山水一品推广策略执行书课件

Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,11/7/2009,#,山水一品推广策略执行书,面对一个供应量充足的区域市场,快速销售、一期清货,价值反映、价格对应,资产建立、品牌延续,卖出速度,卖出价格,卖出品牌,速度、价格、品牌，是操盘最理想的境界，要达到这样一个高度，山水一品需要,市场破局,我们不只是开发一个楼盘，而是为城市树立一座地标。,我们卖的不是地段、不是环境，而是一种前所未有的物业类型。,我们不是市场的参与者，而是引领者，我们是要被对比，而不是去对比,改变游戏规则,项目硬件：三水地王+核心地段+城市绿轴+超卓产品,CENTRAL PARK,中央公园物业,地段盘,景观盘,资源盘,规模盘,性价比盘,CENTRAL PARK,中央公园物业,山水一品,给市场一条分界线,跳脱出地面战的层面,。不去跟东海蓝湾比地段、比江景，不去跟云东海比环境；不去跟时代城比性价比、比产品、比规模,对市场发动一次空袭,。在既定的市场格局中，划分出一片独有的领地、领空。改变游戏规则，占据市场的定位权、定价权。,排他性,权威性,唯一性,建立,驱动,CENTRAL PARK,中央公园物业,传播,策略工作的核心,CENTRAL PARK,中央公园物业,典故,渊源,兴奋点,解构标准,市场占位,品牌唯一性,解决问题：什么是中央公园物业？,解决问题：中央公园物业是什么？,PART I,什么是中央公园物业？,渊源,The Origin,什么物业类型最具宜居潜力？什么物业类型最具豪宅潜力？,毫无疑问，纽约上东区是城市高端居住区的典范，而上东区的成功，则来自于纽约中央公园的推动。,坐落于纽约曼哈顿岛中心的纽约中央公园，历时15年全部建成，并大大刺激了周边地区的房地产开发热潮，纽约房地产杂志The Real Deal指出，曼哈坦上东城东5大道和麦迪逊大道之间的东78街，是全美最昂贵的街区之一。上东区高昂的房价支撑，纽约中央公园的推动功不可没。,发源地：纽约中央公园,NEWYORK,LONDON,与纽约曼哈顿中央公园一样，英国伦敦的海德公园（HYDE PARK）是全市最著名也是最大的 公园，在泰晤士河东部的中心，位于白金汉宫的西侧，仅一墙相隔，占地250多公顷，西接 肯辛顿公园(Kensington Park)，东连绿色公园(Green Park)，形成寸土寸金的伦敦城里一 片奢侈的绿地,伦敦海德公园,全球中央公园现象，豪宅跟着公园走,从法国的凡尔赛花园，到美国的中央公园，再到英国伦敦的海德公园，每个繁华都市的中央公园都集结着一座城市最高档的住宅区，毗邻此地的房地产物业都价值不菲。,“后来在纽约住长了，才知道那个地方之好。大都会博物馆、古根海姆都近在咫尺，隔开中央公园，另一边就是林肯演艺中心和哥伦比亚那么大一个中央公园，湖光山色，外头不张扬，里面却实在舒适无比，住在那里，是纽约最写意的”,摘自王受之哈罗！中产,印象中央公园UPTOWN,中央公园就在纽约城市最繁华的地段,因为一个中央公园，就有了UPTOWN与DOWNTOWN的天渊之别,不光是地段好，环境佳，浓厚的人文艺术氛围，也是中央公园UPTOWN居住区的显著特点,“这是世界上地价最昂贵的街道之一，却也是最幽静的一条林荫大道，放眼望去，前面就是占地八百多公顷的布洛尼森林，一路上多得是数不清的景观湖、主题花园、林间步道著名的莎士比亚花园旁看似不起眼的宅院，就是世界上最令人匝舌的名宅”,摘自属于名人与绿地的16区,印象海德公园十六区,海德公园旁的十六区是世界上最珍稀的地块,这么珍贵的土地上并没有出现高楼鳞次栉比的现象，取而代之的是徜徉不尽的风景,在源远流长的巴黎城市进程里，16区的人文积淀非常深厚，是巴黎无可争议的、最高贵的名人区,典故,The Story,Story,About,财富,自从1873年落成，中央公园就被戴上金冠，成为纽约的心脏，富商巨贾，文化名人，政治巨擘，一个又一个美国上层族群居住于此，美国的上流文化，在这里存贮、发酵、然后向世界传播。在中央公园，一层住宅卖过一千万美圆，在中央公园，鲁珀特默多克的媒体帝国覆盖美国，华尔街都不算什么，这里是美国最大的银行，存储着最大的财富。,跟中央公园比，华尔街都不算什么，这里是美国最大的银行，存储着最大的财富。,Story,About,名流,中央公园附近集中了曼哈顿最多的高价豪宅，宋美龄拥 有18个房间的高级公寓（过逝之后由前苏富比拍卖公司董事长的儿子威廉陶伯曼高价购得）、著名CEO韦尔奇、总统夫人杰奎琳肯尼迪、联合国总部的外交官们、孔令仪夫妇、 巴菲特都在这里，是名符其实的“豪宅孵化器”。,哪里是美国上层社会最集中的地方？不是比华利山庄，而是在中央公园UPTOWN,Story,About,影响力,在巴黎十六区，走在福煦大道上，两旁有不少如莎士比亚花园、丘吉尔宅院等历史名人留下的住宅，而居住在这里的人最初甚至充分发挥特权，改变原本被划分为13区的事实，轻易取得自己中意的号码16区；法国著名作家法布尔曾经写到：在巴黎十六区里，随意坐在街边椅上晒太阳的人，都有可能是城市里有头有脸的人物。,在巴黎十六区，,坐在上城椅子上晒太阳的，都是城里有影响力的人,兴奋点,The Excitation,回归到市场、回归到项目，针对“中央公园物业”丰富而庞杂的渊源、史料，如何为我所用？,翻弄典故,提取,兴奋点,溯源经典，翻弄典故，是最为初级的一种做法。在目前这样一个信息化、营销的时代，传播追求精确性、实效化，而有效广告的实质，就在于可以撩拨对象的神经，刺激人的思想，从冷静变得兴奋。因此，我们的工作，需要往下走得更深一步，挖掘出有益于本案的兴奋点！,壹,巴菲特、韦尔奇、杰奎琳肯尼迪、洛克菲勒、宋美龄，这些震撼世界的人物，却在中央公园成为邻居。,NEWYOK，巴菲特,贰,2008年，伦敦海德公园一套公寓以1.4亿英镑售出，,相当于中国西部一个市的全年财政收入！,LONDON，1.4亿英镑,叁,据美国专业机构统计，纽约最贵楼盘排行榜的前50位里，有41个都是在中央公园周围，平均价格达到120万人民币一平方米。,50 与 41,PART 2,中央公园物业是什么？,从纽约中央公园、伦敦海德公园，再到北京朝阳公园、广州珠江新城公园每座城市的中央公园，都成为不折不扣的“豪宅孵化器”，中央公园物业的传奇，即将在三水展开。,NOW，三水,解构标准,The Standard,每座城市中央公园物业的印象各有千秋；,但其深层本质却是一致无二,透过形象的感官认知，由表层上获得的“中央公园物业”印象，可以更进一步深入，挖掘出“中央公园物业” 得以成立的共同条件，获得认同的共同原因,中央公园物业,中央地段,中央公园,中央品质,确立的第一个条件,城市中心地段,+,未来发展重心,确立的第二个条件,极致景观资源,+,高尚人文环境,确立的第三个条件,完善生活配套,+,经典建筑气质,地 段 盘,景 观 盘,按照世界地产行业的规律来看，决定物业价值最核心的要素，无外乎两个，一是土地价值，即地段；二则周边的景观资源。,在市场格局之中，依据物业价值的核心考量标准，中央公园物业是具有绝对压倒性条件优势。,景观价值轴,地段价值轴,林海尚都,爱伦堡,森林湖,时代城,东海蓝湾,恒达花园,恒福广场,雅居乐,山水一品,品牌占位,The Position,从纽约中央公园、伦敦海德公园，再到北京朝阳公园、广州珠江新城公园、佛山的千灯湖公园,每一座现代化发展的城市，都有一个中央公园区，,成为这座城市的形象窗口、城市名片！,而每一个中央公园，也都催生了一个中央公园豪宅区与高尚人文居住区。,2010年，,当三水城市景观绿轴恢宏战略正式启动！,城市占位,中央公园居住时代，,谁来代言三水！,品牌定位,山水一品，,开创中央公园居住时代！,PART 3,如何打响中央公园物业？,策略：,围绕核心概念，建立,统一的价值平台,。,经过系统性的策划、包装、宣传，借助新闻传播的客观性与影响力，将项目的营销姿态拔高到一个,强势入市,的高度，从高处向目标客户传达积极的良性信息，促使客户产生强烈的购买欲望，最终达到,项目热销,的目的。,传播策略（一）,杠杆原理,开创中央公园居住时代!,山水一品,专家,撬动话题,活动,撬动市气,项目,撬动品牌,战略,撬动战术,名片,撬动城市,现实,撬动未来,传播层次,钟情中央公园物业,认知中央公园物业,体验中央公园物业,选择中央公园物业,户外广告,电视广告,途经（现场包装）,公关活动（事件营销）,短信,报纸,网络、杂志,传播特性,因生活方式与获知信息资源的途径不同，,三线城市与一二线城市的推广方式也不尽相同,在三线城市消费者获知媒体途径顺序：,推广线：,以户外广告、新闻报道、软文炒作为主，以电视、报纸为辅进行宣传推广，实现项目营销。,活动线：,将活动推广作为项目聚拢人气，提升市场认知度的主要推广手段之一。,以形象包装塑造项目品牌以及进行项目诉求，以活动营销聚拢人气增加客户累积量。,传播主线,广泛受众,核心客户,城市效应,潜在客户,可见，活动营销,是在三线城市做推广中不可或缺的重要手段之一,尤其是与政府行为关联，具有广泛话题性,活动营销的特点：,公信力：与政府、媒体关联，以城市建设、公益、慈善、经济等为主题的活动具有较大的公信力。,聚人气：聚集人气，人旺场旺财旺。,活动策略,情感提升,情感共鸣,情感蓄势,情感,空间,造势阶段,销售阶段,旺场机制,吸引眼球，传递信息，创意性强的活动,此为销售的重要阶段，推,出吸引强大人流的大型活,动，凸显发展商综合实力、,与政府的良好关系，达到,促进销售，传播品牌的效,果。,密集型旺场活动，关,键在节日、黄金周等,时间节点推出相应活,动,时间节点,11月12月中旬,12月中旬1月,2月3月,“,新闻导向、活动造势、月月有主题、时刻有轰动”,整合推广,媒体组合,携手政府，站在高屋建瓴的战略高度上，了解政府政策对城市景观绿轴的开发、推进，以及相应的宣传，做好信息补充者和利用者的角色，营造对项目良好发展的外部环境。,电视媒体: 本地电视台新闻、广告,报纸（佛山日报、广州日报三水金版）广告、新闻炒作,网络,今日地产,DM,短信,其它物料,城市景观绿轴动工庆典；,项目新闻发布会；,花园地产客户年会；,“智汇三水”雕塑大赛,项目现场：展示项目形象，楼盘公开信息、灯杆旗包装,工地部分：围墙、接待中心、道旗,样板区域：展示区、导视系统,政府资源,公关活动,主流媒体,现场包装,其它媒体,推广阶段划分,11月1日,12月1日,1月1日,2月1日,3月1日,节点,主题,手段,活动,开创中央公园居住时代,城市绿轴动工庆典,感谢，三水,项目产品推介会,开盘活动,山水一品客户企业年会；,智汇三水雕塑大赛,现场围墙,销售物料,道路灯旗,折页,两点一线包装,新闻媒体炒作,谁来代言三水中央公园居住时代！,阶段,认知、体验中央公园物业,钟情中央公园物业,12月18日,开盘,春节,选择中央公园物业,电视,报纸开盘广告,现场围墙,销售物料,道路灯旗,新闻媒体炒作,现场围墙,销售物料,道路灯旗,新闻媒体炒作,短信,活动包装,12月1日,11月1日,1月1日,2月1日,3月1日,第一阶段：认知中央公园物业,时 间：2010年11月1日12月1日,节点事件：主题概念冲击市场,阶段主题：形象塑造与导入,媒体策略：以户现场包装为主，活动为引爆点，短时期内集中投放，迅速营造关注氛围,2011,主题：三水，进入中央公园时代！,执行：主要依靠大气势的现场包装为主进行传播,主题篇,以旗帜鲜明、颇具冲击力的主题概念，吸引城市的关注，完成中央公园物业概念的首次亮相。,占领第一话语权，以发展商参与政府城市中央景观绿轴工程拉开项目推广的帷幕，从推动城市发展思考城市居住的发展格局，完成发展商的实力大形象。,三水城市绿轴动工庆典,推动城市中央公园物业时代到来！,打造城市绿轴名片，,推动中央公园人居,主办：三水区政府,协办：山水一品,媒体支持：佛山日报、广州日报、南方都市报、搜房、新浪、今日地产。,活动篇,紧密跟随政府行动，在城市绿轴动工期间，媒体必然有大量的相关报道，配合此类报道，发布山水一品中央公园物业的观点与定位。,在城市绿轴动工当天晚上，选择三水广场举办大型庆典，一则响应政府决策、行动，庆祝绿轴动工，二则趁热打铁，快速宣传山水一品的项目利好。,12月1日,11月1日,1月1日,2月1日,3月1日,第二阶段：选择中央公园物业,2011,时 间：2010年12月2011年1月,节点事件：项目开盘活动,阶段主题：开创中央公园居住时代,媒体策略：品牌联动营销全面铺开，配合软新闻对节点事件的炒作，用体验营销开展客户挖掘与销售。,主题：,一座城市的聚点/见证中央公园物业的崛起,执行：发动电视、报纸、现场包装、新闻媒体等立体性的宣传体系,主题篇,山水一品，树立中央公园居住新时代,中央公园物业价值峰会,山水一品产品说明会,主办：山水一品,地点：山水庄园或酒店,目标：前期登记客户,活动篇,针对前期登记积累的客户群，定点定向的举办产品说明会，进行客户发动、以及诚意度摸查，完成客户分级工作。为即将开盘做好客户筹备工作。,12月1日,11月1日,1月1日,2月1日,3月1日,第三阶段：钟情中央公园物业,2011,时 间：2010年1月2011年3月,节点事件：新年,阶段主题：感谢，三水！,媒体策略：配合软新闻对节点事件的炒作，用体验营销开展第二轮客户挖掘与销售，消化一期余货，为二期推售打基础。,阶段重点任务,在一期开盘销售之后，项目面临着一个现实的问题，就是前期储备客户消化之后，寻找新客源、打开客源面的问题,同时，除了消化一期尾货之外，本阶段的首要任务，还在于为二期推货累积足够的客户资源。,活动建议,不要做遗憾的那个人,中央公园物业投资论坛,主办：山水一品,地点：山水庄园或酒店,目标：意向客户，发动旧客户以旧带新,2010年国家对于房地产的调控政策不断出台，尤其是限购、限贷令的出台，必然将在市场中造成一定的观望情绪；,从消费者购房心理出发，举办一次论坛，分析几个基本观点：,1、宏观政策的目的是为了保护地产市场健康发展，而不是打压，市场基本面是好的。,2、在中国楼市起步发展的10余年里，我们切身体会到的是，制造了不少带有遗憾的人。,3、2008年的事实告诉我们，等待抄底的人，往往最后成为错失良机的人。,话题炒作,不要做遗憾,的那个人,针对上述论点，与今日地产合作，编撰一本投资小册子，书名就叫不要做遗憾的那个人。,书中可以以某个具有代表性人物的购房、错失良机的经历做为引子，传达市场信息、发展判断，以及对于中央公园物业保值、增值的论点。,体验营销,很多人都形容，做房地产营销，就是在造梦，给未来的业主画一个美满的梦想。但是造梦手段有高低之别，有些梦只是说说、听听而已，有些梦却是可以去体验，让对方感觉是现实的、可靠的、即将到来的。而这，正是体验营销重要之处。,好例子不用太远，三水时代城，一期开盘后不久，便正式开放了游泳池。不算奇思妙想、也并非多超前、时髦的事物，却让三水人趋之若鹜，形成了良好的客户带动效应、形象展示成果。,体验营销,架空层,一品生活体验馆,？,适度投入，利用架空层空间，一方面考虑引入部分经营者，一方面部分投入，引入一些设施。,如乒乓球室、台球室、棋牌室、咖啡馆、阅读室。达到让人愿意来，来了愿意留下来的目的。,乒乓球室,桌球室,棋牌室,咖啡馆,PART 4,匹配中央公园物业的形象, 项目形象 , 企业品牌 , 现场围墙 , THANKS ,