手,手,段,段,全,全,方,方,位,位,、,、,多,多,元,元,化,化,市,场,场,竞,竞,争,争,的,的,热,热,点,点,随,随,着,着,城,城,市,市,中,中,轴,轴,线,线,的,的,东,东,南,南,移,移,，,，,逐,逐,步,步,向,向,东,东,南,南,方,方,向,向,转,转,移,移,，,，,番,番,禺,禺,地,地,区,区,成,成,为,为,不,不,容,容,置,置,疑,疑,的,的,“,“,楼,楼,市,市,新,新,贵,贵,”,”,具,最,最,新,新,的,的2001,年,年,广,广,州,州,房,房,地,地,产,产,市,市,场,场,销,销,售,售,统,统,计,计,数,数,据,据,表,表,明,明,，,，,排,排,在,在,全,全,市,市,十,十,区,区,销,销,售,售,总,总,排,排,行,行,榜,榜,前,前,五,五,位,位,的,的,都,都,是,是,番,番,禺,禺,楼,楼,盘,盘,大,型,型,的,的,楼,楼,盘,盘,具,具,备,备,综,综,合,合,的,的,竞,竞,争,争,优,优,势,势,星,河,河,湾,湾,、,、,南,南,国,国,奥,奥,园,园,、,、,华,华,南,南,新,新,城,城,、,、,祈,祈,福,福,新,新,村,村,中,小,小,型,型,盘,盘,以,以,其,其,个,个,性,性,化,化,和,和,特,特,色,色,需,需,求,求,也,也,在,在,市,市,场,场,占,占,据,据,一,一,席,席,之,之,地,地,LAGUNA,时,时,代,代,花,花,园,园,东,山,山,雅,雅,筑,筑,叠,彩,彩,园,园,消,费,费,市,市,场,场,日,日,趋,趋,理,理,性,性,和,和,个,个,性,性,化,化,近,年,年,经,经,济,济,持,持,续,续,放,放,缓,缓,，,，,居,居,民,民,收,收,入,入,（,（,包,包,括,括,预,预,期,期,收,收,入,入,）,）,持,持,续,续,下,下,降,降,，,，,实,实,惠,惠,性,性,的,的,心,心,理,理,占,占,据,据,主,主,导,导,地,地,位,位,消,费,费,者,者,经,经,过,过,长,长,期,期,的,的,广,广,告,告,浸,浸,淫,淫,，,，,偶,偶,然,然,性,性,、,、,冲,冲,动,动,性,性,购,购,买,买,行,行,为,为,减,减,弱,弱,，,，,理,理,性,性,购,购,买,买,行,行,为,为,增,增,强,强,各,种,种,不,不,同,同,类,类,型,型,的,的,消,消,费,费,者,者,对,对,楼,楼,盘,盘,的,的,选,选,择,择,逐,逐,渐,渐,建,建,立,立,自,自,己,己,的,的,标,标,准,准,和,和,喜,喜,好,好,如,何,何,才,才,能,能,通,通,过,过,有,有,效,效,的,的,推,推,广,广,手,手,段,段,，,，,牢,牢,牢,牢,抓,抓,住,住,消,消,费,费,者,者,的,的,理,理,性,性,和,和,实,实,惠,惠,的,的,消,消,费,费,心,心,理,理,2002,年,年,广,广,州,州,房,房,地,地,产,产,市,市,场,场,展,展,望,望,集,约,约,化,化,、,、,大,大,型,型,化,化,楼,楼,盘,盘,仍,仍,然,然,是,是,市,市,场,场,竞,竞,争,争,的,的,热,热,点,点,广,州,州,城,城,市,市,中,中,轴,轴,线,线,东,东,南,南,移,移,趋,趋,势,势,进,进,一,一,步,步,展,展,现,现,，,，,天,天,河,河,东,东,、,、,华,华,南,南,板,板,块,块,、,、,番,番,禺,禺,洛,洛,溪,溪,将,将,会,会,进,进,一,一,步,步,成,成,为,为,广,广,州,州,房,房,地,地,产,产,市,市,场,场,竞,竞,争,争,的,的,重,重,要,要,战,战,场,场,针,对,对,不,不,同,同,消,消,费,费,者,者,的,的,市,市,场,场,细,细,分,分,趋,趋,势,势,日,日,趋,趋,明,明,朗,朗,，,，,以,以,满,满,足,足,不,不,同,同,类,类,型,型,消,消,费,费,需,需,求,求,的,的,消,消,费,费,群,群,问,题,题,点,点,在,市,市,场,场,竞,竞,争,争,形,形,势,势,进,进,一,一,步,步,白,白,热,热,化,化,的,的,情,情,况,况,下,下,，,，,如,如,何,何,进,进,一,一,步,步,挖,挖,掘,掘,美,美,林,林,海,海,岸,岸,花,花,园,园,的,的,附,附,加,加,价,价,值,值,，,，,稳,稳,定,定,价,价,格,格,、,、,吸,吸,引,引,客,客,源,源,？,？,如,何,何,根,根,据,据,目,目,标,标,消,消,费,费,群,群,的,的,理,理,性,性,购,购,买,买,需,需,求,求,，,，,进,进,一,一,步,步,深,深,化,化,美,美,林,林,海,海,岸,岸,花,花,园,园,的,的,优,优,点,点,，,，,使,使,目,目,标,标,消,消,费,费,群,群,产,产,生,生,“,“,物,物,有,有,所,所,值,值,”,”,的,的,感,感,觉,觉,，,，,二、我们面,临,临的竞争压,力,力,竞争压力来,自,自何方,富力天朗,明,明居,珠江旭景,家,家园,富力天朗,明,明居基,本,本情况,品牌定位：,新,新生代阳光,之,之城,目标消费群,：,：天河区工,作,作的2535岁外来,白,白领阶层,建筑风格：,法,法式浪漫风,情,情社区（法,式,式坡屋顶、,马,马赛主题亲,水,水园林）,价格：均价4500左,右,右,对我们的压,力,力：分流了,目,目标消费群,，,，价格上也,有,有一定优势,富力天朗,明,明居竞,争,争策略,从虚到实的,演,演进,开盘时天朗,明,明居采取比,较,较“虚”的,策,策略，主要,将,将一种“新,生,生代”的感,觉,觉呈现给消,费,费者,随着天朗明,居,居的建设日,益,益完善，其,广,广告策略逐,渐,渐演进到对,其,其实实在在,的,的景观、园,林,林、设计等,方,方面的诉求,，,，得到消费,者,者的认同,近期动态,一期建设已,经,经基本完成,，,，去年年底,正,正式推出二,期,期单位,对我们的启,示,示：越实在,、,、越直接的,广,广告诉求点,，,，就越能打,动,动这群目标,消,消费者,珠江旭景,家,家园基,本,本情况,品牌定位：,第,第五代健康,居,居住概念社,区,区,目标消费群,：,：基本同天,朗,朗明居,价格：均价,约,约4000,元,元左右,对我们的压,力,力：主要在,价,价格方面给,我,我们的二期,单,单位带来压,力,力,珠江旭景,家,家园竞,争,争策略,近期动态,新年成家计,划,划：在2002新年开,始,始的时候，,旗,旗帜鲜明打,出,出广告主题,“,“2002,，,，两个人过,”,”，把目标,消,消费群锁定,在,在一些打算,结,结婚置业的,年,年轻白领，,吸,吸引了众多,消,消费者注意,主要的促销,手,手段：首期,一,一成2.8,万,万、旧业主,介,介绍优惠等,对我们的启,示,示：针对特,定,定的竞争环,境,境，根据不,同,同的阶段订,立,立不同的推,广,广主题，有,利,利于促进楼,盘,盘的销售,三、我们自,己,己怎么样,成功的第一,期,期,第一期：创,造,造了提前三,天,天排队，一,天,天售清的销,售,售奇迹,“365天,海,海岸假期”,概,概念的推出,，,，引起消费,者,者对一种生,活,活方式的向,往,往,第一期现场,实,实景的完成,，,，大大刺激,了,了消费者的,购,购买信心,实在的销售,价,价格，促成,消,消费者的实,际,际购买,虚实结合，,是,是第一期成,功,功的关键所,在,在,所面临的关,键,键问题（1,）,）,品牌概念信,息,息输出的单,调,调化,“365天,海,海岸假期”,品,品牌概念的,成,成功，来自,于,于第一期实,在,在的产品和,实,实在的销售,价,价格的支持,第二期销售,价,价格提升，,且,且产品的建,设,设进度远远,比,比不上一期,，,，那么在这,种,种情况下，,单,单纯通过“365天海,岸,岸假期”的,品,品牌概念输,出,出，已经无,法,法打动理性,的,的消费者,解决办法：,在,在保持品牌,概,概念单一的,前,前提下，输,出,出更加多元,化,化的产品信,息,息,所面临的关,键,键问题（2,）,）,产品资源的,浪,浪费,除却产品本,身,身的水景主,题,题园林的产,品,品支持点外,，,，美林海岸,花,花园本身还,有,有很多可供,利,利用的资源,没,没有充分予,以,以诉求,解决办法：,在,在保持品牌,概,概念单一的,前,前提下，输,出,出更加多元,化,化的产品信,息,息,启示,销售力的实,现,现，单纯靠,品,品牌概念的,输,输出无法达,成,成，实在的,产,产品和价格,才,才是实现销,售,售力的关键,所,所在,输出多元化,的,的产品信息,，,，提升楼盘,的,的价值感，,打,打动理性的,消,消费群,第二部分,买,买我们,楼,楼的人是谁,他们的基本,特,特征,年龄：25,35岁,来源：天河,附,附近上班，,非,非广州本土,人,人为主的白,领,领阶层,现在生活形,态,态：多为2,人,人世界，或,者,者单身准备,结,结婚,购房动机：,首,首次置业，,解,解决居住问,题,题,生活特征描,述,述：注重居,住,住质量，同,时,时也注意该,地,地方是否有,保,保值甚至升,值,值机会,主要考虑：,价,价格、小区,环,环境、楼盘,特,特色和质素,、,、物业发展,潜,潜力、地段,等,等,他们的心理,描,描述,大学毕业来,广,广州也有好,多,多年了，好,不,不容易存了,一,一笔钱，可,以,以交房子的,首,首期了，终,于,于可以买一,间,间属于自己,的,的房子了！,毕竟在天河,生,生活工作了,这,这么久，最,好,好还是可以,买,买到天河附,近,近的房子！,可,可是天河的,房,房子太贵了,，,，东圃那边,的,的比较便宜,而,而且房子也,不,不错，但是,好,好象有点远,，,，有没有近,一,一点的呢？,每天的工作,太,太忙了，所,以,以房子的环,境,境一定要舒,适,适，回到家,让,让自己的心,情,情能够彻底,放,放松下来，,这,这也算是享,受,受生活吧？,暂时先买个,两,两房的吧，,等,等以后生活,再,再好一点，,换,换个大一点,的,的，这一点,还,还是有信心,做,做到的，所,以,以现在买的,房,房子一定要,有,有升值的潜,力,力！,启示,抓住目标消,费,费者的心态,在销售策略,、,、广告策略,投,投其所好，,促,促成他们购,买,买美林海岸,花,花园？,对“365,天,天海岸假期,”,”概念的延,续,续使用,对美林海岸,花,花园地理位,置,置的描述,对未来升值,前,前景的描绘,第三部分,我,我们的,生,生意机会在,哪,哪里,我们的优势,成熟完善的,大区生活配,套,套,独具匠心的,小区环境设,计,计,具有升值潜,力,力,的优越位置,美,林,林,海,海,岸,岸,花,花,园,园,天,河,河,区,区,中,中,心,心,完,完,善,善,的,的,、,、,具,具,备,备,升,升,值,值,潜,潜,力,力,的,的,高,高,品,品,质,质,生,生,活,活,社,社,区,区,我,们,们,的,的,劣,劣,势,势,员,村,村,四,四,横,横,路,路,太,太,窄,窄,太,太,长,长,，,，,给,给,买,买,家,家,一,一,个,个,不,不,好,好,的,的,第,第,一,一,印,印,象,象,二,期,期,建,建,设,设,速,速,度,度,减,减,缓,缓,，,，,使,使,买,买,家,家,信,信,心,心,不,不,足,足,我,们,们,的,的,机,机,会,会,离,天,天,河,河,中,中,心,心,最,最,近,近,的,的,大,大,型,型,小,小,区,区,楼,楼,盘,盘,，,，,附,附,近,近,没,没,有,有,竞,竞,争,争,对,对,手,手,位,置,置,优,优,越,越,，,，,连,连,接,接,未,未,来,来,会,会,展,展,中,中,心,心,的,的,黄,黄,洲,洲,大,大,桥,桥,通,通,车,车,指,指,日,日,可,可,待,待,，,，,升,升,值,值,潜,潜,力,力,东,东,圃,圃,楼,楼,盘,盘,无,无,法,法,比,比,较,较,天,河,河,区,区,唯,唯,一,一,以,以,水,水,景,景,园,园,林,林,和,和,临,临,江,江,的,的,大,大,型,型,小,小,区,区,，,，,卖,卖,点,点,独,独,特,特,我,们,们,的,的,最,最,大,大,机,机,会,会,就,就,是,是,我,我,们,们,内,内,外,外,的,的,综,综,合,合,优,优,势,势,威,胁,胁,点,点,竞,争,争,对,对,手,手,通,通,过,过,阶,阶,段,段,性,性,的,的,促,促,销,销,进,进,行,行,有,有,力,力,的,的,推,推,广,广,，,，,进,进,一,一,步,步,分,分,流,流,了,了,我,我,们,们,的,的,目,目,标,标,客,客,源,源,第,四,四,部,部,分,分,下,下,一,一,阶,阶,段,段,我,我,们,们,怎,怎,么,么,做,做,核,心,心,策,策,略,略,延,续,续,原,原,来,来,“,“365,天,天,海,海,岸,岸,假,假,期,期,”,”,品,品,牌,牌,概,概,念,念,的,的,基,基,础,础,上,上,，,，,挖,挖,掘,掘,可,可,供,供,利,利,用,用,的,的,附,附,加,加,价,价,值,值,，,，,提,提,升,升,美,美,林,林,海,海,岸,岸,花,花,园,园,的,的,价,价,值,值,感,感,附,加,加,价,价,值,值,的,的,体,体,现,现,（,（1,）,）,成,熟,熟,完,完,善,善,的,的,大,大,区,区,生,生,活,活,配,配,套,套,员,村,村,版,版,块,块,在,在90,年,年,代,代,就,就,被,被,市,市,政,政,府,府,定,定,为,为,未,未,来,来,的,的,“,“,生,生,活,活,区,区,”,”,，,，,市,市,政,政,所,所,配,配,套,套,的,的,市,市,政,政,设,设,施,施,都,都,是,是,从,从,满,满,足,足,居,居,民,民,生,生,活,活,需,需,求,求,方,方,面,面,进,进,行,行,配,配,套,套,的,的,员,村,村,版,版,块,块,聚,聚,集,集,了,了,大,大,片,片,老,老,的,的,职,职,工,工,住,住,宅,宅,区,区,和,和,新,新,兴,兴,的,的,住,住,宅,宅,小,小,区,区,，,，,生,生,活,活,气,气,息,息,浓,浓,厚,厚,，,，,生,生,活,活,配,配,套,套,完,完,整,整,毗,邻,邻,天,天,河,河,区,区,政,政,府,府,、,、,省,省,高,高,级,级,人,人,民,民,法,法,院,院,所,所,在,在,地,地,，,，,生,生,活,活,的,的,安,安,全,全,指,指,数,数,高,高,附,加,加,价,价,值,值,的,的,体,体,现,现,（,（2,）,）,具备升,值,值潜力,的,的优越,位,位置,年底即,将,将贯通,的,的黄洲,大,大桥，,使,使美林,海,海岸花,园,园与未,来,来琶洲,会,会展区,连,连为一,体,体，升,值,值潜力,无,无限,连接珠,江,江新城,的,的临江,大,大道年,底,底也将,贯,贯通，,美,美林海,岸,岸花园,成,成为珠,江,江新城,的,的一个,延,延伸，,升,升值潜,力,力无限,员村版,块,块离天,河,河体育,中,中心仅10分,钟,钟车程,，,，是离,天,天河区,写,写字楼,区,区最近,的,的工薪,阶,阶层生,活,活版块,附加价,值,值的体,现,现（3,）,）,日渐成,熟,熟的美,林,林海岸,花,花园,美林湾,畔,畔,美,美林海,岸,岸园林,面,面积最,大,大、水,景,景最美,的,的组团,美林海,岸,岸未来,街,街市（,超,超市）,即,即将投,入,入使用,，,，生活,配,配套日,益,益完善,第一期,业,业主入,住,住美林,海,海岸，,每,每天在,下,下班后,都,都开始,享,享受“,离,离天河,最,最近的,海,海边生,活,活”,推广步,骤,骤,第一阶,段,段：对,附,附加价,值,值一的,阐,阐述,第二阶,段,段：对,附,附加价,值,值二的,阐,阐述,第三阶,段,段：对,附,附加价,值,值三的,阐,阐述,2月中,旬,旬2,月,月下旬,3月4月,5月6月,执行措,施,施：软,性,性新闻,炒,炒作为,主,主,执行措,施,施：硬,性,性广告,配,配合软,性,性文章,炒,炒作,执行措,施,施：硬,性,性广告,为,为主，,配,配合五,一,一长假,期,期的促,销,销,第一阶,段,段执行,措,措施,背景：,“,“员村,版,版块”,一,一说法,虽,虽然早,就,就存在,，,，但是,之,之前并,没,没有一,个,个系统,的,的炒作,来,来提升,整,整个地,区,区的吸,引,引力，,无,无法与,“,“东圃,版,版块”,抗,抗衡,方法：,广州,日,日报,、,、南,方,方都市,报,报为,主,主，对,“,“员村,版,版块”,生,生活区,进,进行系,列,列炒作,，,，输出,员,员村地,区,区比东,圃,圃地区,生,生活设,施,施更完,备,备、生,活,活气息,更,更浓的,信,信息，,遏,遏制竞,争,争对手,，,，截流,客,客源,备注：,如,如能联,合,合员村,版,版块周,边,边楼盘,发,发展商,联,联合炒,作,作，效,果,果可能,更,更加理,想,想,第二阶,段,段执行,措,措施,背景：,美,美林海,岸,岸花园,的,的地理,位,位置相,当,当有优,势,势，具,备,备升值,潜,潜力，,同,同时，,考,考虑到,目,目标消,费,费群实,在,在的消,费,费特点,，,，美林,二,二期的,价,价格提,升,升如何,让,让他们,接,接受？,方法：,硬性广,告,告传递,美,美林海,岸,岸花园,除,除了本,身,身独特,的,的“365天,海,海岸假,期,期”的,品,品牌概,念,念外、,还,还在地,段,段上具,备,备升值,潜,潜力、,是,是一个,“,“物超,所,所值”,的,的楼盘,的,的信息,，,，通过,对,对美好,前,前景的,描,描绘，,减,减轻消,费,费者对,于,于二期,因,因为建,设,设进度,放,放缓而,产,产生的,顾,顾虑,软性广,告,告配合,，,，输出,同,同样的,信,信息,第三阶,段,段执行,措,措施,背景：,考,考虑到,这,这阶段,，,，美林,海,海岸二,期,期的建,设,设逐步,完,完成，,因,因此可,以,以把广,告,告诉求,重,重心转,移,移到楼,盘,盘本身,的,的诉求,手段,硬性广,告,告,美林湾,畔,畔景观,的,的诉求,住,在,在海岸,最,最美处,美林未,来,来街市,落,落成信,息,息,海,海岸生,活,活更加,成,成熟,一期业,主,主进住,美,美林海,岸,岸,享,享受海,岸,岸生活,配合五,一,一长假,期,期的促,销,销活动,
展开阅读全文