媒介术语与竞争对手分析讲义

,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,媒,介,介,基,基,本,本,课,课,程,程:,第,第,一,一,课,课,-,媒,媒,介,介,术,术,语,语-,竞,竞,争,争,对,对,手,手,分,分,析,析,日,期,期:2002,年,年8,月,月17,日,日,培,训,训,要,要,求,求,守,则,则,守,时,时,关,闭,闭,所,所,有,有,手,手,机,机/,呼,呼,机,机,不,得,得,私,私,语,语,培,训,训,时,时,间,间,内,内,不,不,得,得,饮,饮,食,食,除,不,不,得,得,已,已,的,的,需,需,要,要,下,下,不,不,得,得,擅,擅,自,自,离,离,开,开,在,培,培,训,训,时,时,间,间,中,中,挂,挂,上,上,名,名,牌,牌,举,手,手,发,发,言,言,他,人,人,发,发,言,言,时,时,不,不,得,得,插,插,口,口,媒,介,介,专,专,用,用,名,名,词,词,汇,汇,编,编,究竟这,些,些媒介,术,术语,是什么,意,意思?,为什么,我,我们要,说,说术语?,是否为,了,了让我,们,们看似,专,专业?,其他人,不,不明白,，,，他们,就,就不会,批,批评我?,为什么,我,我们要,说,说术语?,是否为,了,了让我,们,们看似,专,专业?,其他人,不,不明白,，,，他们,就,就不会,批,批评我?,=,-,这是一,种,种快速,表,表达的,需,需要,-,节省时,间,间,这些是,什,什么意,思,思,?,我们需,要,要买160毛,评,评点，,它,它可以,提,提供60%到,达,达率,平均能,看,看2.67次,有,有效频,次,次3次,的,的到达,率,率30%,媒介名,词,词汇编,1.,媒体,2.,目标对,象,象,3.,能看机,会,会率(,OTS),4.,到达率,5.,目标毛,评,评点/,总收视,点,点,6.,平均频,次,次,7.,有效频,次,次,8.,有效到,达,达率,9.,每收视,点,点成本/,千人成,本,本,请勿闭,上,上你的,眼,眼睛，,我们将,会,会发问,一,一连串,的问题.,1.,媒体,媒体,任何类,别,别的广,告,告讯息,载,载具:,报纸,电视,杂志. 等,等,等,1.,媒体,媒体,任何类,别,别的广,告,告讯息,载,载具:,报纸,电视,媒介,个别媒,介,介选择:,上海台,新民晚,报,报,2.,目标对,象,象,你希望,广,广告影,响,响哪一,种,种人?,对目标,对,对象的,深,深入了,解,解能提,高,高及改,进,进计划,与,与购买,更多的,了,了解=,更,更有效,的,的媒介,2.,目标对,象,象,你希望,广,广告影,响,响哪一,种,种人?,对目标,对,对象的,深,深入了,解,解能提,高,高及改,进,进计划,与,与购买,举例:,上班一,族,族较少,看,看周天,的,的电视,年青女,士,士们有,较,较多时,间,间阅读,月,月刊及,上,上电影,院,院,20,及34,岁,岁的人,有,有不同,的,的生活,方,方式,更多的,了,了解=,更,更有效,的,的媒介,2.,目标对,象,象,计划集,中,中 :,人口层,面,面,城市的,家,家庭主,妇,妇，2050岁，,家,家庭月,收,收入400600,心理层,面,面,她在家,工,工作或,在,在厂工,作,作，,她对价,格,格非常,关,关注,购买集,中,中 :,亚太市,场,场定义:,家,家,庭,庭主妇20-50,岁,岁,2.,目标对,象,象,把对象,生,生活化,媒介计,划,划往往,因,因为调,研,研的限,制,制，必,须,须要对,目,目标重,新,新定义,，,，然而,我,我们必,须,须要明,白,白他们,的,的思想/行为,，,，了解,他,他们背,后,后的动,机,机,2.,目标对,象,象,把对象,生,生活化,媒介计,划,划往往,因,因为调,研,研的限,制,制，必,须,须要对,目,目标重,新,新定义,，,，然而,我,我们必,须,须要明,白,白他们,的,的思想/行为,，,，了解,他,他们背,后,后的动,机,机,尝试把,生,生活方,式,式融入,接,接触,媒介的,行,行为,城市/,上,上班的,家,家庭主,妇,妇,白天非,常,常忙碌,与家人,共,共餐,晚饭后,整,整理家,务,务，,10:30睡,觉,觉,赶着回,家,家预备,晚,晚饭，,购,购物,在厂房,午,午膳,利用交,通,通工具(单车,，,，,巴士),上,上班,7,点起床,工人,城市/,上,上班的,家,家庭主,妇,妇,白天非常忙碌,与家人共餐,晚饭后整理家务，,10:30睡觉,赶着回家预备晚饭，购物,在厂房午膳,利用交通工具(单车，,巴士) 上班,7,点起床,工人,店头陈列,主要看电视消磨时间,阅读报章，集中看电视,户外广告版,公共交通广告,小镇的,家,家庭主,妇,妇,与丈夫,共,共进午,饭,饭,下午与,小,小孩玩,耍,耍，在,店,店内,等待客,人,人，与,邻,邻居闲,聊,聊,整理家,务,务，,10:00睡,觉,觉,整理家,务,务，预,备,备午饭,送孩子,上,上学，,到市场,购,购物,小店的,主,主人,6:00,与,家,人,共,进,晚,饭,早上6,点,点起床,，,，,预备孩,子,子上学,小镇的,家,家庭主,妇,妇,与丈夫共进午饭,下午与小孩玩耍，在店内,等待客人，与邻居闲聊,整理家务，,10:00睡觉,整理家务，预备午饭,送孩子上学，,到市场购物,小店的主人,6:00,与,家,人,共,进,晚,饭,早上6点起床，,预备孩子上学,电视开着，但较忙碌,户外广告板,店头陈列，吊旗,集中看电视,主要看电视消费时间,小孩的,一,一日,行政人,员,员的一,日,日,2.,目标对,象,象,例 :,产品:,福,福特汽,车,车,对象:,现,现时中,等,等收入,的,的车主,2.,目标对,象,象,产品:,福,福特汽,车,车,对象:,现,现时中,等,等收入,的,的车主,再定义,媒,媒介计,划,划对象,男人30岁,以,以上),月收入3000以上),是,是否太,局,局限?,车主)样,本,本会否,太,太少?,家庭成,员,员2个,以,以上)(,Minsample:100),2.,目,目标对,象,象,目标,人,人口,样,样,本,本,1,.,男人30岁以,上,上7,1731,月收入3000以上,车主,家庭成,员,员2人,以,以上,2.,目,目标对,象,象,目标,人,人口,样,样,本,本,1.,男人30岁以,上,上7,1731,月收入3000以上,车主,家庭成,员,员2人,以,以上,2.,男人30岁以,上,上,877,708111,月收入3000以上,2.,目,目标对,象,象,目标,人,人口,样,样,本,本,1.,男人30岁以,上,上7,1731,月收入3000以,上,上,车主,家庭成员2人以上,2.,男人30,岁,岁以上,877,708111,月收入3000以,上,上,3.,男人30,岁,岁以上,3,082,304413,3.,能看机会,率,率,当我们投,放,放在电视,或,或杂志，,我,我们便能,给,给予受众,(,OTS),能看机会,率,率,3.,能看机会,率,率,当我们投,放,放在电视,或,或杂志，,我,我们便能,给,给予受众,(,OTS),能看机会,率,率,我们不能,保,保证他们,一,一定能够,看,看见 !,3.,能看机会,率,率,电视举例:,一个观众,在,在看某特,定,定的节目,(央视),一个观众,位,位于房间,里,里面，某,节,节目在播,放,放着,(电子收,视,视仪),3.,能看机会,率,率,电视举例:,一个观众,在,在看某特,定,定的节目,(央视),一个观众,位,位于房间,里,里面，某,节,节目在播,放,放着,(电子收,视,视仪),能看机会,率,率它代,表,表这个广,告,告能被看,的,的机会，,不,不代表一,定,定能看见,4.,到达率,媒体所涵,盖,盖之阅听,者,者总数的,百,百分比,亦时常认,知,知为覆盖率,纯到达率= 非重,复,复性,5.,什么叫,GRP/TARP,总收视点/对象收,视,视点?,GrossRatingPoint,总收视点,亦时常认,知,知为目标,收,收视点(,TargetAudienceRatingPoints),一种用来,衡,衡量目标,受,受众阅听,媒,媒体的尺,度,度/准则,:,1 GRP =1%,目标受众,例 :,上海女性2045岁:2,077,000,观看19:00的,连,连续剧:415,400,目标收视,点,点(,TARPs):20,5.,什么叫,GRP/TARP?,例 :,家庭主妇:?,观看,CCTV,新闻:604,200,目标收视,点,点(,TARPs):20,练习,WhatistheUniverse?,例 :,家庭主妇:3,021,000,观看,CCTV,新闻:604,200,目标收视,点,点(,TARPs):20,练习,GRP/TARP,如我们投,放,放2个档,次,次在广告,段,段内，而,每,每一档次,都,都会有15%的人,观,观看到，,因,因此，我,可,可以得到,30 GRPs(ie. 2x 15GRPs),如果 32% 的,女,女性观看,上,上海台周,日,日连续,剧,剧，投放,一,一个档次,在,在其中，,你,你可以,得,得到多,少,少,TARPs?,请你想想. . .,如果 32% 的,女,女性观看,上,上海台周,日,日连,续剧，投,放,放一个档,次,次在其中,，,，你可以,得,得到,多,多少,TARPs?,(32,TARPS),如果我们,投,投放2个,档,档次，我,们,们将可得,到多少,TARPs?,请你想想,. . .,如果 32% 的,女,女性观看,上,上海台周,日,日连,续剧，投,放,放一个档,次,次在其中,，,，你可以,得,得到,多,多少,TARPs? (32 TARPs),如果我们,投,投放2个,档,档次，我,们,们将可得,到多少,TARPs? (64 TARPs),5,个档次?.160,TARPsand160%?,请你想想,. . .,总收视点(,GRP),对比净到,达,达率,看一次以,上,上,到达率的,增,增加,30%,20%,3%,3%,Same,0%,19%,29%,30%,Spot1=30GRPs,Spot2=39GRPs,Spot3=32GRPs,Spot4=24GRPs,Spot5=35GRPs,Total=160GRPs,NetReach=,例,总收视点(,GRP),对比净到,达,达率,30%,20%,3%,3%,5%,61%,Same,0%,19%,29%,21%,30%,Spot1=30GRPs,Spot2=39GRPs,Spot3=32GRPs,Spot4=24GRPs,Spot5=35GRPs,TOTAL=160GRPs,NetReach=61%,例,看一次以,上,上,到达率的,增,增加,有些人看,过,过不只一,次,次以上的,广,广告，,因,因此，,我,我们接触,到,到的是一,些,些看了,多,多过一,次,次的人。,频次分布,TARPsCum.1 +2+3+4+,Spot1151515,22035278,3114634102,4307651214,588456235,6261106430124,6.,平均频次,广告“能,见,见机会率,”,”的平均,数,数 .,一些人会,少,少看，一,些,些人会多,看,看,平均频次=,TARPs,目标收视,点,点 /到,达,达率,例 :,TARPs,目标收视,点,点=160,1+,到达率=60%,平均频次=(?次数),6.,平均频次,广告“能,见,见机会率,”,”的平均,数,数 .,一些人会,少,少看，一,些,些人会多,看,看,平均频次=,TARPs,目标收视,点,点 /到,达,达率,例 :,TARPs,目标收视,点,点=160,1+,到达率=60%,平均频次=,2.67,(,次数),6.,平均频次,平均频次,是,是一种非,常,常简单的,衡,衡量方法,我们只在,某,某些情况,下,下用作参,考,考，但观,看,看是不可,能,能看2.67次的,6.,平均频次,平均频次,是,是一种非,常,常简单的,衡,衡量方法,我们只在,某,某些情况,下,下用作参,考,考，但观,看,看是不可,能,能看2.67次的,亦不一定,是,是最好的,衡,衡量方法,“TheLolly Game”,7.,有,有效频次,目标受众,需,需要看多,少,少次才对,他,他有有效,的,的影响，,比方说，,这,这个广告,必,必须在特,定,定的一段,时,时间内,(如4星,期,期)看见3次才有,效,效,1.,饮,2.,饮什么 ?,3.,饮上海啤酒,7.,有效频次,决定有效,频,频次，是,媒,媒介计划,上,上非常重,要,要的一环,7.,有效频次,决定有效,频,频次，是,媒,媒介计划,上,上非常重,要,要的一环,太低,的有效频,次,次，不足,以,以另消费,者,者明白或,记,记忆我们,的,的广告，,广,广告的投,资,资带来,有限,的效果,7.,有效频次,决定有效,频,频次，是,媒,媒介计划,上,上非常重,要,要的一环,太低,的有效频,次,次，不足,以,以另消费,者,者明白或,记,记忆我们,的,的广告，,广,广告的投,资,资带来,有限,的效果,太高,的有效频,次,次可能是,浪费,，广告投,资,资的增加,，,，只带来,有,有限的增,长,长利益,7.,有效频次,在不同市,场,场参素下,的,的品牌，,有,有着不一,样,样的有效,频,频次的需,要,要 :,新产品上,市,市 .?,已建立的,品,品牌 .?,竞争非常,激,激烈.?,全新配方,的,的介绍.?,新广告片.?,高/ 中/,低,低,革新广告/ 维,持,持广告,我们发展,了,了一套为,个,个别品牌,设,设定,有,有效频次,的,的评估表,，,，设,定,定最适当,的,的有效频,次,次,有效频次评,估,估表之参素,A.,品牌,1.,已充分建立的品牌,2.,现有活动,3.,简单信息,4.,印象深刻的广告创意,5.,最近阶段广告投放量高,6.,消费者感兴趣的产品,新上市产品 / 产品定位,全新活动,复杂信息,印象较浅的广告创意,最近阶段广告投放量低,消费者不太感兴趣的产品类别,有效频次,高,低,有效频次评,估,估表之参素,B.,消费者,7.,容易接受,8.,容易改变态,度,度,9.,容易改变习,惯,惯,10.,竞争品牌活,动,动少,11.,较低媒介干,扰,扰度,不容易接受,不容易改变,态,态度,不容易改变,习,习惯,竞争品牌活,动,动多,较高媒介干,扰,扰度,有效频次,高,低,这里没有,完,完全正确,的,的方法去完,成,成此评估表,，,，,最重要的是,品,品牌管理者,及,及媒介计划,者,者双方的共,认,认,7.,有效频次,高的有效频,次,次传统上大,约,约为8+或10+(4,星,星期内),低的有效频,次,次则大约3+或4+,当然，最理,想,想的是有最,多,多最多的受,众,众可看见我,们,们的广告，,而,而又在有效,频,频次之下,8. 有效,到,到达率,在,已,决,定,的,有,效,频,次,下,观,看,我,们,广,告,的,目,标,人,口,百,分,比(%),8. 有效,到,到达率,在,已,决,定,的,有,效,频,次,下,观,看,我,们,广,告,的,目,标,人,口,百,分,比(%),当然，最理,想,想的是有最,多,多最多的受,众,众可看见我,们,们的广告，,而,而又在有,效,效频次之下,举例： 70% 3+,意指70%,的,的目标对象,，,，他们都能,看,看见我们的,广,广告3次以,上,上,1+,2+,3+,0 200 300 400 500,TARPs,100%,75%,50%,25%,0%,到达率随着收视点的增加而增加,但永远不会到达 100%,8.,有效到达率,8.,有效到达率,在设定有效,到,到达率时，,我,我们有不同,的,的方法,(a),经济效益,Eff.Reach20406080100,GRP50150200400,成本/有效,到,到达率,CostEfficientZone,我们希望牺,性,性多少的,有效到达率,之,之成本,8.,有效到达率,(,b),了解广告份,额,额及市场份,额,额的关系,(i),过往一些广,告,告活动的经,验,验,(ii),施夷之长技,以,以制夷,8.,有效到达率,(,b),了解广告份,额,额及市场份,额,额的关系,(i),过往一些广,告,告活动的经,验,验,(ii),施夷之长技,以,以制夷,(c),根据预算把,有,有效到达率,最,最大量化,8.,有效到达率,一般错误:,因为预算问,题,题，可否减,低,低有效频次?,8.,有效到达率,一般错误:,因为预算问,题,题，可否减,低,低有效频次?,有效频次不,要,要一个变数,，,，你可选择,减,减 低到达,率,率，你应该,考,考虑的问题,是,是：有没有,可,可 能选择,较,较便宜的媒,体,体,不 !,8. 有效,到,到达率,55%3+= 55%,的目标对象,应,应,该看见我们,的,的广告3,次或以上,3+=,有效频次,55%=,有效到达率,举例 :,练习,55% 3+,40%,at 5+,Maximise 4+,Maximise 3+/,Minimise 6+,请解释以下,内,内容,练习,55% 3+55%,的,目,标,对,象,应,该,看,见,我,们,的,广,告3,次,或,以,上,40%,at 5+,Maximise 4+,Maximise 3+/,Minimise 6+,请解释以下,内,内容,练习,55% 3+,40%,at 5+,Maximise 4+,Minimise 3+/,Maximize 6+,=,55%,的,目,标,对,象,应,该,看,见,我,们,的,广,告,3,次,或,以,上,= 40%,的目标对象,应,应该看见我,们,们的广告,5次或以上,=,在成本中，,到,到达受众,最,最少4次或,以,以上,=,我们应该到,达,达目标受众,至,至少3次,但 6次以,上,上为无效,9.,每,收,视,点,成,本(,CPRP),C,ost,P,er,R,ating,P,oint,1,收视点 (,or GRP) =1%,目标受众.,CPRP,就是要到达1%目标受,众,众的成本价,格,格,9. CPRP,这是作什么,用,用途 ?,测量电视栏,目,目的经济效,益,益,一般常用于,电,电视分析,逾低逾好,方便设定广,告,告预算,评估能否达,到,到目标的准,则,则(买后分,析,析),9. CPRP,举例 :,一个30秒,在,在东方台连,续,续剧的广告,价,价格 15,000,它,它可提供25收视点,每收视点成,本,本,CPRP= Rmb15,000/25,= Rmb600,9. CPRP,时间女,性,性 18-35女性25-45,小,小孩 4-11,17305,4649,563598,18301,0799462,028,19002,5242,8804,533,19301,3471,7003,570,20152,1982,5505,464,21004,5004,93538,250,21457,2478,606137,700,224515,30012,240N/A,CPRPvaries bytarget andtime,9. CPRP,CPRPs,会随着时间,或,或其他因素,而,而改变 ;,季节性需求- 需求高= 高,CPRP,收看习惯- 高收视= 低,CPRP,购买技巧- 套播或,赠,赠送档次,客户改动- 时间太,急,急，有可能,会,会提高,CPRP,9. CPRP,总花费=,CPRPx no.of TARPs,举例,: 200TARPs ata CPRP ofRmb 600,Rmb 600 x200=Rmb120,000,9.,每,收,视,点,成,本,及,每,千,人,成,本,CPRP& CPM,市场=2,077,000 (,Female aged 20-45),到达率= 15%,of potential audience,= 311,550,价目=,Rmb 18,360,每千人成本,= 18,360/311,550 x1,000,= Rmb 58.93,每千人成本(,CPM),用以下的方,式,式计算 :,什么时候用,CPRP,什么时候用,CPM ?,=CPM,在不同的市,场,场对比上较,为,为重要,=CPRP,多用于同一,市,市场下的电,视,视栏目分析,9.,CPRP& CPM,媒介人员说,媒,媒介术语,它究竟代表,什,什么意思?,“,我们在上海,的,的目标是女,性,性2044岁，,我们以电视,作,作主导媒体,，,，可到达,1440,GRP，65%1,次以上的到,达,达率，,55%在3,次,次有效频次,之,之下，平均,每,每收视,点成本为820，因此,需,需要一百二,十,十万的,预算，,TARPs,将平均分配,于,于4星期内,”,”,你现在明白,了,了吗?,65%-,E,ff.,55%-,1,440TARPs-,CPRP-,你现在明白,了,了吗?,65%-,65%,目标受众看1次或以上(65%1+),E,ff.,55%-55%,目标受众看,见,见广告3次,，,，而3次广,告,告,已,已设定为最,有,有效的,(55%3+),1,440TARPs -,要到达设定,的,的到达率及,频,频次，广告,所,所,需,需要投放的,份,份量,CPRP-,接触1%25 -44的女性,所,所付出的价,钱,钱,竞争对手分,析,析,竞争对手分,析,析,市场分析,广告分析-客户服,务,务部,媒体分析-媒介部,广告分析,市场现状,类别分析(,直,直接,VS,间接),品牌/产品,数量(旧有,品,品牌,新增,品,品牌),合资,VS,本地,类同产品/,互,互补产品包,装,装,价格分别,包装,功能,销售渠道,市场活动,市场分额的,改,改变 (延,续,续性的比较),消费行为,地域分布,广告分析,广告现状,品牌/产品,定义/定位,素材( 电,视,视,平面,广,广播),广告角色,诉求点,元素,支持点,语调/态度,客户品牌回,顾,顾,举例西门,子,子冰箱,竞争对手分,析,析报告,最新调研发,现,现中国城市,拥,拥有冰箱的,平,平均数已达69%,.,冰箱在80,年,年代中开始,普,普及,经过10年的使,用,用,大约有70%的家,庭,庭户会在90年代底开,始,始替换冰箱,根据调研,有14%,的,的農村家庭,及,及19%的,城,城市家庭有,意,意向在未来2年里购买,冰,冰箱,1997,年8月份的,市,市场分额,海尔,33%,新飞,11%,容生,11%,上零,10%,美灵,9%,竞争对手分,析,析报告,以市场潜力,来,来看,以下,是,是每100,个,个家庭户拥,有,有最高率的5大城市,:,深圳,(106),北京,(105),杭州,(104),上海,(101),广州,(100),容量,:,大多数本地,及,及外资的冰,箱,箱制做商集,中,中生产在,190-239 ltr,系列,配合,中,中国消费者,的,的需要,西,门,门子将生产,在,在,200,212,及,240,系列,海尔已开始,在,在大城市生,产,产较大容量,的,的冰箱,同,时,时,有全国,的,的推广策略,以较少容,量,量的产品进,军,军二类市场,价格,:,西门子价位,在,在,3.400,到,4,100,人民币之间,亦即直接,与,与松下,海,尔,尔在同.200-240,ltr,的系列上竞,争,争,竞争对手分,析,析报告,以品牌知名,度,度,购买意,向,向,全国市,场,场分额来对,比,比, 海尔,容生,上,上零, 美,零,零,以及新,飞,飞, 是现,在,在中国的最,低,低大品牌,.,(AMIChina, Nov 1997),1-10,月,1997-,广告分额,海尔,28%,新飞,17%,容生,15%,美零,8%,松下,2%,竞争对手分,析,析报告,大多数合资,品,品牌强化了,新,新的,BF (,底下冰冻),以最新的,科,科技发明了,如,如无霜等,.,技术新发明,-,CFC,无霜,-,电子温度控,制,制,-,双倍速度的,冰,冰冻,竞争对手分,析,析报告,本地及合资,品,品牌亦同时,以,以方便,可,靠,靠,及售后,服,服务作为诉,求,求点,自然,的,的提高已普,及,及的证明,:,方便,-,上格贮藏,下,下格冷冻,- 分类贮,藏,藏,-,更大空间,-,两门,-,安静,可靠,-,不稳定电压,下,下的温度保,持,持,服务,- 24,小时服务热,线,线,竞争对手分,析,析报告,再看竞争对,手,手诉求,:,海尔,:,第一代无霜,冰,冰箱,容生,: 1991-96,年最高销售,美零,:,不同分格保,鲜,鲜系统,上零,: 40,度下热带天,气,气操作模式,新飞,:,友好环境的,冰,冰箱专家,Sharp,:,超大容量及,不,不锈钢分层,竞争对手分,析,析报告,未开发领域,安全玻璃,前门电子版,隐藏式扶手,全球第一无,霜,霜冰箱,大多数冰箱,在,在沟通策略,上,上还处于技,术,术相同的术,语,语上,最终,消,消费者的利,益,益点还未完,全,全被开发,品牌回顾-,定,定义,As aperson, SIEMENSis an engineer. Someonefor whom quality anddetail are both equallyimportant.Andsomeone who isproudof the fact that everything he does isof benefitto someone.,As acar,SIEMENS ismorea Volvo thanBMW.Bothare quality motor cars, but the Volvo isnota technically advanced nor asstylish astheBMW.,品牌回顾-,市,市场目的,Reachthevolume sales targetof 40,000units for 1998 ( Shareof market0.4%),To competewithJV products inthemiddle tohighend refrigerator category,Successfully roll out a totalof five models(4 BF, 1TF) intherangeof 200 -240 ltr capacity, with pricingpoints set within 3.4 to4K RMB,品牌回顾-,广,广告角色,To developa clear &unique positioningforthe SIEMENS refrigerators, which shouldamplifiesthe household appliances,performance driven,platform,Introducethe top-of-lineKG 21E00as aflagship model,andexpand thecommunicationto supportthewholeKS and KGseries,BuildBrand Preferences for SIEMENSHouseholdAppliances,品牌回顾-,对,对象市场,Demographics :,Female skewedaged28 -45 (married),Working class /Housewifeas key influencer ;Husband are key purchaser,Age 28-45(married),College orvocational school graduate,Monthly household income:RMB2.5K+,In urban cities, they arethenew generationof workingclass group who aremoving uptheir standardof livingby upgrading theirhouseholdgoods. Insecondarycities, JV andimport brandsare now considered as part oftheirlistwhereby quality & service isa trade off forthepremium price v.s. localmanufactured brands.,品牌回顾-,对,对象市场,Psychographics:,Householdproducts are “big ticket,”,” price items.Thehousewifeareparticularly susceptibleto advertisinginfluences, promo offerswhichwould affect theirinterest.Reach & need to bereminded of a good brandas part ofpurchaseconsideration is a must as they aremorekeento be influenced byword-of-mouth,advertising, in-store push.,Husbands wouldbe the criticaldecisionmaker, whowould exploreon the technical detailsof what the productwouldoffer. They are more rationale, tend to find informationsthrough credible mediums(trade journals, etc.) whereproduct offersare more widelysearched.,我们在那里?,SIEMENS isa well known Germaninternationalcompany.,Mostknowof SIEMENSwithin the tele-communication / industrialcontext.Not many peoplehaveexperience / knowledge of itas ahouseholdappliancesbrand.,The knowledge that SIEMENS isa German company means productquality is a given:,“ I didntknowSIEMENS produces refrigerators, iftheydo,I might want totakea look. Ithink their products should have good technological foundation and excellent craftsmanship.”,The fridgeis as good asthe freshness,of,foodit,stores:,“ Keepingthe freshness of food better and longerare the most importfunctionsformy fridge,”,”,我们往何处,走,走?,Afterseeing our advertising,we want consumers toknowthatSIEMENS refrigerators are modern in style, technology,andfunctions;andthattheycan be trustedto perform- keeping your foods fresh as they should be.,The consumers are attracted bythefinefinishingof the fridge,and with outerLCD temperaturecontrol panel,it denotes high tech:,“SIEMENS refrigerators looks great,andwiththeirGerman technology,it shouldbe anideal fridge for myfamily.I cantrust SIEMENSto take care ofthefreshnessof my food.”,按纽,The Freshness You Want, When You Open the Door,Keeping your foods freshas they shouldbe.,Freshnessdelivered.bySIEMENS,支持点,SIEMENS engineeringheritage,Longhistory Germanbrandin Chinamaking contemporarygoodswithhightechfunctions,Recognizedquality standards,Imported compressor,electronic temp. controlouter control,anddirect coolingtechnology. See the,“9 benefits ofSIEMENS Refrigerators”,attached,必须元素,SIEMENS English- Chinesebrand name,SIEMENS Household Appliances slogan:,杰出表现，,如,如你所愿。,西,西门子家电,Remarkableperformance. Just what you want.,SIEMENS household appliances,SIEMENS world wide campaign coloredappliances,竞争对手媒,介,介分析,内容,数据来源,SRG Adquest,涵盖62个,城,城市,215个频,道,道,149份报,纸,纸,69个杂志,分析内容,整体类别花,费,费,主要对手的,花,花费/广告,占,占有率,地区与品牌,分,分布,季节性,媒介运用,整体类别花,费,费,必须先界定,直,直接与间接,竞,竞争对手的,分,分类 (Coffee vstea ),必须要有同,时,时间的比较,带出整体类,别,别的品牌的,广,广告占有率,全国所有媒,介,介,+18.2%,全国媒介占,有,有率SOS,松下 15%,创维 5%,高路华 4%,飞利浦 5%,东芝 5%,其他 22%,康佳 6%,LG 8%,索尼 8%,三星 9%,TCL 10%,长虹 3%,TCL 6%,东芝 7%,康佳 8%,飞利浦 8%,索尼 9%,松下 13%,创维 7%,高路华 3%,其他 26%,三星 5%,LG 4%,长虹 3%,全国所有媒,介,介,品牌97%97.1-8% 98 %,松下86,73014.6%50,75714.8%50,33512.4%,TCL57,5409.7%33,8809.9%22,1935.5%,三星53,0238.9%27,5548.0%22,2735.5%,索尼,47,8708.1%19,1725.6%35,0878.7%,LG46,6667.9%32,5879.5%15,6473.9%,康佳36,0656.1%21,1236.2%31,5647.8%,东芝29,8435.0%17,9605.2%29,9537.4%,创维29,6525.0%20,5566.0%27,5896.8%,飞利浦27,1154.6%15,6244.6%33,9338.4%,高路华24,0964.1%9,5382.8%10,6012.6%,长虹19,9973.4%16,7274.9%13,7773.4%,海尔00.0%00.0%5,4921.4%,其他155,17626.1%94,37827.5%126,38531.2%,总计593,776100.0%343,129100.0%405,560100.0%,启示,同期18,月,月比较，全,国,国花费只增,加,加18.2%，如若考,虑,虑到媒介调价，整个市场,没,没有很大的,增,增幅,而且，整个,市,市场的主要,品,品牌，没有,很,很大的变动,松下仍维持,最,最高位,增长幅度较,多,多的是索尼,、,、飞利浦及,康,康佳,长虹仍维持,在,在3-4%,的,的占有率上,在花费没有,很,很大的增长,，,，竞争激烈,的,的情况下,我,我们更需要,的,的是 :-,“经济效益,”,”,所有品牌所,有,有媒介-地,区,区分布,上海 10%,广州 5%,北京 8%,中央台 37%,上海 9%,广州 8%,北京 11%,中央台 31%,其他 41%,其他 39%,广告占有率-地区分布1997,品牌中央,台,台北京,广,广州上海,其,其他,松下10%17%9%12%51%,TCL60%10%5%3%22%,三星12%20%4%11%52%,索尼0%14%17%11%58%,LG 2%18%8%23%49%,康佳60%4%7%9%20%,东,芝,芝3%20%11%11%55%,创,维,维44%3%17%3%33%,飞,利,利,浦,浦42%9%9%7%33%,高,路,路,华,华60%3%3%4%30%,长,虹,虹58%5%7%3%28%,其,他,他,43%7%7%5%37%,总,计,计,31%11%8%9%41%,广,告,告,占,占,有,有,率,率-,地,地,区,区,分,分,布,布1998,品,牌,牌,中,中,央,央,台,台,北,北,京,京,广,广,州,州,上,上,海,海,其,其,他,他,松,下,下15%14%11%18%42%,索,尼,尼0%10%8%9%73%,飞,利,利,浦,浦4%11%6%13%66%,康,佳,佳55%3%6%7%29%,东,芝,芝6%17%4%13%60%,创,维,维,60%4%9%5%22%,三,星,星61%8%3%13%15%,TCL57%7%3%6%29%,LG37%14%3%12%34%,高,路,路,华,华71%0%1%2%26%,长,虹,虹61%1%2%2%33%,海,尔,尔43%19%0%0%38%,其,他,他,51%5%3%11%31%,总,计,计37%8%5%10%39%,广,告,告,占,占,有,有,率,率-,地,地,区,区,分,分,配,配,华,南,南,14%,东,北,北4.4%,华,北,北,12%,中,央,央,台,台37%,华,东,东22.6%,华,南,南16%,华,北,北17%,中,央,央,台,台31%,西,南,南6.3%,华,东,东24,。,。4%,东,北,北5.7%,西,北,北1.5%,西,南,南5%,西,北,北2,。,。8%,主,要,要,品,品,牌,牌,地,地,区,区,分,分,配,配1997,品,牌,牌,全,全,国,国,华,华,北,北,东,东,北,北,华,华,南,南,华,华,东,东,西,西,南,南,西,西,北,北,松,下,下10.4%23.8%4.0%20.4%34.6%5.9%1.0%,TCL60.2%12.1%3.0%9.9%12.2%1.9%0.8%,三,星,星12.4%29.0%8.7%10.7%22.2%13.2%3.9%,索尼0.4%23.4%9.3%22.3%32.7%7.7%4.1%,LG1.8%26.6%7.8%19.4%34.0%9.3%1.1%,康佳59.6%5.2%4.6%9.9%17.0%2.9%0.8%,东芝3.2%25.8%13.9%21.8%24.0%10.4%1.0%,创维44.1%4.4%1.2%21.0%20.9%6.7%1.8%,飞利,浦,浦42.0%10.78%2.8%13.5%25.4%5.2%0.3%,高路,华,华59.9%5.9%7.2%8.9%13.6%2.5%2.0%,长虹58.5%6.9%6.8%11.0%6.9%9.8%0.1%,其他43.4%13.2%4.4%16.8%16.7%4.6%1.0%,总计30.8%17.0%5.7%16.1%22.6%6.3%1.5%,主要,品,品牌,地,地区,分,分配1998.1-8,品牌,全,全,国,国,华,华北,东,东,北,北,华,华南,华,华,东,东,西,西南,西,西,北,北,松下14.8%17.2%2.7%19.0%36.5%8.7%1.2%,索尼0.1%18.2%9.1%28.0%32.5%10.0%2.3%,飞利,浦,浦4.3%17.8%4.2%16.0%45.4%8.7%3.5%,康佳55.6%4.5%3.0%14.1%16.9%3.2%2.6%,东芝6.3%28.5%13.7%11.7%26.2%6.3%7.3%,创维60.4%6.5%1.6%15.8%9.3%1.9%4.4%,TCL56.7%9.1%1.6%10.7%16.2%2.1%3.7%,三星61.9%9.6%3.0%7.6%14.8%2.2%0.8%,LG37.7%14.8%10.5%12.5%19.5%4.1%0.9%,高路,华,华71.8%3.2%3.7%6.0%10.5%2.0%2.7%,长虹61.4%5.0%2.1%7.3%12.5%9.8%2.0%,海尔43.4%26.1%2.8%13.1%9.0%2.2%3.5%,其他50.8%8.4%2.6%10.5%22.5%2.6%2.7%,总计37.2%12.3%,4.,4%13.9%24.4%5.0%2.8%,启示,广州与北,京,京都在减,少,少花费比,例,例的趋势,，,，而上海,竞,竞争增加,总的来说,，,，全国性,媒,媒介(CCTV),有,有增加的,趋,趋势，可,代,代表着竞,争,争对手所,争,争取的市,场,场在逐渐,拓,拓展,华东及西,北,北有明显,的,的增加比,例,例，长虹,在,在这方面,的,的走势与,趋,趋势相同,启示,然而，主,要,要品牌都,有,有不同的,投,投资走势,松下华,东,东，西,南,南,TCL,华东，,西,西南，,西,西北,康佳华,南,南，西,北,北,索尼华,南,南，华,东,东，西,南,南,东芝华,北,北，华,东,东，西,北,北,飞利浦,放,放弃全国,覆,覆盖，以,地,地区投放,为,为主,海尔(98)全,国,国覆盖，,华,华北，华,南,南，华东,启示,综合以上,所,所述，长,虹,虹在1999年可,考,考虑集中,于,于华东、,西,西北、西,南,南再加上,全,全国覆盖,然而，这,必,必须配合,销,销售渠道,1998,年,年，长虹,的,的投资于,各,各地区的,比,比例，或,将,将投资的,比,比例，可,用,用BDI(品牌发,展,展指数),复,复核,BDI,品牌销售,比,比例(%),人口比例(%),全国所有,媒,媒介所有,品,品牌,全国所有,媒,媒介所有,品,品牌,全国所有,媒,媒介所有,品,品牌,全国所有,媒,媒介所有,品,品牌,全国所有,媒,媒介所有,品,品牌,全国所有,媒,媒介所有,品,品牌,启示,整体季节,性,性来源有,两,两个高峰,期,期,12月至2月,5月至7,月,月,然而，大,部,部分品牌,都,都较有连,续,续性的投,放,放,长虹仍应,维,维持连贯,性,性投放，,而,而加重高,峰,峰期,然而，在,连,连贯性投,放,放中，亦,必,必须维持,最,最低限度,的,的覆盖率/频次,彩电广告,频,频道选择,有线台5,中央台45,市级台33,省级台17,有线台5,市级台26,省级台10,中央台59,主要品牌,电,电视频道,选,选择,1997,主要品牌,电,电视频道,选,选择,1998.1-8,全国所有,品,品牌,杂志 0%,报纸 30%,电视 70%,杂志 0%,报纸 26%,电视 74%,全国所有,地,地区,品牌19971998,电视报,纸,纸杂志,电,电视,报,报纸,杂,杂志,松下,72.1%27.9%0.0%61.5%38.5%0.0%,TCL,83.5%16.5%0.0%77.6%21.1%1.4%,三星,63.6%36.4%0.0%85.5%14.5%0.0%,索尼,65.3%32.7%2.0%52.8%46.1%1.2%,LG,52.03%47.7%0.3%59.1%40.9%0.0%,康佳,83.0%17.0%0.0%83.9%16.1%0.0%,东芝,52.5%47.1%0.4%38.1%61.9%0.0%,创维,77.8%20.9%1.3%67.6%27.8%4.6%,飞利浦,74.9%25.1%0.0%56.2%43.8%0.0%,高路华,87.2%12.8%0.0%82.3%17.7%0.0%,长虹79.3%20.7%0.0%86.2%13.8%0.0%,海尔0.0%0.0%0.0%44.2%55.8%0.0%,其,他,他,80.7%19.3%0.0%84.2%15.9%0.0%,总,计,计79.3%20.7%0.0%86.2%13.8%0.0%,所,用,用,到,到,的,的,杂,杂,志,志,家,庭,庭,GoldenAge,读,者,者,青,年,年,一,一,代,代,知,音,音,Love,启,示,示,电,视,视,运,运,用,用,占,占,总,总,花,花,费,费,的,的70%,，,，,报,报,纸,纸30%,估,计,计,报,报,纸,纸,的,的,运,运,用,用,在,在,于,于,促,促,销,销,广,广,告,告,，,，,及,及,新,新,产,产,品,品,介,介,绍,绍,建,议,议,维,维,持,持,在,在,这,这,百,百,分,分,比,比,上,上,，,，,维,持,持,对,对,媒,媒,介,介,对,对,象,象,的,的,竞,竞,争,争,能,能,力,力,其,它,它,根,据,据,客,客,户,户,的,的,要,要,求,求,做,做,出,出,不,不,同,同,深,深,入,入,程,程,度,度,的,的,分,分,析,析,竞,争,争,品,品,牌,牌,的,的,广,广,告,告,流,流,程,程,表,表,竞,争,争,品,品,牌,牌,的,的,年,年,收,收,视,视,点,点/,每,每,波,波,段,段,收,收,视,视,点,点,到,到,达,达,率,率,平,平,均,均,频,频,次,次,竞,争,争,品,品,牌,牌,的,的,广,广,告,告,秒,秒,数,数,运,运,用,用,TIPS,有,一,一,定,定,的,的,图,图,表,表,作,作,表,表,述,述,每,一,一,个,个,课,课,题,题,必,必,定,定,要,要,有,有,启,示,示(,在,在,一,一,定,定,的,的,时,时,间,间,内,内,如,如5,分,分,钟,钟),不,同,同,的,的,客,客,户,户,作,作,不,不,同,同,程,程,度,度,的,的,分,分,析,析,每,一,一,季,季,度,度,作,作,一,一,次,次,回,回,顾,顾/,