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单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,THE PILGRIMS PROGRESS,天路历,程,The COHL New ProjectIdeas,中海大源项,目,目广告创作,思,思路,语言的边界,，,，是世界的,边,边界,我们都面临,着,着这样几个,重,重要的问题,：,：,我们拿什么,与,与消费者进,行,行沟通；,消费者希望,我,我们拿什么,与,与他们进行,沟,沟通；,我们项目的,核,核心竞争力,是,是什么；,Overture,前,前奏,GoodIntension,缘起,FaithandCourage,信念和勇气,The PilgrimageBegins,朝圣者的容,颜,颜,IntoThe Promised Land,进入应许之,地,地,The Burning Ideas,燃烧的创意,Acknowledge 致谢,（加入链接,，,，在苹果电,脑,脑上最后执,行,行）,Overture,前,前奏,GoodIntension,缘起,FaithandCourage,信念和勇气,The PilgrimageBegins,朝圣者的容,颜,颜,IntoThe Promised Land,进入应许之,地,地,The Burning Ideas,燃烧的创意,Acknowledge 致谢,STEP1,：,对项目地块,进,进行了,深入的市场,调,调查和项目,定位研究。,国际国内时,尚,尚文化走向,的,的分析,STEP,2,：,“贩卖心灵,”,”已成为一,大,大工业。,全球性价值,混,混乱、焦虑,、,、恐慌，造,就,就了对种种,心,心灵鸡汤的,需,需求。,加拿大摄影,师,师震撼世界,的,的心灵作品,尘与雪,STEP,3,：,致力于探索,新,新古典主义,的,的建筑风格,在,在平面设计,中,中的不同表,现,现手法。,我们的目标,是,是：从优秀,到,到卓越。,STEP,4,：,参观走访并,分,分析国内最,新,新项目动态,，,，“北京中,海,海城、中海,安,安德鲁斯庄,园,园、中海瓦,尔,尔登湖等项,目,目”， 深,切,切感受到中,海,海地产全国,范,范围内的品,牌,牌号召力，,以,以及北京,一,一些地产项,目,目的创新能,力,力。,京城新近亮,相,相的顶级会,所,所：兰,CLUB,Overture,前,前奏,GoodIntension,缘起,FaithandCourage,信念和勇气,The PilgrimageBegins,朝圣者的容,颜,颜,IntoThe Promised Land,进入应许之,地,地,The Burning Ideas,燃烧的创意,Acknowledge 致谢,回到内心，,我,我们需要,拒,拒绝普遍规,则,则， 和,项,项目独处，,倾,倾听这,片,片土地和历,史,史的声音。,Follow your heartDont adjustto the world aroundyou.Think about what you want tocreate.,我们期望中,海,海大源项目,不,不只是一个,形,形象，,而是品牌与,消,消费者的真,正,正关系。,这种关系必,须,须是其他竞,争,争者不可代,替,替的，,并且是鲜明,的,的。,我们强调,品牌的识别,性,性,1、简化信,息,息， 将定,位,位概念清晰,，,，使得广告,诉,诉求点简单,有,有力；,2、建立明,显,显的市场区,隔,隔， 与其,他,他同类产品,的,的明显的、,突,突出竞争优,势,势的、为消,费,费者易于接,受,受的区隔概,念,念，最好的,效,效果是成为,市,市场上能引,领,领消费的领,导,导品牌；,3、到预期,客,客户的头脑,中,中去寻找定,位,位概念，而,不,不是从自身,或,或产品中去,寻,寻找，消费,者,者对产品的,感,感受才是最,重,重要的；,汇河创作准,则,则:,4、不要设,法,法改变消费,者,者头脑中的,固,固有观念，,任,任何试图,扭,扭转消费者,既,既成观点的,行,行为都是无,效,效且愚蠢的,，,，顺应消费,者,者心智是唯,一,一选择，目,的,的是为了定,位,位方向更准,确,确、概念更,清,清晰、有效,降,降低项目市,场,场风险，促,使,使消费者易,于,于理解、乐,于,于接受。,5、定位，,包,包括营销活,动,动，坚决、,坚,坚持以消费,者,者价值为导,向,向。,6、定位概,念,念需要坚持,，,，一旦确定,下,下来轻易不,能,能更改。坚,持,持到底是取,得,得市场胜利,的,的最终法宝,。,。,Overture,前,前奏,GoodIntension,缘起,FaithandCourage,信念和勇气,The PilgrimageBegins,踏上,朝圣路,IntoThe Promised Land,进入应许之,地,地,The Burning Ideas,燃烧的创意,Acknowledge 致谢,品牌理念：一个心灵滋,养,养的所在,品牌气质：融合东方神,秘,秘主义的,新古典主义,风,风格,品牌个性：恢弘、大气,、,、神秘脱俗,品牌内涵：源自于欧洲,的,的NEWAGE 哲,学,学,中海大源项,目,目品牌规划,推广诉求点,：,：,对一个城市,生,生活的总结,：,：成都上层建,筑,筑新的生活,境,境界,对稀缺资源,的,的占有眼光,：,：成都城南副,中,中心,财智阶层：南富西贵，,不,不用多说,国际化平台,：,：世界不同文,化,化的交流平,台,台,成功的人生,哲,哲理：用NewAge哲学,，,，面对人生,项目案名建,议,议：,中海昆仑,宫,宫,项目案名诠,释,释：,昆仑 KUNLUN,昆仑山是中,国,国山龙、水,龙,龙的发源祖,山,山，有“万,山,山之祖”的,显,显赫美誉；,是,是所有中国,龙,龙脉的发源,地,地；,象征和传达,中,中海地产和,本,本项目上层,建,建筑本质和,境,境界定位，,我,我们的目标,客,客户是精进,上,上升中的社,会,会中坚力量,，,，是经济体,系,系中的“昆,仑,仑”；昆仑,山,山的一切都,与,与中海地产,的,的品牌高度,相,相得益彰，,更,更与中海地,产,产持之以恒,的,的城市主流,建,建筑的定位,完,完美契合，,“昆仑”成,为,为项目当之,无,无愧的选择,。,。,主题推广语,天工开物,秘,秘境传世,属性定位,一个心灵滋,养,养的神秘园,项目主题公,园,园命名：,瑶 池,仙,仙 境,其中，极具,NEW AGE哲学和,文,文化,是品牌的精,髓,髓元素。,中海大源项,目,目的品牌必,须,须从心理和,生,生理两个层,面,面来理解，,即,即品牌的感,受,受和体验。,我,们,们,期,期,望,望,品,品,牌,牌,及,及,产,产,品,品,处,处,处,处,散,散,发,发,着,着,独,独,具,具,魅,魅,力,力,的,的,新,新,古,古,典,典,主,主,义,义,和,和,东,东,方,方,神,神,秘,秘,主,主,义,义,的,的,人,人,文,文,特,特,色,色,。,。,Overture,前,前,奏,奏,GoodIntension,缘,起,起,FaithandCourage,信,念,念,和,和,勇,勇,气,气,ThePilgrimageBegins,踏,上,上,朝,圣,圣,路,路,IntoThePromisedLand,进,入,入,应,应,许,许,之,之,地,地,TheBurningIdeas,燃,烧,烧,的,的,创,创,意,意,Acknowledge,致,致,谢,谢,品,牌,牌,推,推,广,广,路,路,线,线,品,牌,牌,知,知,名,名,度,度,品,牌,牌,联,联,想,想,品,牌,牌,认,认,知,知,度,度,品,牌,牌,美,美,誉,誉,度,度,品,牌,牌,联,联,想,想,品,牌,牌,固,固,化,化,期,期,品,牌,牌,体,体,验,验,期,期,品,牌,牌,辉,辉,煌,煌,期,期,品,牌,牌,固,固,化,化,期,期,此,阶,阶,段,段,广,广,告,告,以,以树,立,立,品,品,牌,牌,形,形,象,象为,唯,唯,一,一,目,目,标,标,。,。,为,为,了,了,从,从,媒,媒,体,体,运,运,用,用,上,上,也,也,与,与,其,其,他,他,楼,楼,盘,盘,差,差,别,别,化,化,，,，,扩,扩,大,大,创,创,意,意,表,表,现,现,的,的,影,影,响,响,力,力,，,，,建,建,议,议,开,开,盘,盘,前,前,后,后,报,报,纸,纸,广,广,告,告,以,以,每,每,天,天,连,连,续,续,一,一,个,个,整,整,版,版,和,和,两,两,个,个,半,半,版,版,的,的,组,组,合,合,，,，,隔,隔,两,两,天,天,一,一,次,次,，,，,迅,迅,速,速,树,树,立,立,昆,昆,仑,仑,宫,宫,品,品,牌,牌,形,形,象,象,，,，,诉,诉,求,求,概,概,念,念,卖,卖,点,点,。,。,开,盘,盘,日,日,强,强,势,势,推,推,出,出,大,大,型,型,开,开,盘,盘,主,主,题,题,活,活,动,动,，,，,同,同,时,时,举,举,行,行,天,天,工,工,开,开,物,物,产,产,品,品,手,手,册,册,首,发,发,式,式,。,。,现,场,场,、,、,杂,杂,志,志,、,、DM,夹,夹,报,报,、,、,车,车,体,体,等,等,同,同,时,时,推,推,出,出“,天,天,工,工,开,开,物,物,秘,秘,境,境,传,传,世,世,”,”,昆,昆,仑,仑,宫,宫,主,主,画,画,面,面,广,广,告,告,形,形,象,象,。,。全,部,部,更,更,换,换,立,立,柱,柱,广,广,告,告,，,，,大,大,型,型,户,户,外,外,看,看,板,板,、,、,灯,灯,箱,箱,，,，,展,展,示,示,昆,昆,仑,仑,宫,宫,撼,撼,世,世,形,形,象,象,。,。,品,牌,牌,体,体,验,验,期,期,此,阶,阶,段,段,品,品,牌,牌,推,推,广,广,的,的,指,指,导,导,思,思,想,想,是,是通,过,过,报,报,纸,纸,广,广,告,告,将,将昆,仑,仑,宫,宫,的,的,秘,秘,境,境准,生,生,活,活,情,情,景,景未,来,来,生,生,活,活为,客,客,户,户预,演,演,，,，强,化,化,真,真,实,实,体,体,验,验,，,，,诉,诉,求,求亲,水,水,、,、,闲,闲,适,适,、,、,纯,纯,住,住,宅,宅,的,的,功,功,能,能,卖,卖,点,点,。,。,根,据,据,工,工,程,程,进,进,度,度,，,，,推,推,出,出,系,系,列,列,公,公,关,关,活,活,动,动,，,，,广,广,泛,泛,邀,邀,请,请,新,新,老,老,客,客,户,户,和,和,潜,潜,在,在,人,人,群,群,，,，,让,让,他,他,们,们,充,充,分,分,体,体,验,验昆,仑,仑,宫,宫的,真,真,实,实,感,感,受,受,。,。,品,牌,牌,辉,辉,煌,煌,期,期,此,阶,阶,段,段,品,品,牌,牌,推,推,广,广,以,以报,纸,纸,广,广,告,告,以,以,及,及,其,其,他,他,的,的,广,广,告,告,形,形,式,式,来,来,充,充,分,分,表,表,现,现,昆,昆,仑,仑,宫,宫,的,的,生,生,活,活,价,价,值,值,。,。,根,据,据,工,工,程,程,进,进,度,度,，,，,推,推,出,出,系,系,列,列,公,公,关,关,活,活,动,动,，,，,让,让,新,新,老,老,客,客,户,户,和,和,潜,潜,在,在,人,人,群,群,充,充,分,分,体,体,验,验,昆,昆,仑,仑,宫,宫,的,的,预,预,期,期,实,实,现,现,感,感,。,。,一、,推,推广,原,原则,：,：,针对,人,人群,精,精准,区域,客,客群,，,推广,手,手段,精,精巧,即投,入,入不,大,大，,但,但要,出,出彩,。,。,在细,节,节处,尤,尤其,重,重视,把,把握,尺,尺度,，,，,做到,四,四两,拨,拨千,斤,斤，,树,树立,口,口碑,，,，为,明,明年,推,推广,做,做好,铺,铺垫,。,。,二、,推,推广,策,策略,重点,针,针对,区,区域,客,客户,（,（对,谁,谁说,）,）,，以,公关,活,活动,为,为主,，结,合,合,直效,行,行销,和,和软,宣,宣运,动,动，,（,（怎,么,么说,）,）,进行,口,口碑,传,传播,。,。推,广,广主,题,题将,项目,精,精神,主,主线,与,与产,品,品最,大,大特,征,征（,说,说什,么,么）,相结,合,合，,进,进行,深,深度,沟,沟通,。,。,对成,都,都人,说,说什,么,么？,从城,中,中心,到,到城,南,南的,过,过渡,：,：,“城,南,南副,中,中心,”,”,是一,个,个具,有,有国,际,际化,水,水平,的,的大,都,都市,的,的窗,口,口，,是,是一,个,个由,多,多种,元,元素,组,组成,的,的城,市,市新,中,中心,，,，是,一,一个,新,新兴,的,的主,城,城区,，,，,成都,是,是一,个,个休,闲,闲之,城,城，,更,更是,对,对生,活,活境,界,界的,追,追求,之,之城,：,：,“闲,适,适纯,住,住宅,”,”,成,成都,应,应该,有,有更,深,深，,而,而且,不,不同,于,于其,他,他城,市,市的,生,生活,境,境界,。,。,国内,著,著名,的,的高,层,层建,筑,筑：,“国,际,际标,准,准，,中,中海,实,实力,”,”,世,世界,的,的昆,仑,仑山,，,，传,世,世的,昆,昆仑,宫,宫,三、,推,推广,区,区域,重,重心,推广,对省,内,内、,全,全国,人,人说,什,什么,？,？,成都,的,的城,市,市魅,力,力,“世界,的,的成,都,都，,成,成都,的,的世,界,界”,向,向世,界,界展,示,示成,都,都的,居,居住,境,境界,先天,资,资源,的,的稀,缺,缺性,“整体,规,规划,，,，配,置,置合,理,理，,一,一马,平,平川,，,，亲,水,水河,畔,畔”,本,本案,的,的先,天,天优,势,势与,副,副中,心,心城,市,市的,完,完美,融,融合,。,。,品质,生,生活,“休闲,生,生活,，,，秘,境,境生,活,活”,本,本案,的,的建,筑,筑风,格,格、,气,气质,氛,氛围,、,、生,活,活品,质,质都,流,流露,出,出品,牌,牌的,高,高度,中海,昆,仑,仑宫,媒介,“,“四,轮,轮驱,动,动”,法,法,成,都,都商,报,报,等,等报,纸,纸广,告,告,公关,活,活动,户外,广,广告,现场,展,展示,07,年,年推,广,广攻,势,势流,程,程图,：,：,官方,层,层面,公众,层,层面,民间,层,层面,户外,销售,文,文本,新闻/消,息,息,深度,报,报道,公关,活,活动,公关,活,活动+直,效,效营,销,销，,加,加强,区,区域,内,内传,播,播,DM,网站,累积,性,性传,播,播,NP,户外,户外,看,看板,DM,促进,性,性传,播,播,宣传,物,物料/POP,现场,布,布置,关联,性,性传,播,播,NP,SP/PR,目的,达,达成,影,响,响,接,触,触,提,示,示,期待,期,期：07,年,年3-1,日,日,4,月,月1,日,日,亮相,期,期：4月1日,5月1日,形象,期,期：5月1日,6月1日,开盘期：6月18,日,日7,月,月18日,强销期,：,：7月18日,10月18日,持续期,：,：10,月,月18,日,日,四、推,广,广分期,五、策,略,略执行,解,解析,五大,执,执行战,术,术,【执行,策,策略构,成,成,户,户外战,术,术】,1、户,外,外战术,主要资,源,源：,区域内,户,户外广,告,告、中海地,产,产集团广告牌,。,。此外,，,，还可,在,在机场,高,高,速路上,增,增加资,源,源如道,旗,旗。（,可,可以以,三,三个月,的,的短期,户,户外广,告,告结合,长期户,外,外资源,。,。）,频次要,求,求：,保持一,个,个月一,次,次的更,换,换频次,，,，保持,动,动态形,式,式，,提,提高关,注,注度。,使,之取代,报,报广，,成,成为项,目,目信,息,息的及,时,时反映,。,。,五、策,略,略执行,解,解析,五大,执,执行战,术,术,【执行,策,策略构,成,成,户,户外战,术,术】,1、户,外,外战术,户外主,题,题：1) 区,域,域内,35,月,月,主要以,形象树,立,立及产,品,品信息,公布为,主,主，配,合,合5,月份的,房,房产见,面,面会活,动,动。,58,月,月,以,产品核,心,心利益,为主，,配合公,关,关活动,，使之,成为活,动,动预告,的,的看板,。,。,2),区,区域外,时间为,两,两个月,，,，主要,诉,诉求,区域价,值,值,【执行,策,策略构,成,成DM】,2、DM直投,选择媒,体,体：CIYY WEEKEND,城,市,市周报,（双周,刊,刊,隔,隔一周,周,周四发,行,行，全,年,年25,期,期）,推荐理,由,由：,BPA,国,国际媒,体,体认证,，,，保证,发,发行的,真,真实、,有,有效性,。,。邮人,发,发行公,司,司,为渠道,可,可靠支,持,持此外,，,，该杂,志,志为生,活,活娱乐,指,指南类,型,型，与,区,区域内,客群生,活,活联系,紧,紧密。,采用形,式,式：,夹报地,图,图、夹,报,报DM,、,、1/3的竖,版,版,315,总价,5月9,日,日截稿,（5月12日,出,出）,项目形,象,象+房,产,产见面,会,会,195,竖1/3版（,娱,娱乐指,南,南社会,版,版）,6.1,25.7,4月15日截,稿,稿,（4月20日,出,出）,项目小,型,型楼书,06/1万,份,份,夹报DM,3月8,日,日截稿,（3月17日,出,出）,项目地,图,图（昆,仑,仑宫项,目,目配套,）,）+项,目,目介绍,06/1万,份,份,夹报地,图,图,排期及,频,频次,TIME,杂志主,题,题及内,容,容,CONTENT,刊例价,（,（万元,）,）PRIZE,版面,LAYOUT,规格（cm）,SIZE,【执行,策,策略构,成,成DM】,具体发,布,布周期,建,建议：,【执行,策,策略构,成,成网,站,站建设,】,】,3、网,络,络互动,本阶段,以项目,网,网站建,设,设为主,，建议,加,加大网,络,络投入,，,，突破,把,把网络,作,作为常,规,规媒体,的,的形式,。,。考虑,其,其为,“灵活,性,性”和,客,客群主,动,动寻找,信,信息的,有,有效手,段,段。,加入新,颖,颖、互,动,动的,形,形式,。,（具体,可,可参考ABSOLUTEVODAK等,世,世界品,牌,牌网站,。,。）,视觉动,作,作,：,增加,FLASH,效果。,声音效,果,果：,声效与,视,视觉进,行,行互动,配,配合，,分,分为,主题音,乐,乐、背,景,景音乐,等。,在,GOOGLE,、,、百度,等搜索,网,网擎的,关键词,链,链接,上提高,项,项目出,现,现的秩,序。,【执行,策,策略构,成,成,公,公关活,动,动】,4、公,关,关活动,本阶段,活,活动以,老客户,保,保养和,吸,吸引潜,在,在消费,者,者为主,要,要目标,，,，,以吸引,新老,客户为,原则。,策略上,采取借,势,势营销,，,，迎合,区,区域生,活,活氛围,并与城,南,南副中,心,心的开,发,发进行,捆绑。,利用相,关,关资源,，,，举行,主,主题,现场公,关,关活动,或者,周末音,乐,乐会,，以体,验,验营销,为项目,积,积攒人,气,气。,【执行,策,策略构,成,成,公,公关活,动,动】,时间,活动主题,活动内容,活动目的,费用,（万元）,3月,“中海地产高层,巡礼”,3月17日,以中海地产历年的精品项目展示为主,要内容。,（活动地点：售楼处现场）,邀请老客户和意,向客户，加强沟,通和联系。,8万,“尘与雪”摄影展,4月15日,举办世界著名的“尘与雪”摄影展,（活动地点：售楼处现场）,吸引受众前来参与,10万,6月,“成都高层建筑高峰会”,6月1日,开盘前期，举办成都市的高层建筑讨论会，邀请著名的建筑设计师进行讨论,（活动地点：售楼处现场）,配合8月18日项,目换签，以保养,老客户为主。,6万,“NEW AGE交响音乐会”,6月27,用NEW AGE音乐的魅力来体现昆仑宫的气质,（活动地点：售楼处现场）,保养老客户，吸引新客户。,8万,【执行,策,策略构,成,成,软,软宣运,动,动】,5、软,宣,宣运动,舆,论,论造势,以,“新闻/消息+深度,报,报道”,为主，,通,通过项,目,目,动态反,应,应,和,深度沟,通,通,增加客,户,户信任,度,度与好,感,感度。,A、新,闻,闻/消,息,息类（,结,结合公,关,关活动,和,和工程,进,进度）,主题示,例,例：,信守,的,的品质,中海,。,。不居,天,天境，,居,居昆仑,发放渠,道,道：成,都,都商报,以,以及,主流外,文,文杂志,，,，如荣,格,格、城,市,市周末,、,、居周,刊,刊（英,文,文为主,）,）。,【执行,策,策略构,成,成,软,软宣运,动,动】,5、软,宣,宣运动,舆,论,论造势,B、深,度,度报道,类,类主题,主要与,业,业内杂,渠,渠道，,如,如居,周,周刊,、,、成,都,都商报,、等,深,深度合,作，进,行,行主题,性,性深度,报,报道。,本阶段,诉,诉求主,题,题：,区域价,值,值+产,品,品特性,主题示,例,例：,信守,的,的品质,中海,不,不居,天,天境，,居,居昆仑,全程预,算,算,：,07年3月08年3月,此间推,广,广费用,为,为1000万。鉴于此,，,，项目,第,第一阶,段,段07,年,年3月,9月,包,包括的,推,推广费,用,用估算,为,为500万。,支配原,则,则,：,根据本,案,案推广,的,的特点,，,，,07年,推,推广主,要,要是区,域,域内推,广,广,，目标以,保,保养老,客,客户和,吸引更,多,多的潜,在,在消费,者,者,，故费用,支,支配应,以,以,“灵活,、,、机动,”,”,为原则,。,。,1、公,共,共活动,的,的多频,次,次及大,量,量投入,2、,特,特殊媒,体,体渠道,的,的小量,投,投入,四、07年推,广,广费用,估,估算,【07年营,销,销费用配比,】,】,Overture,前,前奏,GoodIntension,缘起,FaithandCourage,信念和勇气,The PilgrimageBegins,踏上,朝圣路,IntoThe Promised Land,进入应许之,地,地,The Burning Ideas,燃烧的创意,Acknowledge 致谢,昆仑宫,KUNLUN COURT,藏文不同的,写,写法,关于中海昆,仑,仑宫整个设,计,计风格,元素构成的,思,思考,你看那些天,上,上的星星，,过,过去那些伟,大,大的君王从,那,那些星星上,看,看着我们，,所,所以，每当,你,你寂寞的时,候,候，要记得,那,那些君王永,远,远在那里指,引,引着你。,中海品牌广,告,告战役,初步建议,发展有实质,内,内涵的品牌,核,核心,用品牌核心,指,指导所有传,播,播活动,如何建立统,一,一、清晰、,有,有实质内涵,的,的品牌形象,？,？,如何让消费,者,者对品牌与,相,相关楼盘有,清,清晰、统一,认,认识？,如何用一致,的,的品牌形象,支,支持不同风,格,格的楼盘形,象,象？,如何形成统,一,一、清晰的,视,视觉传播方,法,法,Overture,前,前奏,GoodIntension,缘起,FaithandCourage,信念和勇气,The PilgrimageBegins,踏上,朝圣路,IntoThe Promised Land,进入应许之,地,地,The Burning Ideas,燃烧的创意,Acknowledge 致谢,感谢TONY和JEANS天才的,想,想象力；,感谢汇河中,海,海项目组每,一,一个成员认,真,真的投入，,他,他们是,付威、余冶,、,、朱娟、刘,泰,泰峰；,感谢魏枫总,经,经理对项目,自,自始自终地,关,关心和关注,，,，他的,热忱感染着,我,我们，让我,们,们在开心、,宽,宽松的氛围,里,里工作；,感谢中海给,我,我们这样一,个,个机会，让,我,我们在专业,的,的道路上,更进一步。,THANKS,
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