市场营销策划流程

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单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,市场营销策划的一般流程,学习目标,知识学习目标,掌握市场营销策划的基本原则,特别是创新原则 掌握市场营销策划的步骤与方法 掌握市场营销策划书的内容和原则,能力实训目标,初步具备策划创意案例演讲能力 初步具备撰写营销策划书的能力,个案引读,“野马”轿车的策划,1964年,福特汽车公司生产了一种名为“野马”的轿车,新产品一经推出,购买人数就创出美国纪录。在不到一年的时间里,“野马”轿车风行美国,各地纷纷成立“野马”车协会,甚至很多商店出售的墨镜、帽子、玩具等都贴上了“野马”的商标。野马汽车的强劲势头正如一家面包店的广告所言:“本店的面包如野马汽车一样被一抢而光”。,是谁成功的驾驭了这匹“野马”?是谁塑造了野马轿车的成功营销呢,个案引读,雅科卡 美国实业界巨子 1962年担任美国福特汽车公司分部总经理,第一阶段概念挖掘,首先,经过对市场的充分调查发现:福特汽车公司的“红雀”太小,没有行李箱,虽然很省油,但是外形不漂亮。由于二战以后生育率激增,到20世纪60年代,2024岁的人口增加了50%以上,1635岁的年轻人占人口增幅的一半以上。年纪较大的买主青睐于新款样式比较豪华的轿车。据此,雅科卡提出:福特公司要推出一部适应即可市场的新产品,其特点是:款式新、性能好,能载4人,车身轻(最多2500磅),价钱便宜(最多2500美元)。他将这一创意交给策划小组讨论,最中形成了一个清晰的策划概念。,个案引读,第二阶段主题开发,品牌名称野马 雅科卡委托沃尔德 汤姆森公司的代理人到底特律公共图书馆查找目录,从A字打头的土猪一直查到Z字打头的斑马,最后范围缩小到:西部野马、猎豹、小马、美洲豹。策划人认为,二战中的野马式战斗机在美国家喻户晓,用野马作名称演示了车的性能和速度,又适合美国人放荡不羁的性格。产品设计豪华与经济相结合 车身白色,车轮红色,后部歪曲形成活泼的尾部将一匹野马。该车原有设计带有园背座椅,尼龙装饰、车轮罩和地毯,经济富足的顾客可以另外购买大功率发动机和附加部件。,个案引读,第三阶段时空运作,新车问世之前,福特公司进行了小规模的实验法:选择底特律地区的52对夫妇进行调查,邀请他们参观新车。这些被调查者属于中产阶级,都已经拥有了一部轿车。其中,白领对于车的款式很感兴趣;蓝领夫妇因车的豪华装饰而不敢问津。人们估计该车将售价10000美元以上,当雅科卡宣布“野马”的实际售价将在2500美元以下时,人们惊呼:一定要买。最终“野马”售价定在2368美元。,个案引读,第四阶段推销说服,第一步,邀请各大报社编辑参加野马车大赛,百余名记者亲临采访,使其成为新闻界的热点话题。第二步,上市前一天,让几乎所有的报纸用着版篇幅刊登“野马”广告,极大地提高了“野马”车的知名度。第三步,从上市开始,让各大电视台反复播放“野马”车的广告,使其成为家喻户晓的轿车。第四步,选择最显眼的停车场竖起广告牌,上写“野马停车场”。第五步,在美国最繁忙的15机场和最知名的200家酒店展览“野马车”,大大激发了人们的购买欲望。第六步,向福特老顾客赠送新车的宣传品,表示公司的服务态度和决心。营销结果 “野马”上市的第一天,400万人涌到福特专卖店准备购 车。一年之内,销量达到418,812辆,创下福特公司的汽车销售记录。,第一节 市场营销策划的原则、步骤和方法,一、市场营销策划的原则,(一)战略性原则,(二)信息性原则 (三)系统性原则 (四)时机性原则 (五)权变性原则 (六)创新性原则 (七)效益性原则 (八)可操作性原则,第一节 市场营销策划的原则、步骤和方法,二、市场营销策划的步骤,1.调查了解现状,2.分析预测,3.进行决策,4.,撰写市场营销策划书,第一节 市场营销策划的原则、步骤和方法,(一)了解现状,1、内部:产品情况 分销情况 2、外部:宏观环境 竞争形势 市场形势,(二)分析情况,1、机会与风险,2、优势与劣势,(三)进行决策:,1、目标:企业整体目标 企业营销目标 2、营销战略:目标市场战略 营销组合战略 营销预算 3、营销战术:产品战术 价格战术 分销战术 促销战术 4、行动方案,(四)预测效益,收入成本=赢利 收入(平均净价*销量),成本(生产成本+储运成本+营销费用),(五)设计控制和应急措施,将目标、任务和预算按照月份和季度分开,是企业的有关部门能够及时了解销售业绩,找出未完成业务的部门、环节,作出解释和整改意见。,(六)撰写营销计划书,营销计划书也称企划案,是将营销的最终成果真理成书面材料,是企业营销策划的最后一个步骤。详见第二节内容。,第二节 市场营销策划书的设计与撰写,一、市场营销策划书结构与内容 封 面,名称;客户;策划机构或者策划人;完成日期起及适用时段;编号,前 言,接受委托情况;重要性与必要性分析;策划概况,目 录,概要提示,策划内容的要点,正 文,营销策划的目的;市场状况分析;市场机会与问题分析;具体行销方案,预 算,总费用;阶段性费用;项目费用,进 度 表,人员 场地,各个人员负责的具体事项及所需物品和场地落实情况,结 束 语,附 录,附图;附表;调查问卷;原始照片等,第二节 市场营销策划书的设计与撰写,复习思考,市场营销策划应遵循哪些原则?,为什么说创新性原则是市场营销策划的核心内容?市场营销策划包括哪些步操?,市场营销策划有哪些主要方法?,市场营销策划书的内容主要有哪些?,能力训练,请你通过查阅资料搜集一篇成功的营销策划书。,
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