品牌形象策略经典

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,第二章 品,牌,牌形象,本章学习目,标,标：,品牌形象的,含,含义,品牌形的构,成,成要素,塑告品牌形,象,象的原则,品牌形象概,念,念,品牌个性与,品,品牌形象的,关,关系,品牌形象策,略,略,第一节 品,牌,牌形象概论,一 品,牌,牌形象的内,涵,涵,拥有市场比,拥,拥有工厂更,重,重要，拥有,市,市场的唯一,办,办法是拥有,心,心中有居市,场,场主导地位,的,的品牌。,莱瑞,莱,莱特,有这样一家,公,公司：,它几乎没有,自,自已的一家,制,制鞋厂，而,是,是把别人生,产,产的鞋子，,贴,贴上自已的,商,商标，赚数,倍,倍于生产厂,家,家的钱。它,是,是谁？它就,是,是,品牌形象概,论,论,耐,克,是,怎,么,成,功,的,？,？,品牌形象概,论,论,耐,克,是,怎,么,成,功,的,？,耐克不是在,卖,卖鞋，耐克,卖,卖的是,！,！,！,品牌形象概,论,论,牌子,？,牌子为会么,这,这样值钱？,因为它有光,辉,辉形象！,牌子为什么,有,有这么大的,魅,魅力？,也是因为它,有,有光辉形象,！,！,品牌形象概,论,论,品牌是营销,策,策略中的一,项,项核心要素,品牌形象概,论,论,1.品牌形,象,象的定义,奥格威说：,纽曼说：,罗诺兹和顾,特,特曼说：,品牌形象概,论,论,品牌形象的,定,定义,我们说：,品牌形象是,一,一个综合的,概,概念，是营,销,销活动渴望,建,建立的，爱,形,形象感知主,体,体主观感受,及,及感知方式,、,、感知前景,等,等响的，而,心,心理上形成,的,的一个联想,集,集合体；品,牌,牌形象是一,种,种资产，它,应,应具有独特,的,的个性；品,牌,牌形象是企,业,业经营管理,内,内在素质的,处,处显，也可,以,以说是企业,经,经营管理的,全,全息显示。,品牌形象概,论,论,品牌形象的,概,概论,2.品牌形,象,象的魅力,魅力，在好,莱,莱坞被称为,充,充满魔力，,在,在华尔街被,称,称为影响，,在,在华盛顿被,称,称为权力，,在,在异性之间,被,被称为吸引,力,力。,。,。,在商品流通,中,中，魅力被,是,是指品牌通,过,过沟通与传,播,播而产生的,积,积极影响力,与,与吸引力。,品牌形象的,概,概论,海尔,美加净,娃哈哈,麦当劳,。,。,。,它们不只是,商,商品本身,二 品牌,形,形象的构成,要,要素,产品形象,文化形象,标识系统,品牌信誉,第一节 品,牌,牌形象概论,第二节 品,牌,牌形象的驱,动,动力和驱动,要,要素,一、丰富,的,的品牌联想,有,有利于塑造,品,品牌形象,提到麦当劳,，,，,消费者会联,想,想到什么？,第二节 品,牌,牌形象的驱,动,动力和驱动,要,要素,新鲜,儿童,下雨时借雨,伞,伞,代售月票,友好,亲切,品牌形象,一、丰富,的,的品牌联想,有,有利于塑造,品,品牌形象,第二节 品,牌,牌形象的驱,动,动力和驱动,要,要素,一个好的品,牌,牌具有的积,极,极、肯定、,美,美好的,联想,，有利于品,牌,牌形象的塑,造,造，能给品,牌,牌增添巨大,价,价值。,品牌形象的,驱,驱动力,一、丰富,的,的品牌联想,有,有利于塑造,品,品牌形象,第二节 品,牌,牌形象的驱,动,动力和驱动,要,要素,二、品牌,形,形象的驱动,要,要素,产品或服务,提,提供者的,形象,使用者的,形象,产品或服务,自,自身的,形象,第二节 品,牌,牌形象的驱,动,动力和驱动,要,要素,三、塑造,品,品牌形象的,原,原则,民族化,特色性,整体性和兼,容,容性,社会化,标准化,第二节 品,牌,牌形象的驱,动,动力和驱动,要,要素,三、塑造,品,品牌形象的,原,原则,民族化,任何一种品,牌,牌都会打上,民,民族文化的,烙,烙印。,第二节 品,牌,牌形象的驱,动,动力和驱动,要,要素,三、塑造,品,品牌形象的,原,原则,提到,“奔驰”,民族化,想到什么？,严谨认真和,对,对完美主义,的,的不懈追求,日尔曼民族,的,的民族性,第二节 品,牌,牌形象的驱,动,动力和驱动,要,要素,三、塑造,品,品牌形象的,原,原则,摩托车,特色性,速度、酷、,浪,浪漫。,。,。,“幸福”,一般化,独特,第二节 品,牌,牌形象的驱,动,动力和驱动,要,要素,三、塑造,品,品牌形象的,原,原则,整体性和兼,容,容性,品,牌形象是企,业,业形象的一,部,部分。,品牌形象必,须,须与其他子,系,系统协调一,致,致，相互配,合,合，共同发,展,展。,第二节 品,牌,牌形象的驱,动,动力和驱动,要,要素,三、塑造,品,品牌形象的,原,原则,社会化,品牌形象塑,造,造必须得到,社,社会公众的,认,认可和赞同,。,。,第二节 品,牌,牌形象的驱,动,动力和驱动,要,要素,三、塑造,品,品牌形象的,原,原则,标准化,简化,统一化,系列化,通用化,组合化,标准化,