打开中国市场的钥匙市场战略计划报告

,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,打开中国市,场,场的钥匙,三星电,子,子中国公司,年度市场战,略,略计划报告,零、背景介,绍,绍,三星电子集,团,团公司,名列幸福,杂志1995年度世,界,界企业500强第221名，是亚,洲,洲地区非日,本,本人经营的,公,公司中最大,的,的国际性公,司,司，销售额,达,达450亿,美,美元。,由四个行业,性,性公司组成,半导体,、,、通讯器材,、,、多媒体、,家,家电。,家电制造公,司,司规模在集,团,团中名列第,二,二，1995年在新兴,彩,彩电市场上,销,销售增长31%，销售,额,额增长13.3%，达51,270韩元，1995年集,团,团彩电总产,量,量500万,台,台，在本土,和,和美国市场,有,有成熟销售,经,经验。,中国公司的,成,成立增强了,集,集团公司在,中,中国市场上,国,国内企业的,整,整体形象，,增,增进对中国,市,市场的了解,。,。,2000年,前,前对华投资,将,将追加40,亿,亿美元。,三星电子集,团,团中国公司,于1995,年,年在北京成,立,立，协调已,有,有的16个,中,中国投资项,目,目。职责在,于,于集中经营,协,协调三星电,子,子集团公司,在,在华投资的,各,各种项目在,中,中国境内的,开,开发、生产,、,、后勤保障,和,和市场营销,工,工作。此前,这,这些工作由,下,下属各个公,司,司分别运作,。,。,其地位与三,星,星欧洲地区,总,总部、北美,地,地区总部相,当,当，与集团,下,下属其他企,业,业平级，直,接,接受集团董,事,事长领导，,其,其在中国地,区,区的经营目,标,标正是集团,各,各其他下属,企,企业所梦寐,以,以求的。,是在华投资,最,最大的外商,，,，有16个,以,以上工程项,目,目在建，在,世,世人眼里是,一,一家大型跨,国,国公司。,在香港、台,湾,湾，以及大,陆,陆的北京、,上,上海、广州,、,、成都、沈,阳,阳主要片区,设,设有销售分,公,公司，在威,海,海、苏州、,徽,徽州、东莞,深,深圳设有生,产,产制造公司,，,，生产制造,和,和销售体系,配,配套完善。,三星彩电生,产,产制造与销,售,售能力,生产,1995年,总,总产量600万台。,40%在墨,西,西哥、匈牙,利,利、英国、,土,土耳其、泰,国,国、中国六,个,个海外基地,生,生产，中国,产,产量7万台,，,，绝大多数,为,为14,彩,彩电。,另外4个海,外,外基地巴西,、,、越南、印,度,度、西班牙,在,在建中。,销售,在美国市场,成,成为彩电销,量,量最大的前12名，市,场,场占有率达3%，仅比,松,松下低1个,百,百分点。,新推出的高,档,档29寸彩,电,电在国内大,获,获成功。,在中国市场,的,的订单开始,增,增多。,一、计划概,要,要,三星电子中,国,国公司目前,需,需要解决的,问,问题,急需开发制,订,订能使公司,适,适应整个中,国,国市场的营,销,销战略计划,。,。,首先需要确,定,定三星电子,中,中国公司在,中,中国的目标,市,市场定位，,安,安排产品生,产,产线。,目前障碍,竞争对手构,建,建的市场壁,垒,垒已经形成,；,；,中国企业在,低,低档市场的,制,制造力和政,府,府优势；,日本企业在,高,高档市场的,份,份额地位和,先,先发优势。,集团内部对,中,中国市场缺,乏,乏正确认识,，,，产生截然,不,不同的看法,，,，需要澄清,和,和统一。,效仿三星早,期,期攻占美国,市,市场，以有,限,限产品品种,（,（13“，19”彩电,）,）集中开发,当,当地低档产,品,品市场？,学习日本企,业,业在中国和,美,美国，将目,标,标市场集中,在,在高档产品,细,细分市场部,分,分？,详细材料和,数,数据将在后,续,续论述中补,充,充,中国公司经,营,营目标和计,划,划概述,以彩电生产,销,销售为拳头,产,产品，带动,在,在华投资项,目,目的整体效,益,益启动。,建议首先推,出,出高档彩电,产,产品，树立,厂,厂家形象，,形,形成实力地,位,位。,与集团建立,高,高品质企业,形,形象的目标,一,一致，规避,与,与中国生产,商,商的正面竞,争,争，以价格,优,优势挤占日,本,本厂商既有,份,份额。,生产方面继,续,续贯彻规模,化,化的经验。,积极寻求其,他,他方式渗透,市,市场。,二、市场现,状,状分析,机会,在需求方面,，,，中国彩电,市,市场名列全,球,球区域市场,第,第二，仅次,于,于美国；,中国政府过,去,去鼓励在中,国,国投资的外,国,国企业产品,生,生产出口，,现,现在对国内,市,市场开发有,一,一定重视；,集团宣布在2000年,前,前对中国投,资,资增加40,亿,亿美元，必,将,将吸引中国,政,政府给予更,多,多计划和政,策,策优惠；,中国彩电生,产,产零件供应,来,来自不同国,家,家，有日本,、,、荷兰、法,国,国、德国，,处,处于不均衡,状,状态。,环境,宏观,中国近年来,导,导入了许多,市,市场经济运,行,行机制的改,革,革措施，但,从,从根本上仍,然,然是一个中,央,央集权的社,会,会主义计划,经,经济体制国,家,家。中国市,场,场经济运行,环,环境不规范,，,，政府对企,业,业和市场干,预,预行为多；,另一方面，,国,国家计划、,政,政府管理与,实,实际控制经,济,济能力不能,有,有效一致；,微观,政府认为目,前,前中国的电,视,视机生产能,力,力完全能够,满,满足国内市,场,场和国际出,口,口市场需求,；,；,仅次于美国,的,的巨大市场,使,使其具有重,要,要战略地位,，,，竞争十分,激,激烈，成为,国,国际主要彩,电,电制造商拼,命,命争夺、激,烈,烈竞争的主,战,战场。三星,公,公司不能置,身,身事外。,购买力和消,费,费者行为,购买力不断,提,提高,1992年,，,， 6000万中国人,具,具有1000美元以上,的,的购买力；5个大城市,地,地区居民人,均,均收入突破1000美,元,元；,1995年,，,，有20个,城,城市居民人,均,均收入突破1500美,元,元；,预测到2000年,，,，将有3040,个,个城市，,同,同时人均,收,收入高于100美,元,元的中国,人,人人数将,达,达2亿。,在此水平,之,之上的中,国,国人有能,力,力和意愿,购,购买高档,和,和进口产,品,品。,消费倾向,与,与品牌敏,感,感,城市消费,者,者关心品,牌,牌和性能,，,，乡村则喜,欢,欢价廉物,美,美；,对先进入,的,的品牌忠,诚,诚度高。在中国消,费,费者心目,中,中，产品,品,品牌形象,会,会久盛不,衰,衰，甚至,愿,愿意选择,国,国外品牌,；,；,中国消费,者,者在结婚,、,、迁居、,节,节日往往,会,会去商场,选,选购彩电,，,，且普遍,有,有超前消,费,费倾向；,少量城市,家,家庭开始,拥,拥有两台,或,或以上的,彩,彩电。,WHO,WHAT,WHY,WHEN,WHERE,HOW,低端竞争,者,者,中国彩电,企,企业,中国彩电,行,行业的生,产,产能力达1800,万,万台，1995年,实,实际生产,了,了1600万台；,其中出口,到,到欧洲、,北,北美、非,洲,洲、澳洲200万,台,台，在北美市,场,场对三星,低,低档产品,已,已经构成,威,威胁。,主要集中,在,在低档彩,电,电，少数,企,企业如长,虹,虹、康佳,、,、熊猫，,具,具备进军,中,中档彩电,竞,竞争力，,三,三家共同,占,占有35%的中国,市,市场。因为技术,、,、资金、,营,营销方面,缺,缺陷，暂,时,时无法参,与,与高档产,品,品竞争。,资料：韩,国,国产品在,低,低档产品,上,上的竞争,优,优势已不,复,复存在,例如在美,国,国市场的,份,份额：,韩国企业,为,为弥补低,档,档产品失,去,去的市场,份,份额，将,不,不得不在,高,高档产品,争,争取赶上,发,发达国家,。,。,资料：中,国,国成为全,球,球制造加,工,工中心,中国政府,期,期待和鼓,励,励制造与,加,加工出口,。,。,中国制造,加,加工业的,起,起步，使,其,其消费者,购,购买力上,涨,涨，本身,形,形成巨大,市,市场消费,潜,潜力。,在当地设,厂,厂应当作,为,为在当地,增,增加销售,量,量经营政,策,策的有机,组,组成部分,，,，本地消,费,费成为生,产,产能力和,全,全球营销,需,需求的缓,冲,冲。,三星将本,土,土生产制,造,造能力转,移,移至海外,符,符合集团,国,国际化规,模,模发展需,要,要。,高端竞争,者,者,日本彩电,企,企业,有先发优,势,势，索尼,、,、松下共,同,同拥有高,档,档彩电市,场,场的75%，估计,达,达150,万,万台；,日本各个,公,公司在华,已,已经建成19个彩,电,电生产基,地,地，计划,仍,仍将增加,至,至30个,；,；,日本的彩,电,电制造公,司,司平均有69%的,产,产品在海,外,外生产，,索,索尼公司,的,的海外生,产,产比率高,达,达90%,；,；相对来说,，,，三星仅,为,为40%,在高档产,品,品市场形,成,成稳固地,位,位，通过,规,规模经济,和,和学习效,应,应，总成,本,本竞争能,力,力强，利,润,润有保证,。,。要打破这,样,样的行业,壁,壁垒，三,星,星必须提,前,前掌握更,先,先进的技,术,术。,在大规模,开,开发方面,优,优势非常,引,引人注目,，,，享有盛,名,名。,三、目标,市,市场分析,市场细分,原,原则和目,标,标市场比,较,较,按产品档,次,次分,21“及,以,以下。物,美,美价廉，,适,适用中国,农,农村市场,，,，也适合,出,出口到更,不,不发达地,区,区，有很,大,大成长性,，,，但利润,回,回报预期,差,差，三星,电,电子有规,模,模优势，,但,但将受中,国,国企业的,挑,挑战，并,且,且这些中,国,国企业得,到,到政府的,支,支持，将,进,进一步消,减,减三星的,其,其他资源,。,。,高,档,档,大,大,屏,屏,幕,幕,彩,彩,电,电,。,。,高,高,性,性,能,能,，,，,多,多,功,功,能,能,，,，,适,适,用,用,于,于,中,中,国,国,城,城,市,市,，,，,也,也,适,适,合,合,返,返,销,销,韩,韩,国,国,本,本,土,土,或,或,发,发,达,达,国,国,家,家,市,市,场,场,。,。,利,利,润,润,预,预,期,期,高,高,，,，,需,需,求,求,量,量,正,正,在,在,稳,稳,步,步,上,上,升,升,，,，,市,市,场,场,空,空,间,间,有,有,待,待,分,分,割,割,，,，,三,三,星,星,电,电,子,子,已,已,经,经,做,做,了,了,有,有,益,益,尝,尝,试,试,，,，,并,并,在,在,本,本,土,土,市,市,场,场,取,取,得,得,成,成,功,功,，,，,与,与,集,集,团,团,全,全,球,球,战,战,略,略,需,需,要,要,和,和,资,资,源,源,优,优,势,势,一,一,致,致,。,。,按,消,消,费,费,对,对,象,象,分,分,最,终,终,用,用,户,户,整,整,机,机,工,业,业,用,用,户,户,成,成,套,套,零,零,部,部,件,件,提,提,供,供,吸,引,引,力,力,成,长,长,性,性,竞,争,争,力,力,资,源,源,价,值,值,命,命,题,题,评,评,估,估,农,村,村,市,市,场,场,人,人,口,口,众,众,多,多,，,，,但,但,购,购,买,买,力,力,弱,弱,，,，,对,对,价,价,格,格,敏,敏,感,感,，,，,不,不,重,重,视,视,品,品,牌,牌,。,。,乡,乡,邻,邻,间,间,互,互,相,相,影,影,响,响,，,，,往,往,往,往,形,形,成,成,成,成,片,片,购,购,买,买,。,。,但,但,当,当,地,地,厂,厂,家,家,或,或,商,商,家,家,促,促,销,销,覆,覆,盖,盖,力,力,度,度,将,将,影,影,响,响,最,最,终,终,购,购,买,买,决,决,策,策,。,。,城,市,市,市,市,场,场,人,人,口,口,少,少,，,，,但,但,家,家,庭,庭,小,小,型,型,化,化,，,，,购,购,买,买,力,力,和,和,数,数,量,量,仍,仍,然,然,不,不,弱,弱,，,，,对,对,性,性,价,价,比,比,敏,敏,感,感,，,，,有,有,品,品,牌,牌,意,意,识,识,，,，,消,消,费,费,者,者,会,会,理,理,智,智,购,购,买,买,，,，,因,因,此,此,需,需,要,要,不,不,断,断,推,推,陈,陈,出,出,新,新,，,，,提,提,高,高,产,产,品,品,档,档,次,次,，,，,并,并,需,需,要,要,建,建,立,立,成,成,套,套,的,的,品,品,牌,牌,服,服,务,务,体,体,系,系,。,。,市场=人口+购买力+,意,意愿,产品,服务,经验,价值观,产品优势,主要利益,定位,根据20/80法则，,重,重点关注利,润,润大的目标,人,人群。因此,，,，应当首先,选,选择城市居,民,民作为主要,目,目标市场，,以,以高档产品,作,作为主打产,品,品。,根据产品选,择,择矩阵，现,有,有的14”,彩,彩电属于利,润,润低，本公,司,司综合成长,性,性差的“瘦,狗,狗”类型，,需,需要尽快淘,汰,汰；未来的29”彩电,属,属于利润高,，,，公司综合,成,成长性好的,“,“吉星”类,型,型，通过整,合,合营销手段,，,，必将转变,为,为“金牛”,。,。,通过提供对,高,高档产品需,求,求适销对路,的,的有价格竞,争,争力的产品,和,和服务，在,消,消费者心目,中,中建立质量,上,上乘，价格,合,合适的品牌,形,形象，区别,于,于集中在低,档,档市场的中,国,国企业，也,与,与日本企业,的,的价格形象,有,有区别。确,立,立企业在公,众,众心目中独,特,特的市场竞,争,争地位。,四、SWOT分析,区域竞争分,析,析,S：,品质得到美,国,国公众的认,可,可；,民族品牌在,韩,韩国成为消,费,费者决策因,素,素，在中国,则,则不明显；,中国彩电市,场,场需求仅次,于,于美国，位,于,于全球第二,；,；,三星电子已,经,经在全球部,署,署了多个生,产,产基地。,O：,中国居民购,买,买力上升；,中国人口多,，,，潜在市场,巨,巨大；,韩国国内高,端,端产品需求,大,大。,W：,韩国本土生,产,产成本高，,优,优势丧失；,受国家政策,影,影响，进入,中,中国市场晚,；,；,低端产品在,美,美国业绩下,滑,滑；,韩国政府取,消,消对企业出,口,口的补贴政,策,策。,T：,中国城市市,场,场低档产品,趋,趋于饱和；,中国政府鼓,励,励本地制造,商,商发展。,产品竞争分,析,析,S：,规模生产，,总,总成本低；,高档产品相,对,对日本企业,产,产品有价格,优,优势；,O：,高档产品在,韩,韩国取得成,功,功，需求量,大,大；,29“高档,产,产品在中国,刚,刚起步，不,断,断发展。,W：,没有品牌意,识,识，在中国,没,没有知名度,，,，在美国甚,至,至承揽贴牌,加,加工 ；,低端产品价,格,格优势让位,给,给中国企业,；,；,T：,高档产品在,中,中国市场空,间,间小；,低档商品在,中,中国城市市,场,场开始萎缩,。,。,竞争力资源,分,分析,S：,外国企业在,华,华最大投资,商,商；,营销能力相,对,对中国企业,较,较强；,同样品质产,品,品，价格比,日,日本厂家低,O：,中国企业在,大,大屏幕彩电,方,方面，技术,、,、资金、拓,销,销能力都弱,。,。,W：,中国高档彩,电,电市场75%份额被索,尼,尼、松下占,据,据；,比中国吵架,价,价格高；,比日本厂家,知,知名度差。,T：,低档产品被,中,中国厂家占,据,据；,日本厂家在,中,中国已经有19家生产,基,基地。,分析结论综,述,述,低端品种不,能,能与有政府,支,支持的中国,厂,厂商正面竞,争,争，远期前,景,景暗淡；,高端品种，,受,受到日本厂,商,商的阻击，,但,但相对而言,是,是获取巨大,的,的中国市场,的,的必经之路,。,。,五、确定营,销,销战略远景,目,目标,树立公司形,象,象，建立品,牌,牌信誉度；,引进高档彩,电,电，渗透日,本,本厂家市场,；,；,获得投资回,报,报，取得持,续,续增长力。,组合营销备,选,选战略,通过投资、,合,合资进入当,地,地市场,建立企业形,象,象,占领零部件,市,市场,目标市场营,销,销组合,差异化,品牌因素,技术含量、,品,品质保证,广告,经销、维修,网,网络,竞争战略,市场渗透,通过零部件,间,间接进入市,场,场,组合营销备,选,选战略（续,）,）,利益相关者,投资项目所,在,在地政府,中国市场用,户,户,集团本部,利益相关者,满,满意战略,全球营销战,略,略,各经营区域,核,核心职能随,市,市场形势灵,活,活变动,六、预计任,务,务和计划,任务目标,获得品牌知,名,名度和产品,美,美誉度,利用自身资,源,源，打破市,场,场壁垒,技术领先,总成本竞争,优,优势,高档产品市,场,场份额从零,上,上升，带来,效,效益增长,销售收入（,价,价格、销售,量,量）增长,利润和投资,回,回报增长,计划方案,引进29寸,高,高档彩电品,种,种的生产，,在,在中国市场,进,进行营销，,符,符合集团建,立,立形象的战,略,略目标；,低价格，始,终,终保持对日,本,本产品的价,格,格竞争力；,建立企业形,象,象，引导市,场,场消费；,利用投资优,势,势，加强政,府,府公关；,将高档生产,技,技术逐步向,中,中国厂商转,移,移，争取有,实,实力的利益,关,关联者参与,营,营销；,电子器件部,门,门向中国厂,商,商供货，间,接,接获得市场,；,；,部分产品返,销,销韩国，使,目,目前在韩国,国,国内成功的,品,品种实现低,成,成本生产，,减,减轻中国市,场,场当年销售,压,压力。,产品,定价,促销,分销,七、评估,以品牌为核,心,心建立综合,竞,竞争力，高,档,档产品与形,象,象一致，并,有,有助于实现,更,更多利润；,与,与集团战略,和,和在华投资,长,长期利益相,一,一致；,凭借其含有,的,的技术含量,，,，有望打破,日,日本厂家在,全,全球高端产,品,品细分市场,的,的壁垒。如,同,同中国企业,从,从韩国企业,手,手中逐渐侵,蚀,蚀了低端市,场,场份额一样,，,，三星电子,将,将有望渗透,、,、消减日本,企,企业在中国,高,高端市场的,份,份额。,评估（续,）,）,引进高档产,品,品生产对于,中,中国市场是,规,规避政府对,本,本国企业保,护,护，夺取日,本,本企业高端,份,份额的品牌,策,策略，能获,得,得中国政府,和,和民众的饿,认,认可。,对于韩国本,土,土来说，同,时,时达到规模,经,经济作用，,是,是降低总成,本,本的有效手,段,段。,考虑到了彩,电,电制造与半,导,导体生产的,联,联动作用，,真,真正做到以,彩,彩电为拳头,，,，带动三星,电,电子中国公,司,司整体业务,持,持续发展。,八、风险分,析,析和应变手,段,段,不确定性及,对,对策,中国政府是,否,否对高档产,品,品市场的仍,然,然有期望，,并,并且不打算,真,真正开放？,日本厂家会,有,有怎样的应,对,对手段,变相降价？,提早推出新,产,产品？,凭借投资额,优,优势展开政,府,府层面对话,，,，就高档产,品,品与中国企,业,业展开密切,合,合作。,逐渐渗透，,不,不事张扬，,避,避免过早引,起,起日本企业,广,广泛关注,日本企业本,身,身定位使得,其,其可能的降,价,价只会是局,部,部的，对三,星,星的产品定,价,价不构成干,扰,扰。,高端,产,产品,的,的竞,争,争激,战,战双,方,方互,有,有损,伤,伤，,但,但三,星,星作,为,为进,攻,攻者,，,，能,达,达到,渗,渗透,目,目的,和,和知,名,名度,即,即已,成,成功,，,，并,有,有低,价,价利,器,器，,胜,胜算,较,较多,。,。,营销,整,整合,及,及资,源,源合,作,作,将对,华,华投,资,资、,大,大屏,幕,幕技,术,术、,关,关键,部,部件,、,、整,机,机等,内,内部,公,公关,资,资源,整,整和,，,，多,渠,渠道,地,地快,速,速形,成,成一,体,体化,的,的国,际,际大,公,公司,形,形象,。,。,掌握,中,中国,政,政府,运,运作,规,规律,，,，所,有,有营,销,销业,务,务争,取,取得,到,到政,府,府支,持,持和,鼓,鼓励,，,，分,享,享利,益,益。,建立,多,多层,分,分销,渠,渠道,，,，注,意,意营,销,销环,节,节分,工,工，,尽,尽量,利,利用,当,当地,资,资源,延,延伸,销,销售,分,分支,，,，由,分,分公,司,司承,担,担售,前,前培,训,训和,售,售后,支,支持,工,工作,。,。,探索,合,合资,生,生产,，,，,输出,产,产品,设,设计,与,与生,产,产管,理,理，,引进,中,中国,本,本地,的,的生,产,产销,售,售战,略,略性,资,资源,，,，以,资,资金,和,和技,术,术换,取,取时,间,间和,份,份额,空,空间,，,，在,中,中国,市,市场,乃,乃至,世,世界,市,市场,向,向日,本,本企,业,业挑,战,战。,第四,小,小组,全体,组,组员,感谢,授,授课,老,老师,的,的指,导,导,感谢,评,评审,同,同学,的,的审,阅,阅,高宏,、,、崔,超,超、,李,李海,、,、王,文,文国,、吴,汉,汉琴,、,、吴,立,立人,、,、孙,为,为钢,