第4章渠道设计与策略选择

,单击此处编辑母版标题样式,庄贵军版权,*,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,庄贵军版权,*,1,第四章：,渠道设计,与,与策略选,择,择,2,教学内容,渠道结构,与,与渠道组,合,合,渠道策略,渠道的组,织,织形式与,治,治理结构,渠道结构,设,设计与策,略,略选择,渠道管理,者,者要根据,企,企业的渠,道,道任务和,目,目标，设,计,计企业的,渠,渠道结构,，,，选择企,业,业的渠道,策,策略和渠,道,道治理方,式,式,，因此涉,及,及,知识要求,渠道结构,与,与渠道组,合,合结构的,内,内涵；,渠道长度,、,、宽度、,密,密度的含,义,义以及中,间,间商类型,；,；,渠道策略,与,与渠道结,构,构关系；,各种渠道,策,策略的特,点,点；,渠道治理,与,与渠道组,织,织形式的,关,关系；,垂直渠道,系,系统的类,型,型与特点,；,；,渠道方案,设,设计的方,法,法与程序,；,；,渠道方案,评,评估的方,法,法。,技能要求,举例说明,渠,渠道宽度,和,和渠道密,度,度的区别,；,；,用自己的,语,语言说明,渠,渠道策略,与,与渠道结,构,构关系；,理解各种,渠,渠道策略,的,的优缺点,；,；,深入分析,各,各种垂直,渠,渠道系统,的,的治理特,点,点；,进行企业,渠,渠道结构,、,、渠道策,略,略和渠道,治,治理方式,的,的设计；,对现实生,活,活中企业,的,的渠道方,案,案进行描,述,述、分析,和,和评估。,渠道结构,与,与渠道组,合,合,渠道结构,有,有两层含,义,义,企业某一,条,条渠道的,层,层级、参,与,与者和覆,盖,盖范围的,构,构成状况,，,，其本质,是,是渠道功,能,能在渠道,参,参与者之,间,间的安排,或,或分配,企业使用,的,的渠道类,型,型以及各,类,类型渠道,在,在企业销,售,售中所占,的,的比重，,可,可以被更,精,精确地称,为,为“渠道,的,的组合结,构,构”,5,6,生产商,生产商,生产商,生产商,批发商,中转商,零售商,批发商,零售商,消费者,消费者,零售商,消费者,消费者,1,2,3,4,消费品的基本营销渠道,庄贵军版,权,权,7,8,改革开放,以,以后，流,通,通领域改,革,革的主要,任,任务，是,构,构建“三,多,多一少”,的,的流通体,系,系什,么,么是三多,一,一少？,渠道结构,长度,：,营销渠道,中,中处于制,造,造商和消,费,费者或用,户,户之间中,间,间环节的,多,多少,宽度,：,渠道的覆,盖,盖范围，,意,意味着渠,道,道可以使,企,企业产品,抵,抵达区域,的,的多少或,大,大小,密度,：,企业在某,一,一区域内,销,销售网点,的,的数量，,意,意味着企,业,业在某一,区,区域的销,售,售力度,中间商类,型,型,：,中间商的,种,种类很多,，,，既可能,处,处在不同,的,的渠道层,级,级上发挥,不,不同的作,用,用，也可,能,能处在相,同,同的渠道,层,层级上采,取,取不同的,经,经营方式,发,发挥相同,的,的作用,9,渠道宽度,和,和密度,10,宽度：覆盖范围,密度：网点数量,多,少,广,（,1,）宽而密的渠道：渠道的覆盖面广，且每一区域内的销售网点数量多,（,2,）宽而疏的渠道：渠道的覆盖面广，但每一区域内的销售网点数量少,窄,（,3,）窄而密的渠道：渠道的覆盖面窄，销售网点多,（,4,）窄而疏的渠道：渠道的覆盖面窄，销售网点少,渠道的宽,窄与疏密,庄贵军版,权,权,11,图中，制,造,造商使用,了,了两条渠,道,道，一条,是,是,“,制造商,零售商,消费者,”,，一条是,“,制造商,批发商,零售商,消费者,”,后者比前,者,者更长,如果两条,渠,渠道的覆,盖,盖面相同,且,且后一条,渠,渠道各零,售,售商的市,场,场覆盖面,至,至少部分,重,重叠，那,么,么后一条,渠,渠道更密,如果两条,渠,渠道中每,一,一个零售,商,商的覆盖,面,面相同且,后,后一条渠,道,道各零售,商,商的市场,覆,覆盖面不,完,完全重叠,，,，那么后,一,一条渠道,更,更宽,如果两条,渠,渠道中每,一,一个零售,商,商的覆盖,面,面相同且,后,后一条渠,道,道各零售,商,商的市场,覆,覆盖面只,有,有部分重,叠,叠，那么,后,后一条渠,道,道比前一,条,条渠道更,宽,宽也更密,中间商的,类,类型：批,发,发商,指从生产,企,企业购进,产,产品，然,后,后转售给,其,其他批发,商,商、零售,商,商、生产,用,用户或各,种,种非营利,性,性组织，,一,一般不直,接,接向个人,消,消费者销,售,售的机构,批发商的,功,功能,（,1）销售,与,与促销功,能,能,（2）商,品,品采购与,搭,搭配功能,（3）整,买,买整卖功,能,能,（4）仓,储,储服务功,能,能,（5）运,输,输功能,（6）融,资,资功能,（7）风,险,险承担功,能,能,（8）提,供,供信息功,能,能,（9）管,理,理咨询服,务,务功能,批发商的,类,类型,独立批发,商,商,（1）专营批发商,（2）代销商、代理商和经纪人,（3）生产制造商的分销机构和销售办事处,所有的批发商机构,代销商、,代理商、经纪人,专营批发商,制造商所设批发机构,制造商的销售分支机构,和办事处,专营批发,商,商是一种,独,独立,的批发机,构,构，专业,从,从事,批发业务,，,，并且在,经,经营,业务时获,得,得商品的,所,所有,权。,代销商、,代,代理商和,经,经纪人,也是一种,独,独立的批,发,发机构,一般只帮,助,助沟通产,销,销，在,商品交易,中,中，一般,不,不获得,商品的所,有,有权。,生产制造,商,商的分销,机,机构和办,事处，由,生,生产制造,商,商自己开,办并进行,经,经营，是,生,生产制造,商的下属,批,批发机构,，,，但独立,于生产制,造,造商的生,产,产机构。,专营批发,商,商：,专业从事,批,批发业务,，,，目的是,通,通过发挥,各,各种各样,的,的批发功,能,能，提高,营,营销渠道,的,的运行效,率,率，并因,此,此而获得,合,合理的利,润,润,按照商品,经,经营范围,按照提供,功,功能服务,的,的范围,（1）,综合批发,商,商,（2）,单一整类,批,批发商,（3）,专业批发,商,商,（1）,完全功能,批,批发商,（2）,有限功能,批,批发商,零售商,零售是将,商,商品销售,给,给最终消,费,费者，以,供,供个人或,家,家庭消费,的,的商业活,动,动,零售的四,个,个含义：,零售商经,营,营活动的,特,特点,一，零售,活,活动是将,商,商品提供,给,给消费者,用,用于直接,消,消费，而,不,不是,用于生产,消,消费或者,转,转售；,二，最终,消,消费者主,要,要是个人,或,或者家庭,；,；,三，零售,活,活动不只,涉,涉及有形,商,商品的销,售,售，也包,括,括服务性,劳,劳动,的销售；,四，零售,活,活动不局,限,限于在固,定,定的营业,场,场所进行,的,的销售活,动,动，,很多无店,铺,铺的销售,活,活动也是,零,零售，如,自,自动售货,机,机、邮购,等,等。,一，交易,规,规模小。,零,零售商面,对,对的主要,是,是众多的,个,个人消费,者,者，他们,一,一次,购,购买,的数量小,，,，但购买,次,次数频繁,。,。因此，,零,零售商一,般,般是批量,购,购进，零,星,星售出。,二，交易,频,频率高，,即,即在一定,时,时间内交,易,易的次数,比,比较多。,三，零售,交,交易中消,费,费者购买,呈,呈现出较,强,强的随机,性,性，即消,费,费者事先,计,计划好的,购买只占,一,一定比例,，,，很多情,况,况下是即,兴,兴购买。,四，消费,者,者购买受,情,情感因素,影,影响比较,大,大。,零售商经,营,营活动的,基,基本内容,（一）提,供,供商品组,合,合,（二）分,装,装货物,（三）保,有,有存货,（四）提,供,供服务,增大了商,品,品的顾客,送,送抵价值,（,customerdelivered value,）,为消费者,提,提供了形,式,式效用,（,formutility,）,降低了消,费,费者储存,产,产品的成,本,本,为消费者,购,购买和使,用,用产品创,造,造了,便利条件,零售业态,分,分类,分类标准,分类结果,经营形态,便利店；专业商店；百货公司；超级市场；批发俱乐部,价格和服务,综合或专业商店：提供一般服务，价格中等；,百货商店：提供较多的顾客服务，价格较高；,平价商店：提供较少服务，以廉价招揽顾客；,食品超市：顾客自我服务，很少的服务，价格较低,是否有店铺,店铺零售商；非店铺零售商，包括自动售货机、邮购和电话零售、互联网零售、上门推销等,所有权性质,独立零售商；自愿连锁零售商；特许经营零售商；非零售企业所属零售商（如生产企业的前店后厂、批发企业的零售店、宾馆设零售店等）；连锁零售商；供销合作社,地理位置及集群化程度,邻近居民区型商店；区域型商店；繁华街区型商业街；统一规划的郊区购物中心；自由市场,2007,年按业态,分,分限额以,上,上连锁零,售,售企业的,基,基本情况,庄贵军版,权,权,18,指标,合计,直营店,加盟店,门店总数,(,个,),145366,83679,61687,百货商店,6064,1674,4390,超级市场,25185,13567,11618,专营店,68967,48669,20298,专卖店,20540,8073,12467,便利店,17126,7345,9781,仓储会员店,51,24,27,家居建材商店,80,71,9,其他,7353,4256,3097,营业面积,(,万平方米,),10044.0,9109.5,934.5,百货商店,1089.6,1015.6,74.0,超级市场,2730.7,2365.4,365.3,专营店,5489.4,5133.4,355.9,专卖店,169.2,124.8,44.4,便利店,172.5,102.4,70.1,仓储会员店,16.3,16.2,0.1,家居建材商店,75.2,65.8,9.4,其他,301.0,285.6,15.4,其他类型,的,的中间商,经销商（,dealer,）是指受,制,制造商委,托,托，签订,经,经销合同,，,，在一定,区,区域内负,责,责该制造,商,商产品销,售,售的批发,商,商或零售,商,商,代理商（,agent,）与经销,商,商有下述,三,三点区别,制造商一,般,般在一个,地,地区只使,用,用一个代,理,理商，但,却,却可以同,时,时使用多,家,家经销商,经销商一,般,般拥有商,品,品的所有,权,权，而代,理,理商常常,不,不拥有商,品,品的所有,权,权或只部,分,分拥有商,品,品的所有,权,权（如付,50%,的款提货,）,）,代理商一,般,般替制造,商,商代理销,售,售全部产,品,品，在销,售,售价格和,其,其他销售,条,条件上有,较,较大的决,策,策权，经,销,销商则只,销,销售它们,想,想销售的,产,产品，在,价,价格和其,他,他销售条,件,件上受制,造,造商的限,制,制较大,分销商（,distributor,）与中间,商,商（,intermediary,）没有区,别,别，都是,指,指那些专,门,门从事将,商,商品流通,活,活动的机,构,构或个人,经纪人（,broker,）又称掮,客,客，一般,既,既没有资,金,金，也没,有,有商品所,有,有权，只,是,是受委托,人,人委托进,行,行购销谈,判,判活动,19,渠道组合,结,结构与复,合,合渠道,一个企业,所,所使用的,各,各种渠道,及,及其在企,业,业销售中,占,占的比重,和,和覆盖范,围,围,示例,4-1,：,海尔空调,的,渠道模式,复合渠道,是,是相对于,单,单一渠道,提,提出的，,指,指一家企,业,业同时利,用,用多条渠,道,道销售同,一,一种产品,，,，也称为,多,多渠道（,multichannel,）或混合,渠,渠道（,hybrid channel,）,示例,4-2,：,贵州茅台,的,复合渠道,策,策略,20,渠道策略,根据企业,在,在渠道的,长,长度、宽,度,度、密度,、,、中间商,类,类型以及,使,使用渠道,的,的多少等,方,方面做出,的,的选择，,企,企业的渠,道,道策略可,以,以分为直,接,接分销、,独,独家分销,、,、选择分,销,销、广泛,分,分销和密,集,集分销,可以更恰,当,当地称为,“,“渠道结,构,构策略”,21,企业的渠,道,道策略,庄贵军版,权,权,22,渠道策略,渠道结构因素,长度,宽度,密度,中间商类型,渠道数量,直接分销,零层次短渠道,覆盖面小,密度小,无中间商,单一,独家分销,不确定，取决于代理商的渠道层次,不确定，取决于代理商的网点范围,密度较小,地区独家,代理,单一,选择分销,不确定，取决于代理商或经销商的渠道层次,不确定，取决于代理商或经销商的网点范围,不确定，取决于代理商或经销商的网点,密度,同类型或不同类型多家代理,不确定，取决于选择的代理商或经销商是否属于同一类型,广泛分销,渠道有长有短,覆盖面大,不确定，取决于经销商的网点,密度,不同类型经销商,复合,渠道，同时使用多种渠道,密集分销,渠道有长有短,不确定，取决于经销商的网点范围,密度大,不同类型经销商,复合,渠道，同时使用多种渠道,渠道的组,织,织形式与,渠,渠道治理,大多数企,业,业的营销,渠,渠道都是,由,由许多企,业,业参与的,一,一种“超,级,级组织”,，,，各个参,与,与者要密,切,切合作，,共,共同努力,，,，才能保,持,持渠道的,高,高效和畅,通,通,这就要求,渠,渠道有一,个,个相对稳,定,定的组织,结,结构，从,而,而涉及渠,道,道治理问,题,题,23,公司治理,与,与渠道治,理,理的比较,庄贵军版,权,权,24,涉及问题,公司治理,渠道治理,治理性质,组织内部治理,跨组织治理,约束者,产权所有者和董事会,渠道成员之间互为约束者,被约束者,经理和董事会,渠道成员之间互为被约束者,约束内容,经理人和董事会人员的投机行为,渠道合作者针对自己的投机行为,投机行为的原因,利益不一致且产权所有者授予了经理人控制权；信息不对称所造成的监督困难,利益不一致且渠道成员之间相互授权；信息不对称所造成的监督困难,约束机制,经理报酬（利益相容）；董事会（代表股东把握公司的大政方针）；股东大会（股东表决权或控制权争夺）；购并和接管；监管机构；社会舆论监督,权力及其使用；合同；关系规范（但不如公司治理那样成熟，表现在无专门的监管机构监管；社会舆论监督也很弱，表现为小团体内的舆论）,约束机制发挥作用的环境,监管机构制定的游戏规则：信息透明；出现争议后的法律追索机制,国家和公司文化；人们习惯的行为方式；法律体系的完善程度（影响出现争议后的法律追索机制）,从一家企,业,业的角度,看,看,渠道治理,就,就是通过,某,某一种形,式,式把渠道,参,参与者组,织,织起来，,为,为“超级,组,组织”的,共,共同利益,密,密切合作,，,，共同努,力,力，并建,立,立对其他,参,参与者的,约,约束机制,，,，防止其,他,他参与者,针,针对自己,从,从事投机,行,行为,因此，渠,道,道治理与,渠,渠道的组,织,织形式高,度,度相关,渠道的,组,组织形式,往,往往是渠,道,道治理方,式,式或策略,的,的体现,25,26,垂直渠道,系,系统,垂直渠道系统,契约型,公司型,管理型,批发商连锁系统,特许经营组织,零售商合作社,垂直渠道,系,系统,在大多数,情,情况下，,营,营销渠道,由,由制造商,、,、批发商,、,、零,售商或其,他,他类型的,中,中间商通,过,过纵向联,合,合而构建,，,，所,以垂直渠,道,道系统是,其,其主要形,式,式,根据企业,对,对渠道的,治,治理形式,和,和控制程,度,度,，分为,关系型,27,类型,管理型,契约型,公司型,关系型,概念,在管理型垂直渠道系统中，渠道领袖往往在促销、库存管理、定价、商品陈列等方面与中间商协商一致，或予以帮助和指导，从而建立关系比较稳定、目标一致的工商协作关系。,在以契约为基础的垂直渠道系统中，营销渠道中具有独立地位的企业以正式的合同形式联系起来，组成一个联合体。,渠道领袖依靠股权机制来控制渠道成员，使其统一按照公司的计划目标和管理要求进行分销。,由处于不同层次的企业基于共同的利益、依关系规范而构成的渠道组织形式,应用,中华轿车渠道模式,见下表,日本,“,综合商社,”,、美国,“,西尔斯,”,、假日旅馆、华联超市、苏宁电器。,示例,4-6,：,格力与国美的冲突与合作,28,分类,特点及应用,特许经营组织,生产制造商将特许权授予批发商 ，可口可乐和百事可乐,生产制造商将特许权授予零售商 ，福特汽车,服务企业将特许权授予其他服务零售商，肯德基、麦当劳,批发商创办的,自愿连锁组织,零售商合作社,荷兰中小零售商组成,“,采购联营组织,”,、瑞典的,ICA、,美国联合食品杂货商公司,契约型垂,直,直渠道系,统,统,29,水平渠道,系,系统,处于同一,层,层次而无,关,关联的渠,道,道成员，,为,为了充分,利,利用各自,的,的优势与,资,资源所进,行,行的横向,联,联合,水平渠道,生产制造商,水平渠道,中间商,水平渠道,促销联盟,30,生产制造,商,商水平渠,道,道,同一层次,的,的生产企,业,业共同组,建,建和利用,的,的营销渠,道,道，或共,同,同利用的,服,服务及维,修,修网、订,货,货程序系,统,统、物流,系,系统、销,售,售人员和,场,场地等,示例,2003,年末，由,格,格兰仕牵,头,头，全国,11,家知名家,电,电生产企,业,业加盟，,在,在北京推,出,出了一项,联,联合促销,计,计划,消费者购,买,买联盟内,任,任一企业,的,的任一产,品,品，均可,获,获赠总值,不,不超过,5000,元的优惠,券,券，消费,者,者凭优惠,券,券到指定,地,地点购买,，,，可享受,与,与优惠券,同,同等面值,的,的折扣,不过，由,于,于各企业,各,各怀,“,鬼胎,”,，使其成,为,为一,“,一场短命,的,的联合促,销,销,”,这是国内,家,家电生产,企,企业建立,生,生产制造,商,商水平渠,道,道系统的,一,一次尝试,31,中间商,水,水平渠,道,道,特许连,锁,锁,组织表,现,现形式,为,为：连,锁,锁店中,的,的特许,连,连锁和,自,自,愿连锁,、,、零售,商,商的合,作,作组织,等,等。它,与,与契约,型,型,垂直渠,道,道系统,中,中特许,经,经营组,织,织和零,售,售合作,社,社,没有区,别,别，只,是,是视角,不,不同而,已,已。,特许连,锁,锁和自,愿,愿连锁,是,是总店,与,与分店,签,签订,合同，,授,授予分,店,店使用,总,总店的,商,商标、,服,服务,标志和,经,经营管,理,理方法,。,。,自愿连,锁,锁,零售商,的,的合作,组,组织,零售商,合,合作社,是,是由零,售商组,织,织起来,的,的联盟,。,。,32,促销联,盟,盟,促销联,盟,盟是指,产,产品或,业,业务相,关,关联的,多,多个企,业,业，共,同,同开展,促,促销,活动或,其,其他有,助,助于扩,大,大销售,的,的活动,。,。,互补产,品,品的促,销,销联盟,替代产,品,品的促,销,销联盟,非直接,相,相关产,品,品促销,联盟,同类产,品,品的促,销,销联盟,共同产,品,品展销,会,会、,做品牌,宣,宣传广,告,告,小天鹅,与,与广州,宝,宝洁,公司曾,建,建立促,销,销联,盟,，,在高校,中,中组建,“,小天鹅,碧,碧浪洗,衣,衣房,”,科健手,机,机曾在,做,做买,一,一赠一,促,促销时,以,以协,和寻呼,机,机为赠,品,品。,可口可,乐,乐的新,包,包装,产品做,有,有奖销,售,售时，,以联想,电,电脑的,新,新款,机型为,奖,奖品。,庄贵军,版,版权,33,企业可,以,以组合,运,运用上,述,述水平,渠,渠道合,作,作的模,式,式,示例,4-8,讲的是,江,西联通,与,与百事,可,可,乐的合,作,作，它,们,们组合,运,运用,了多种,水,水平渠,道,道合作,模,模式,市场化,的,的渠道,交,交易,市场治,理,理形式,它不是,一,一种稳,定,定的组,织,织形式,，,，不需,要,要企业,对,对其进,行,行治理,参与者,按,按照市,场,场规则,进,进行买,卖,卖活动,，,，买卖,者,者之间,没,没有任,何,何持续,的,的关系,；,；某一,次,次交易,活,活动既,不,不受此,前,前交易,活,活动的,影,影响，,也,也不影,响,响以后,的,的交易,活,活动；,一,一家企,业,业一旦,把,把产品,卖,卖出去,，,，它就,不,不再关,心,心产品,的,的流向,34,渠道结,构,构设计,和,和策略,选,选择,企业的,渠,渠道结,构,构设计,和,和策略,选,选择，,实,实际上,就,就是企,业,业在渠,道,道结构,、,、渠道,策,策略和,渠,渠道治,理,理形式,的,的各种,因,因素中,进,进行权,衡,衡、取,舍,舍和组,合,合,35,渠道结,构,构和策,略,略变量,庄贵军,版,版权,36,因素,变量,长度,渠道层级数：,0,，,1,，,2,，,3,，,n,宽度,覆盖范围：县、市、省、大区、全国、大洲、全球,密度,渠道终端的数量和网点商圈的交叉情况：少，不交叉；多，不交叉；多，交叉,中间商类型,批发商：综合批发商、大类商品批发商和专业批发商；,零售商：,百货商店、超级市场、专营店、专卖店、便利店、仓储会员店、家居建材商店和其他；,其他类型的中间商：经销商、代理商和经纪人,渠道数量,性质不同的渠道条数：,0,，,1,，,2,，,3,，,m,渠道策略,直接分销，独家分销，选择分销，广泛分销，密集分销，不同策略的组合,治理形式,垂直渠道系统：,公司型、契约型、管理型和关系型,；,水平渠道系统；市场化的渠道交易,设计渠,道,道备选,方,方案,的步骤,确定渠,道,道的治,理,理形式,和,和渠道,策,策略,确定渠,道,道的宽,度,度、密,度,度和渠,道,道数量,确定渠,道,道的长,度,度,确定中,间,间商的,类,类型,渠道方,案,案的评,估,估,37,表,4-7,渠道方,案,案的适,用,用性评,价,价,庄贵军,版,版权,38,评价因素,方案,方案,1,（宽而疏的独家分销）,方案,2,（宽而密的单一渠道选择分销）,方案,3,（多渠道区域密集分销,+,选择分销）,渠道任务,中等：,能够完成销售任务,较高：,能够较好地完成销售任务,高：,能够很好地完成销售任务,渠道建设目标,中等：覆盖面大，但渗透率不足,较高：覆盖面大，渗透率高,高：覆盖面大，区域渗透率高,渠道服务目标,较低：当,独家经销商的,网点数量不足时，,等候时间、空间便利和服务支持等方面都会存在问题,较高：在,等候时间、空间便利和服务支持等方面,没有太大问题,中等：在重点区域的服务没有问题，在电子网络渠道覆盖的非重点区域,会,有问题,渠道治理目标,高：容易控制，协调成本低，但是独家经销商的权力较大,中等,：需要协调同一区域不同经销商的利益，协调成本较大,中等,：,在重点区域,需要协调不同经销商的利益，另外还需要协调不同渠道的利益，成本较大,渠道成本,适用性,高：相对其他两种方案，成本最低,较高：相对其他两种方案，成本较低,中等：相对其他两种方案，成本较高,目标市场与市场定位,难以确定：取决于选取的经销商,难以确定：取决于选取的经销商,难以确定：取决于选取的经销商,产品与价格,高：,产品的特点和价格水平对渠道没有特别的要求,高：,产品的特点和价格水平对渠道没有特别的要求,较高：电子网络渠道对物流要求较高,宣传与信息沟通,较高：,经销商能够主动地帮助企业宣传产品和进行信息沟通,较高：,经销商能够主动地帮助企业宣传产品和进行信息沟通,高：电子网络渠道不仅对非重点区域销售，而且是一条重要的信息传播渠道,中间商,较低：对经销商的要求很高，既要有实力，还要愿意接受制造商的特殊要求，合适的经销商难求,较高：对经销商的要求不是特别高，相对比较容易找到合作者,较高：对经销商的要求不是特别高，相对比较容易找到合作者,环境,适用性,高：无限制,高：无限制,高：无限制,39,练习与,思,思考,1.,什么是,渠,渠道结,构,构？与,渠,渠道策,略,略有什,么,么关系,？,？,2.,请画出,某,某一种,产,产品的,渠,渠道结,构,构图，,并,并予以,说,说明。,3.,消费品,中,中的便,利,利品、,选,选购品,和,和特殊,品,品常常,有,有着不,同,同的渠,道,道结构,，,，为什,么,么？,4.,请找一,家,家制造,商,商，了,解,解它都,使,使用了,哪,哪些渠,道,道销售,其,其产品,？,？如果,是,是多条,渠,渠道，,请,请把,各条渠,道,道的结,构,构图画,出,出来，,并,并了解,各,各渠道,的,的销售,比,比例。,5.,复合渠,道,道系统,发,发展的,动,动因是,什,什么？,为,为什么,现,现在有,很,很多企,业,业乐于,采,采用它,？,？,6.,请找两,家,家采用,了,了不同,渠,渠道策,略,略的企,业,业，分,析,析比较,它,它们的,渠,渠道特,点,点。,7.,渠道治,理,理与渠,道,道组织,形,形式有,什,什么关,系,系？,8.,垂直渠,道,道系统,有,有哪些,类,类型？,它,它们的,特,特点各,是,是什么,？,？,9.,找一家,企,企业，,根,根据其,渠,渠道中,存,存在的,问,问题，,为,为其设,计,计渠道,方,方案。,10.,对你所,设,设计的,可,可能的,渠,渠道方,案,案进行,描,描述、,分,分析和,评,评估。,40,案例,4-2,：,困扰,LB,公司的,营,营销渠,道,道问题,比较,LB,公司,1997,年前后,营,营销渠,道,道的结,构,构，有,什,什么区,别,别吗？,1997,年前后,，,，,LB,公司的,渠,渠道策,略,略有什,么,么变化,吗,吗？,你们觉,得,得,LB,渠道问,题,题的核,心,心是什,么,么？,以何清,的,的角色,，,，为,LB,重新设,计,计营销,渠,渠道系,统,统，要,特,特别注,意,意渠道,治,治理方,式,式的选,择,择。,