奥美培训-整合营销传播系统

单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,整合营销,传,传播系统,什么是IMC？,为什么要IMC？,如何做IMC？,“我知道,，,，,我的广告,费,费中有一,半,半是浪费,掉,掉的.,问题是我,不,不知道哪,一,一半。”,-Wallernuck,a PhiladelphiaBusinessman,什么是IMC？,IMC定,义,义-1,“以消费,者,者为核心,，,，重组企,业,业行为和,市,市场行为,，,，综合协,调,调地使用,各,各种形式,的,的传播方,式,式，以统,一,一的目标,和,和统一的,传,传播形象,、,、传播一,致,致的产品,信,信息，实,现,现与消费,者,者的双向,沟,沟通，迅,速,速树立产,品,品品牌在,消,消费者心,目,目中的地,位,位，建立,产,产品与消,费,费者长期,密,密切的关,系,系，更有,效,效地达到,广,广告传播,和,和产品行,销,销的目的,。,。”,-上海交,通,通大学王,方,方华教授-,什么是IMC？,IMC定,义,义-2,“整合各,种,种传播技,能,能与方式,，,，为客户,解,解决市场,的,的问题或,创,创造宣传,的,的机会。,”,”他们在,策,策略发展,的,的源头就,行,行整合，,以,以零基础,的,的方式，,认,认定所有,技,技能都平,等,等，根据,客,客户问题,来,来运用传,播,播技能，,同,同时也谨,记,记在心，,并,并不是所,有,有客户都,需,需要所有,的,的传播技,能,能，但凡,是,是运用两,种,种以上的,技,技能就该,有,有整合的,动,动作。而,整,整合传播,的,的基本概,念,念就是协,力,力，不同,的,的乐器，,必,必要时能,够,够一起合,奏,奏，并且,演,演奏出悦,耳,耳的和谐,音,音乐。,”,”,-台湾奥,美,美广告公,司,司-,什么是IMC？,IMC定,义,义-3,“ 一种,作,作为营销,传,传播计划,的,的概念。,确,确认一份,完,完整透彻,的,的传播计,划,划有其附,加,加价值存,在,在。这份,计,计划应评,估,估各种不,同,同的传播,技,技能在策,略,略思考所,扮,扮演的角,色,色例,如,如一般广,告,告、直效,回,回应、销,售,售促进、,以,以及公共,关,关系,并,并且将之,结,结合，透,过,过天衣无,缝,缝的整合,以,以透过清,晰,晰、一致,的,的讯息，,并,并发挥最,大,大的传播,效,效果。”,-美国广,告,告协会的,定,定义-,什么是IMC？,IMC定,义,义-4,“,美国西北,大,大学麦迪,尔,尔新闻研,究,究所的营,销,销传播学,院,院的教授,群,群发展出,来,来的操作,性,性定义为,“,“,IMC,是在一段,时,时间内，,发,发展并执,行,行针对消,费,费者的各,项,项说服传,播,播策略的,过,过程。,IMC,的目的是,去,去影响特,定,定阅听众,的,的行为。,IMC,会使用所有和目,标,标阅听众,相,相关的，,研,研究他们,会,会接受的,沟,沟通方式,。,。总之，,IMC,的过程起,自,自于消费,者,者或者顾,客,客，并且,会,会影响到,后,后来传播,策,策略的发,展,展，包括形式和,方,方法。”,整,整合营销,传,传播会使,用,用到所有,可,可能传达,企,企业或品,牌,牌讯息的,可,可能管道,，,，这些接,触,触消费者的,可,可能管道,包,包括电视,广,广告、杂,志,志广告、,网,网际网络,上,上的讯息,、,、购物点或其它任,何,何可能的,讯,讯息管道,。,。”,-,美国西北,大,大学麦迪,尔,尔新闻研,究,究所营销,传,传播学院,教,教授群-,为什么要IMC？,营销传播,发,发展的阶,段,段,1、,广告分离,期,期：,广告主负,责,责广告制,作,作，广告,公,公司负责,媒,媒体购买,，,，二者各,自,自独立进,行,行，在运,作,作上是完,全,全分离的,。,。,2、,全面服务,期,期,（Full Service Stage）,：,：广告公司,受,受到企业,的,的全面委,托,托，负责,包,包括广告,调,调查、策,划,划、制作,、,、以及媒,体,体购买的,全,全部广告,业,业务，提,供,供全面的,广,广告服务,。,。,3、,传播分离,期,期,：与企业营,销,销活动有,关,关的所有,传,传播活动,分,分别由不,同,同的专业,机,机构负责,，,，例如，,广,广告公司,负,负责广告,和,和促销作,业,业，企业,或,或者公关,公,公司负责,公,公关业务,，,，企业或,者,者专业的,事,事件营销,公,公司负责,赞,赞助活动,，,，CI事,件,件公司负,责,责事件CI，包装,设,设计公司,负,负责设计,包,包装，直,接,接邮寄广,告,告公司负,责,责直接邮,寄,寄广告业,务,务。这显,示,示专业化,的,的分工。,4、,传播整合,期,期,：与企业营,销,销活动有,关,关的各种,传,传播活动,统,统一运作,，,，在企业,内,内部由营,销,销经理人,（,（或整合,营,营销传播,总,总监）负,责,责，在企,业,业外部则,交,交由独立,的,的整合营,销,销传播公,司,司负责。,整,整合传播,是,是以专业,化,化的分工,为,为基础的,整,整合运作,。,。,为什么要IMC？,整合营销,传,传播的背,景,景,讯息可信,度,度的下降,数据库营,销,销的成本,下,下降,大众媒体,传,传播的费,用,用上升和,效,效果下降,营销传播,代,代理公司,的,的兼并与,收,收购盛行,媒体与受,众,众的更加,细,细分,平价产品,与,与同质性,产,产品增加,信息科技,的,的变动,为什么要IMC？,整合营销,方,方案的特,质,质,1、,“战役连,续,续性”：,指所有透,过,过不同营,销,销传播工,具,具在不同,媒,媒体传播,的,的讯息都,应,应彼此关,联,联呼应。,战,战役连续,性,性强调在,一,一个营销,传,传播战役,中,中所有包,括,括物理和,心,心理的要,素,素都应保,持,持一贯性,。,。,“物理连,续,续性”是,指,指在所有,营,营销传播,中,中的创意,要,要素要有,一,一贯性。,比,比如在一,个,个营销传,播,播战役中,可,可由使用,相,相同的口,号,号、标签,说,说明，以,及,及在所有,广,广告和其,它,它形式的,营,营销传播,中,中表现相,同,同的行业,特,特性等。,“心理连,续,续性”也,同,同样重要,，,，它是指,对,对该机构,与,与品牌的,一,一贯态度,。,。它是消,费,费者对公,司,司的“声,音,音”与“,性,性格”的,知,知觉。这,可,可透过贯,穿,穿所有广,告,告和其它,形,形式的营,销,销传播的,一,一贯主题,、,、形象或,语,语调等来,达,达成。,为什么要IMC？,整合营销,方,方案的特,质,质,2、,“战略导,向,向”,：,它是设计,来,来完成战,略,略性的公,司,司目标。,必,必须有助,于,于完成本,机,机构的战,略,略目标,例如销,售,售量、市,场,场份额、,以,以及利润,目,目标等。,能,能够促使,一,一个营销,传,传播战役,整,整合的，,就,就是其战,略,略焦点。,讯,讯息必须,设,设计来达,成,成特殊的,战,战略目标,，,，而媒体,则,则必须透,过,过有利于,战,战略目标,的,的考虑来,对,对其进行,选,选择。,为什么要IMC？,“整合”: 多重,的,的意义,整合营销,传,传播是一,个,个战略的,概,概念，,其中“整,合,合”包含,多,多重的意,义,义：,l,不同工具,的,的整合：,各,各种营销,传,传播工具,用,用“一个,声,声音”，,互,互相配合,，,，实现传,播,播的整合,。,。,l,不同时间,的,的整合：,在,在与消费,者,者建立关,系,系的各个,不,不同时期,、,、不同阶,段,段，传播,的,的信息应,该,该协调一,致,致。,l,不同空间,的,的整合,品牌强,求,求化：全,球,球品牌在,不,不同国家,和,和地区，,应,应传达统,一,一的定位,、,、形象、,和,和个性。,l,不同利害,关,关系者的,传,传播整合,：,：与公司,各,各种不同,的,的利害关,系,系者（中,间,间商、零,售,售商、客,户,户、股东,、,、政府,）传播,时,时，应保,持,持公司统,一,一的形象,。,。,为什么要IMC？,邓肯的“,整,整合层级,模,模式”,1) 形,象,象的整合: 一个,外,外观、一,个,个声音、,强,强烈品牌,形,形象焦点,Ex:3M,2) 持,续,续一致的,声,声音:,一,一致的声,调,调与外观,、,、对不同,的,的受众保,持,持协调一,致,致的讯息,（,（客户、,同,同行、供,应,应商等等,）,）,Ex:Hallmark,可口可,乐,乐,3)良好,的,的倾听者: 诱发,双,双向沟通,、,、透过免,费,费电话、,调,调查、商,展,展、等等,促,促进回馈,、,、焦点是,长,长期关系,Ex:Anderson,窗,窗户、Saturn汽车,4)世界,级,级公民：,社,社会、环,境,境意识、,强,强烈公司,文,文化、焦,点,点在更广,的,的社区,Ex:Ben &Jerrys, 苹果,牌,牌电脑,本,本田汽,车,车,为什么要IMC？,IMC的,发,发展层次,（1）认,知,知整合的,需,需要,是最基础,的,的形式，,只,只是要求,营,营销人员,明,明了或认,知,知整合营,销,销传播的,需,需要而已,。,。例如，,某,某个媒体,策,策划人员,在,在从事替,某,某位总统,候,候选人购,买,买媒体和,投,投放广告,的,的时候，,他,他应认知,到,到，不同,媒,媒体类别,间,间和相同,媒,媒体类别,内,内的不同,媒,媒体载具,都,都应选择,，,，以反映,此,此政治候,选,选人的一,致,致形象。,这,这是实现,整,整合营销,传,传播的第,一,一步。,为什么要IMC？,IMC的,发,发展层次,（2）形,象,象整合,第二步牵,涉,涉到确保,讯,讯息/媒,体,体一致性,的,的决策。,“,“讯息/,媒,媒体一致,性,性”是指,一,一则广告,的,的文字与,视,视觉要素,间,间达成的,一,一致性，,以,以及不同,媒,媒体载具,上,上投放广,告,告的一致,性,性。也就,是,是说，图,象,象要强化,和,和补充文,字,字的讯息,。,。虽然每,则,则广告都,必,必须有些,许,许差异，,以,以适应某,个,个媒体载,具,具的编辑,功,功能或节,目,目内容，,但,但它必须,与,与其它媒,体,体载具投,放,放的广告,一,一致。,EX：惠,普,普科技公,司,司电脑产,品,品部的战,略,略策划与,客,客户数据,经,经理蓝布,卡,卡给整合,营,营销传播,所,所下的定,义,义，就从,形,形象的一,致,致性角度,出,出发。她,认,认为整合,营,营销是“,贯,贯穿营销,组,组合的讯,息,息与视觉,主,主题的整,合,合，以便,在,在市场中,把,把讯息的,冲,冲击最大,化,化。在所,有,有的营销,传,传播板块,中,中必须清,楚,楚传播一,致,致性的某,个,个使用者,的,的利益点,（,（卖点）,。,。”,为什么要IMC？,IMC的,发,发展层次,（3）功,能,能整合,第三个发,展,展的层次,是,是与功能,整,整合有关,。,。“功能,整,整合”是,指,指，把不,同,同的营销,传,传播方案,编,编制出来,，,，作为服,务,务于营销,目,目标（如,销,销售额和,市,市场份额,）,）的直接,功,功能，这,个,个过程。,也,也就是说,，,，每个营,销,销传播要,素,素的优势,和,和劣势都,经,经过分析,，,，并为了,达,达成特定,营,营销目标,而,而结合起,来,来。,为什么要IMC？,IMC的,发,发展层次,（4）协,调,调的整合,发展的更,高,高一层是,协,协调的整,合,合人,员,员推销功,能,能与其它,营,营销传播,要,要素（广,告,告、公关,、,、销售促,进,进、以及,直,直效营销,等,等）被直,接,接整合在,一,一起。这,意,意味着，,各,各种手段,都,都用来确,保,保人际营,销,销传播与,非,非人形式,的,的营销传,播,播的高度,一,一致。即,推,推销人员,所,所说的内,容,容必须与,广,广告内容,一,一致。,为什么要IMC？,IMC的,发,发展层次,（5）建,基,基于消费,者,者的整合,整合营销,传,传播发展,的,的第五层,次,次是说，,营,营销策略,必,必须在了,解,解消费者,的,的需要和,欲,欲求锁定,目,目标消费,者,者，并给,产,产品定位,后,后，才能,策,策划。整,合,合营销传,播,播的这个,阶,阶段称为,“,“建基于,消,消费者的,整,整合”。,换,换句话说,，,，营销战,略,略已经整,合,合，反映,了,了战略定,位,位的讯息,到,到达了目,标,标消费者,的,的心中。,为什么要IMC？,IMC的,发,发展层次,（6）建,基,基于风险,共,共担者的,整,整合,整合营销,传,传播的第,六,六层次是,“,“建基于,风,风险共担,者,者的整合,”,”。这里,，,，营销人,员,员应认识,到,到目标消,费,费者不是,本,本机构应,该,该传播的,唯,唯一组群,，,，其他共,担,担风险的,经,经营者也,应,应该包含,在,在总体的,整,整合营销,传,传播战役,之,之内，例,如,如本机构,的,的员工、,供,供应商、,配,配销商、,以,以及股东,等,等都应包,括,括在内，,甚,甚至于还,应,应对所在,社,社区和某,些,些政府单,位,位等作必,要,要的说明,。,。,为,什,什,么,么,要,要IMC,？,？,IMC,的,的,发,发,展,展,层,层,次,次,（7,）,）,关,关,系,系,管,管,理,理,的,的,整,整,合,合,要,向,向,不,不,同,同,的,的,风,风,险,险,共,共,担,担,者,者,作,作,出,出,有,有,效,效,传,传,播,播,，,，,本,本,机,机,构,构,必,必,须,须,发,发,展,展,有,有,效,效,的,的,战,战,略,略,。,。,这,这,些,些,战,战,略,略,不,不,只,只,是,是,营,营,销,销,战,战,略,略,，,，,还,还,有,有,制,制,造,造,战,战,略,略,、,、,工,工,程,程,战,战,略,略,、,、,财,财,务,务,战,战,略,略,、,、,人,人,力,力,资,资,源,源,战,战,略,略,、,、,以,以,及,及,会,会,计,计,战,战,略,略,等,等,等,等,。,。,也,也,就,就,是,是,说,说,，,，,为,为,了,了,加,加,强,强,与,与,组,组,织,织,风,风,险,险,共,共,担,担,者,者,的,的,关,关,系,系,，,，,本,本,机,机,构,构,必,必,须,须,在,在,每,每,个,个,功,功,能,能,环,环,节,节,内,内,（,（,制,制,造,造,、,、,工,工,程,程,、,、,研,研,发,发,、,、,营,营,销,销,、,、,财,财,务,务,、,、,会,会,计,计,、,、,人,人,力,力,资,资,源,源,等,等,等,等,）,）,发,发,展,展,出,出,管,管,理,理,战,战,略,略,以,以,反,反,映,映,不,不,同,同,职,职,能,能,部,部,门,门,的,的,协,协,调,调,。,。,如,何,何,做,做IMC,？,？-1,（1,）,）,同,同,一,一,外,外,观,观,法,法,在,营,营,销,销,传,传,播,播,的,的,所,所,有,有,形,形,式,式,中,中,采,采,用,用,同,同,一,一,的,的,颜,颜,色,色,、,、,图,图,案,案,、,、,及,及,识,识,别,别,符,符,号,号,。,。,例,例,如,如,，,，,某,某,个,个,公,公,司,司,聘,聘,请,请,一,一,家,家,广,广,告,告,代,代,理,理,公,公,司,司,为,为,其,其,某,某,项,项,产,产,品,品,发,发,展,展,一,一,个,个,广,广,告,告,战,战,役,役,，,，,但,但,决,决,定,定,由,由,公,公,司,司,内,内,部,部,自,自,己,己,发,发,展,展,其,其,它,它,传,传,播,播,材,材,料,料,。,。,在,在,这,这,状,状,况,况,下,下,，,，,这,这,公,公,司,司,必,必,须,须,把,把,那,那,些,些,自,自,行,行,发,发,展,展,的,的,材,材,料,料,保,保,持,持,一,一,种,种,“,“,外,外,观,观,”,”,，,，,在,在,颜,颜,色,色,、,、,视,视,觉,觉,、,、,以,以,及,及,识,识,别,别,符,符,号,号,的,的,处,处,理,理,上,上,与,与,广,广,告,告,代,代,理,理,公,公,司,司,发,发,展,展,的,的,广,广,告,告,保,保,持,持,一,一,致,致,。,。,这,个,个,方,方,法,法,的,的,缺,缺,点,点,在,在,于,于,，,，,所,所,有,有,营,营,销,销,传,传,播,播,形,形,式,式,的,的,外,外,观,观,即,即,使,使,统,统,一,一,了,了,也,也,仍,仍,然,然,不,不,够,够,充,充,分,分,，,，,必,必,须,须,要,要,有,有,战,战,略,略,焦,焦,点,点,，,，,整,整,合,合,营,营,销,销,传,传,播,播,只,只,有,有,在,在,掌,掌,握,握,了,了,战,战,略,略,营,营,销,销,焦,焦,点,点,的,的,系,系,统,统,模,模,式,式,之,之,后,后,，,，,才,才,能,能,发,发,挥,挥,效,效,果,果,。,。,如,何,何,做,做IMC,？,？-2,（2,）,）,主,主,题,题,线,线,方,方,法,法,这,个,个,方,方,法,法,常,常,被,被,营,营,销,销,人,人,员,员,在,在,协,协,调,调,所,所,有,有,围,围,绕,绕,其,其,广,广,告,告,的,的,营,营,销,销,传,传,播,播,形,形,式,式,时,时,采,采,用,用,。,。,目,目,标,标,在,在,使,使,用,用,非,非,广,广,告,告,的,的,营,营,销,销,传,传,播,播,形,形,式,式,去,去,激,激,发,发,消,消,费,费,者,者,记,记,住,住,广,广,告,告,讯,讯,息,息,。,。,广,告,告,回,回,忆,忆,的,的,提,提,示,示,，,，,例,例,如,如,重,重,要,要,的,的,视,视,觉,觉,设,设,计,计,或,或,响,响,亮,亮,的,的,口,口,号,号,，,，,可,可,以,以,放,放,置,置,在,在,销,销,售,售,点,点,展,展,示,示,或,或,作,作,为,为,包,包,装,装,。,。,这,这,些,些,提,提,示,示,能,能,够,够,协,协,助,助,消,消,费,费,者,者,记,记,忆,忆,广,广,告,告,讯,讯,息,息,。,。,如果也从收,音,音机听到与,电,电视广告同,样,样的文稿内,容,容，则消费,者,者会把该则,电,电视广告记,得,得更好。,在投放电视,广,广告前，营,销,销人员可以,在,在电台广播,和,和平面媒体,投,投放与电视,广,广告相关联,的,的广告。在,这,这状况下，,平,平面与广播,广,广告担当“,药,药引”的任,务,务，一旦电,视,视广告终于,投,投放，就会,增,增加消费者,的,的动机去看,完,完电视广告,。,。,电视广告可,被,被视为包含,许,许多不同的,要,要素，营销,人,人员能够在,不,不同的时间,选,选择来作不,同,同方式的搭,配,配。,如何做IMC？-3,（3）供应,面,面的策划方,法,法,许多传播公,司,司提供了一,套,套营销传播,服,服务的系统,，,，外表上有,整,整合的样子,。,。例如，某,家,家广告代理,公,公司可能承,包,包了当地有,线,线电视台、,几,几家广播电,台,台，以及一,家,家地方报纸,的,的广告业务,，,，它能提供,“,“配套广告,服,服务”，它,允,允许当地的,广,广告主可以,在,在有线电视,、,、电台、以,及,及地方报纸,上,上同时投放,广,广告，价格,非,非常迷人。,这,这家广告代,理,理公司给预,期,期的企业推,销,销这个“配,套,套广告”所,强,强调的优点,就,就是整合营,销,销传播，也,就,就是说，这,广,广告代理公,司,司会给广告,主,主创造统一,外,外观、统一,主,主题、同时,会,会把广告投,放,放到不同媒,体,体载具上去,。,。,这个方法的,主,主要缺点是,，,，“配套广,告,告”可能并,不,不适合企业,客,客户的正确,需,需要。有些,客,客户可能一,下,下子就跳上,宣,宣传车，以,为,为自己捡到,一,一个大便宜,，,，但可能得,不,不偿失，因,为,为这个交易,并,并不一定能,带,带来真正价,值,值。,如何做IMC？-4,（4）特设,会,会议的方法,许多营销人,员,员尝试整合,其,其营销传播,方,方案的不同,要,要素，办法,就,就是把有关,各,各部门召集,来,来开“特设,会,会议”。例,如,如，让代表,不,不同利益的,的,的不同人马,出,出席会议，,并,并取得共识,。,。这特设的,会,会议组员包,括,括广告公司,来,来的客户主,管,管、公关代,表,表、销售促,进,进机构的销,售,售人员、以,及,及营销调研,人,人员等等。,这,这个会议由,营,营销总监组,织,织和领导。,不,不同供应商,的,的代表纷纷,表,表达他们对,营,营销传播的,理,理念，然后,讨,讨论尽量统,一,一脉络的方,法,法。,这方法的主,要,要缺点是这,个,个过程似乎,没,没有效率。,因,因为没有任,何,何模式或计,划,划指导他们,形,形成整合力,。,。其次，这,个,个会议结果,可,可能受团体,动,动力激荡影,响,响，某些部,门,门意见或态,度,度由于具有,强,强势，可能,压,压倒别人，,从,从而主导整,合,合的过程朝,向,向不正确的,方,方向发展。,如何做IMC？-5,（5）立基,于,于消费者的,方,方法,立基于消费,者,者的整合营,销,销传播方法,有,有三种：一,个,个是由舒兹,教,教授与田那,本,本、劳特朋,等,等人发展出,来,来，另个则,由,由营销传播,专,专家莫尔与,梭,梭森共同发,展,展，第三个,是,是由施吉根,据,据舒兹模式,以,以系统观点,修,修正出来的,：,：,如何做IMC？-5,5.1 “,莫,莫尔梭森,”,”模式,1、确认市,场,场,2、立基于,“,“购买循环,阶,阶段”（,“知道接,收,收偏好,找,找寻购买,使用满,意,意”,）去细分市,场,场,3、确认每,个,个目标市场,区,区隔的传播,讯,讯息和媒体,载,载具,4、组合资,源,源,5、评估方,案,案的效果,如何做IMC？-5,5.2 “,舒,舒兹模式”,模,模式：,（1）资料,库,库发展,资料库发展,涉,涉及有关产,品,品用户（消,费,费者）信息,的,的搜集与组,合,合，包括人,口,口统计、心,理,理统计、购,买,买历史、产,品,品类别网络,等,等等。,（2）区隔,化,化,消费者被区,分,分为我牌忠,实,实用户、竞,争,争品牌用户,、,、和游离用,户,户，再按照,这,这些区隔发,展,展消费者档,案,案。,如何做IMC？-5,5.2 “,舒,舒兹模式”,模,模式：,（3）接触,管,管理,接触管理是,个,个程序，营,销,销人员决定,与,与既有客户,或,或潜在客户,进,进行营销传,播,播的时间、,地,地点、与场,合,合。舒兹把,接,接触管理提,高,高到战略的,层,层次。,（4）传播,战,战略,营销人员在,此,此阶段需决,定,定消费者应,该,该从传播中,获,获取什么要,点,点，传播将,导,导致消费者,采,采取何种行,动,动。也就是,说,说，营销人,员,员试图确认,可,可能的最有,效,效讯息。传,播,播目的是要,在,在现有消费,者,者或潜在消,费,费者范畴内,以,以及品牌网,络,络中创造出,变,变化，有利,于,于营销目标,的,的行为变化,。,。,如何做IMC？-5,5.2 “,舒,舒兹模式”,模,模式：,（ 5）营,销,销目标,讯息必须诱,发,发某种外显,的,的行为，而,这,这行为可以,被,被察觉和用,来,来作与营销,目,目标相关的,测,测量。例如,：,：,-对我牌忠,诚,诚用户要维,持,持或增加产,品,品使用,-对竞争品,牌,牌用户要造,成,成产品试用,、,、扩大用量,、,、或建立对,我,我,牌忠诚,-对游离用,户,户要争取或,扩,扩大我产品,使,使用,如何做IMC？-5,5.2,“,“舒,兹,兹模,式,式”,模,模式,：,：,（6,）,）营,销,销工,具,具,营销,人,人员,使,使用,营,营销,组,组合,（,（产,品,品、,价,价格,、,、通,路,路、,推,推广,）,）作,为,为营,销,销传,播,播工,具,具以,执,执行,传,传播,战,战略,和,和达,成,成预,定,定的,营,营销,目,目标,。,。讯,息,息不,单,单单,透,透过,营,营销,传,传播,要,要素,（,（如,广,广告,、,、公,关,关、,销,销售,促,促进,等,等等,）,）传,播,播，,产,产品,本,本身,，,，包,括,括它,的,的包,装,装、,定,定价,、,、配,销,销方,式,式等,，,，都,个,个别,地,地传,播,播一,种,种不,同,同的,讯,讯息,。,。最,大,大的,问,问题,就,就在,于,于要,确,确保,横,横跨,营,营销,组,组合,各,各要,素,素的,讯,讯息,一,一致,性,性。,如何,做,做IMC,？,？-5,5.2,“,“舒,兹,兹模,式,式”,模,模式,：,：,（7,）,）营,销,销传,播,播战,术,术,营销,人,人员,选,选择,各,各种,战,战术,，,，诸,如,如广,告,告、,直,直效,营,营销,、,、销,售,售促,进,进、,公,公共,关,关系,、,、以,及,及事,件,件营,销,销等,来,来执,行,行传,播,播战,略,略并,完,完成,营,营销,目,目标,。,。,如何,做,做IMC,？,？-5,5.3Sirgy的,“,“系,统,统模,式,式”,：,：,主张,“,“程,序,序”,的,的中,立,立性,，,，强,调,调程,序,序而,非,非内,容,容。,在系,统,统内,部,部各,子,子系,统,统的,衔,衔接,与,与发,展,展方,面,面，,他,他采,用,用广,告,告界,和,和营,销,销界,通,通用,的,的“FCB策,划,划模,式,式”,、,、波,特,特的,营,营销,战,战略,模,模式,（,（产,品,品差,异,异化,、,、成,本,本领,导,导、,焦,焦点,法,法则,）,）及,有,有关,定,定位,战,战略,与,与定,位,位方,法,法的,标,标准,方,方式,，,，同,时,时也,采,采用,波,波士,顿,顿咨,询,询公,司,司的,决,决策,矩,矩阵,、,、和,“,“多,因,因素,编,编序,模,模式,”,”等,在,在企,业,业战,略,略界,很,很普,遍,遍的,模,模式,。,。,如何,做,做IMC,？,？-5,5.3FCB,策,策划,模,模式,确,确认,四,四种,传,传播,战,战略,：,：,1、,告,告知,型,型（,思,思考,者,者）,：,：,营销,传,传播,战,战役,要,要集,中,中在,品,品牌,知,知名,度,度和,教,教育,消,消费,者,者。,2、,感,感性,型,型（,感,感觉,者,者）,：,：,突出,品,品牌,态,态度,或,或偏,好,好自,我,我营,销,销传,播,播战,役,役的,目,目的,。,。,3、,习,习惯,塑,塑造,型,型（,实,实践,者,者）,：,：,透过,“,“品,牌,牌试,用,用/,购,购买,”,”和,“,“品,牌,牌学,习,习”,作,作为,营,营销,传,传播,战,战役,的,的目,标,标。,4、,自,自我,满,满意,型,型（,反,反应,者,者）,：,：,把战,役,役目,标,标咬,住,住“,品,品牌,试,试用/购,买,买”,和,和“,品,品牌,态,态度/偏,好,好”,。,。,Sirgy的,“,“系,统,统模,式,式”,公司,方,方案,使,使用,三,三个,层,层级,公,公司,、,、营,销,销、,与,与营,销,销传,播,播。,营,营销,传,传播,方,方案,在,在决,策,策树,的,的底,层,层，,被,被视,为,为是,营,营销,传,传播,组,组合,的,的要,素,素。,营,营销,传,传播,组,组合,由,由营,销,销传,播,播战,略,略指,导,导。,但,但营,销,销传,播,播战,略,略则,被,被视,为,为上,一,一层,级,级，,也,也就,是,是营,销,销组,合,合的,一,一个,要,要素,。,。而,这,这个,要,要素,（,（营,销,销组,合,合）,又,又由,营,营销,战,战略,指,指导,。,。营,销,销战,略,略同,样,样被,视,视为,公,公司,组,组合,的,的一,个,个要,素,素，,当,当然,要,要由,公,公司,战,战略,指,指导,。,。,上一,层,层级,的,的程,序,序通,常,常被,认,认为,是,是指,导,导相,关,关下,一,一层,级,级的,“,“战,略,略”,，,，而,那,那程,序,序的,要,要素,（,（下,一,一层,级,级的,各,各程,序,序是,设,设计,来,来执,行,行上,一,一层,级,级的,相,相关,程,程序,的,的）,通,通常,被,被认,为,为是,“,“战,术,术”,或,或“,战,战略,组,组合,”,”。,战,战略,决,决定,并,并指,导,导战,术,术，,战,战术,必,必须,服,服从,并,并服,务,务于,战,战略,。,。,Sirgy的,“,“系统,模,模式”,-公司,层,层次,公司层,级,级战略,有,有：成,长,长、维,持,持地位,、,、收割,、,、扬弃,、,、以及,创,创新。,组织透,过,过一个,战,战略组,合,合来执,行,行公司,层,层级的,既,既定战,略,略，这,战,战略组,合,合指用,来,来完成,上,上级总,体,体战略,目,目的的,所,所有被,执,执行的,程,程序要,素,素。,公司层,级,级的战,略,略组合,包,包括与,研,研究发,展,展、工,程,程、制,造,造、财,务,务、会,计,计、人,事,事、以,及,及营销,等,等等组,织,织程序,。,。,公司战略,公司战术（战略组合）,公司目标,成长,营销,研究发展,工程,制造,人事,财务,会计,极大化销售量与市场份额,维持地位,营销,研究发展,工程,制造,人事,财务,会计,极小化销售量与市场份额的负面变化x,收割,营销,研究发展,工程,制造,人事,财务,会计,极大化利润,创新,营销,研究发展,工程,制造,人事,财务,会计,建立或增加销售量以及获取市场领导地位（透过高市场份额）,扬弃,营销,研究发展,工程,制造,人事,财务,会计,极大化现金流量,注：战略组合要素中的黑体字表示主要焦点或应于强调。,Sirgy的,“,“系统,模,模式”,营销,层,层次,营销战,略,略通过,“,“定位,”,”（重,视,视、强,调,调、以,及,及传播,品,品牌的,特,特殊优,点,点给目,标,标消费,者,者）来,操,操作。,每个定,位,位战略,必,必须透,过,过营销,调,调研来,操,操作，,而,而正确,的,的模式,可,可用来,指,指导调,研,研。（,参,参见下,图,图）,营销战,略,略有许,多,多模式,，,，最普,遍,遍的就,是,是波特,的,的竞争,战,战略模,式,式，它,有,有三个,主,主要营,销,销战略,：,：,（1）,产,产品差,异,异化；,（2）,成,成本领,先,先；,（3）,焦,焦点法,则,则。,（1）,差,差异化,营,营销战,略,略,如果产,品,品具有,消,消费者,重,重视的,某,某些独,特,特优点,，,，是业,界,界竞争,品,品牌所,没,没有的,，,，那便,可,可以增,加,加营销,绩,绩效。,独特性,可,可以表,现,现于产,品,品（如,产,产品设,计,计、服,务,务、多,样,样性等,）,）、价,格,格（如,价,价格暗,示,示地位,与,与声望,）,）、配,销,销通路,（,（如每,个,个配销,商,商都有,很,很好的,服,服务）,、,、业界,营,营销传,播,播（如,产,产品与,某,某位明,星,星代言,人,人联想,起,起来）,。,。,把焦点,放,放在一,个,个独特,的,的有价,值,值的营,销,销组合,向,向度上,，,，就是,定,定位。,（1）,差,差异化,营,营销战,略,略,定位学,者,者已经,发,发展出,许,许多定,位,位技术,，,，例如,：,：产品,属,属性、,无,无形因,素,素、客,户,户利益,、,、相对,价,价格、,低,低价位,、,、用途/应用,、,、用户/消费,者,者、明,星,星/人,物,物、生,活,活形态/个性,、,、产品,档,档次、,竞,竞争者,、,、国家/产地,来,来源。,每个定,位,位技术,反,反映了,对,对所选,的,的营销,组,组合因,素,素的特,别,别强调,，,，可以,分,分组如,下,下：,（1）,差,差异化,营,营销战,略,略,强调产,品,品的定,位,位战略,：,：,l,产品档,次,次定位,法,法,l,产品属,性,性定位,法,法,l,无形因,素,素定位,法,法,l,竞争者,定,定位法,l,产品来,源,源定位,法,法,强调价,格,格的定,位,位战略,：,：,l,相对价,格,格定位,法,法,强调通,路,路的定,位,位战略,：,：,l,品牌经,销,销商挂,钩,钩定位,法,法,l,经销商,位,位置定,位,位法,l,经销商,服,服务定,位,位法,强调营,销,销传播,的,的定位,战,战略：,l,明星或,代,代言人,定,定位法,l,生活形,态,态或个,性,性定位,法,法,定位战略,营销组合战略,营销目标,产品属性定位法,产品,价格,通路,营销传播,建立、增加或维持品牌联想与x属性的关系,无形因素定位法,产品,价格,通路,营销传播,建立、增加或维持品牌联想与x无形因素的关系,产品类别定位法,产品,价格,通路,营销传播,建立、增加或维持品牌联想与产品类别的关系,竞争者定位法,产品,价格,通路,营销传播,建立、增加或维持品牌与/或联想与竞争对手领导品牌x的关系,产地来源定位法,产品,价格,通路,营销传播,建立、增加或维持品牌联想与国家或产地来源的关系,相对价格定位法,产品,价格,通路,营销传播,建立、增加或维持品牌联想与品质价格的关系,产品经销商挂钩定位法,产品,价格,通路,营销传播,建立、增加或维持品牌联想与x经销商的关系,经销商位置定位法,产品,价格,通路,营销传播,建立、增加或维持品牌联想与经销商位置x的关系,经销商服务能力定位法,产品,价格,通路,营销传播,建立、增加或维持品牌联想与经销商x的服务能力的关系,明星或人物定位法,产品,价格,通路,营销传播,建立、增加或维持品牌联想与x明星或人物的关系,生活形态或个性定位法,产品,价格,通路,营销传播,建立、增加或维持品牌联想与生活形态或个性的关系,（2）,成本领,先,先战略,降价和,促,促销条,件,件的确,能,能引起,消,消费者,的,的动机,。,。,第一个,动,动机是,囤,囤积商,品,品。有,些,些品牌,的,的忠实,消,消费者,利,利用折,扣,扣的机,会,会，囤,积,积商品,。,。,另个动,机,机是接,受,受诱引,转,转换品,牌,牌。,试用品,牌,牌也可,能,能是一,个,个动机,：,：没有,使,使用过,这,这个产,品,品类别,的,的消费,者,者可能,决,决定试,购,购恰巧,降,降价的,某,某品牌,产,产品，,以,以降低,他,他们在,未,未知产,品,品领域,的,的风险,。,。,（2）,成本领,先,先战略,实现“,低,低价定,位,位法战,略,略”的,营,营销组,合,合的最,主,主要要,素,素是“,价,价格”,。,。资源,应,应该配,置,置如下,：,：,（1）进行定,价,价调研,，,，探知,哪,哪种价,格,格水平,才,才能把,我,我牌产,品,品与竞,争,争品牌,区,区隔，,并,并被大,多,多数目,标,标消费,者,者察觉,廉,廉价。,必,必须把,价,价格定,得,得比多,数,数竞争,品,品牌低,，,，但要,低,低到什,么,么程度,，,，是一,个,个关键,。,。在定,价,价心理,学,学的文,献,献中，,有,有个模,式,式叫“,价,价格差,异,异化门,槛,槛”，,根,根据的,观,观念是,“,“可察,觉,觉的差,异,异”原,则,则。,（2）制定一,个,个价格,水,水平，,可,可以被,目,目标消,费,费者察,觉,觉到“,物,物美价,廉,廉、物,超,超所值,”,”。,（3）向目标,消,消费者,传,传播这,个,个价格,水,水平远,低,低于产,品,品的对,应,应价值,。,。,（3）,焦点法,则,则战略,“焦点,法,法则”,指,指为客,户,户的需,求,求量身,定,定作特,供,供的产,品,品或服,务,务，以,满,满足某,个,个细分,的,的市场,区,区隔。,营销战,略,略涉及,两,两个主,要,要决定,：,：市场,选,选择与,定,定位。,“市场,选,选择”,指,指确认,公,公司产,品,品所有,可,可能的,市,市场，,然,然后审,慎,慎决定,进,进入某,些,些市场,、,、和漠,视,视某些,市,市场。,营,营销经,理,理人利,用,用某些,区,区隔准,则,则来细,分,分市场,，,，再分,析,析每个,市,市场区,隔,隔的生,存,存能力,。,。,“区隔,”,”是客,户,户组群,，,，或同,质,质的消,费,费者集,合,合,具,具有相,同,同属性,需,需求的,、,、可以,被,被确认,的,的客户,组,组群。,通,通过区,隔,隔市场,后,后，便,可,可架构,“,“产品,市场,矩,矩阵”,，,，可明,确,确事业,单,单位的,定,定位，,作,作为有,关,关公司,、,、营销,、,、和营,销,销传播,各,各层级,战,战略的,决,决策基,础,础。,Sirgy的,“,“系统,模,模式”,营销,传,传播层,次,次,营销传,播,播决策,涉,涉及营,销,销传播,战,战略的,选,选择、,最,最优化,营,营销传,播,播组合,的,的制定,，,，以及,设,设定具,体,体和量,化,化的营,销,销传播,目,目标，,并,并为营,销,销组合,配,配置资,源,源，再,施,施行监,测,测与控,制,制，以,保,保证随,着,着时间,进,进程，,落,落实整,合,合营销,传,传播效,果,果。,四种营,销,销传播,战,战略：,即,即告知,型,型（思,考,考者）,、,、感受,型,型（感,觉,觉者）,、,、习惯,塑,塑造型,（,（实践,者,者）、,以,以及自,我,我满意,型,型（反,应,应者）,。,。,战略,战术（战略组合）,目标,告知型,（思考者）,广告（主要是平面媒体）,经销商支持（培训和商展）,公关（新闻发布和公众报道）,口碑传播（透过广告、样品、以及参考系统）,产出极大化的品牌知名度与学习,感受型,（感觉者）,广告（主要是收音机广播）,经销商支持（合作广告）,公关（记者会）、公司形象广告与事件赞助,口碑传播（透过广告扮演口碑传播）,产出极大化的品牌知名度与积极态度（喜好）,习惯塑造型（实践者）,广告（主要是平面媒体和互动式媒体）,直效营销（直接邮寄、新闻信、直接反应广告）,促销活动（折价券、样品、退款及回扣、优惠,包装、价格折价）,经销商支持（交易津贴）,公关（公众报道）,导入试用购买、在产品使用中学习（初次用户）、加强学习（重复用户）,自我满意型（反应者）,广告（主要是户外媒体和特制品广告）,直效营销（产品目录、直接销售、电话营销、,直接反应广告）,促销活动（礼品、竞赛摸奖）,经销商支持（竞赛与激励、店内广告、销售点陈列、人员销售）,公关（公司报道、事件赞助、在电影电视节目制作中曝现产品）,导入试用购买、在使用中喜好我牌产品（初次用户）、加强积极态度（重复用户）,4、媒,体,体选择,战,战略,执行告,知,知型战,略,略时选,择,择广告,媒,媒体类,别,别的准,则,则,消除法准则,识别法准则,属性感官形态,制作的灵活性,绝对成本,地理的选择性,法规要求,媒体习惯,媒体选择性,媒体的季节性使用,伦理考虑,媒体类,别,别清单,电视：,全国性电视网,独立电视台,地方电视,电视节目联播,广播媒体：,全国性广播网,独立广播电台,地方广播,正规：30秒或60秒广告,现场：现场广告,报纸广,告,告：,全国性,日,日报,版面广,告,告,分类广,告,告,小广告,夹报广,告,告,特刊广,告,告,周刊报,纸,纸,特殊受,众,众报纸,杂志广,告,告：,国际与,全,全国性,杂,杂志,消费性,杂,杂志,正规印,刷,刷广告,（,（黑白,、,、彩色,。,。不同,规,规格）,封面里,、,、封底,里,里广告,折页广,告,告,谈话广,告,告（5,秒,秒钟声,音,音）,立体形,象,象（三,维,维材料,，,，要用,有,有色眼,镜,镜观看,）,）,凸透镜,形,形象（,彩,彩色形,象,象印在,有,有皱纹,的,的板上,，,，倾斜,时,时仿佛,在,在移动,）,）,歌唱广,告,告,受热/,受,受压敏,感,感的油,墨,墨（接,触,触后改,变,变形象,）,）,商业性,杂,杂志,正规印,刷,刷广告,（,（黑白,、,、彩色,。,。不同,规,规格）,封面里,、,、封底,里,里广告,折页广,告,告,谈话广,告,告（5,秒,秒钟声,音,音）,农业杂,志,志,正规印,刷,刷广告,（,（黑白,、,、彩色,。,。不同,规,规格）,封面里,、,、封底,里,里广告,折页广,告,告,学术与,行,行业杂,志,志,正规印,刷,刷广告,（,（黑白,、,、彩色,。,。不同,规,规格）,封面里,、,、封底,里,里广告,折页广,告,告,地区性,杂,杂志,正规印,刷,刷广告,（,（黑白,、,、彩色,。,。不同,规,规格）,封面里,、,、封底,里,里广告,折页广,告,告,户外广告,户外广告,全国性与地方性户外广告,海报板块,油漆告示,巨型看板,交通广告,-流动广告,车厢内广告,车厢外广告,出租车外表广告,-不动广告,车站广告,站牌广告,-空中广告,-流动看板,-小型户外广告媒体,（如停车场收费器广告、,自动取款机广告、垃圾桶广告、滑雪杆广告、卫,生间广告、 电话亭广告、行李手推车广告等等）,特殊广告（如热气球、飞机喷字等等）,购物指南广告,电话簿黄页广告,特殊的查询指南广告,互动式广告,店内广告,机舱内广告,电影院广告,录像带广告,竞赛与诱引,交易津贴,购买津贴（免费货品）,促销津贴,累计津贴,店内陈列和购买点材料,训练计划,商展,合作广告,水平合作广告,垂直合作广告,产品成分赞助合作广告,人员销售,经销商,支,支持工,具,具,新闻发布,记者会,独家报道,访问,公众报道,公司形象广告,事件赞助,产品安插进入电影与电视情节中,公关工,具,具,直接邮购,目录,电话营销,打进来,打出去,直接回应广告,广播直接回应广告,一分钟广告,信息广告,印刷媒体,新电子媒体,电视购物（家庭购物频道）,录像带营销（电子购物）,直接销售,一对一销售,组群销售,直效营,销,销工具,折价券,印刷折价券,电子折价券,样品赠送,礼品赠送,免费礼品（如咖啡罐的包装内赠送一瓶小,奶精）,自我清算的礼品（只向客户提供，准按成本,价购买的相关产品）,竞赛与摸奖,优惠包装,价格折让买卖,SP工,具,具,消费者,导,导向,设想你,是,是消费,者,者.,你如何,选,选择你,的,的牌子,？,？,设想你,正,正在一,间,间超级,市,市场准,备,备购买,某,某一品,牌,牌的牙,膏,膏时。,你,你会看,到,到陈列,架,架上的,许,许多品,种,种。你,会,会如何,选,选择你,的,的牌子,呢,呢？,包装；,品,品牌名,字,字；陈,列,列架上,的,的位子,；,；报纸,上,上曾经,看,看到它,的,的广告,；,；电,视上的,广,广告；,朋,朋友告,诉,诉你；,超,超级市,场,场是否,有,有这个,牌,牌子；,有,有没有,固,固本,(coupon)的,回,回扣；,是,是否带,有,有赠品,；,；价格,合,合适吗,？,？,上面的,一,一个理,由,由或多,个,个理由,综,综合在,一,一起说,服,服你购,买,买某一,品,品牌所,有,有的,信息必,须,须一致,才,才能收,效,效！Synergy!,行销组,合,合策略,MarketingMix Strategy,Product,产,产品,Price,价,价格,Place,通,通路,Promotion,促,促销,(IntegratedMarketingcommunications,整合行,销,销传播).,Consumerneeds,顾客需,求,求,Cost,成,成本,Convenience,方,方便,Communication 沟,通,通,行销组,合,合策略,MarketingMix Strategy,Integrated Marketingcommunications,整合行,销,销传播,Product产品,Price价,格,格,Place通,路,路,Promotion,促,促销,Consumerneeds,顾客需,求,求,Cost,成,成本,Convenience方,便,便,Communication沟通,基本沟,通,通模式,Sender,发送者,Message,信息,Receiver,接收者,基本沟,通,通模式,Sender,发送者,Message,信息,Receiver,接收者,Feedback,回,回馈,行销沟,通,通模式,Sender,发送者,Encoding,编码,Message,Media,信息,Decoding,解码,Receiver,接收者,反应,Response,回馈,Feedback,噪音,Noise,行销沟,通,通的回,馈,馈,市场调,研,研分析,销售人,员,员报告,客户关,系,系报告,广告公,司,司的研,究,究,顾客购,买,买活动,分,分析,顾客兴,趣,趣活动,(如使,用,用剪报,回,回扣等),其他,发展有,效,效的沟,通,通步骤,辨认目,标,标听众Targetaudience,确定沟,通,通目标,或,或要求,的,的反应Response,选择信,息,息Message,选择沟,通,通的管,道,道 Channel,拟定整,体,体促销,预,预算Budget,决定促,销,销组合Promotion mix,衡量促,销,销结果,组织与,管,管理整,合,合性的,行,行销沟,通,通(传,播,播),辨认目,标,标听众Targetaudience,目标听,众,众,潜在的购,买,买者,现在的购,买,买者,竞争产品,的,的购买者,产品购买,的,的决策者,购买决策,的,的影响者,目标听众,会,会影响：,促销工具,的,的选择,促销时间,的,的安排,信息的设,计,计等,探索目标,听,听众对,公司与产,品,品的：,1熟悉程,度,度,familiarity,2喜爱程,度,度,favourability,确定沟通,目,目标或,要,要求的反,应,应 Response,沟通过程,中,中的顾客,反,反应：,1Cognitive(knowing) 认,知,知,2Affective,情,情感,3Behavioural,行,行动,反应层次,模,模式,选择信息Message (1),I 信息,内,内容,messagecontent,如何诉求,？,？,理性 rational,感性 emotional,道德 moral,Hardsell orSoft sell?,II 信,息,息结构,messagestructure:,是否做出,明,明确结论,？,？,单或双方,论,论点？,表达的程,序,序,选择信息Message (2),III,信,信息格式,messageformat,印刷广告,标题；,文,文案，说,明,明；,颜色等,声音广告,用词，,音,音质，发,声,声等,IV信息,来,来源,messagesource,可信度,credibility,专业性,expertise,被喜爱程,度,度,likability,相同性,congruity,Impact of intended &unintendedcommunication,