强势品牌的塑造与营销创新

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,强势,品,品牌,的,的塑,造,造与,营,营销,创,创新,-,关于,品,品牌,的,的几,个,个重,要,要问,题,题,2,3,4,关,于,于,品,品,牌,牌,的,的,几,几,个,个,重,重,要,要,问,问,题,题,品,牌,牌,的,的,概,概,念,念,品,牌,牌,的,的,价,价,值,值,品,牌,牌,的,的,功,功,能,能,品,牌,牌,的,的,定,定,位,位,品,牌,牌,的,的,传,传,播,播,品,牌,牌,的,的,管,管,理,理,问,题,题,的,的,提,提,出,出,企,业,业,最,最,重,重,要,要,的,的,无,无,形,形,资,资,产,产,是,是,什,什,么,么,？,？,同,样,样,的,的,产,产,品,品,挂,挂,上,上,不,不,同,同,的,的,品,品,牌,牌,为,为,什,什,么,么,价,价,格,格,大,大,大,大,的,的,不,不,同,同,？,？,是,否,否,是,是,名,名,牌,牌,谁,谁,说,说,了,了,算,算,？,？,品,牌,牌,对,对,企,企,业,业,的,的,价,价,值,值,是,是,什,什,么,么,？,？,品,牌,牌,可,可,以,以,短,短,时,时,间,间,的,的,塑,塑,造,造,出,出,来,来,吗,吗,？,？,品,牌,牌,的,的,本,本,质,质,品,牌,牌,=,商,标,标,+,商,誉,誉,产,品,品,利,利,益,益,公,司,司,核,核,心,心,价,价,值,值,消,费,费,者,者,体,体,验,验,与,与,感,感,受,受,品,牌,牌,的,的,组,组,成,成,模,模,型,型,品,牌,牌,商,誉,誉,识,别,别,系,系,统,统,知,名,名,度,度,美,誉,誉,度,度,忠,诚,诚,度,度,市,场,场,占,占,有,有,率,率,客,户,户,满,满,意,意,度,度,客,户,户,保,保,有,有,率,率,文,字,字,标,标,志,志,声,声,音,音,图,图,形,形,颜,颜,色,色,商,标,标,商,标,标,与,与,品,品,牌,牌,1,、,商,商,标,标,是,是,品,品,牌,牌,的,的,一,一,部,部,分,分,，,，,商,商,标,标,是,是,品,品,牌,牌,中,中,的,的,标,标,志,志,和,和,名,名,称,称,部,部,分,分,，,，,便,便,于,于,消,消,费,费,者,者,识,识,别,别,。,。,但,但,品,品,牌,牌,是,是,各,各,种,种,优,优,势,势,诸,诸,如,如,质,质,量,量,、,、,技,技,术,术,、,、,服,服,务,务,等,等,的,的,综,综,合,合,体,体,现,现,，,，,是,是,消,消,费,费,者,者,对,对,产,产,品,品,感,感,受,受,的,的,总,总,和,和,。,。,2,、,商,商,标,标,是,是,一,一,种,种,法,法,律,律,概,概,念,念,，,，,而,而,品,品,牌,牌,是,是,市,市,场,场,概,概,念,念,。,。,3,、,商,商,标,标,掌,掌,握,握,在,在,企,企,业,业,手,手,中,中,，,，,而,而,品,品,牌,牌,是,是,属,属,于,于,消,消,费,费,者,者,的,的,。,。,9,中,国,国,消,消,费,费,者,者,心,心,目,目,中,中,的,的,品,品,牌,牌,中,国,国,消,消,费,费,者,者,的,的,品,牌,牌,意,意,识,识,正,正,在,在,形,形,成,成,有,牌,牌,子,子,的,的,是,是,好,好,的,的,不,是,是,所,所,有,有,的,的,牌,牌,子,子,都,都,是,是,好,好,的,的,牌,子,子,只,只,是,是,牌,牌,子,子,，,，,跟,跟,好,好,不,不,好,好,没,没,关,关,系,系,买,东,东,西,西,根,根,本,本,不,不,看,看,牌,牌,子,子,10,中,国,国,消,消,费,费,者,者,心,心,目,目,中,中,的,的,品,品,牌,牌,品,牌,牌,用,用,处,处,与,与,产,产,品,品,类,类,别,别,11,中,国,国,消,消,费,费,者,者,心,心,目,目,中,中,的,的,品,品,牌,牌,品,牌,牌,信,信,息,息,获,获,取,取,途,途,径,径,12,什,么,么,是,是,品,品,牌,牌,品,牌,牌,的,的,直,直,接,接,意,意,思,思,是,是,商,商,品,品,的,的,牌,牌,子,子,。,。,但,在,在,实,实,际,际,使,使,用,用,中,中,品,品,牌,牌,的,的,内,内,涵,涵,包,包,括,括,：,：,商,商,品,品,的,的,牌,牌,子,子,-,商标、企业,的,的牌子,-,商号，可以,作,作为商品的,牌,牌子。,品牌的另一,个,个含义是牌,子,子后面所代,表,表的产品和,企,企业的品质,。,。,13,品牌价值揭,示,示的意义,品牌价值是,企,企业市场竞,争,争力的综合,体,体现,是检验品牌,创,创建与管理,成,成果的重要,指,指标,2001,年中国最有,价,价值的品牌,排名,品牌,（亿人民币）,1,红塔山,460.00,2,海尔,436.00,3,长虹,261.00,4,五粮液,156.67,5,TCL,144.69,6,联想,143.55,7,一汽,116.21,8,美的,101.36,9,康佳,98.15,10,科龙,98.08,2002,年中国最有,价,价值的品牌,排名,品牌,（亿人民币）,1,海尔,489.00,2,红塔山,460.00,3,长虹,266.00,4,五粮液,201.20,5,联想,198.32,6,TCL,187.69,7,一汽,185.26,8,美的,117.02,9,解放,98.35,10,康佳,98.08,2002,年全球十大,品,品牌资产,排名,品牌,（亿美圆）,1,可口可乐,696,2,微软,641,3,IBM,512,4,通用电器,413,5,英特尔,309,6,诺基亚（芬兰）,293,7,麦当劳,264,8,万宝路,242,9,奔驰（德国）,210,10,福特,204,17,全球著名品,牌,牌及其价值,美国纽约国,际,际品牌咨询,公,公司最近进,行,行的一项调,查,查表明，美,国,国公司在全,球,球最值钱的,10,个著名品牌,中,中占居,9,个席位，其,他,他地区公司,只,只有芬兰的,诺,诺基亚入围,。,。这,10,家公司和它,们,们的品牌价,值,值是：,1,可口可乐,725,亿美元,2,微软,702,3,IBM532,4,英特尔,390,5,诺基亚,385,6,通用电气,381,7,福特汽车,364,8,迪斯尼,336,9,麦当劳,279,10,AT,T255,解读品牌的,内,内涵,19,一个品牌就,是,是一种承诺,品牌元素,制订品牌承,诺,诺,从而创造价,值,值,故事,顾客价值,形象,联想,体验,服务,企业价值,产品,品牌承诺,相关的,差异化的,一致的,20,品牌既涉及,到,到战略又涉,及,及到实施,品牌实施,品牌战略涉,及,及到针对顾,客,客如何进行,竞,竞争的所有,决,决策,顾客细分,定价,定位,形象化,渠道策略,地点,品牌命名,品牌延伸,品牌战略,品牌实施的,工,工具传递顾,客,客体验,实际的产品,和,和服务,设计,品质,每一种沟通,的,的类型,广告,直接邮寄,促销,包装,每一个服务,联,联系点,销售人员,客户服务,商店,/,渠道,网站,保持长期的,一,一致实施,品牌实施,品牌战略,品牌,海信品牌核,心,心策略,品牌定位：,创,创新生,活,活的领导者,品牌承诺：,创,创新科,技,技，立信百,年,年,品牌概念：,倡,倡导以,创,创新精神实,现,现科技生活,化,化的领路人,，,，对内不断,突,突破，提高,全,全方位的水,平,平；对外不,断,断推出让生,活,活更精彩的,信,信息家电产,品,品，是一个,以,以创新为科,技,技灵魂的国,际,际化企业集,团,团。,品牌知晓期,品牌知名期,品牌美誉期,品牌忠诚期,品牌的形成,的,的过程,品牌忠诚的,四,四个阶段,满意,信任,行为忠诚,精神忠诚,精神忠诚,24,什么是强势,品,品牌,高的公众知,名,名度,高的用户,满,满意度与,忠,忠诚度,平衡的品,牌,牌价值,强的品牌,链,链动能力,适当的品,牌,牌延展规,则,则,25,高的公众,知,知名度,84.2%,74.4%,55.2%,75.1%,67.0%,65.6%,64.8%,62.0%,58.4%,39.2%,37.3%,36.1%,20.0%,30.0%,40.0%,50.0%,60.0%,70.0%,80.0%,90.0%,摩托罗拉,诺基亚,长虹,TCL,爱立信,联想,西门子,三星,方正,新浪,科健,波导,IT,产品品牌,的,的认知度,品牌功能,与,与品牌价,值,值,27,品牌的功,能,能,1,、是企业,与,与消费者,沟,沟通的桥,梁,梁,2,、是一种,促,促销手段,3,、是企业,地,地域大小,的,的界标,4,、是一种,识,识别系统,5,、是质量,监,监督的工,具,具,28,品,牌,牌,资,资,产,产,的,的,维,维,度,度,（,（,奥,奥,美,美,观,观,点,点,）,）,更,能,能,影,影,响,响,新,新,消,消,费,费,者,者,及,及,留,留,住,住,老,老,消,消,费,费,者,者,-,知,名,名,度,度,能,给,给,消,消,费,费,者,者,更,更,多,多,的,的,购,购,买,买,理,理,由,由,以,以,及,及,使,使,用,用,后,后,的,的,满,满,足,足,感,感,-,忠,诚,诚,度,度,如,果,果,支,支,持,持,较,较,高,高,的,的,价,价,位,位,资,资,产,产,值,值,越,越,高,高,-,认,知,知,度,度,(PerceivedQuality),资,产,产,值,值,高,高,者,者,可,可,以,以,提,提,供,供,更,更,多,多,成,成,长,长,和,和,延,延,伸,伸,的,的,机,机,会,会,-,品,牌,牌,联,联,想,想,资,产,产,值,值,越,越,高,高,，,，,面,面,对,对,竞,竞,争,争,反,反,应,应,的,的,空,空,间,间,越,越,大,大,-,其他,29,什么决定品,牌,牌价值？,在下面的情,形,形下，一个,品,品牌会有正,面,面的品牌价,值,值：,对品牌的认,知,知率和熟悉,程,程度,对品牌有一,些,些强烈的、,正,正面的、独,特,特的联想,30,什么驱动品,牌,牌价值？,品牌价值指数,品牌忠诚,可以收,更高的费用,考虑,(21%),态度,好处,形象,(66%),认知度,(13%),31,品牌价值内,涵,涵的情感层,面,面,体现消费者,对,对品牌在情,感,感和心理的,感,感知，这种,感,感知是建立,消,消费者与品,牌,牌之间联系,的,的基础。消,费,费者选择这,个,个品牌，而,不,不是那个品,牌,牌，不仅仅,是,是在做一种,产,产品上的选,择,择，同时是,在,在向周围人,，,，也是在向,自,自己表明其,选,选择了这个,品,品牌所代表,的,的文化、人,格,格特征以及,价,价值观。,32,品牌,价,价值,内,内涵,是,是品,牌,牌价,值,值的,核,核心,部,部分,，,，反,映,映了,品,品牌,的,的内,在,在价,值,值。,它,它是,靠,靠品,牌,牌长,期,期积,累,累而,形,形成,的,的，,不,不可,能,能在,一,一朝,一,一夕,迅,迅速,提,提升,。,。品,牌,牌价,值,值内,涵,涵包,括,括,情感,和,功能,两个,层,层面,，,，亦,称,称之,为,为“,软,软性,”,”与,“,“硬,性,性”,，,，或,品,品牌,的,的“,阴,阴”,与,与“,阳,阳”,。,。,33,人,格,格特,征,征,与品,牌,牌相,关,关联,的,的人,格,格特,点,点和,性,性,格特,征,征，,是,是建,立,立品,牌,牌形,象,象的,重,重,要依,据,据。,它,它并,不,不一,定,定与,现,现实,营,营,销市,场,场的,目,目标,消,消费,群,群体,特,特征,完,完,全吻,合,合，,而,而只,是,是一,种,种愿,望,望，,是,是,消费,者,者愿,意,意具,有,有的,那,那种,特,特征,，,，,或是,消,消费,者,者所,追,追求,的,的那,种,种特,征,征,品牌,实,实际,的,的或,消,消费,者,者感,受,受到,的,的品,牌,牌的,历,历史,、,、起,源,源、,特色,。,。品,牌,牌所,拥,拥有,的,的历,史,史感,本,本身,就,就表,明,明品,牌,牌的,生,生命,力,力，,是,是形,成,成品,牌,牌价,值,值优,势,势的,重,重要,来,来源,历史传承,展现了品,牌,牌所属的,企,企业在社,会,会上的影,响,响力和为,社,社会认同,的,的程度,社会,特征,34,几个知名,的,的老字号,北京同仁,堂,堂,荣宝斋,都一处,张一元,瑞蚨祥,天津狗不,理,理,天津泥人,张,张,杭州胡庆,余,余堂,35,北京同仁,堂,堂,北京同仁,堂,堂是中药,行,行业著名,的,的老字号,，,，创建于,清,清康熙八,年,年（,1669,年），在,三,三百多年,的,的历史长,河,河中，历,代,代同仁堂,人,人恪守“,炮,炮制虽繁,必,必不敢省,人,人工,品味虽贵,必,必不敢减,物,物力”的,传,传统古训,，,，树立“,修,修合无人,见,见存心,有,有天知”,的,的自律意,识,识，确保,了,了同仁堂,金,金字招牌,的,的长盛不,衰,衰。自雍,正,正元年（,1721,年）同仁,堂,堂正式供,奉,奉清皇宫,御,御药房用,药,药，历经,八,八代皇帝,，,，长达,188,年，这就,造,造就了同,仁,仁堂人在,制,制药过程,中,中兢兢小,心,心、精益,求,求精的严,细,细精神，,其,其产品以,“,“配方独,特,特、选料,上,上乘、工,艺,艺精湛、,疗,疗效显著,”,”而享誉,海,海内外。,同仁堂品,牌,牌誉满海,内,内外，作,为,为中国第,一,一个驰名,商,商标，其,品,品牌优势,得,得天独厚,。,。目前，,同,同仁堂商,标,标已参加,了,了马德里,协,协约国和,巴,巴黎公约,国,国的注册,，,，受到国,际,际组织的,保,保护，同,时,时，在世,界,界,50,多个国家,和,和地区办,理,理了注册,登,登记手续,，,，并在台,湾,湾进行了,第,第一个大,陆,陆商标的,注,注册。显,而,而易见，,同,同仁堂的,著,著名商标,和,和优秀品,牌,牌已成为,同,同仁堂集,团,团不断发,展,展的特有,优,优势。,36,荣宝斋,荣宝斋的,前,前身是“,松,松竹斋”,，,，始建于,清,清朝康熙,十,十一年（,公,公元,1672,年），后,于,于清光绪,二,二十年（,公,公元,1894,年）更名,为,为荣宝斋,，,，至今已,有,有,300,多年的悠,久,久历史。,松竹斋的,创,创办者是,一,一个浙江,人,人，姓张,，,，他最初,是,是用其在,京,京做官的,俸,俸银开办,了,了一家小,型,型“南纸,店,店”。后,为,为琉璃厂,内,内最出名,之,之南纸店,，,，因其承,办,办官卷、,官,官折而得,名,名。后因,经,经营困难,，,，清光绪,二,二十年（,公,公元,1894,年），,将,将店名,改,改为“,荣,荣宝斋,”,”，取,“,“以文,会,会友，,荣,荣名为,宝,宝”之,意,意，并,请,请当时,著,著名的,大,大书法,家,家陆润,庠,庠（清,同,同治状,元,元，曾,任,任国子,监,监祭洒,）,）题写,了,了“荣,宝,宝斋”,的,的大字,匾,匾额。,后,后荣宝,斋,斋又以,其,其绝技,“,“木板,水,水印”,闻,闻名中,外,外。,37,“,狗不理,”,”的包,子,子,“,狗不理,”,”的包,子,子，据,说,说有,100,多年的,历,历史，,但,但是做,出,出名的,，,，并不,是,是原来,的,的店主,，,，而是,下,下个学,徒,徒，学,习,习到基,本,本功夫,以,以后，,精,精益求,精,精，做,出,出声誉,来,来的，,“,“狗不,理,理”便,是,是这个,学,学徒的,乳,乳名。,在,在旧中,国,国民间,的,的习惯,，,，婴儿,出,出生，,父,父母为,了,了顾虑,孩,孩子娇,弱,弱，所,谓,谓多灾,多,多难在,旧,旧社会,缺,缺乏医,疗,疗，崇,尚,尚迷信,的,的情况,下,下，便,取,取一个,粗,粗贱的,乳,乳名，,什,什么狗,患,患丫头,之,之类,(,男孩子,有,有时也,取,取丫头,的,的名字,，,，是一,种,种重男,轻,轻女的,恶,恶习,),，认为,这,这样妖,魔,魔鬼怪,就,就不会,注,注意了,?(,年代长,久,久，真,名,名字已,无,无人过,问,问了,),，为人,厚,厚道，,学,学艺勤,恳,恳，三,年,年出师,以,以后，,学,学到一,身,身好手,艺,艺，成,为,为做包,子,子的高,手,手，给,师,师傅赚,了,了不少,钱,钱。后,来,来师傅,死,死了，,他,他使单,独,独自己,经,经营，,本,本钱小,，,，不能,设,设大字,号,号，便,在,在运河,码,码头开,一,一家小,铺,铺，做,包,包子专,门,门卖给,一,一些码,头,头船夫,，,，往来,商,商贩，,大,大多数,都,都是家,乡,乡人，,既,既无字,号,号招牌,，,，同乡,们,们仍旧,叫,叫他的,小,小名，,于,于是“,狗,狗不理,”,”便和,包,包子联,系,系起来,了,了。加,之,之他做,事,事老诚,，,，手艺,又,又好，,做,做出来,的,的包子,，,，货真,价,价实，,味,味道鲜,美,美。就,这,这样一,传,传十，,十,十传百,的,的，“,狗,狗不理,”,”的包,子,子成了,名,名产，,顾,顾客也,从,从劳动,群,群众，,小,小市民,慢,慢慢发,展,展到达,官,官贵人,，,，富商,巨,巨贾。,38,天津“,泥,泥人张,”,”,天津泥,人,人在清,代,代乾隆,、,、嘉庆,年,年间已,享,享有很,大,大声誉,。,。使天,津,津泥人,大,大放异,彩,彩、成,为,为民族,艺,艺术奇,葩,葩的，,是,是“泥,人,人张”,的,的彩塑,，,，它把,传,传统的,捏,捏泥人,提,提高到,圆,圆塑艺,术,术的水,平,平，又,装,装饰以,色,色彩、,道,道具、,形,形成了,独,独特的,风,风格。,天津“,泥,泥人张,”,”艺术,的,的创始,人,人是张,长,长林。,张,张长林,（,（,1826-1906,）字明,山,山，后,以,以字行,。,。自幼,随,随父亲,从,从事泥,塑,塑制作,，,，练就,一,一手绝,技,技。他,只,只须和,人,人对面,坐,坐谈，,搏,搏土于,手,手，不,动,动声色,，,，瞬息,而,而成。,面,面目径,寸,寸，不,仅,仅形神,毕,毕肖，,且,且栩栩,如,如生须,眉,眉俗动,。,。“泥,人,人张”,彩,彩塑创,作,作题材,广,广泛，,或,或反映,民,民间习,俗,俗，或,取,取材于,民,民间故,事,事、舞,台,台戏剧,，,，或直,接,接取材,于,于,水浒,红楼梦,三国演义,等古典文学,名,名著。所塑,作,作品不仅形,似,似，而且以,形,形写神，达,到,到神形兼具,的,的境地。,“泥人张”,彩,彩塑用色简,雅,雅明快，用,料,料讲究，所,捏,捏的泥人历,经,经久远，不,燥,燥不裂，栩,栩,栩如生，在,国,国际上享有,盛,盛誉。外国,人,人早就以重,金,金购买，,置诸博物馆,中,中，供观赏,。,。,在历届展览,会,会上它都被,认,认为是出类,拔,拔萃的作品,。,。日本芦屋,市,市的,1,座中国近代,艺,艺术馆为,天津泥人张,彩,彩塑,建立了陈列,专,专室，展出,彩,彩塑作品,58,件。近年来,泥人张,彩塑积极地,推,推动国际间,文,文化艺术的,友,友好交流，,成,成为中外交,往,往的桥梁。,天,天津,泥人张,彩塑艺术是,近,近代民间发,展,展起来的著,名,名工艺美术,流,流派，这支,数,数代相传的,艺,艺术之花，,扎,扎根于古代,泥,泥塑艺术的,传,传统土壤中,，,，再经大胆,创,创新，遂成,为,为今日津门,艺,艺林一绝。,品牌经营策,略,略,40,中国企业品,牌,牌经营中存,在,在问题,1,、缺乏长期,品,品牌推广战,略,略,2,、对品牌文,化,化认识不足,3,、国际品牌,经,经营人才匮,乏,乏,4,、品牌成长,环,环境恶化,41,入围,商业周刊,全球最佳品,牌,牌排行榜的,标,标准,品牌价值必,须,须超过,10,亿美元,海外市场所,获,获利润约占,总,总利润额的,1/3,必须有可公,开,开获得的营,销,销和财务数,据,据,问题：联想,并,并购,IBM,的,PC,业务，品牌,价,价值,是增加还是,降,降低？,42,中国企业的,现,现状,：,请举出几个,耳,耳熟能详的,品,品牌，并估,计,计他们的品,牌,牌,价值？,海尔：,2003,年利润总额, 1.93,亿美元,假定：纯利,润,润每年增长,20%,，忽略折算,率,率，,请乘以,5=,？,通用电气,2004,年品牌价值,：,：,441,亿美元,43,中国企业的,现,现状：,海量中小企,业,业较少考虑,品,品牌，少数,大,大型企业开,始,始,注重品牌建,设,设,高销售额，,低,低利润 （,97.5,亿,:1.93,亿,),，低品牌价,值,值,忽略品牌资,产,产各维度均,衡,衡发展，忽,略,略品牌健康,将品牌与销,量,量割裂看待,，,，忽视品牌,资,资产积累,44,品牌统分策,略,略,（,1,）个别品牌,：,：指每一种,产,产品使用一,个,个品牌的策,略,略,（,2,）家族品牌,：,：多种产品,共,共用一个品,牌,牌,（,3,）混合品牌,：,：在家族品,牌,牌之后挂上,个,个别品牌,品牌策略,一品一牌,一品多牌,一牌多品,副品牌策略,海尔的主副,品,品牌战略,海尔,大王子,海尔,双王子,海尔,帅王子,海尔,金王子,冰箱,海尔,小超人变频,空,空调,海尔,小状元健康,空,空调,海尔,小英才窗机,空调,海尔,神童,海尔,小小神童,海尔,即时洗,洗衣机,47,品牌战略系,统,统,公共关系战,略,略,企业形象战,略,略,产品形象战,略,略,广告宣传战,略,略,商标战略,品牌战略是,占,占领消费者,头,头脑市场的,战,战略,48,品牌战略能,给,给我什么好,处,处？,让产品更快,导,导入市场。,让消费者更,容,容易的欢迎,我,我的更多的,产,产品。,让消费者对,我,我的产品忠,诚,诚。,让消费者知,道,道我在那里,？,？,让我的产品,卖,卖更多的钱,。,。,让消费者能,记,记住我对她,得,得好。,让我的财富,存,存在更安全,。,。,49,品牌战略是,制,制造消费者,灵,灵魂的战略,竞争需要我,们,们从制造产,品,品到制造消,费,费者,产品经济与,市,市场经济的,观,观念区别：,满足需求,-,引导需求,产品质量标,准,准,-,顾客满意标,准,准,产品竞争意,识,识,-,市场竞争意,识,识,制造消费者,的,的三个条件,：,：环境、材,料,料、灵魂。,品牌战略是,制,制造消费者,灵,灵魂的战略,50,品,牌,牌,策,策,略,略,品,牌,牌,设,设,计,计,特,色,色,、,、,内,内,涵,涵,、,、,明,明,了,了,、,、,涵,涵,盖,盖,，,，,商,商,标,标,和,和,商,商,号,号,之,之,间,间,的,的,关,关,系,系,，,，,民,民,族,族,性,性,和,和,世,世,界,界,性,性,的,的,统,统,一,一,。,。,品,牌,牌,运,运,作,作,商,标,标,和,和,商,商,号,号,的,的,注,注,册,册,，,，,品,品,牌,牌,体,体,系,系,的,的,分,分,类,类,和,和,选,选,择,择,，,，,商,商,标,标,体,体,系,系,的,的,应,应,用,用,要,要,点,点,。,。,品,牌,牌,延,延,伸,伸,品,牌,牌,延,延,伸,伸,和,和,扩,扩,展,展,的,的,巨,巨,大,大,空,空,间,间,，,，,品,品,牌,牌,对,对,企,企,业,业,经,经,营,营,方,方,式,式,的,的,影,影,响,响,，,，,品,品,牌,牌,延,延,伸,伸,和,和,知,知,识,识,经,经,济,济,，,，,品,品,牌,牌,意,意,识,识,向,向,社,社,会,会,的,的,延,延,伸,伸,。,。,51,品,牌,牌,策,策,略,略,品,牌,牌,命,命,名,名,（,1,）,易,易,念,念,、,、,易,易,懂,懂,、,、,易,易,记,记,；,；,（,2,）,避,避,免,免,不,不,好,好,的,的,谐,谐,音,音,、,、,联,联,想,想,；,；,（,3,）,最,最,好,好,与,与,产,产,品,品,的,的,功,功,能,能,、,、,文,文,化,化,个,个,性,性,相,相,结,结,合,合,；,；,（,4,）,要,要,具,具,有,有,积,积,极,极,性,性,52,品,牌,牌,决,决,策,策,要,要,讲,讲,科,科,学,学,以,顾,顾,客,客,为,为,导,导,向,向,要,要,说,说,到,到,做,做,到,到,品,牌,牌,定,定,位,位,不,不,可,可,大,大,而,而,全,全,形,象,象,突,突,出,出,至,至,关,关,重,重,要,要,顺,应,应,市,市,场,场,不,不,断,断,更,更,新,新,53,品,牌,牌,定,定,位,位,四,四,步,步,骤,骤,杰,克,克,.,特,劳,劳,特,特,的,的,品,品,牌,牌,定,定,位,位,四,四,步,步,骤,骤,：,：,分,析,析,行,行,业,业,环,环,境,境,寻,找,找,区,区,隔,隔,概,概,念,念,找,到,到,支,支,撑,撑,点,点,传,播,播,与,与,应,应,用,用,54,品,牌,牌,定,定,位,位,的,的,基,基,本,本,原,原,则,则,一,个,个,品,品,牌,牌,是,是,客,客,户,户,对,对,公,公,司,司,的,的,产,产,品,品,或,或,服,服,务,务,的,的,主,主,要,要,理,理,解,解,作,出,出,的,的,承,承,诺,诺,、,、,表,表,现,现,的,的,价,价,值,值,、,、,提,提,供,供,的,的,好,好,处,处,对,这,这,些,些,承,承,诺,诺,和,和,好,好,处,处,的,的,主,主,观,观,评,评,估,估,“,品,牌,牌,定,定,位,位,”,”,是,是,影,影,响,响,客,客,户,户,怎,怎,样,样,体,体,验,验,、,、,感,感,觉,觉,、,、,反,反,应,应,、,、,评,评,价,价,该,该,品,品,牌,牌,并,并,成,成,为,为,忠,忠,实,实,客,客,户,户,，,，,从,从,而,而,创,创,造,造,价,价,值,值,的,的,一,一,个,个,过,过,程,程,。,。,有,效,效,的,的,品,品,牌,牌,定,定,位,位,有,三,三,大,大,要,要,素,素,：,：,深,深,入,入,了,了,解,解,客,客,户,户,、,、,品,品,牌,牌,定,定,位,位,及,及,品,品,牌,牌,价,价,值,值,驱,驱,动,动,因,因,素,素,和,和,手,手,段,段,涉,及,及,战,战,略,略,及,及,其,其,实,实,施,施,55,品,牌,牌,概,概,念,念,要,要,和,和,产,产,品,品,个,个,性,性,概,概,念,念,相,相,联,联,系,系,共,性,性,概,概,念,念,个,性,性,概,概,念,念,生,理,理,与,与,心,心,理,理,需,需,求,求,感,性,性,加,加,理,理,性,性,市,场,场,定,定,位,位,定,位,位,人,人,群,群,的,的,情,情,感,感,56,产,品,品,概,概,念,念,与,与,品,品,牌,牌,概,概,念,念,相,相,联,联,产,品,品,概,概,念,念,与,与,品,品,牌,牌,概,概,念,念,的,的,对,对,接,接,该,产,产,品,品,的,的,产,产,品,品,概,概,念,念,是,是,什,什,么,么,？,？,该,产,产,品,品,的,的,品,品,牌,牌,推,推,广,广,人,人,群,群,是,是,谁,谁,？,？,该,产,产,品,品,的,的,人,人,群,群,需,需,求,求,方,方,式,式,和,和,情,情,感,感,接,接,受,受,应,应,该,该,是,是,什,什,么,么,？,？,该,产,产,品,品,的,的,产,产,品,品,和,和,品,品,牌,牌,的,的,概,概,念,念,对,对,接,接,？,？,57,创,造,造,品,品,牌,牌,价,价,值,值,的,的,基,基,本,本,框,框,架,架,反,馈,馈,品,牌,牌,价,价,值,值,品,牌,牌,定,定,位,位,组,合,合,战,战,略,略,品,牌,牌,战,战,略,略,品,牌,牌,资,资,产,产,整,体,体,的,的,经,经,验,验,品,牌,牌,驱,驱,动,动,手,手,段,段,捆,绑,绑,定,定,价,价,服,务,务,提,提,供,供,更,高,高,的,的,价,价,格,格,更,大,大,的,的,规,规,模,模,品,牌,牌,的,的,延,延,伸,伸,口,碑,碑,忠,诚,诚,度,度,满,意,意,度,度,交,易,易,信任,认知,度,度,广告,促,促销,产品,组,组合,58,品牌,价,价值,外,外延,是,是品,牌,牌价,值,值的,扩,扩展,部,部分,，,，反,映,映了,品,品牌,的,的内,在,在价,值,值的,影,影响,力,力和,渗,渗透,力,力。,它,它是,可,可以,通,通过,广,广告,、,、促,销,销活,动,动等,手,手段,有,有效,提,提升,的,的品,牌,牌价,值,值部,分,分。,品,品牌,价,价值,外,外延,的,的,测,测量,通,通常,包,包括,对,对品,牌,牌名,称,称、,品,品牌,标,标志,、,、广,告,告语,、,、形,象,象使,者,者、,经,经营,理,理念,等,等认,知,知度,和,和影,响,响力,的,的测,量,量。,59,品牌支撑力,品牌认同力,品牌认同力,品牌认同力,品牌支撑力,品牌支撑力,低档品牌,中档品牌,中高档品牌,高挡品牌,反扯力,提升力,适当,的,的品,牌,牌延,展,展规,则,则,品牌,的,的纵,向,向市,场,场动,力,力学,分,分析,60,品牌,发,发展,趋,趋势,寻求,品,品牌,忠,忠诚,/,寻找,属,属于,自,自己,的,的品,牌,牌,企业,越,越来,越,越重,视,视企,业,业文,化,化，,给,给品,牌,牌以,灵,灵魂,品牌,管,管理,将,将成,为,为企,业,业最,关,关心,的,的一,个,个课,题,题,回归,专,专业,，,，形,成,成系,列,列品,牌,牌，,细,细分,市,市场,在细,分,分的,市,市场,有,有可,能,能出,现,现新,的,的品,牌,牌,在金,融,融,/,保险,服,服务,领,领域,可,可能,出,出现,高,高价,值,值品,牌,牌,在国,有,有企,业,业有,可,可能,消,消失,老,老品,牌,牌,61,品牌,延,延伸,策,策略,l,品牌,延,延伸,的,的类,型,型：,同,同类,产,产品,间,间和,不,不同,类,类产,品,品间,l,品牌,延,延伸,的,的方,向,向性,探,探讨,（,（演,示,示初,步,步调,研,研结,果,果）,l,品牌,延,延伸,引,引出,的,的思,考,考,品牌,的,的传,播,播,整合,营,营销,传,传播,整合,营,营销,传,传播,就,就是,在,在企,业,业使,命,命的,引,引领,下,下充,分,分整,合,合企,业,业的,各,各种,战,战略,资,资源,，,，形,成,成独,特,特的,商,商业,模,模式,，,，确,定,定明,确,确的,定,定位,，,，通,过,过对,媒,媒体,资,资源,的,的有,效,效整,合,合利,用,用，,同,同时,使,使用,各,各种,促,促销,形,形式,使,使传,播,播的,影,影响,力,力最,大,大化,的,的过,程,程。,整,整合,营,营销,试,试图,与,与关,系,系利,益,益人,与,与顾,客,客进,行,行互,动,动对,话,话，,以,以此,获,获得,关,关系,利,利益,人,人、,顾,顾客,的,的信,赖,赖和,忠,忠诚,，,，达,到,到蓄,积,积强,大,大的,品,品牌,资,资产,的,的目,的,的。,汤姆,邓肯,关,关于,传,传播,的,的四,个,个层,次,次,统一,形,形象,、,、一,个,个面,孔,孔塑,造,造鲜,明,明的,品,品牌,形,形象,前后,一,一致,的,的声,音,音,好听,众,众，,注,注重,双,双向,沟,沟通,和,和反,馈,馈，,注,注重,长,长期,关,关系,模范,公,公民,，,，关,注,注社,会,会公,益,益事,业,业，,树,树立,健,健康,的,的形,象,象,品牌,传,传播,的,的标,准,准,1,、 可,信,信：不,做,做不可,能,能兑现,的,的承诺,；,；产品,货,货真价,实,实。,2,、 一,致,致：宣,传,传与现,实,实一致,；,；政策,与,与实施,一,一致；,多,多渠道,传,传播的,声,声音一,致,致。,3,、 接,触,触点：,在,在所有,关,关系利,益,益人有,可,可能接,触,触到公,司,司讯息,的,的地方,传,传 播,一,一致的,品,品牌讯,息,息。,4,、 体,验,验：为,关,关系利,益,益人提,供,供体验,品,品牌的,机,机会，,使,使其获,得,得直观,的,的选择,理,理由。,5,、 回,应,应：及,时,时有效,的,的回应,来,来自于,各,各接触,点,点的询,问,问、抱,怨,怨、以,及,及其他,信,信息。,6,、 热,忱,忱：以,客,客为尊,，,，体现,恰,恰到好,处,处的热,忱,忱。,广告,公关,现场促,销,销,直销,网络传,播,播,品牌,品牌的,传,传播方,式,式,67,无知操,作,作,盲目扩,张,张市场,，,，把市,场,场欲望,给,给作没,了,了,只玩产,品,品成本,，,，忽视,品,品牌成,本,本，价,值,值从何,而,而来？,把自己做知,名,名了，只是,为,为了赚取消,费,费市场以外,的,的利益，,市场导入阶,段,段的品牌知,名,名度一点用,也,也没有,仅仅有知名,度,度是不够的,把产品概念,推,推广出去，,认,认知的其实,不,不是品牌,创名牌的基,本,本措施,过硬的质量,独具特色的,定,定位,塑造良好的,企,企业形象,持续不断的,传,传播,品牌管理,70,长期一致的,管,管理品牌是,十,十分重要的,建立品牌需,要,要的投入是,昂,昂贵的,顾客需要花,时,时间来理解,一,一个品牌，,并,并且对品牌,信,信息做出反,应,应,如果品牌频,繁,繁地变化，,顾,顾客就会感,到,到迷惑,顾客对品牌,体,体验的“不,一,一致”非常,敏,敏感,品牌是一种,承,承诺，如果,你,你违背了这,个,个承诺，你,就,就失去了信,誉,誉,公司内部的,很,很多不同力,量,量总是想改,变,变品牌,如果不进行,管,管理的话，,这,这些力量很,可,可能降低一,个,个品牌的价,值,值,只,有,有,长,长,期,期,一,一,致,致,性,性,的,的,管,管,理,理,之,之,后,后,，,，,品,品,牌,牌,的,的,最,最,大,大,收,收,益,益,才,才,能,能,体,体,现,现,出,出,来,来,71,浅,谈,谈,企,企,业,业,品,品,牌,牌,管,管,理,理,品,牌,牌,管,管,理,理,是,是,连,连,续,续,一,一,贯,贯,的,的,活,活,动,动,品,牌,牌,管,管,理,理,过,过,程,程,简,简,介,介,-,管,理,理,品,品,牌,牌,形,形,成,成,的,的,过,过,程,程,（,（,定,定,位,位,与,与,塑,塑,造,造,）,）,-,管,理,理,品,品,牌,牌,在,在,目,目,标,标,消,消,费,费,群,群,众,众,的,的,价,价,值,值,传,传,播,播,（,（,推,推,广,广,）,）,-,管,理,理,品,品,牌,牌,的,的,均,均,衡,衡,健,健,康,康,（,（,360,管,理,理,）,）,72,浅,谈,谈,企,企,业,业,品,品,牌,牌,管,管,理,理,阻,碍,碍,众,众,多,多,中,中,国,国,企,企,业,业,培,培,育,育,和,和,管,管,理,理,品,品,牌,牌,的,的,因,因,素,素,或,或,误,误,区,区,价,格,格,战,战,产,能,能,销,售,售,能,能,力,力,同,质,质,化,化,跨,国,国,公,公,司,司,的,的,回,回,马,马,枪,枪,精,英,英,企,企,业,业,家,家,的,的,个,个,人,人,品,品,牌,牌,=,企业品,牌,牌,73,浅谈企,业,业品牌,管,管理,阻碍众,多,多中国,企,企业培,育,育和管,理,理品牌,的,的因素,或,或误区,（,（更深,层,层因素,）,）,缺乏消,费,费者,/,客户研,究,究,缺乏顾,客,客导向,产,产品,渠道质,量,量低,客户服,务,务涵盖,狭,狭隘,品牌缺,乏,乏真实,性,性与连,贯,贯性,视觉传,播,播与产,品,品,/,服务的,落,落差,74,浅谈企,业,业品牌,管,管理,在市场,管,管理活,动,动中不,断,断改善,品,品牌健,康,康,要素,结果,企业竞,争,争力,企业市,场,场占有,改善和,创,创新,市场管,理,理过程,品牌,产品,/,服务,市场管,理,理系统,市场管,理,理质量,销售收,入,入,品牌资,产,产,75,浅谈企,业,业品牌,管,管理,品牌,与,与顾,客,客关,系,系越,来,来越,复,复杂,：,：,顾客,掌,掌握,更,更多,知,知识,顾客,对,对钟,爱,爱品,牌,牌的,要,要求,不,不仅,可,可靠,，,，而,且,且要,成,成为,表,表,达自,我,我的,方,方式,品牌,需,需要,培,培育,经,经历,共,共享,、,、心,有,有所,属,属的,感,感受,品牌,忠,忠实,客,客户,引,引来,更,更多,的,的投,诚,诚者,我们,应,应当,怎,怎样,管,管理,我,我们,的,的品,牌,牌？,76,品牌,管,管理,的,的关,键,键事,项,项,建立,合,合适,的,的品,牌,牌管,理,理,组织,机,机构,得到,高,高级,管,管理,层,层的,高,高度,认,认可,为品,牌,牌管,理,理指,派,派足,够,够的,资,资源,，,，并,授,授予,足,足够,的,的职,权,权,对最,佳,佳经,验,验和,实,实施,阻,阻碍,非,非常,了,了解,的,的合,格,格的,专,专职,品,品牌,管,管理,专,专业,人,人士,明确,制,制订,一,一套,品,品牌,管,管理,的,的关,键,键流,程,程,从设,计,计、,开,开发,、,、试,点,点到,推,推出,对品,牌,牌的,整,整个,生,生命,周,周期,管,管理,持续,地,地、,一,一致,地,地对,涉,涉及,品,品牌,的,的所,有,有决,策,策的,管,管理,对品,牌,牌形,象,象和,品,品牌,体,体验,的,的,一致,性,性沟,通,通,进行,有,有效,的,的管,理,理,包括,在,在企,业,业内,部,部各,部,部门,之,之间,，,，总,部,部和,省,省公,司,司和,各,各地,市,市之,间,间，,品,品牌,经,经理,和,和一,线,线员,工,工之,间,间等,等,等,也包,括,括和,外,外界,的,的相,关,关机,构,构，,如,如广,告,告代,理,理公,司,司、,公,公共,关,关系,公,公司,、,、分,销,销合,作,作伙,伴,伴等,1,2,3,品牌,管,管理,需,需要,在,在品,牌,牌的,整,整个,生,生命,周,周期,内,内维,持,持一,种,种动,态,态平,衡,衡,77,品牌,经,经理,必,必须,遵,遵守,的,的十,条,条准,则,则,公司,和,和品,牌,牌的,统,统一,性,性,品牌,客,客户,关,关系,沟通,争取,高,高层,和,和员,工,工的,支,支持,产品,特,特性,定价,分销,渠,渠道,争取,资,资金,支,支持,品牌,保,保护,审视,经,经营,环,环境,78,品牌,部,部分,的,的总,结,结,今天,在,在中,国,国品,牌,牌对,于,于消,费,费者,选,选择,的,的重,要,要性,越,越来,越,越明,显,显，,尤,尤其,在,在消,费,费主,义,义的,影,影响,和,和有,限,限的,消,消费,知,知识,的,的条,件,件下,，,，这,一,一点,更,更加,突,突出,。,。,品牌,建,建设,越,越来,越,越成,为,为细,活,活，,那,那种,依,依靠,单,单纯,嚗,嚗光,而,而建,立,立品,牌,牌的,时,时代,正,正在,成,成为,过,过去,，,，对,于,于品,牌,牌价,值,值的,细,细部,的,的建,设,设才,能,能使,品,品牌,具,具有,长,长久,之,之功,。,。,品牌,本,本土,化,化空,间,间越,来,来越,受,受压,缩,缩，,国,国际,品,品牌,的,的建,设,设经,验,验为,更,更多,的,的谋,求,求国,际,际化,的,的本,土,土品,牌,牌吸,取,取，,虽,虽然,在,在品,牌,牌成,长,长策,略,略上,存,存在,着,着差,异,异，,品,品牌,竞,竞争,规,规则,则,则更,为,为趋,同,同。,79,谢谢,大,大家,