广告说服的原理和方法

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,第四章 广告说服的原理和方法,广告心理学,态度,对任何特定物体、观念或人的态度，是一种带有认知成份、情感成份和行为倾向的持久的系统。,广告说服的原理和方法,态度的特点,对象性,习得性,方向性,强,与,弱,稳定性,和谐,性,广告说服的原理和方法,对象性,针对某一特定对象（个人、物体、事件）,企业、品牌、广告、广告模特、广告要素,态度,习得性,非先天，而后生,信息左右态度,态度,方向性,强与弱,态度,积极,正面,消极,肯定,负面,否定,中立,稳定性,态度一旦形成，则不宜改变。,品牌忠诚度,态度,和谐性,对不同客体的态度之间是相互协调的,爱屋及乌,态度,态度的价值,组织外界和记忆中的信息,表达内心真正的看法及价值感,保护、修饰不足之处,达到某种目的,态度,广告的说服机制,广告说服的原理和方法,理论模式,低认知卷入的理论模式,高认知卷入的理论模式,精细加工可能性模式,广告的说服机制,低认知卷入的理论模式,强化理论,纯暴露理论,熟悉性模式,低卷入学习模式,归类评价模式,一致性理论,广告的说服机制,低卷入学习模式,广告的说服机制,激发消费者的购买行为,配合促销方式,归类评价模式,从记忆提取出对,其,类别的态度，并把这种态度强加在类别的新成员上。,广告的说服机制,一致性,模式,假设,：,人对客体有关各方面的认知一致性驱力是态度改变的根本原因。,强调,：,某人对某一对象的评价影响到另一个人的态度方式。,核心,：,利用信息源影响消费者,明星代言,广告的说服机制,高认知卷入的理论模式,认知反应模式,认知结构模式,广告的说服机制,认知反应,模式,支持意见的数量与态度和行为意向的改变有积极地关系,反对意见的数量与态度改变存在着消极的关系,广告的说服机制,认知结构,模式,A,jk,消费者对产品的态度,W,ik,消费者赋予产品的属性的权重,B,ijk,消费者对产品属性的评价,广告的说服机制,A,jk,W,ik,B,ijk,综合模式精细加工可能性模式,广告的说服机制,广告的说服存在着两条线路,中枢线路和边缘线路,影响说服路径选择的因素信息加工的动机和能力,两条线路的说服效果,不同,精细加工可能性模式,两乐战,