某地产中林项目营销策略报告

Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,从,万,科,科,标,标,准,准,化,化,营,营,销,销,策,策,略,略,看,客,户,户,需,需,求,求,与,与,整,整,体,体,策,策,略,略,基,基,本,本,动,动,作,作,营,销,销,策,策,略,略,大,大,纲,纲,标,标,准,准,化,化,初,初,稿,稿,市,场,场,企,企,划,划,部,部,目,录,录,项,目,目,营,营,销,销,策,策,略,略,大,大,纲,纲,工,工,作,作,流,流,程,程,及,及,推,推,导,导,逻,逻,辑,辑,。,。,营销策,略,略大纲,基,基本要,求,求,营销策,略,略大纲,范,范例分,析,析,营销策,略,略大纲,操,操作注,意,意事项,目前的,项,项目操,作,作流程,项目发,展,展部,可研报,告,告,可研测,算,算,拿地,经营计,划,划,规划设,计,计,销售、,推,推广,财务部,营销策,略,略大纲,定位报,告,告,客户为,导,导向,，,，营销,前,前置,市,场,企,划,部客户,市,市场研,究,究,市场战,略,略,市场企,划,划部,设计部,产品建,议,议,营销管,理,理部,项目发,展,展部,财务部,市场企,划,划部,设计部,营销管,理,理部,市场企,划,划部,企划公,司,司,营销策,略,略大纲,的,的推导,逻,逻辑,宏观市,场,场态势,全面了,解,解项目,定,定位报,告,告内各,项,项内容,梳理出,营,营销诉,求,求点。,带着市,场,场、竞,争,争关系,、,、客户,需,需求、,推,推广思,路,路综合,考,考虑、,评,评估项,目,目核心,机,机会和,卖,卖点，,形,形成营,销,销推广,定,定位、,原,原则、,表,表现标,准,准，即,营,营销策,略,略大纲,。,。,市,场,企,划,部客户,市,市场研,究,究,板块、,竞,竞品分,析,析,土地属,性,性研究,目标客,户,户研究,产品分,析,析,该类产,品,品,供求关,系,系，,市场态,势,势,板块发,展,展,、竞品,描,描述、,竞争关,系,系,、参考,对,对象,土地属,性,性,、价值,和品类,分,分析,目标客,户,户描摹,、,、地图,、,、需求,、,、心理,、,、获知,渠,渠道等,产品SWOT,，,，,卖点梳,理,理,关注,-,角度,传承,素材,项目核,心,心价值,：,：,DNA,及其表,现,现,扬弃提,炼,炼,推广原,则,则、策,略,略,资源工,具,具包：,卖,卖点、,渠,渠道等,资,资源,筛选,确立,建议,罗列,输出,营销策,略,略大纲,因此，,根,根据对,前,前期项,目,目产品,定,定位、,市,市场调,研,研、客,户,户细分,的,的结论,的,的解读,，,，营销,策,策,略包括,：,：,对谁说,：,：目标,对,对象的,分,分析和,描,描述；,说什么,：,：项目,品,品牌,DNA,，,DNA,的主要,表,表现（,案,案名、,LOGO,、,SLOGAN,）、,VI,手册,怎么说,：,：推广,原,原则、,营,营销推,广,广策略,、,、话语,体,体系、,主,主要资,源,源和工,具,具,策略大,纲,纲：目,的,的和内,容,容,从项目,前,前期资,料,料（定,位,位报告,、,、产品,深,深化建,议,议等）,中,中寻找,适,适合向,目,目标客,户,户传播,的,的元素,，,，将其,转,转化为,营,营销语,言,言。,提炼贯,穿,穿项目,始,始终的,准,准确、,独,独特而,且,且清晰,的,的品牌,形,形象，,并,并适度,延,延展。,确立项,目,目长期,一,一致的,推,推广原,则,则和总,精,精神。,搭建项,目,目传播,主,主要资,源,源、渠,道,道平台,和,和话语,体,体系。,市场分,析,析,产品分,析,析, 基,础,础分析,消费者,分,分析,品牌策,略,略,品,品牌,DNA,（项目,营,营销定,位,位）,传播策,略,略 ,原则,、,、策略,、,、话语,体,体系、,资,资源,渠,渠,道,道,视觉表,现,现 ,VI,手册及,延,延展,策略大,纲,纲的基,本,本构架,市场分,析,析,大,市,市场环,境,境、版,块,块分析,、,、竞品,分,分析,结,结论：,市,市场定,位,位是什,么,么？,产品分,析,析,项,项目规,划,划、产,品,品等,结,结论：,项,项目核,心,心产品,力,力有哪,些,些？,消费者,分,分析,目,标,标客户,物,物理、,精,精神和,需,需求描,摹,摹结,论,论：目,标,标客户,定,定位（,是,是谁？,）,）、客,户,户地图,（,（在哪,里,里？）,、,、客户,核,核心需,求,求（要,什,什么？,）,）。,品牌策,略,略,（项目,营,营销定,位,位）,据,以,以上分,析,析，什,么,么是项,目,目可贯,穿,穿始终,的,的独特,的,的最吸,引,引目标,客,客户的,东,东西？,结论,：,：品牌,DNA,传播策,略,略,推,广,广原则,、,、主要,策,策略、,话,话语体,系,系,(,各阶段,说,说什么,),、主要,资,资源渠,道,道有哪,些,些、营,销,销费用,的,的年度,铺,铺排,视觉表,现,现,VI,手册及,延,延展,策略大,纲,纲的基,本,本内容,组,组成,营销策,略,略大纲,基,基本要,求,求,逻辑性,：,：,在市场,、,、项目,、,、客户,的,的研判,和,和把握,的,的基础,，,，推导,出,出项目,DNA,；,DNA,的表现,，,，营销,策,策略的,制,制订、,资,资源渠,道,道的选,择,择等都,是,是基于,前,前期分,析,析得出,的,的结论,，,，并围,绕,绕客户,和,和,DNA,展开，而不,是,是跳跃性的,主,主观臆断。,目的性：,营销策略大,纲,纲必须达到,的,的目的有四,一、 从产,品,品语言中选,择,择适合向目,标,标客户传播,的,的部分，转,化,化为营销语,言,言。,二、从中提,炼,炼出,DNA,，确立项目,营,营销推广上,的,的定位和主,要,要原则。,三、确立,DNA,的主要表现,（,（案名、,LOGO,、,SLOGAN,、,VI,手册）。,四、确认营,销,销策略、资,源,源工具包。,金色家园项,目,目营销策略,大,大纲范例分,析,析,1.,检查、接受,与,与解读前期,工,工作成果，,做,做好交底会,材,材料交接。,2.,了解公司、,片,片区对项目,的,的期望与项,目,目进展，明,确,确本阶段目,标,标、细项任,务,务、时间进,度,度表。,3.,了解片区、,品,品类、事业,部,部与项目的,关,关系，在公,司,司、区域等,大,大策略指导,下,下明确项目,策,策略大纲基,本,本原则和方,向,向。,标准动作一,1.,分析万科中,林,林项目，为,该,该项目进行,品,品牌及项目,定,定位,2.,进行项目案,名,名及视觉部,分,分的发想及,设,设定,3.,配合销售计,划,划,进行推广策,略,略及计划的,规,规划，为中,林,林项目建立,高,高端品牌形,象,象,4.,配合销售计,划,划的实行，,建,建立中林项,目,目的价格标,杆,杆，完成销,售,售目标,任务,中林项目营,销,销策略大纲,的,的思考，不,仅,仅仅是单个,独,独立的项目,。,。他必须与,万,万科中环版,块,块中的其他,项,项目发生相,互,互关系。,中林,项目,分析任务，,我,我们发现,济阳路,新里程,中林,金色城品,五街坊,提案将分为,个部分,第一部分,中林项目定,位,位，视觉部,分,分,及推广策略,竞争环境分,析,析,项目分析,消费者分析,项目定位,视觉表现,第二部分,中林项目与,万,万科中环版,块,块,其他项目的,关,关系, 临,近,近项目推,出,出产品众,多,多，随着,”,70/90,”,政,策,策,的,的,影,影,响,响,，,，,同,同,质,质,化,化,产,产,品,品,会,会,越,越,来,来,越,越,多,多,，,，,因,因,此,此,未,未,来,来,版,版,块,块,内,内,公,公,寓,寓,产,产,品,品,竞,竞,争,争,激,激,烈,烈,。,。,核,心,心,定,定,位,位,中,环,环,版,版,块,块,概,概,述,述,周,边,边,项,项,目,目,分,分,析,析,项,目,目,分,分,析,析,潜,在,在,目,目,标,标,人,人,群,群,分,分,析,析,上,南,南,路,路,东,明,明,路,路,西,三,三,林,林,板,板,块,块,北,三,三,林,林,板,板,块,块,杨,高,高,南,南,路,路,东,三,三,林,林,板,板,块,块,尚,东,东,国,国,际,际,新,里,里,程,程,金,地,地,项,项,目,目,金,谊,谊,河,河,畔,畔,金,色,色,城,城,品,品,新,里,里,程,程,(,二,期,期,),樱,桃,桃,苑,苑,五,街,街,坊,坊,济,阳,阳,路,路,中,林,林,项,项,目,目,备,注,注,：,：,绿,色,色,待,待,售,售,项,项,目,目,黄,色,色,已,已,售,售,项,项,目,目,.,首,先,先,让我们回顾,下,下周边楼盘,的,的大致情况,.,项目,物业形态,规模,容积率,绿化率,主力房型,4,月售价,推广口号,万科新里程,小高层,27.76,1.5,50%,二房,87-109,三房,119-135,10356,和谐社区 无限生活,尚东国际名园,多层、小高层、洋房,32,1.29,50%,二房,95-106,三房,113-121 134-143,10797,心远境自高,金谊河畔,小高层,31,1.88,66%,二房,102-113,三房,133-136,8581,中环线,31,万平米 生活盛世,樱桃苑（装修）,小高层,10.78,1.5,56%,二房,100-103,三房,131-136,9615,住在三林，选择中房樱桃园,中林项目（精装）,花园洋房、,PC,小高层、,U5,房型,8.7,1.6,？,洋房,67-94,U5,户型,137,三房,90,？,？,主要竞品数,据,据一览,金谊河畔、,樱,樱桃苑目前无论从,产,产品形态，,还,还是销售价,格,格都不能对,中,中林项目造,成,成直接的影,响,响，但因为,其,其售价较低，,会,会对中林项,目,目在价格上,造,造成干扰。,尚东国际,，,与中林项目,处,处相临片区,，,，而且产品,类,类型与中林,类,类同，,是中林项目,的,的主要竞争,对,对手。,周边项目概,述,述,07,年,2,月,地灵人杰,尚东生活,07,年,4,月,名流气质,尚东品质,上流建筑,鎏金品质,TONE,调,高档的、奢,华,华的,策略,用洋房的形,象,象来做主画,面,面，因此整,体,体形象给人,以,以高品质的,感,感觉,;,他们的策略,就,就是用洋房来拉,高,高整个项目,的,的形象；,从而为以后,公,公寓的推广,奠,奠定基础。,主要竞争对,手,手,(,尚东国际,),的平面表现,简,简析,综合周边项,目,目的分析，,我,我们发现,KEY FINDING,.,发现一：,尚东国际虽,然,然已经在平,面,面表现上拉,高,高了形象，,但,但在价格上,并,并没有与其,他,他项目拉开,明,明显差距,中林项目要,想,想胜出，,必需拉高,“,万科中林,”,的品牌形象,，,，通过提升,档,档次，来实,现,现品牌溢价,；,；,发现二：,中林项目可,借,借鉴尚东的,做,做法，配合,目,目前的销售,节,节奏，,前期可以洋,房,房作为主打,方,方向,来提升中林,项,项目的整体,形,形象。,发现三：,尚东国际始,终,终围绕,“,品质,”,的概念做宣,传,传，但在实,际,际执行中只,是,是从产品外,立,立面和广告,的,的整体色调,上,上去体现品,质,质。,而我们,中林可以,引以为戒，,在产品的本,身,身细节上体,现,现品质,。将会胜人,一,一筹。,中林项目由,情,情景花园洋,房,房、,U5,、,PC,等多个产品,组,组成，而三,个,个产品分别,面,面对不同的,人,人群。,所以，在接,下,下来的部分,，,，我们会侧,重,重在产品特,点,点上进行分,析,析，并引出,不,不同的人群,特,特征,核心定位,中环版块概,述,述,周边项目分,析,析,项目分析,潜在目标人,群,群分析,首先,我们关注产,品,品,.,特点,地理版块特,殊,殊,支撑点,生活配套完,善,善,项目特点鲜,明,明,交通体系发,达,达,上海的东南,部,部,浦东的南方,在整个三林,版,版块中地处,西,西三林,2010,世博版块辐,射,射区域,会所、学校,等,等将会一一,配,配备,商业便利,(,便利店,餐饮店,家政服务,银行,ATM,等）,容积率,1.6,总体建筑面,积,积,87730,平米,4,万为,PC,技术的公寓,1,万为,U5,户型,2,万为小洋房,紧邻中环,轨道,6,号线、,8,号线在建,各条公交线,路,路通往市中,心,心,西藏南路隧,道,道在建,有前景的,（土地发展,速,速度很快）,舒适的,/,生活化的,便捷的,方便的,利益点,项目整体概,述,述,特点,层层有天有,地,地,户户精彩不,同,同,支撑点,感性卖点,类别墅,视野开阔,稀缺房型,层层退台,户户带花园,露,露台,有天有地,每层户型各,有,有不同,地下室,90%,在地面上，,有阳光,高性价比,低容积率产,品,品,独特外立面,优越感,土地价值更,高,高,（占地面积,有,有,40%,）,采光系数高,层层退台,越往上层,空间越开扬,浦东罕见,首次亮相浦,东,东,万科专利,风靡全国,总户数仅占,项,项目的,15%,享受不同休闲生活,独享日落日出,亲近大自然,优雅生活从此开,始,始,追梦别墅生活,阳光带来好心情,享受四季不,同,同景色,满足生活情趣,与众不同的生活,专利带来的优越感,从此拥有高品质生活,技术的,情调的,独特的,物超所值的,利益点,情景花园洋,房,房产品概述,特点,功能性非常,强,强,支撑点,感性卖点,收纳系统完,善,善、强大,全面家居解,决,决方案,住宅产业化,人性化的,高品质,轻松的,有保障的,功能性的,利益点,两代,/,三代共居,而不互相影,响,响,人性化设计,有限空间的,最,最大化利用,智能化家居,颠覆传统造,房,房理念,物尽其用，,面,面面俱到,PC,技术,-,防渗,PC,技术,-,误差,小,小,成品,家,家,-,集合,万,万科,集,集团,更,更多,专业,团,团队,头,头脑,共享,中体,现,现,私密,人性,地,地,感受,生,生活,归整，,统一,生活,简单,，方,便,便,技术,带,带来,高品,位,位,生活,物有,所,所值,，,，,物超,所,所值,省时,、,、省,力,力、,省,省心,居住,更,更,有保,障,障,保证,同等,品,品质,的房,屋,屋质,量,量,小高,层,层,-U5,户型,产,产品,概,概述,特点,万科,在,在房,型,型上,的,的大,举,举措,和,和创,新,新,90,平米,的,的三,房,房,支撑点,感性卖点,空间运用,可持续发,展,展,性价比高,住宅品质,化,化,与众不同,的空间感,人性化,的生活创,新,新,实惠,的自住理,念,念,花一样的,钱,钱的,更多的居,住,住空间,满足,不同时期,物,物理要求,满足各时,段,段家庭空,间,间需求,居住更有,保障,保证同等,品,品质的,住房质量,利益点,技术的,超值的,安心的,灵活的,此类房型,上,上海罕见,低总价高,品,品质三房,总价低,利用率高,功能性强,卫生间三,隔,隔，干湿,分,分离,全面家居,解,解决方案,(,玄关,),可覆盖全,生,生命周期,房间可自,行,行分隔,（可两房,，,，可三房,）,）,PC,技术,-,防渗,PC,技术,-,误差小,成品家,-,集合万科,集,集团更多,专业团队,头,头脑,小高层,-90,平米三房,产,产品概述,项目整体,核,核心卖点,A.,品质高,B.,物超所值,（,（性价比,高,高）,C.,技术含量,高,高,“,万科中林,”,的核心卖,点,点,有前景的,舒,舒适的,生,生,活,活化的,便,便,捷,捷的,中林项目,综,综合利益,点,点,技术的,超,超,值,值的,灵活的,安,安,心,心的,技术的,物,物,超,超所值的,情调的,独,独,特,特的,人性化的,功,功能性的,技术的,有,有,保,保障的,情景花园,洋,洋房,利,利益点,U5,户型,利,利益点,90m2,三房,利,利益点,“,万科中林,”,的,SWOT,分析,Strength,Weakness,Opportunity,Threaten,相对周边,项,项目，整,体,体体量较,小,小,除了公交,线,线路，相,对,对其他轨,道,道交通有,一,一定距离,U5,的超强功,能,能性,建筑形态,多,多样化,世博将带,来,来更多生,活,活配套和,商,商业配套,金地的加,入,入将带来,直,直接的竞,争,争力，可,能,能会发生,价,价格战或,媒,媒体炒作,战,战,价格的提,升,升空间将,随,随着竟品,环,环境而波,动,动,可能损失,一,一部分喜,欢,欢个性化,装,装修风格,的,的人群,拥有版块,内,内独特的,房,房型,以先进的,PC,拼装技术,构,构建建筑,万科品牌,交通便利,，,，功能齐,全,全，配套,成,成熟,全面家居,解,解决方案,万科中环,版,版块的联,动,动战略将,带,带动产品,销,销售,拥有万科,众,众多精华,产,产品与技,术,术的,独特而精,致,致的都市,型,型项目,相对金地,项,项目来说,，,，自然景,观,观资源不,够,够,情景花园,洋,洋房的稀,缺,缺和优越,性,性,PC,的罕见,90,平米户型,临近金谊,河,河和三林,公,公园，,相对其他,项,项目拥有,较,较好的自,然,然景观,核心定位,中环版块,概,概述,周边项目,分,分析,项目分析,潜在目标,人,人群分析,根据上面,对,对项目的,分,分析,我们已经,看,看到不同,的,的产品呈,现,现给我们,的,的不同利,益,益点。,接下来的,部,部分我们,将,将从产品,利,利益点出,发,发，去分,析,析目标人,群,群的心理,特,特点、生,活,活状态等,，,，从而推,导,导出属于,我,我们的真,正,正的目标,消,消费群,我们的目,标,标人群来,自,自哪里,南浦大桥,卢浦大桥,轨道交通,6,号线,轨道交通,8,号线,西藏路隧,道,道,中环线,闵行,徐汇,中环版块,陆家嘴,张江,以上信息,来,来源于,中林项目,深,深化定位,报,报告,第一客群,：,：,中环版块,本,本地客户,第二客群,：,：,区域外客,户,户,以徐汇,、,、陆家,嘴,嘴、张,江,江、闵,行,行为主,“,万科中,林,林,”,的消费,者,者应该,是,是,单身,生活状,态,态,1,、经济,实,实力有,限,限，但,有,有发展,空,空间；,2,、与父,母,母同住,或,或租房,，,，没有,自,自己的,生,生活空,间,间；,3,、单身,。,。,置业要,求,求：,1,、追求,“,高品质,、,、低总,价,价,”,；,2,、可以,依,依靠周,围,围轨道,交,交通或,者,者快速,干,干道便,利,利出行,；,；,3,、希望,拥,拥有和,自,自己类,似,似或者,相,相同层,次,次的邻,居,居。,新婚,/,准婚姻,生活状,态,态,1,、经济,实,实力有,限,限，但,有,有发展,空,空间；,2,、与父,母,母同住,或,或租房,，,，没有,自,自己的,生,生活空,间,间；,3,、新婚,/,准婚姻,。,。,置业要,求,求,：,1,、有一,定,定虚荣,心,心，追,求,求,“,高品质,、,、低总,价,价,”,；,2,、有情,趣,趣，希,望,望得到,有,有天有,的,的庭院,生,生活的,，,，或者,可,可以覆,盖,盖长生,命,命周期,可,可以一,部,部到位,的,的房屋,。,。,3,、可以,依,依靠周,围,围轨道,交,交通或,者,者快速,干,干道便,利,利出行,；,；,小太阳,生活状,态,态,1,、有一,定,定的经,济,济实力,和,和财富,积,积累；,2,、原有,住,住房已,不,不满足,家,家庭新,成,成员，,希,希望改,善,善住房,条,条件；,3,、有子,女,女，但,年,年纪尚,幼,幼。,置业要,求,求：,1,、希望,用,用公寓,的,的价格,享,享受别,墅,墅的生,活,活；,2,、可以,依,依靠周,围,围轨道,交,交通或,者,者快速,干,干道便,利,利出行,；,；,3,、周边,有,有完全,成,成熟的,生,生活配,套,套设施,。,。,改善型,生活状,态,态,1,、有相,应,应的经,济,济实力,和,和财富,积,积累；,2,、现有,住,住房在,功,功能上,已,已不能,满,满足需,求,求，希,望,望改善,住,住房条,件,件；,3,、有子,女,女,置业要,求,求：,1,、考虑,到,到住宅,有,有强大,的,的功能,性,性，具,有,有良好,的,的收纳,功,功能；,2,、可以,依,依靠周,围,围轨道,交,交通或,者,者快速,干,干道便,利,利出行,；,；,3,、周边,有,有完全,成,成熟的,生,生活配,套,套设施,；,；,4,、希望,周,周边有,一,一流的,学,学校，,满,满足子,女,女升学,需,需要。,老夫妻,生活状,态,态,1,、有相,应,应的经,济,济实力,和,和财富,积,积累；,2,、调整,居,居住环,境,境，改,善,善住房,条,条件；,3,、子女,事,事业有,成,成，但,已,已独立,居,居住。,置业要,求,求：,1,、有情,趣,趣，希,望,望得到,有,有天有,的,的庭院,生,生活的,；,；,2,、有空,余,余房间,可,可供儿,女,女回来,居,居住；,3,、可以,依,依靠周,围,围轨道,交,交通或,者,者快速,干,干道便,利,利出行,；,；,4,、周边,有,有完全,成,成熟的,生,生活配,套,套设施,；,；,5,、社区,环,环境优,美,美，适,合,合晚年,居,居住。,两代情,深,深,生活状,态,态,1,、有相,应,应的经,济,济实力,和,和财富,积,积累；,2,、现,有,有住,房,房在,功,功能,上,上已,不,不能,满,满足,，,，希,望,望改,善,善住,房,房条,件,件；,3,、子,女,女已,成,成年,，,，但,同,同住,。,。,置业,要,要求,：,：,1,、考,虑,虑到,住,住宅,有,有强,大,大的,功,功能,性,性，,具,具有,良,良好,的,的收,纳,纳功,能,能；,2,、两,代,代人,可,可以,同,同住,但,但互,不,不影,响,响；,2,、可,以,以依,靠,靠周,围,围轨,道,道交,通,通或,者,者快,速,速干,道,道便,利,利出,行,行；,3,、周,边,边有,完,完全,成,成熟,的,的生,活,活配,套,套设,施,施；,4,、社,区,区环,境,境优,美,美，,适,适合,晚,晚年,居,居住,。,。,社会,新,新锐,望子,成,成龙,健康,养,养老,大户,型,型的,花,花园,洋,洋房,小户,型,型的,花,花园,洋,洋房,小户,型,型的,花,花园,洋,洋房,90,平米,3,房户,型,型,90,平米,3,房户,型,型,U5,户型,U5,户型,不同,人,人群,分,分别,适,适合,的,的户,型,型,追梦,心理,特,特点,优越,感,感,情趣,高品,质,质,独享,心理,描,描述,不喜,欢,欢别,人,人打,扰,扰，,渴望,拥,拥有,自,自我,空,空间,。,。,自在,、,、随,意,意、,随,随性,。,。,社会,地,地位,和,和生,活,活状,态,态常,常,常让,他,他觉,得,得,比别,人,人各,个,个方,面,面都,要,要好,得,得多,，,，内,心,心,自然,而,而然,地,地有,种,种虚,荣,荣心,，,，并,需,需要,时,时,刻自,我,我证,明,明。,人生,有,有梦,想,想。,为,为着,梦想,努,努力,争,争取,，,，努,力,力拼,搏,搏。,终,终有,一天,突,突破,现,现实,，,，实,现,现梦,想,想。,对事,物,物有,自,自己,的,的观,点,点。,不喜,欢,欢庸,俗,俗的,生,生活,方,方式,。,。,喝喝,咖,咖啡,、,、享,受,受阳,光,光是,生,生活,中,中不,可,可,或缺,的,的事,。,。,追求,比,比目,前,前生,活,活更,高,高档,次,次的,境,境界,，,，,对事,物,物有,一,一定,的,的品,质,质要,求,求。,希望,用,用有,价,价值,、,、有,品,品质,的,的东,西,西来,证明,自,自己,的,的品,位,位和,眼,眼光,。,。,人群,特,特性,热爱,自,自由,、,、享,受,受私,密,密空,间,间,积极,乐,乐观,的,的人,生,生态,度,度,有品,位,位、,懂,懂情,调,调,有虚,荣,荣心,，,，,愿意,与,与朋,友,友分,享,享,精明,、,、有,追,追求,情景,花,花园,洋,洋房,人,人群,概,概述,心理,特,特点,希望,物,物超,所,所值,讲究,细,细节,心理,描,描述,生活,阅,阅历,告,告诉,他,他必,须,须注,重,重生,活,活细,节,节。,对房,屋,屋功,能,能有,一,一定,要,要求,。,。,对于,房,房屋,使,使用,功,功能,有,有自,己,己的,想,想法,。,。,不喜,欢,欢杂,乱,乱无,章,章，,喜欢,有,有条,不,不紊,，,，一,切,切仅,在,在掌,握,握。,希望,将,将复,杂,杂生,活,活简,单,单化,。,。,希望,花,花同,等,等价,钱,钱得,到,到更,多,多回,报,报。,希望,新,新房,能,能最,大,大化,改,改善,生,生活,品,品质,。,。,勤俭,持,持家,的,的实,用,用主,义,义者,。,。,人群,特,特性,有生,活,活经,验,验的,务实,的,的，,对生,活,活品,质,质有,要,要求,的,的,精明,的,的，,能,能干,的,的,对住,房,房的,细,细节,有,有相,当,当的,关,关注,。,。,对住,房,房安,全,全有,相,相当,高,高的,要,要求,。,。,希望,住,住房,的,的后,顾,顾之,忧,忧尽,可,可能,的,的少,。,。,追求,完,完美,的,的,小高,层,层,-U5,户,型,型,人,人,群,群,概,概,述,述,心,理,理,特,特,点,点,对,不,不,同,同,时,时,期,期,的,的,空,空,间,间,利,利,用,用,有,有,要,要,求,求,要,实,实,惠,惠,心,理,理,描,描,述,述,生,活,活,上,上,精,精,打,打,细,细,算,算,，,，,根,据,据,自,自,己,己,现,现,有,有,需,需,求,求,挑,选,选,产,产,品,品,并,不,不,盲,盲,目,目,追,追,求,求,流,流,行,行,随,波,波,逐,逐,流,流,。,。,对,住,住,房,房,品,品,质,质,的,的,细,细,节,节,、,、,安,安,全,全,有,有,相,相,当,当,高,高,的,的,要,要,求,求,，,，,希,希,望,望,住,住,房,房,能,能,有,有,较,较,高,高,的,的,质,质,量,量,、,、,安,安,全,全,等,等,方,方,面,面,的,的,保,保,证,证,。,。,希,望,望,更,更,大,大,程,程,度,度,上,上,利,利,用,用,居,居,住,住,的,的,空,空,间,间,甚,至,至,可,可,以,以,根,根,据,据,自,自,己,己,的,的,喜,喜,好,好,、,、,需,需,求,求,重,重,新,新,安,安,排,排,住,住,房,房,空,空,间,间,。,。,一,套,套,房,房,只,只,需,需,更,更,换,换,住,住,房,房,空,空,间,间,结,结,构,构,，,，,就,就,可,可,满,满,足,足,不,不,同,同,阶,阶,段,段,的,的,生,生,活,活,变,变,化,化,。,。,对,生,生,活,活,有,有,计,计,划,划,、,、,有,有,规,规,划,划,，,，,希,希,望,望,容,容,纳,纳,更,更,多,多,可,可,变,变,因,因,素,素,。,。,人,群,群,特,特,性,性,精,明,明,务,实,实,、,、,追,追,求,求,稳,稳,定,定,资,金,金,有,有,限,限,但,但,想,想,一,一,步,步,到,到,位,位,追,求,求,细,细,节,节,小,高,高,层,层,-,90,平,米,米,三,三,房,房,人,群,群,概,概,述,述,人群,房型,社会新锐,望子成龙,健康养老,单身,新婚,/,准婚姻,小太阳,改善型,老夫妻,两代情深,花园洋房,(,小户型,),心理描述：,1,、短期内没有结婚打算，享受单身生活；,2,、有点虚荣心，想用现有的实力过更高层次的生活；,3,、注重生活品质，以享受型为主；,4,、精神压力较大，渴求私人空间，缓解、释放工作压力,5,、追求品牌效应，热衷品牌消费。,心理描述,1,、短期内没有要子女的打算，享受二人世界；,2,、有小资情节，即使实力不够但希望得到别墅式生活；,3,、追求有品质的生活，以享受型为；,4,、追求品牌效应，热衷品牌消费。,花园洋房,(,大户型,),心理描述：,1,、新成员的到来，带来全新的生活，很多问题都要从子女为出发点；,2,、有虚荣心，想通过现有的实力过更高层次的生活；,3,、追求品质的生活，讲究生活情调；,4,、追求品牌效应。,U5,户型,心理描述：,1,、三口之家，有多年的生活经验；,2,、原先住宅的功能性不能满足其对收纳和条理的需求；,3,、追求住房给其带来的实用性，并能提供全家居解决方案。,心理描述：,1,、三代同堂，人员相应较多；,2,、房间良好的收纳性和条理性，方便此类生活状态的家庭。,90,平米,3,房户型,心理描述：,1,、新婚,/,准婚姻，享受二人世界的同时，也考虑到未来家庭成员的增加，方便一步到位；,2,、追求生活的品质，向往轻松、有条理的生活方式；,3,、追求品牌效应。,心理描述：,1,、子女不在身边，但经常回来看望老人并且居住，因此对房间的数量有一定要求；,2,、总价相对较低，购买压力较小。,选,择,择,时,时,他,他,们,们,在,在,不,不,同,同,户,户,型,型,上,上,有,有,着,着,不,不,同,同,的,的,心,心,态,态,我,们,们,的,的,项,项,目,目,在,在,目,目,标,标,消,消,费,费,者,者,的,的,心,心,中,中,会,会,是,是,90,平,米,米,三,三,房,房,精,明,明,务,实,实,一,步,步,到,到,位,位,追,求,求,细,细,节,节,有,虚,虚,荣,荣,心,心,希,望,望,过,过,自,自,己,己,能,能,力,力,以,以,上,上,的,的,生,生,活,活,愿,意,意,与,与,朋,朋,友,友,分,分,享,享,生,生,活,活,所,所,带,带,来,来,的,的,优,优,越,越,感,感,有,情,情,趣,趣,喜,欢,欢,享,享,受,受,居,居,家,家,小,小,天,天,地,地,多,年,年,的,的,家,家,庭,庭,生,生,活,活,经,经,验,验,告,告,诉,诉,他,他,生,生,活,活,必,必,须,须,归,归,整,整,、,、,有,有,条,条,理,理,，,，,很,很,看,看,重,重,细,细,节,节,之,之,处,处,在,能,能,力,力,允,允,许,许,的,的,前,前,提,提,下,下,希,希,望,望,改,改,善,善,生,生,活,活,条,条,件,件,，,，,提,提,高,高,生,生,活,活,品,品,质,质,有,独,独,特,特,的,的,眼,眼,光,光,，,，,既,既,讲,讲,究,究,品,品,质,质,又,又,注,注,重,重,实,实,用,用,看重生,活,活细节,比较实,际,际，不,爱,爱浪费,U5,户型,有生活,经,经验的,精明能,干,干的,务实的,对生活,品,品质有,要,要求的,追求细,节,节的,情景花,园,园洋房,热爱自,由,由、享,受,受私密,空,空间,有品位,、,、懂情,调,调,积极乐,观,观的人,生,生态度,有虚荣,心,心，愿,意,意与朋,友,友分享,“,我的私,密,密空间,”,“,我的品,质,质生活,”,“,我的优,越,越感,”,“,细节才,见,见生活,品,品质的,提,提升,”,“,氛围的,改,改变源,自,自功能,的,的创造,”,“,只有品,质,质与实,用,用兼顾,，,，才是,精,精明之,选,选,”,他（她,）,）们可,能,能会说,1.,上述每,一,一项分,析,析必须,得,得出结,论,论而不,是,是单纯,分,分析。,2.,综合上,述,述结论,，,，进行,定,定位推,导,导。,3.,注意原,则,则：逻,辑,辑性强,，,，所有,的,的前期,分,分项结,论,论都在,定,定位推,导,导结果,中,中能找,到,到对应,元,元素。,所,所有推,导,导结果,都,都能在,分,分项结,论,论中找,到,到依据,和,和支撑,。,。,4.,常用工,具,具：品,牌,牌屋,标准动,作,作三,核心定,位,位,中环版,块,块分析,周边竞,品,品分析,项目分,析,析,潜在目,标,标人群,分,分析,接下来,，,，我们,将,将揭晓,万,万科中,林,林的定,位,位,青年置,业,业,单身、,新,新婚,情景花,园,园洋房,小高层,-U5,户型,小高层,- 90m2,左右三,房,房,望子成,龙,龙,小太阳,健康养,老,老,老夫妻,望子成,龙,龙,改善型,健康养,老,老,两代情,深,深,青年置,业,业,新婚,健康养,老,老,老夫妻,核心人,群,群特性,个性、,优,优越感,（,（洋房,）,）,务实、,现,现实家,（,（,公,公寓）,精明、,实,实用家,（,（,90,平米）,自我、,优,优越感,务实、,现,现实家,精明、,实,实用性,“,我的私,密,密空间,”,“,我的品,质,质生活,”,“,细节才,见,见生活,品,品质的,提,提升,”,“,氛围的,改,改变源,自,自功能,的,的创造,”,“,只有品,质,质与实,用,用兼顾,，,，才是,精,精明之,选,选,”,“,万科中,林,林,”,的核心,消,消费者,个性、,优,优越感,务实、,现,现实者,精明、,实,实用性,超值的,技术的,灵活的,优雅,浪漫,尊贵,优越,超值的,技术的,人性化,的,的,功能性,的,的,技术的,有保障,的,的,产品利,益,益点,人群特,性,性,情景花,园,园洋房,U5,户型,90,平米三,房,房,值得拥,有,有,尊贵的,优,优越感,品位周,到,到,寻找我,们,们的定,位,位切入,点,点,情景花,园,园洋房,小高层,-U5,户型,小高层,- 90m,2,左右三,房,房,情景花,园,园洋房,小高层,-U5,户型,小高层,- 90m,2,左右三,房,房,个性、,优,优越感,务实、,现,现实者,精明、,实,实用性,超值的,技术的,灵活的,优雅,浪漫,尊贵,优越,超值的,技术的,人性化,的,的,功能性,的,的,技术的,有保障,的,的,值得拥,有,有,尊贵的,优,优越感,品位周,到,到,稀有、,珍,珍贵,“,万科中,林,林,”,的核心,定,定位,浦东中,环,环 精,粹,粹情景,庭,庭园,万科,X XX,园,优越而,有,有情趣,的,的舒适,都,都市生,活,活,品牌,DNA,产品,定,定位,品牌,支,支撑,品牌,主,主张,品牌,命,命名,稀有,、,、珍,贵,贵,版块,优,优势,世博,的,的力,量,量,三林,的,的成,熟,熟方,便,便,交通,的,的便,捷,捷完,善,善,项目,整,整体,中林,属,属于,中,中型,项,项目,万科,的,的品,质,质保,障,障,全面,家,家居,解,解决,方,方案,情景,花,花园,洋,洋房,层层,退,退台,，,，万,科,科专,利,利,类别,墅,墅,稀缺,房,房型,U5,户型,功能,性,性极,强,强,收纳,系,系统,完,完善,全面,家,家居,解,解决,方,方案,PC,公寓,灵活,多,多变,性价,比,比高,住宅,品,品质,化,化,首推,“,情景,花,花园,洋,洋房,”,，并,以,以此,作,作为,整,整个,项,项目,的,的推,广,广主,形,形象,其目,的,的是,为,为了,提,提升,整,整个,项,项目,的,的形,象,象，,为,为后,期,期推,出,出的,U5,和,PC,户型,奠,奠定,基,基础,情景,花,花园,洋,洋房,主,主要,面,面对,的,的是讲究,生,生活,品,品质,、,、热,爱,爱自,由,由、,享,享受,私,私密,空,空间,、,、,有着,积,积极,乐,乐观,人,人生,态,态度,的,的一,群,群人。,他们,有品,位,位、,懂,懂情,调,调,有虚,荣,荣心,，,，也,有,有追,求,求,沟通,方,方式,策略,的,的核,心,心点,传播,沟,沟通,视觉,表,表现,因此,，,，我,们,们将,分,分成,两,两个,部,部分,去,去着,重,重阐,述,述策,略,略核,心,心点,如,如何,推,推广,1.,在上,述,述分,项,项结,论,论和,定,定位,原,原则,的,的指,导,导下,进,进行,创,创意,表,表现,，,，不,能,能跳,开,开前,期,期结,论,论凭,空,空创,意,意或,与,与定,位,位指,导,导原,则,则无,关,关。,2.,在创,意,意表,现,现时,要,要遵,从,从相,关,关规,范,范和,标,标准,化,化要,求,求。,3.,表现,内,内容,不,不需,要,要太,泛,泛、,太,太空,：,：不,具,具执,行,行性,和,和不,需,需要,的,的物,料,料和,设,设计,不,不用,表,表现,。,。但,户,户外,高,高炮,、,、报,纸,纸稿,、,、杂,志,志稿,、,、工,地,地围,板,板等,必,必需,元,元素,需,需进,行,行表,现,现。,标准,动,动作,四,四,CreativeShow Time!,一,.,项目景,观,观优势,和,和尊贵,方,方向：,万科,.,溪林花,园,园,/,万科,.,溪庭茗,园,园,A.,西三林,板,板块中,的,的一个,名,名园,B .,金谊河,以,以西的,水,水岸写,意,意生活,二,.,生活形,态,态方向,:,万科,.,南岸花,园,园,金谊河,南,南面，,水,水岸生,活,活,南向充,满,满阳光,，,，灿烂,的,的生活,，,，创造,如,如同,“,左岸,”,般的意,识,识形态,案名发,想,想,三,.,都市方,向,向,:,万科,.,都市庭,园,园,结合情,景,景花园,自,自身的,卖,卖点：层层退,台,台,体现向,上,上的生,活,活态度,LOGO,设计,LOGO,设计,LOGO,设计,LOGO,设计,LOGO,设计,LOGO,设计,最终确,认,认,vi,方向,9,平面创,意,意表现,1,平面创,意,意表现,5,平面创,意,意表现,6,平面创,意,意表现,7,平面创,意,意表现,9,1.,根据核,心,心定位,和,和创意,表,表现设,置,置传播,原,原则和,话,话语体,系,系,2.,核心定,位,位必须,能,能贯穿,项,项目运,营,营全程,，,，具有,一,一定延,展,展性。,需,需要将,营,营销核,心,心元素,分,分解成,各,各年度,的,的传播,主,主题。,3.,营销推,广,广计划,要,要与营,销,销节点,、,、销售,节,节奏相,符,符合。,4.,营销推广计,划,划要避免空,泛,泛：千篇一,律,律的堆砌报,纸,纸、杂志、,户,户外。计划,需,需是主题内,容,容、媒介渠,道,道、时间节,点,点的有机组,合,合。,标准动作五,接下来，将,进,进入传播沟,通,通时段,广告：,通过平面广,告,告、户外广,告,告、产品,Video,对项目的定,位,位进行全方,位,位的诠释。,配合情景花,园,园洋房的销,售,售，进行不,同,同组合的线,上,上广告传播,。,。,对线下的大,型,型活动进行,平,平面的沟通,和,和配合。,公关软文：,配合线下的,公,公关活动,进行针对性,的,的软文宣传,。,。,沟通策略,线上,媒体合作,:,开展关于,“,都市品质生,活,活,”,的话题,路演及房展,：,：展示品牌,个,个性，提升,品,品牌形象；,Joint-Promotion,：依托双方,强,强大的品牌,力,力量，创造,更,更多的营销,及,及传播机会,促进销售,万客会：有,效,效整合万客,会,会资源进行,推,推广。,社区活动：,版,版块联动活,动,动，实现目,标,标群体合理,分,分流。,Joint-Promotion,：体验式营,销,销方式,带给万科客,户,户更多人性,化,化感受。,线下,-,对外,线下,-,对内,分阶段沟通,四,四步骤,预热期,升温期,高潮期,持续期,07,年,JuneJulyAugSepOctNovDec08,年,Jan,阶段一,:,形象造势期,阶段二,:,推广启动期,阶段三,:,达成购买期,逐步建立项,目,目形象,告知卖点,项目前期炒,作,作预热,推动与促进,销,销售,差异化宣传,营造都市生,活,活形态,阶段三,:,形象维护延,续,续期,预热期,6,月至,7,月,升温期,7,月至,8,月中,高潮期,8,月末至,10,月初,持续期,10,月中至,12,月,搜房网组建,“,我的生活情,景,景,”,摄影作品评,选,选,同时门户网,站,站的网络广,告,告为配合活,动,动而加势宣,传,传,软文造势,利用万客会,资,资源联动推,广,广,销售现场布,置,置,在前期,“,情景剧,”,的基础上，,在,在各大媒体,上,上宣扬万科,即,即将在浦东,中,中环上演丰,富,富多彩的人,生,生风景剧,项目联动推,广,广，与,“,白马花园,”,共建洋房式,情,情景生活居,销售现场样,板,板房、示范,区,区展示,以,“,情花,”,作为开盘主,打,打，在演绎,都,都市情景生,活,活的同时，,将,将,U5,和,PC,的概念预热,、,、埋下伏笔,DM,等配合销售,物,物料，体现,情,情花利益点,现场样板房,感,感受真实的,情,情景生活，,从,从而进一步,奠,奠定中林的,Joint-promotion,与其他品牌,联,联动，进一,步,步奠定产品,的,的形象,版块间联动,，,，在新里程,现,现场放置有,关,关中林的资,料,料宣传,各大媒体（,报,报纸、网络,、,、户外、售,楼,楼现场）持,续,续报道情花,的,的销售情况,与,与产品利益,点,点等,软文宣传情,花,花在中林项,目,目的,“,情景剧,”,体验花絮,PC,公寓预售告,知,知,万客会推广,，,，情花在中,林,林的生活演,绎,绎,路演，明年,即,即将推出的,产,产品：,U5,和,PC,公寓,路演，版块,联,联动推广战,略,略,网络摄影作,品,品评选结果,刊,刊登,推广目标,聚集人气,树立项目形,象,象,加速成交,前期销售基,本,本完成,为,08,年做准备,销售节点,9,月样板房、,示,示范区完成,10,月初开盘,情花持续销,售,售到,12,月底,08,年初,PC,公寓,人生情景剧,情花,首度惊现浦,东,东,情花,演义中林的,精,精粹,情花,热销，,PC,即将开盘,推广主题,推广手段与,方,方法,08,年,JanFebMarchAprilMayJuneJulyAugSepOctNovDec09,年,推广目标,促进销售,告知,PC,产品卖点,加速成交,/,制造悬念,创建都市生,活,活典范,销售节点,1-7,月,PC,开始销售,（中间穿,插,插,U5,户型）,10-11,月珍藏洋,房,房销售,尾盘销售,PC,：,不容错过,的,的万科精,品,品,PC,：,我的生活,主,主张,稀有洋房,：,：,值得珍藏,，,，回味一,生,生,项目整体,业,业绩汇报,推广主题,08,年沟通推,广,广雏形,PC,：,颠覆传统,意,意义的居,住,住空间,PC,：,人生风景,，,，空间合,理,理化,U5,：,回顾经典,，,，辉煌佳,绩,绩,U5,：,在白马与,中,中林的不,同,同情趣,PC,：,销售花絮,洋房：,销售花絮,U5,：,销售花絮,版块联动,：,：,开创万科,都,都市生活,根据不同,户,户型的沟,通,通策略,情景花园,洋,洋房,用,“,吸引人群,互,互动,”,的方式,去演绎情,花,花带给人,们,们不同的,生,生活方式,在样板房,体,体验层层,退