某咨询创业渠道冲突管理

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,和君创业研究咨询有限公司,第,41,页,和君创业,H&J,深度,营,营销,系,系列,培,培训,（,渠道,冲,冲突,分,分析,与,与解,决,决,）,此报,告,告仅,供,供客,户,户内,部,部使,用,用。,未,未经,和,和君,创,创业,公,公司,的,的书,面,面许,可,可，,其,其他,任,任何,机,机构,不,不得,擅,擅自,传,传阅,、,、引,用,用或,复,复制,和君,创,创业,研,研究,咨,咨询,有,有限,公,公司,程绍,珊,珊,目,录,录,渠道,冲,冲突,的,的基,本,本认,识,识,总结,与,与启,示,示,各类,渠,渠道,冲,冲突,分,分析,系统,解,解决,方,方案,分销,渠,渠道,冲,冲突,的,的认,识,识,不管,对,对渠,道,道进,行,行怎,样,样好,的,的设,计,计和,管,管理,，,，渠,道,道之,间,间的,竞,竞争,和,和冲,突,突始,终,终客,观,观存,在,在，,渠,渠道,之,之间,的,的竞,争,争具,有,有一,定,定的,促,促进,作,作用,，,，会,刺,刺激,渠,渠道,去,去创,新,新和,变,变革,。,。,冲突,会,会有,多,多种,表,表现,形,形式,，,，有,些,些是,无,无害,的,的，,是,是竞,争,争激,烈,烈的,市,市场,环,环境,中,中的,正,正常,摩,摩擦,有些,冲,冲突,会,会对,企,企业,有,有利,，,，能,导,导致,优,优胜,劣,劣汰,，,，改,善,善网,络,络结,构,构，,促,促使,渠,渠道,效,效率,的,的提,高,高,有些,冲,冲突,的,的确,极,极具,杀,杀伤,力,力，,甚,甚至,动,动摇,整,整个,分,分销,网,网络,渠道,冲,冲突,的,的基,本,本类,型,型,一般渠道,冲,冲突分为,三,三种类型,：,：,垂直渠道,冲,冲突,是指同一,渠,渠道中不,同,同层次渠,道,道成员之,间,间的冲突,水平渠道,冲,冲突,是指存在,于,于渠道中,同,同一层次,的,的渠道成,员,员之间的,冲,冲突,多渠道冲,突,突,指一个生,产,产商建立,了,了两条或,两,两条以上,的,的渠道向,同,同一市场,出,出售其产,品,品而发生,的,的冲突,垂直渠道,冲,冲突,(一),渠道与厂,商,商冲突：,渠道的抱,怨,怨：,损害经销,商,商利益,政策不统,一,一、连续,性,性差,承诺不兑,现,现,售后服务,质,质量不佳,缺少经营,指,指导和助,销,销支持,厂商的抱,怨,怨：,求利不求,量,量,忠诚度不,够,够、不守,规,规则,市场开拓,和,和巩固不,力,力,侵吞营销,资,资源，得,寸,寸进尺,垂直渠道,冲,冲突,(二),批、零商,之,之间冲突,：,：,终端的抱,怨,怨：,布点太多,、,、价格混,乱,乱,承诺不兑,现,现,配送不及,时,时、服务,不,不佳,缺少指导,和,和助销支,持,持,批发商的,抱,抱怨：,利润分配,不,不合理,忠诚度不,够,够,服务功能,差,差,条件苛刻,，,，得寸进,尺,尺,垂直渠道,冲,冲突,(三),终端与用,户,户冲突：,终端的抱,怨,怨：,过分要求,盲目、轻,信,信,用户的抱,怨,怨：,服务承诺,不,不兑现,产品质量,问,问题,利润（差,价,价）太高,投诉响应,不,不及时,水平渠道,冲,冲突,同一渠道,层,层次中成,员,员之间是,横,横向平等,的,的关系，,但,但利益上,是,是独立的,。,。由于各,自,自的资本,、,、素质、,能,能力等方,面,面的差异,，,，很容易,发,发生冲突,，,，往往难,以,以协调。,（区域交,叉,叉、网络,过,过密等）,良性冲突,：,：,引导渠道,改,改良，提,高,高分销效,率,率和渠道,成,成员积极,性,性，加强,影,影响力和,掌,掌控力,恶性冲突,：,：,中间商无,序,序窜货、,终,终端烂价,多渠道冲,突,突,在流通变,革,革时代，,企,企业往往,会,会使用多,种,种分销渠,道,道：大规,模,模连锁零,售,售渠道、,传,传统专业,性,性渠道和,直,直营网络,等,等，不可,避,避免地会,发,发生渠道,冲,冲突。,其本质是,：,：几种分,销,销渠道因,将,将产品销,售,售给同一,市,市场同种,客,客户群引,起,起的冲突,危险的多,渠,渠道冲突,是,是：一种,渠,渠道争夺,另,另一种渠,道,道的客户,群,群，受威,胁,胁的渠道,其,其销量大,而,而利润低,，,，于是或,者,者采取手,段,段报复，,或,或者干脆,停,停止销售,产,产品。,窜货的基,本,本认识,“没有窜货,的,的销售是,不,不红火的,销,销售，大,量,量窜货的,销,销售是很,危,危险的销,售,售。”,并非所有,的,的窜货都,有,有危害性,，,，也并非,所,所有的窜,货,货现象都,必,必须加以,控,控制。,在发展初,期,期，市场,占,占有率不,高,高，竞争,主,主导品牌,控,控制市场,时,时，适度,的,的窜货有,助,助于企业,市,市场占有,率,率的提高,。,。,恶性窜货,危,危害巨大,，,，会使营,销,销网络毁,于,于一旦，,应,应认真研,究,究，及时,处,处理。,窜货基本,类,类型,（一）,按窜货的,不,不同目的,和,和影响，,一,一般可分,为,为三类：,恶性窜货,：,指为获取,非,非正常利,润,润，经销,商,商蓄意向,自,自己辖区,以,以外的市,场,场倾销产,品,品的行为,。,。,（常用的,方,方法是降,价,价销售，,以,以低于厂,家,家规定的,价,价格向非,辖,辖区销货,）,）,恶性窜货,给,给企业造,成,成的危害,是,是巨大的,：,：,扰乱企业,整,整个经销,网,网络的价,格,格体系，,易,易引发价,格,格战，降,低,低通路利,润,润；,使得经销,商,商对产品,失,失去信心,，,，丧失积,极,极性并最,终,终放弃企,业,业的产品,；,；,混乱的价,格,格将导致,企,企业的产,品,品、品牌,失,失去消费,者,者的信任,与,与支持。,窜货基本,类,类型,（二）,自然性窜,货,货：,指经销商,在,在获取正,常,常利润的,同,同时，无,意,意中向自,己,己辖区以,外,外的市场,倾,倾销产品,的,的行为，,一,一般不可,避,避免，只,要,要有市场,的,的分割就,会,会有此类,窜,窜货,主要表现,为,为相邻辖,区,区的边界,附,附近互相,窜,窜货，或,是,是在流通,型,型市场上,，,，产品随,物,物流走向,而,而倾销到,其,其他地区,。,。,主要危害,：,：,如果货量,大,大，该区,域,域的通路,价,价格体系,就,就会受到,影,影响，从,而,而使通路,的,的利润下,降,降，影响,二,二级批发,商,商的积极,性,性，严重,时,时可发展,为,为二级批,发,发商之间,的,的恶性窜,货,货。,窜货基本,类,类型,（三）,良性窜货,：,：,是指企业,在,在市场开,发,发初期，,有,有意或无,意,意地选中,了,了流通性,较,较强的市,场,场中的经,销,销商，使,其,其产品流,向,向非重要,经,经营区域,或,或空白市,场,场的现象,。,。,在市场的,开,开发初期,，,，良性窜,货,货对企业,是,是有好处,的,的：,在空白市,场,场上，无,须,须投入就,提,提高了其,知,知名度；,不但可以,增,增加销售,量,量，还可,以,以节省运,输,输成本。,由此而形,成,成的通路,价,价格体系,和,和渠道网,络,络处于自,然,然形态，,因,因此企业,在,在重点经,营,营该市场,区,区域时应,对,对其再进,行,行整合。,目,录,录,渠道冲突,的,的基本认,识,识,总结与启,示,示,各类渠道,冲,冲突分析,系统解决,方,方案,渠道冲突,的,的一般原,因,因,1、不同,的,的目标和,利,利益,2、不明,确,确的目标,和,和权与利,3、不同,的,的认识与,预,预期,4、不协,同,同的竞争,与,与合作,辨析渠道,冲,冲突隐患,判断隐患,的,的关键在,于,于：,一、现有,渠,渠道是否,在,在争夺同,样,样的最终,用,用户?,二、有些,其,其实是互,利,利于双方,的,的渠道是,否,否被错误,地,地认为是,在,在相互竞,争,争?,（连锁与,专,专业市场,的,的协同）,三、分销,商,商的利润,不,不断下滑,是,是否是由,于,于另一种,分,分销渠道,的,的进入而,引,引起的?,四、某个,渠,渠道的衰,退,退是否真,会,会影响企,业,业的利益?,渠道分析,的,的方法,最大和最,小,小的“销,售,售渠道冲,突,突”分析,销售渠道,的,的竞争性,分,分析,这是选择,最,最佳销售,渠,渠道策略,的,的关键步,骤,骤,市场渗透,分,分析,渠道渗透,率,率=该渠,道,道的销售,量,量/该渠,道,道覆盖的,市,市场容量,渠道利润,率,率分析,渠道效益,：,：把利润,提,提到最高,，,，把销售,成,成本降到,最,最低,渠道效率,比,比较分析,对比各竞,争,争对手的,销,销售渠道,效,效率和功,能,能,比较各类,渠,渠道利弊,水平渠道,冲,冲突的原,因,因,一、其本,质,质是各分,销,销渠道成,员,员是不同,的,的利益主,体,体，存在,利,利益冲突,。,。,二、各渠,道,道成员在,目,目标和愿,景,景上有差,异,异，各自,不,不一。,三、企业,提,提供给渠,道,道的政策,不,不一，引,发,发矛盾。,（如在某些,特,特殊地域实,行,行特殊政策,，,，没有与其,他,他渠道成员,进,进行良好的,沟,沟通，导致,有,有的不理解,。,。）,四、企业对,渠,渠道成员的,管,管理力度不,够,够，没有形,成,成一股强有,力,力的凝聚力,，,，导致渠道,成,成员各自为,政,政。,垂直渠道冲,突,突的原因,供货方要以,高,高价出售，,并,并倾向于现,款,款交易，而,购,购买者则要,支,支付低价，,并,并要求优惠,的,的商业信用,企业希望增,加,加市场占有,率,率，增长销,售,售额；但大,多,多数批发商,和,和零售商，,希,希望在本地,市,市场上维持,垄,垄断的地位,，,，注重短期,利,利润,企业希望渠,道,道主推和专,销,销；但中间,商,商只要有销,路,路就不关心,销,销售哪家的,企业希望中,间,间商将折扣,让,让给买方，,而,而中间商却,宁,宁愿将折扣,留,留给自己,企业希望中,间,间商参与广,告,告促销，中,间,间商则将其,视,视为可能的,利,利润,每一个成员,都,都希望对方,多,多保持一些,库,库存,多渠道冲突,的,的原因,1、流通业,演,演进，渠道,正,正在变革，,企,企业渠道策,略,略调整,新兴渠道的,发,发展、原有,渠,渠道的整合,、,、自有渠道,的,的转化,2、企业对,不,不同类型渠,道,道掌控力不,同,同,3、,各类渠道发,展,展不平衡，,竞,竞争激烈,4、各类渠,道,道经营特点,不,不同，导致,价,价格、定位,、,、促销、宣,传,传合服务差,异,异，引起冲,突,突,5、企业多,渠,渠道运作管,理,理经验不足,窜货的主要,原,原因,企业价格体,系,系紊乱和价,格,格管理混乱,产品在包装,、,、质量以及,销,销售情况上,形,形成的差异,，,，也为窜货,提,提供了契机,。,。,竞品冲击，,企,企业支持不,力,力，经销商,受,受压窜货,由于货期、,滞,滞销等因素,造,造成的渠道,内,内库存积压,通路规划失,误,误，造成经,销,销商之间距,离,离过近或流,向,向不合理（,尤,尤其在流通,型,型较强的市,场,场），造成,窜,窜货。,通路激励不,当,当，政策失,当,当、方式欠,妥,妥、执行不,正,正等。,鞭打快马，,目,目标分解盲,目,目,销售管理混,乱,乱，维护不,力,力、措施不,严,严、信息不,明,明等。,业务员管理,不,不力，自乱,阵,阵脚，暗地,纵,纵容等。,渠道关系恶,化,化，如经销,商,商的资金紧,张,张，市场报,复,复等等,目,录,录,渠道冲突的,基,基本认识,总结与启示,各类渠道冲,突,突分析,系统解决方,案,案,关注渠道中,的,的冲突,加强市场巡,访,访和渠道监,控,控，发现冲,突,突和潜在冲,突,突的线索：,经销商的忠,诚,诚度减低，,开,开始经营其,他,他品牌，,延迟付款，,或,或推迟完成,订,订货计划等,成员合作程,度,度下降，,相互抱怨,窜货、低价,倾,倾销现象,销售区域交,叉,叉与重叠,购买者的需,求,求和购买形,式,式变化,竞争对手渠,道,道变化状况,行业背景情,况,况变化,渠道冲突决,策,策框架,现在及潜在,的,的流量或利,润,润受影响程,度,度,冲突的对抗,性,性,采取紧急行动，控制事态恶化，调整相关策略，避免灾难，解决冲突,以效率和有利为原则,有利：纵容冲突，使受威胁的渠道自行衰退,无利：协调平衡，扶持有利渠道，加强影响力,利用实力、安抚受威胁的渠道，并借机强化企业的主导地位和渠道掌控力,不必采取行动,低,高,低,高,争夺相同客户的渠道冲突,现有冲突渠道的效能恶化,渠道拒绝合作，甚至报复,不同渠道实现产品分流,销售区域合理划分,合理的渠道布局,功能分工、形象定位差异化,改变渠道管理模式，加强协同,对于完成特定任务或功能的成员返利、折让和补贴等激励,调整不同产品的利润结构，平衡利益关系,相对公平的销售政策,针对不同细分顾客进行不同营销组合,适时引入新的渠道弥补原有的不足,整合、协助相对劣势的分销商改善经营,综合利用实力对抗报复，威慑反叛者,加大力度进入和扶持更有效能的渠道,撤离，设法替代,冲突的不同,情,情况下的解,决,决思路,设计解决冲,突,突的策略,沟通与合作,，,，构建营销,价,价值链,提高渠道成,员,员的满意程,度,度，采取分,享,享管理权的,策,策略，谈判,与,与妥协,使用权力、,奖,奖励或惩罚,的,的办法，促,使,使渠道成员,服,服从企业的,管,管理,以效率和竞,争,争为原则，,果,果断地作出,删,删除、重组,或,或整合渠道,渠道冲突的,解,解决方法,1、渠道成,员,员的选择要,按,按照经济性,、,、适应性和,控,控制性的原,则,则，不断优,化,化,2、及时了,解,解和反馈渠,道,道成员之间,的,的动态和信,息,息，在冲突,未,未发生之前,予,予以控制,3、策略调,整,整，加强调,控,控,4、建立协,调,调机制，加,强,强合作,5、严肃合,同,同合游戏规,则,则，由企业,监,监督和仲裁,，,，但要有力,度,度,6、删除及,重,重建，删除,其,其中的某个,渠,渠道成员，,以,以保全另一,渠,渠道，或者,就,就干脆重新,建,建立一个全,新,新的渠道,终端密度决,策,策,如何维持布,点,点的适度，,是,是终端销售,密,密度决策的,关,关键所在和,中,中心任务。,保持企业各,终,终端销售点,的,的均衡发展,。,。,促进各终端,销,销售点的协,调,调，减少各,销,销售点的冲,突,突。,推动企业产,品,品市场的有,序,序扩张和可,持,持续发展。,可能的选择,：,密集分销策,略,略,选择分销策,略,略,独家分销策,略,略,组合使用，,动,动态管理,终端密度决,策,策因素,基本因素,产品属性、,消,消费群特点,、,、市场区域,综,综合条件（,经,经济、人口,等,等）,分销成本,（,包括网络开,发,发及维护的,费,费用）,控制产品销,售,售成本的总,体,体水平，提,高,高的分销效,率,率,市场覆盖率,分销网络的,销,销售能力的,提,提高，产品,生,生存和发展,空,空间的增大,，,，长期战略,目,目标的实现,控制能力,网络的强制,和,和影响等综,合,合掌控能力,，,，以及企业,的,的市场运作,能,能力,后勤支持系,统,统的跟进能,力,力,包括销售预,测,测、分销计,划,划、生产计,划,划、采购、,定,定单处理、,存,存货管理、,包,包装、运输,等,等营销职能,和,和队伍素质,案例研讨,（一）,背景：,某民营节能,照,照明灯具业,较,较为成功的,企,企业，主要,生,生产中高档,家,家用吸顶灯,和,和商用的小,方,方灯、照明,灯,灯等，质量,好,好、性价比,高,高，深受用,户,户喜爱，品,牌,牌力较高，,经,经过前几年,的,的市场扩张,，,，开始整理,渠,渠道，建立,网,网络。在华,东,东某专业灯,具,具市场内，,原,原有分销商50多家经,营,营其产品（,其,其中有三家,较,较为重要或,规,规模较大）,，,，渠道占有,率,率近60%,以,以上，由企,业,业办事处直,接,接供货，月,销,销量为25,万,万元；办事,处,处现有六人,，,，除一个业,务,务外，其余,负,负责物流、,财,财务和服务,等,等工作。,问题：,1、价格透,明,明，秩序混,乱,乱，分销商,无,无利可图,2、由于该,品,品牌影响的,原,原因，各分,销,销商不得不,销,销，于是被,动,动销售,3、销量徘,徊,徊不前，但,随,随后的竞品,开,开始发力,分析：,请您出谋,划,划策！,解决方案,：,：,新兴渠道,与,与传统渠,道,道的冲突,所有产品或品牌向其供应，并发育相应的支持系统,战略意义一般，只提供有利可图的部分产品或品牌，合理分工,重新考虑是否与其开展业务,专供产品和品牌，如有战略意义，逐步加大投入,高,高,低,进入大规模零售通路的决策体系,与传统分销渠道的冲突程度,大规模零售商业务赢利性,多类型渠,道,道冲突的,解,解决,市场细分,与,与渠道功,能,能分工相,对,对应，区,分,分各分销,渠,渠道的角,色,色,区域划分,，,，在核心,密,密集市场,以,以新兴渠,道,道为主，,在,在二、三,级,级市场以,传,传统专业,性,性渠道为,主,主,产品区分,，,，即在不,同,同的分销,渠,渠道引入,型,型号不同,，,，但实质,上,上却相类,似,似的产品,品牌分流,，,，实现,多,多品牌组,合,合,根据不同,的,的分销成,本,本和经营,特,特点，实,行,行价格、,服,服务、支,持,持等歧视,窜货系统,解,解决,调整营销,策,策略,产品策略,，,，产品包,装,装区域差,异,异化和定,位,位差异化,价格策略,，,，建立完,善,善、公正,的,的价格体,系,系和动态,协,协调机制,促销策略,，,，相对一,致,致折扣、,促,促销、返,利,利等激励,政,政策。,分销策略,，,，合理的,区,区域规划,和,和专营政,策,策，实行,库,库存保护,强化渠道,管,管理和市,场,场维护,严肃协议,和,和惩罚措,施,施，加强,监,监督，提,高,高窜货成,本,本,助销、服,务,务等支持,，,，降低窜,货,货收益,客情关系,维,维护 ，,提,提高忠诚,度,度,信息反馈,、,、物流有,效,效控制，,减,减低窜货,动,动因,加强营销,队,队伍的建,设,设与管理,建立目标,分,分解体系,和,和责任区,域,域,合理激励,机,机制,如何应对,渠,渠道反弹,因势利导,，,，调整策,略,略，化解,矛,矛盾，区,分,分各分销,渠,渠道的角,色,色，对各,个,个成员的,角,角色和分,工,工予以定,义,义并加以,保,保护,竞争急迫,，,，加大投,入,入，利用,综,综合掌控,力,力，分解,同,同盟，强,力,力推进,从终端和,用,用户入手,，,，增强的,品,品牌效应,，,，防止渠,道,道的报复,快速响应,，,，迅速扶,持,持另一个,富,富有竞争,力,力的渠道,中,中，以尽,量,量减少负,面,面影响,如不能，,则,则及时终,止,止实施，,修,修复关系,案例研讨,（二）,背景：,某民营水,暖,暖五金业,较,较为成功,的,的企业，,主,主要生产,中,中高档的,龙,龙头、洁,具,具和小件,等,等，质量,好,好、性价,比,比高，前,几,几年的市,场,场高速扩,张,张，采用,代,代理制，,很,很快进入,市,市场，深,受,受用户喜,爱,爱，有了,一,一定的品,牌,牌力。随,着,着竞争加,剧,剧和企业,的,的发展，,开,开始整理,渠,渠道，建,立,立稳定网,络,络。在东,南,南某市场,设,设立办事,处,处，加强,市,市场掌控,；,；而原有,代,代理商具,有,有多年经,营,营同类产,品,品经验、,规,规模大，,影,影响力较,大,大，但其,网,网络管理,和,和维护能,力,力差，市,场,场秩序混,乱,乱，终端,流,流失大。,办,办事处开,始,始接管核,心,心客户，,直,直接供货,，,，并进入,新,新兴连锁,渠,渠道，于,是,是与原代,理,理商冲突,。,。办事处,现,现有10,人,人，业务,人,人员6名,。,。现在主,要,要竞品加,大,大市场力,度,度和产品,接,接近，同,时,时进口品,牌,牌降价，,对,对企业威,胁,胁加大，,必,必须应对,阻,阻击,问题：,此现象为,该,该企业市,场,场的普遍,问,问题：不,整,整理，网,络,络效能不,够,够，运作,力,力度弱，,难,难以应对,竞,竞争；整,理,理，原有,代,代理商冲,突,突，弄不,好,好转向对,手,手，此消,彼,彼长，该,如,如何运作,？,？,解决方案,：,：！,目,录,录,渠道冲突,的,的基本认,识,识,总结与启,示,示,各类渠道,冲,冲突分析,系统解决,方,方案,渠道冲突,表,表明了一,种,种强大推,动,动的力量,，,，迫使我,们,们不断积,极,极地检讨,与,与提高，,进,进行不断,的,的管理和,协,协调，促,其,其健康、,持,持续地发,展,展,渠道之间,的,的合作将,变,变的越来,越,越重要，,渠,渠道之间,不,不再是单,一,一的冲突,和,和竞争，,应,应该是协,作,作基础上,的,的竞争，,在,在得到合,理,理的协调,和,和管理之,后,后，渠道,双,双方得到,的,的的应该,是,是双赢的,结,结果。,总结与启,示,示,总结与启,示,示,将抱怨与,具,具体的事,实,实分开，,有,有冲突必,然,然有解决,的,的方法，,不,不要过激,反,反应，但,也,也不要坐,视,视无睹。,渠道冲突,不,不可避免,，,，但并不,同,同样危险,，,，关键在,于,于确定冲,突,突的要源,和,和潜在隐,患,患。企业,应,应窥见端,倪,倪，及时,调,调整渠道,策,策略，而,终,终能防患,于,于未然,完全消除,这,这种冲突,是,是不现实,的,的，重要,的,的是对其,进,进行正确,的,的管理和,协,协调，使,之,之处于可,控,控制状态,总结与启,示,示,从根本上,解,解决，以,基,基于客户,价,价值和效,率,率原则，,构,构建以企,业,业为主导,的,的营销价,值,值链,在发展中,解,解决，逐,步,步实现整,合,合和完善,，,，勇于和,善,善于渠道,创,创新,在改进中,解,解决，提,升,升渠道管,理,理，改进,管,管理技术,（系统的,增,增值服务,、,、培训等,与,与CRM,、,、ERP,、,、EDI,等,等）,基于能力,解,解决，管,理,理职能完,善,善和营销,队,队伍建设,本课内容,完,完毕,演讲完毕,，,，谢谢观,看,看！,