[精选]分销渠道的职能与类型

,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,2020-01-06,Ch13分销策略,#,市场营销学教学课件,第十三章,分,分销策略,第一节分销渠道的,职,职能与类型,第二节分销渠道策,略,略,第三节批发商与零,售,售商,第四节物流策略,本章结构提,示,示,2022/11/8,1,Ch13,分,分销策略,学习目标,明确分销渠,道,道与市场营,销,销渠道的内,涵,涵。,认识分销渠,道,道的分类。,在掌握分销,渠,渠道的影响,因,因素基础上,，,，明确分销,渠,渠道的设计,与,与管理。,了解批发与,零,零售的主要,形,形式。,明确物流含,义,义与目标，,了,了解物流系,统,统的设计与,规,规划。,2022/11/8,2,Ch13,分,分销策略,第一节 分,销,销渠道的职,能,能与类型,一、分销渠道的,含,含义,二、分销渠道的,职,职能,三、分销渠道的,类,类型,2022/11/8,3,Ch13,分,分销策,略,略,一、分销,渠,渠道的含,义,义,市场营销,渠,渠道,（Marketing channels）,配合,起,起来生产,、,、分销和,消,消费某一,生,生产者的,产,产品和服,务,务的所有,组,组织和个,人,人。,供应商、,生,生产者、,商,商人中间,商,商、代理,中,中间商、,辅,辅助商、,最,最终消费,者,者,2022/11/8,4,Ch13,分,分销策,略,略,分销渠道,（Distribution channels）,某种,产,产品和服,务,务在从生,产,产者向消,费,费者转移,过,过程中，,取,取得这种,产,产品和服,务,务的所有,权,权或帮助,所,所有权转,移,移的所有,组,组织和个,人,人。,生产者、,中,中间商、,最,最终消费,者,者,2022/11/8,5,Ch13,分,分销策,略,略,课堂思考1,下面哪些,是,是分销渠,道,道的成员,？,？,供应商,制造商,批发商,零售商,银行,经纪人,顾客,2022/11/8,6,Ch13,分,分销策,略,略,经纪人也,是,是一种代,理,理商，大,业,业务只是,介,介绍买卖,双,双方，帮,助,助双方磋,商,商交易，,由,由委托一,方,方付给佣,金,金。他们,同,同制造商,没,没有固定,的,的联系。,今,今天代表,这,这个制造,商,商卖东西,，,，明天又,可,可能代表,另,另一个制,造,造商卖东,西,西。有的,经,经纪人还,代,代表别人,买,买东西，,同,同其它代,理,理商一样,，,，对产品,没,没有所有,权,权，主要,为,为买卖双,方,方提供产,品,品和价格,的,的市场行,情,情，协助,双,双方进行,货,货易谈判,。,。由经纪,人,人参加的,销,销售渠道,，,，在粮食,、,、矿产品,和,和基本化,工,工原料市,场,场上常见,，,，最常见,的,的有食品,经,经纪行，,房,房地产经,纪,纪行，保,险,险和证券,经,经纪人。,经,经纪人是,既,既无商品,所,所有权，,又,又无现货,，,，不承担,风,风险，只,在,在双方交,易,易洽谈中,起,起媒介作,用,用的中间,商,商。在一,般,般情况下,，,，经纪人,和,和买卖双,方,方均无固,定,定联系，,成,成交后提,取,取少量的,佣,佣金,2022/11/8,7,Ch13,分,分销策略,二、分销渠,道,道的职能,1、研究,2、促销,3、接洽,4、配合,5、谈判,6、物流,7、融资,8、风险承,担,担,2022/11/8,8,Ch13,分,分销策略,三、分销渠,道,道的类型,（一）分销渠道的,层,层次,（二）分销渠道的,宽,宽度,（三）案例,2022/11/8,9,Ch13,分,分,销,销策,略,略,分销,渠,渠道,的,的层,次,次,在产,品,品从,生,生产,者,者转,移,移到,消,消费,者,者的,过,过程,中,中，,任,任何,一,一个,对,对产,品,品拥,有,有所,有,有权,或,或负,有,有推,销,销责,任,任的,机,机构,，,，就,叫,叫做,一,一个,渠道,层,层次,。,直接,渠,渠道,与,与间,接,接渠,道,道,长渠,道,道与,短,短渠,道,道,2022/11/8,10,Ch13,分,分,销,销策,略,略,短渠,道,道与,长,长渠,道,道,生产,商,商,零售,商,商,顾客,生产,商,商,零售,商,商,批发,商,商,顾客,代理,商,商,短渠,道,道模,式,式,长渠,道,道模,式,式,生产,商,商,顾客,直接,渠,渠道,模,模式,2022/11/8,11,Ch13,分,分,销,销策,略,略,分销,渠,渠道,的,的宽,度,度,分销,渠,渠道,的,的宽,度,度是,指,指渠,道,道的,每,每个,层,层次,使,使用,同,同种,类,类型,中,中间,商,商数,目,目的,多,多少,。,。,密集,分,分销,（,（Intensivedistribution）,选择,分,分销,（,（Selectivedistribution）,独家,分,分销,（,（Exclusivedistribution）,2,0,22/11/8,12,Ch13,分,分,销,销,策,策,略,略,中间商,制造商,目标,市场,中间商1,中间商2,中间商n,(n有限),制造商,目标,市场,制造商,中间商1,中间商2,中间商3,目标市场,渠,道,道,宽,宽,窄,窄,比,比,较,较,2022/11/8,13,2022/11/8,13,Ch13,分,分,销,销,策,策,略,略,（1,）,）,密,密,集,集,分,分,销,销,（,（Intensivedisribution,）,）,即,制,制,造,造,商,商,尽,尽,可,可,能,能,地,地,通,通,过,过,许,许,多,多,负,负,有,有,责,责,任,任,的,的,、,、,适,适,当,当,的,的,批,批,发,发,商,商,和,和,零,零,售,售,商,商,推,推,销,销,其,其,产,产,品,品,。,。,消,消,费,费,品,品,中,中,的,的,便,便,利,利,品,品,（,（,如,如,香,香,烟,烟,、,、,糖,糖,果,果,、,、,洗,洗,涤,涤,用,用,品,品,）,）,和,和,产,产,业,业,用,用,品,品,中,中,的,的,供,供,应,应,品,品(Industrialsupplies),（,（,如,如,企,企,业,业,办,办,公,公,用,用,的,的,文,文,具,具,等,等,）,）,等,等,，,，,通,通,常,常,都,都,采,采,取,取,密,密,集,集,分,分,销,销,，,，,使,使,广,广,大,大,消,消,费,费,者,者,和,和,用,用,户,户,都,都,能,能,随,随,时,时,随,随,地,地,买,买,到,到,这,这,些,些,便,便,利,利,品,品,。,。,2022/11/8,14,Ch13分,销,销策略,（2）,选,选择分,销,销(Selectivedistribution),即制造,商,商在某,一,一市场,（,（地区,）,）仅通,过,过少数,几,几个经,过,过精心,挑,挑选的,、,、最合,适,适的中,间,间商推,销,销其产,品,品。从,这,这个意,义,义上说,，,，选择,分,分销适,用,用于所,有,有产品,。,。提相,对,对而言,，,，消费,品,品中的,选,选购品(Shoppinggoods)（如,妇,妇女服,装,装、衣,料,料、鞋,帽,帽等）,和,和特殊,品,品(Specialitygoods)（如,电,电冰箱,、,、照相,机,机、手,表,表等）,最,最宜于,采,采取选,择,择分销,。,。,（3）,独,独家分,销,销(Exclusivedistribution),即制造,商,商在某,一,一地区,仅,仅选择,一,一家某,种,种中间,商,商推销,其,其产品,。,。通常,双,双方协,商,商签订,独,独家经,销,销合同,，,，规定,经,经销商,不,不得经,营,营竞争,者,者的产,品,品，以,便,便控制,经,经销商,的,的业务,经,经营，,调,调动其,经,经营积,极,极性，,占,占领市,场,场。在,西,西方国,家,家，汽,车,车等特,殊,殊品通,常,常采取,独,独家经,销,销。,2022/11/8,15,Ch13分,销,销策略,案例,Nike的选,择,择分销,1,Nike在六,种,种不同,类,类型的,商,商店中,销,销售其,生,生产的,运,运动鞋,和,和运动,衣,衣：,体育用,品,品专卖,店,店，如,高,高尔夫,职,职业选,手,手用品,商,商店。,大众体,育,育用品,商,商店，,供,供应许,多,多不同,样,样式的,耐,耐克。,百货,商,商店,，,，集,中,中销,售,售最,新,新样,式,式的,耐,耐克,产,产品,。,。,2022/11/8,16,Ch13,分,分,销,销策,略,略,案例,Nike,的,的选,择,择分,销,销2,大型,综,综合,商,商场,，,，仅,销,销售,折,折扣,款,款式,。,。,耐克,产,产品,零,零售,商,商店,，,，设,在,在大,城,城市,中,中的,耐,耐克,城,城，,供,供应,耐,耐克,的,的全,部,部产,品,品，,重,重点,是,是销,售,售最,新,新款,式,式。,工厂,的,的门,市,市零,售,售店,，,，销,售,售的,大,大部,分,分是,二,二手,货,货和,存,存货,。,。,2022/11/8,17,Ch13,分,分,销,销策,略,略,第二,节,节,分,分销,渠,渠道,策,策略,一、影响,分,分销,渠,渠道,设,设计,的,的因,素,素,二、分销,渠,渠道,的,的设,计,计,课堂,思,思考2,三、分销,渠,渠道,的,的管,理,理,四、窜货,现,现象,及,及其,整,整治,五、,案,案例,解,解析戴尔,计,计算,机,机公,司,司的,“,“黄,金,金三,原,原则,”,”,2022/11/8,18,Ch13,分,分,销,销策,略,略,一、,影,影响,分,分销,渠,渠道,设,设计,的,的因,素,素,顾客,特,特性,顾客,人,人数,地理,分,分布,购买,频,频率,平均,购,购买,数,数量,对促,销,销方,式,式的,敏,敏感,性,性,2022/11/8,19,Ch13,分,分,销,销策,略,略,产品,特,特性,体积,、,、重,量,量、,单,单位,价,价值,、,、新,颖,颖性,、,、工,艺,艺与,非,非工,艺,艺特,点,点、,耐,耐用,性,性、,经,经久,性,性,企业,特,特性,总体,规,规模,、,、资,金,金实,力,力、,产,产品,组,组合,、,、渠,道,道经,验,验、,营,营销,政,政策,2022/11/8,20,Ch13,分,分,销,销策,略,略,中间,商,商特,性,性,成本,、,、可,获,获得,性,性、,提,提供,的,的服,务,务,竞争,特,特性,环境,特,特性,2022/11/8,21,Ch13,分,分,销,销策,略,略,二、,分,分销,渠,渠道,的,的设,计,计,确定,渠,渠道,目,目标,与,与限,制,制,明确,各,各种,渠,渠道,交,交替,方,方案,评估,各,各种,渠,渠道,交,交替,方,方案,企业,预,预期,达,达到,的,的顾,客,客服,务,务水,平,平及,中,中间,商,商应,执,执行,的,的职,能,能,确定,中,中间,商,商的,类,类型,与,与数,目,目；,规,规定,渠,渠道,成,成员,的,的特,定,定任,务,务,评估,标,标准,经济,性,性,控制,性,性,适应,性,性,2022/11/8,22,Ch13,分,分,销,销策,略,略,课堂,思,思考2,请你,为,为以,下,下产,品,品设,计,计分,销,销渠,道,道,化妆,品,品,报纸,、,、刊,物,物,机床,2022/11/8,23,Ch13,分,分销策,略,略,三、分销,渠,渠道的管,理,理,选择渠道,成,成员,(1)中,间,间商的市,场,场范围。,(2)中,间,间商的产,品,品政策。,(3)中,间,间商的地,理,理区位优,势,势。,(4)中,间,间商的产,品,品知识。,(5)预,期,期合作程,度,度。,(6)中,间,间商的财,务,务状况及,管,管理水平,。,。,(7)中,间,间商的促,销,销政策和,技,技术。,(8)中,间,间商的综,