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单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,主讲人：,诺基亚的那些事儿,是什么，让诺基亚下定决心，从一个涉猎造纸、化工、橡胶、电缆等产业的跨产业公司转型为只专注于电子业的痴情者？,是什么，让诺基亚能够在强手如云的市场中从,98,年开始连续,14,年占据手机市场份额第一的位置，更是被业界誉为“皇冠上的珍珠”？,是什么，让诺基亚在短短的四年时间，从税前利润,76,亿欧元到亏损额高达,10.7,亿欧元，从昔日霸主最终跌下神坛？,从将军到士兵，这是一部诺基亚的荣辱史，但是足以让所有的通讯巨头不敢掉以轻心。,一、萌芽,1865,年，最初的诺基亚只是芬兰一条河边的木浆厂。,1902,年，当时无线电产业刚刚起步，诺基亚增加了一个电缆部门。,1962,年到,70,年代中期，诺基亚在芬兰电信市场所占份额不断增加。,1982,年，诺基亚（当时叫,Mobira,）生产了第一台北欧移动电话网移动电话,Senator,。,1991,年，首次全球通对话通过芬兰,诺基亚,Radiolinja,网络成功进行。,SWOT,分析,外部环境,机遇,1,、从,1990,年开始，手机用户量大增，手机价格迅速降低，移动电话越变越小。,2,、手机开始淘汰寻呼机，手机的前景一片光明。,威胁,1,、,1990,年到,1993,年芬兰严重的经济衰退,使诺基亚陷入濒临破产的状态。,2,、如果专注于手机业，有摩托罗拉（不论技术还是资金上都强于诺基亚）、爱立信、西门子等强大的竞争对手。,组织内部,优势,A,、前面提到，诺基亚的电信部门在萌芽时代已经有了发展壮大，有一定的基础和实力。,B,、,91,年开始,GSM,网络开始商用,手机进入短信时期,而当时,GSM,网络的开发者主要就是诺基亚。,劣势,当时的诺基亚，业务范围几乎覆盖了芬兰所有的产业,.,但都是处于低迷状态,在国际上没有一个部门是具有实际竞争力的。,二、转型,在这个内忧外患的关键时刻,最需要的就是高层决策者的远见与魄力,.,幸运的是，诺基亚在这段时间有了一位卓越的领导人,.,诺基亚这种对于移动通信市场的专注赶上了手机发展的历史机遇。这之后诺基亚集团尽管开始了两年的分裂，但是不久逐渐摆脱了破产的境况，并且真正开始了属于自己的辉煌时期,。,制定战略,小结：大刀阔斧地改革，重组组织运营模式，约玛奥利拉做出的这一扭转战略或许是诺基亚历史上最重要的战略抉择。,更新（扭转）战略,1992,年开始,诺基亚前任行政总裁约玛奥利拉接管诺基亚,出售和剥离了诺基亚除电信以外的所有部门。,效果,一来为诺基亚摆脱了许多沉重的包袱,二来相当于给诺基亚带来很多融资,使得诺基亚可以有充足的精力专注移动通信,三、,“,皇冠上的珍珠,”,自,1996,年以来，诺基亚一步步打败摩托罗拉、爱立信等竞争品牌，连续,14,年占据市场份额第一。,在最辉煌的,2003,至,2006,年，全球手机市场占有率高达,72.8%,，为芬兰政府缴纳了占全国,21%,的企业税，贡献国家,GDP,的,4%,。,在这期间，她被誉为欧洲上个世纪末最成功的企业，她曾是欧洲人与硅谷进行技术竞争的核心，是企业巨头的典范，更是美国投资者心目中的“皇冠上的珍珠”。,光环背后，人们不禁要追问其原因。我们小组尝试将这一时期的诺基亚与行业内其他公司作对比分析从而寻找其成功的原因。,诺基亚与摩托罗拉,SWOT,分析,外部环境,1,、,美国国土面积世界第四,但芬兰的地域就要小了很多,并且在制造业上美国也是遥遥领先的,.,2,、手机在这个时期逐步替代寻呼机,内部环境,诺基亚,Strength,1,、,积极参与早期,GSM,网络建设和普及,2,、相比较“铱星计划”,蜂窝通信网络有低廉的运营成本和更为成熟的技术,3,、“平民手机”的概念,明确且全面的产品线,Weakness,相比较“,铱星,计划”，虽然技术成熟，但是不如它先进,摩托罗拉,Strength,1,、,先于诺基亚占据了世界市场,2,、强大的技术和资金，筹备和实施“铱星计划”（全球卫星通讯计划）,weakness,1,、技术颇高的“铱星计划”，带来的一个必然结果就是入市时的高成本和高风险,.,2,、缺少一种明确的产品发展思路,相比较铱星计划,诺基亚蜂窝通信网络有低廉的运营成本和更为成熟的技术,更稳定信号网络保证了优质的通话质量。而前短信时代的手机,功能仅限于最基本的通话,.,与此同时，沉稳的手机发展思路和层次分明的产品线也帮助当时的诺基亚一步步的走上它最辉煌的时刻,.,小结：诺基亚这一仗赢就赢在她的“稳”上：沉稳的完善蜂窝网络、沉稳的做好,Symbian,系统，一套沉稳的产品线。而摩托罗拉，错估了市场形势，过早地引入技术过于超前的“铱星计划”，只能被自己严重拖累。,可见，作为一个企业的管理者，一个战略制定者，做任何一项决策时都务必从外部，内部环境综合考量，三思后行，因为你的一个失误却可能是对手迅速发展壮大的机遇。,诺基亚与三星,LG,SWOT,分析,外部环境,2006,年之前,手机的操作系统只有,Symbian,Palm,OS,BlackBerry,OS,和,Windows Mobile,等有限的几种,.,而在,3G,时代到来之前，由于塞班的功能多样化、简单易用，无疑是那个时代最为成熟的操作系统。,内部环境,诺基亚,Strength,1,、起步比三星、,LG,早,2,、稳扎稳打，稳步推进,3,、力挺当时最具优势的,Symbian,操作系统,weakness,1,、只能靠自己卖手机赚钱，净利润远不如三星高,2,、对关键技术的缺乏，这,意味着技术创新时代来临后,市场萎缩的必然,三星、,LG,Strength,1,、涉及部门很广（这也是日韩企业的通式），例如,被诺基亚当作主要卖点的,AMOLED,屏幕,苹果的前三代,iPhone,的,CPU,都是三星的产品。,2,、掌握最关键的技术，强大的创新能力,3,、成功的营销策略,即行货水货的巨大差价,weakness,1,、,扩展性能差的诟病,许多手机空有外形而缺少实质,2,、尝试不同的操作系统，但并不如当时最先进成熟的,Symbian,小结：,诺基亚的稳扎稳打以及力挺当时最具优势的,Symbian,系统在这一阶段打败了三星、,LG,，但是光环的背后，其实却隐含着很多漏洞与缺陷：,缺乏本领域的核心技术。三星既能自己卖手机赚钱，还能通过别的公司卖手机赚钱，因为他们掌握着关键的技术，他们的部件无孔不入。这就是三星的强大之处。,在,Symbian,没有强势竞争对手的时候，诺基亚坚持它是一个巨大的优势,但当强劲对手出现的时候,这个就是进退两难的境地了,.,诺基亚与三星,LG,诺基亚与爱立信（索爱）,1990,年前后,爱立信占全球移动通信市场的,30%-40%,。,在,1995,年到,2001,年间的互联网泡沫中瑞典经济遭受重创,而,2000,年爱立信,T28,机型的质量问题的暴露几乎使爱立信成为手机质量问题的典型代表,.,除此之外,爱立信在发展的关键时候做了错误的营销策略,投资人对光纤通信和,3G,的过高预期导致产能和产量的大量增加和欧美市场需求的相对饱和踏错了节拍,全球的,3G,发展滞后更让爱立信的看家本领无处施展。,但在与爱立信的竞争中,诺基亚的产品没有过明显或者严重的质量问题,并且有着扎实的做工,有较快收益的技术资金投入,这是诺基亚赢得爱立信的原因。,爱立信,诺基亚,四,.,大厦将倾,从,1998,年到,2006,年，诺基亚度过了一段最美的时光，如日中天，王座稳固，竞争对手莫不臣服。,谁曾想到，转折来的如此突然。,改变世界的第三个苹果,2007,年,1,月,9,日，,iphone,面世的日子，在诺基亚看来是平常的一天。,当时,康倍凯自信满满的说苹果不会对诺基亚造成任何影响,一来自己专注做手机已经很多年,二来自己有满足任何价位和需求的产品线,而这两点是苹果都不具备的,.,很显然，诺基亚并没有意识到危机的到来。,2007,年,6,月,29,日，,iphone,正式开启了触屏智能机的时代。随着二代、三代、四代产品的推出，,iphone,风靡全球。,1.,制造手机多年，技术成熟。,2.,移动通讯网络技术领先，占据核心要素。,3.,品牌影响力大，并积累了大批忠实用户。,4.Symbian,系统如日中天，市场占有率高居首位。,诺基亚的自信来源,但是这些曾把诺基亚推向巅峰的因素，已经不再是优势，反而让诺基亚自我陶醉，忽略了外部环境的变化。,外部环境分析,多媒体时代的到来。手机的定位已不仅仅是通讯，在注重时尚品味和操作体验的时代,通讯技术远没有之前那样对于手机有决定性的影响,.,IT,制造业的飞速发展。手机硬件配置的提高促进了手机操作系统多元化并且相继成熟，以,Symbian,为代表的前智能机时代已接近尾声。,越来越多的企业涉足手机行业，促使电子产品更新换代的速度加快，企业需要一种借鉴式的学习精神和持续性的创新，而这些都是诺基亚所缺乏的。,苹果的核心竞争力,更精致的,做工,，更时尚的设计，,更,好的,操作体验,。,创新型企业，善于,将,其它,领域的先进技术应用在个人数码产品上,，如,多点触控,点触对焦,，,重力感应,，,距离感应器,等。,发现了,symbian,的局限性，并开发了,IOS,。,苹果看到了未来手机的发展趋势,并且选中了时机开始做手机,做出了正确的决策。,一年后,苹果成了诺基亚在高端手机最大的竞争对手,而诺基亚却每况愈下,.,Android,的崛起,如果说苹果的崛起仅仅是给了诺基亚一拳，那么安卓系统的出现则是给了诺基亚致命的一击。,2008,年，,HTC,推出全球第,1,支,Google Android,手机,HTC G1,此后，三星，摩托罗拉，,LG,，爱立信等手机制造商相继放弃传统的,Symbian,系统，投入新兴的,Android,的怀抱。,而此时诺基亚并没有做出相应的战略调整，在,symbian,弊端完全暴露，注定要被取代的时候，声称绝不会放弃,symbian,系统的开发。,Android,系统的出现已经让诺基亚意识到了危机，但是诺基亚的管理者却陷入了矛盾与徘徊，没能及时做出决策。最后决定全资投入,symbian,，反而拖累了诺基亚。,王者之殇,迫于压力，,2011,年，诺基亚和微软结成战略合作伙伴关系，开始开发基于微软的,windows phone,系统的手机，期望突破瓶颈，但是资金投入太少，且为时太晚。,2011,年,11,月,14,日，股票成交量不断萎缩，已申请从法兰克福证券交易所退市。,诺基亚当初强盛的原因,也是今天衰落的原因,.,同样的战略,处于不同的时代,却有着截然不同的结果。,错误战略分析,1,败给“高效率控制成本”，不敢尝试现有的高新技术，隔绝竞争对手的高墙害惨自己。,2,坚持传统设计理念，认为手机是通讯和办公工具，追求的是功能实用和耐用性，而忽略了时尚与品味的理念。,3,始终不忍舍弃,Symbian,系统导致失去庞大的智能机市场。,4,忽略了外在环境的变化。没能及时意识到潜在进入者的威胁，也没能把握多媒体时代对用户需求的改变，并制定相关战略。,5,管理者低估了移动互联网的颠覆性，失去了对市场的把握与远见，被逼上悬崖之后，管理者又摇摆不定，不能及时作出决策。,诺基亚何去何从,2013,年,9,月,3,日，微软宣布以,55,亿欧元收购诺基亚的手机业务，而诺基亚辉煌时期的市值曾高达,1100,亿欧元。,这对于,Windows Phone,系统和诺基亚来说都是一种机遇，在,IOS,和,android,系统开发接近上限时，,PC,的市场占有率给了,WP,系统很大的发展空间。强强联合，专注于,WP,系统的投入，充分利用双方的优势，诺基亚或许,可以迎来第二季春天。,这次收购对诺基亚来说是拯救，,还是沉沦，我们交给时间来阐明。,谢谢,
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