用户生命周期教材课件

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,中国移动广东公司,2007,4,26,生命周期运营模型沟通会,主要内容,一、,“,生命周期,”,整体框架模型,二、关键驱动因素和价值杆杠,三、模型研究及试点整体部署,一、,“,生命周期,”,整体框架模型,强基础 明框架,客户生命周期管理概况,战略目标,四个最优化,基础模型,应用模型库,生命周期,管理模型,客户生命周期管理（,CLM),以客户生命周期管理（,CLM,）理论为指导，提供体系化的分析支撑,将原有的独立的分析串成一个统一、协调的分析框架，构建先进的管理理念来支撑市场分析；,围绕客户生命周期管理理念来构建并部署挖掘分析应用。,-2000,-1500,-1000,-500,0,500,1000,1500,2000,11,9,8,7,6,5,4,3,2,1,10,购买意向,获取成本,经常收入,服务现金成本,交叉销售,/,叠加销售,优惠和话费调整,续签,转移,离网,坏帐,赢回,入网年限（月）,1,2,3,4,12,13,36,37,38,39,40,41,成本,收入,客户签约（重新签约）,客户中止合约,客户生命周期价值,LTV,客户生命周期的,11,个关键驱动因素,客户生命周期模型库建设,应用模型：,围绕,11,个关键驱动因素，针对性提升某个生命周期阶段客户价值的模型、营销解决方案的集合,客户价值模型,客户生存分析模型,客户细分模型,基础模型：,为客户生命周期其他模型提供基础的分析支撑，包括,客户生命周期曲线：,用于展现、对比各市公司客户的整体生命周期状况，每个阶段客户价值的对比，各生命周期阶段跨度对比,健康度评估模型：,用于衡量某个市公司客户生命周期管理的,“,健康,”,程度，用于决定应该将哪方面市场工作作为重点。,客户价值模型,客户生存分析模型,客户细分模型,客户生命周期识别,客户生命周期曲线,健康度评估模型,应用模型库,客户生命周期识别,：用于识别单个客户或客户群体处于哪个生命周期阶段，以进一步确定有哪些关键驱动因素可以促进其价值提升。,应用模型,基础模型,管理模型,客户价值模型,衡量单个客户利润贡献度的分析模型,用户分析客户在特定生命周期阶段的价值,客户生存分析模型,预测不同群体客户继续在网的时长,构建客户寿命表,客户细分模型,通过聚类分析技术，并且以生命周期阶段划分为目标，从多个维度对客户进行概括性分类。,基础模型介绍,客户价值模型,客户生存分析模型,客户细分模型,基础模型,成本,收 入,客户寿命,离网率,离网概率,成长期,23,45%,衰退期,86,46%,.,客户寿命表,应用模型库,战略目标,四个最优化,生命周期,管理模型,应用模型库,基础模型,农村客户分析（购买意向）,竞争对手流失预测（获取成本）,话务量营销（经常收入）,客户价值提升（经常收入）,渠道偏好度分析（服务现金成本）,10086,服务轨迹分析（服务现金成本）,新业务交叉销售模型（交叉销售）,产品关联分析（交叉销售）,客户行为时序（交叉销售）,家庭服务计划营销（优惠和话费调整）,套餐精确营销（优惠和话费调整）,品牌迁移分析（转移）,客户流失预警（离网）,二、关键驱动因素和价值杆杠,找杠杆 提价值,-2000,-1500,-1000,-500,0,500,1000,1500,2000,11,9,8,7,6,5,4,3,2,1,10,购买意向,获取成本,经常收入,服务现金成本,交叉销售,/,叠加销售,优惠和话费调整,续签,转移,离网,坏帐,赢回,入网年限（月）,1,2,3,4,12,13,36,37,38,39,40,41,成本,收入,客户签约（重新签约）,客户中止合约,客户生命周期价值,LTV,客户生命周期的,11,个关键驱动因素,获取,提升,成熟,衰退,离网,价值杆杠介绍,购买意向,提高对品牌的认识,增强对品牌的考虑,适当加大成本投入，通过多种媒体渠道，使目标客户群积极认可品牌,通过明确的产品定位和多方位有效促销，促使客户考虑购买产品和服务,保证用户有满意的使用网络和配套服务的体验,获取成本,扩大销售的途径,提高转换率,增加销售的平均客户生命价值,降低销售成本,拓展销售渠道并增加各渠道的销售量,提高销售技巧并辅以促销项目，提高客户接受率及最终成交率,延长客户的预期生命周期并增加其平均使用率和平均产品收益,压缩固定支持成本以及可变的佣金和其他辅助成本,客户获取阶段,驱动因素,价值杠杆,营销建议,价值杆杠介绍,客户提升阶段,经常收入,提高各类用户的绝对使用量,提高预付费充值金额和使用率,提高各类用户的相对使用量,瞄准低使用模式（非周末，非高锋期）和低使用频率的客户，设计激励机制,增加充值频率、平均余额量和平均使用率；减少从不充值用户和到第一次充值的时间,赠送免费通话时间或增加套餐中的捆绑通话时间,服务现金成本,减少呼叫中心的通话量,缩短来电处理时间,消除低效率通话的成因并通过网络和自动应答系统自动通话流程,标准化处理流程，设置针对不同来访类型的专门处理，中心减少无收益时段,驱动因素,价值杠杆,营销建议,价值杆杠介绍,客户成熟阶段,交叉销售,/,叠加销售,增加销售机会,增加平均销售量,增加每单利润率,增加渠道数目和各渠道中的销售机会,改进通话流程,/,脚本和销售技巧并设计更有效的销售激励机制,改进价值定位，扩大新产品的销售，把提高利润率作为主要目标,优惠和话费调整,人工进行的积分和帐单级优惠,自动化积分和帐单级优惠,提升客户满意度,针对不同积分和帐单级优惠的原因、类别和享有者，控制次数和金额,量化审核营销案效果；及时取消无效营销案,推荐最适合客户的营销案,驱动因素,价值杠杆,营销建议,价值杆杠介绍,客户衰退阶段,续签,提高客户生命价值,减少续签量,减少每次更新的费用,延长预计的合同期限增加每月更新的价值,减少潜在的无效升级和不积极使用者的升级,事先减少更新的现金投入；降低手机成本,转移,降低迁移的影响力,减少降低收益的迁移数量,利用迁移的积极副作用,避免过分鼓励用户迁移，提供替代型选择,防止迁移诈骗,定位适合迁移的客户，降低迁移成本,驱动因素,价值杠杆,营销建议,价值杆杠介绍,客户离网阶段,坏帐,争取用户时避免潜在坏帐风险,在目前的客户基础中减少坏帐,避免欺诈,优化收款来减少坏帐损失,争取更多良好用户，同时减少有坏帐风险的客户数量,控制坏帐引起的消费限额，减少拒付帐单的平均额,加紧政策限制；减少欠费的用户数量；最小化拒付风险,提高实收率；最大化收入损失的补偿,赢回,加大赢回力度,提高接受率,增加赢回价值,针对正投资回报率的离网用户，尝试多种赢回方式，增加尝试次数,针对不同细分市场和离网原因，设计不同的赢回策略,使提供的产品,/,服务价值与客户价值相统一，尽量延长赢回后的生命期,离网,增加挽留率,增加挽留客户价值,减少离网成本,对潜在的离网用户提供更多服务，提高挽留率,提高对高价值离网用户和高可能性离网的挽留,避免错误挽留非离网用户；减少每次挽留的成本,驱动因素,价值杠杆,营销建议,06,年客户生命周期的建设情况,11,9,8,7,6,5,4,3,2,1,10,购买意向,获取成本,经常收入,服务现金成本,交叉销售,/,叠加销售,优惠和话费调整,续签,转移,离网,坏帐,赢回,客户关怀回归,渠道分析专题,营销方案预演,八大套餐精确营销,彩铃流失预警模型,集团客户价值评估,集团客户分群,个人客户分群,全球通客户离网预警,卡类客户流失预警,集团客户流失预警,WAP,交叉销售,彩铃交叉销售,彩信交叉销售,客户价值增长分析,07,年需求规划情况,11,9,8,7,6,5,4,3,2,1,10,购买意向,获取成本,经常收入,服务现金成本,交叉销售,/,叠加销售,优惠和话费调整,续签,转移,离网,坏帐,赢回,区域户外宣传活动分析,农村用户专题分析,智能网品牌优化,智能网品牌转全球通,终端销售精确营销,客户粘滞性分析,客户弹性分析,全球通家庭服务计划精确营销,准沉默客户激发,客户忠诚度模型,客户服务跟踪及资源优化,客户接触响应分析模型,区域渠道规划及优化,全球通总体话务量提升,长途话务营销,全球通中高端客户价值提升,手机报精确营销,客户渠道偏好度分析,客户位置定位精确营销支撑（高校、营业厅体验,）,三、模型研究及试点整体部署,划阶段 分步走,整体工作安排,第二阶段、生命周期模型的充实和完善,生命周期管理模型,第二阶段、生命周期模型的充实和完善,生命周期基础模型,第二阶段、生命周期模型的充实和完善,生命周期应用模型,交付件要求,模型交付件,营销活动评估报告,营销活动应用方案书,模型功能说明书,营销活动评估报告,给出试点市公司在应用该解决方案过程后，营销活动产生的效果，带来的效益。,营销活动应用方案书,提供对分析模型应用于营销活动中，应用目的、职责分工、营销策略、评估方法以及系统支撑的描述。,模型目的：描述分析什么业务问题。,模型算法,/,规则：对分析模型基于的算法，或者业务规则进行描述。,输入、输出：定义输入的数据范围、统计口径和输出的数据结果,交付件示例,模型交付件,营销活动评估报告,营销活动应用方案书,模型功能说明书,第三阶段、生命周期模型的扩大化应用,市场经营部,客户服务中心,市公司市场部,负责推广服务于购买意向、获取成本、经常性收入、优惠和话费调整、坏账以及赢回此六个关键驱动因素的模型应用。,负责按照省公司整体方案落实、实施，并定期提交实施报告和效果反馈,业务支撑中心,负责推广服务于服务现金成本、交叉销售,/,叠加销售、续签、转移以及离网此五个关键驱动因素的模型应用。,负责模型的提供和优化，并在应用方案、活动名单的提供分析和系统支撑,省集团客户部,/,数据业务中心,负责在集团和数据业务领域对市公司的模型应用提供指导和优化建议,Thanks,谢谢！,