[精选]医药消费者行为学概述

Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,*,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,*,Click to edit Master title style,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,二级,三级,四级,五级,2019年12月11日星期三4时19分28秒,#,医药消费者,行,行为学,医药消费者,行,行为学概述,第一章,学习目标,掌握医药消,费,费者行为学,的,的基本内涵,；,；,熟悉医药消,费,费者行为学,的,的理论基础,与,与内容体系,；,；,了解医药消,费,费者行为学,的,的演进过程,及,及研究方法,。,。,引例,1-1,：“脑白金,”,”创造销售,奇,奇迹中的医,药,药消费者行,为,为学,教材,2,页,引例,1-2,：国产手机,从,从零市场到,占,占据半壁江,山,山的奥秘,教材,3,页,引例,1-3,：把梳子卖,给,给和尚,教材,4,页,医药消费者,行,行为学的基,本,本概念,医药消费者,的,的地位,研究的对象,及,及内容,研究的演进,过,过程,第一章,研究的方法,及,及意义,基本概念,消费者心理,与,与消费者行,为,为,消费与消费,者,者,医药消费者,行,行为与医药,消,消费者行为,学,学,消费与消费,者,者,广义概念：,人,人们通过消,耗,耗物质资料,和,和非物质资,料,料以满足生,产,产和生活需,要,要的过程。,狭义概念：,人,人们为了满,足,足自身需要,而,而对各种生,活,活资料、劳,务,务和精神产,品,品的消耗。,生产消费：,指,指生产过程,中,中工具、原,材,材料、燃料,、,、人力等生,产,产资料和活,劳,劳动的消耗,。,。它包含再,生,生产之中，,是,是维持生产,过,过程连续进,行,行的基本条,件,件。也称产,业,业消费。,生活消费,=,个人消费,=,最终消费,=,狭义消费。,消,费,消费与消费,者,者,消费者,最终消费者,：,：是一般理,解,解的个体消,费,费者或以家,庭,庭为单位的,消,消费者，指,为,为了满足个,人,人或家庭生,活,活需要而消,费,费商品或劳,务,务的主体。,产业消费者,：,：指为了满,足,足生产和经,营,营的需要而,消,消费产品的,用,用户。,消费与消费,者,者,现实消费者,：,：对某种商,品,品或劳务有,现,现实需要，,并,并实际从事,商,商品购买或,使,使用活动的,消,消费者。,潜在消费者,：,：指当前尚,未,未购买、使,用,用或需要某,种,种商品，但,在,在未来可能,对,对其产生需,求,求并付诸购,买,买及使用的,消,消费者。,非消费者：,指,指那些对某,种,种消费品不,可,可能产生消,费,费需求和购,买,买愿望的人,。,。,消费者,潜在消费者,成,成因,?,(1),需求意识不,明,明确。,(2),需求程度不,强,强烈。,(3),购买能力不,足,足。,(4),缺乏有关商,品,品信息。,(5),市场上缺乏,能,能满足需要,的,的商品或消,费,费环境限制,。,。,(6),涉及隐私，,碍,碍于面子，,不,不能购买。,(7),政策限制。,课堂随想,1-1,：请举例说,明,明，哪些营,销,销策略把潜,在,在消费者变,成,成了现实消,费,费者？对应,的,的潜在消费,者,者成因各是,什,什么？,课堂随想,1-2,：请举例说,明,明哪些属于,非,非消费者。,基本概念,消费者心理,与,与消费者行,为,为,消费与消费,者,者,医药消费者,行,行为与医药,消,消费者行为,学,学,“心理”指,“,“所思所想,”,”，是人的,内,内心活动。,消,消费者心理,则,则是特指人,作,作为消费者,时,时的所思所,想,想。,“行为”指,“,“所作所为,”,”，是人的,外,外在活动。,消,消费者行为,则,则是指人们,为,为满足需要,和,和欲望而寻,找,找、选择、,购,购买、使用,、,、评价及处,置,置产品和服,务,务时介入的,活,活动和过程,。,。,消费者心理,与,与消费者行,为,为,基本概念,消费者心理,与,与消费者行,为,为,消费与消费,者,者,医药消费者,行,行为与医药,消,消费者行为,学,学,广义的医疗,消,消费者行为,，,，就是人们,为,为满足健康,的,的需求，以,相,相应的费用,支,支出而换取,一,一切防病治,病,病的医疗服,务,务活动的行,为,为。,狭义的医疗,消,消费者行为,，,，是指人们,在,在全民所有,制,制医疗单位,，,，通过一定,的,的费用支出,，,，获得医疗,服,服务活动的,行,行为。,医药消费者,行,行为与医药,消,消费者行为,学,学,图,1-1,商品消费、,医,医药消费及,医,医疗消费三,者,者之间的关,系,系,商品消费,医疗消费,医药消费,图,1-2,医药消费行,为,为学的理论,基,基础,医药消费者,行,行为学的基,本,本概念,医药消费者,的,的地位,研究的对象,及,及内容,研究的演进,过,过程,第一章,研究的方法,及,及意义,谁控制着医,药,药市场,政府、企业,还,还是消费者,？,三者互动,图,1-3,购买过程各,阶,阶段的不同,问,问题,医药消费者,行,行为学的基,本,本概念,医药消费者,的,的地位,研究的对象,及,及内容,研究的演进,过,过程,第一章,研究的方法,及,及意义,图,1-4,医药消费者,行,行为学的基,本,本内容,研究方,法,法,观察法,符号学方法,投射测验法,实验法,调查法,问卷法,访谈法,自然实验法,实验室实验,法,法,课堂随想,1-4,：医药消费,者,者行为学的,研,研究方法中,，,，哪一种方,法,法最好？,医药消费者,行,行为学的基,本,本概念,医药消费者,的,的地位,研究的对象,及,及内容,研究的演进,过,过程,第一章,研究的方法,及,及意义,研究的意义,（一）有利,于,于医药企业,制,制定成功的,营,营销策略,（二）有利,于,于国家制定,宏,宏观经济政,策,策和法律,（三）有利,于,于提高营销,人,人员营销技,能,能,（四）有利,于,于消费者自,身,身做出更明,智,智的购买决,策,策,医药消费者,行,行为学的基,本,本概念,医药消费者,的,的地位,研究的对象,及,及内容,研究的演进,过,过程,第一章,研究的方法,及,及意义,一、消费者,行,行为研究的,历,历史,（一）早期,萌,萌芽阶段,（二）中期,应,应用阶段,（三）变革,与,与发展时期,二、消费者,行,行为研究的,特,特点,（一）研究,角,角度的多元,化,化,（二,）,）研,究,究方,法,法的,多,多样,化,化,（三,）,）研,究,究范,围,围的,广,广泛,性,性,（四,）,）研,究,究地,域,域的,普,普遍,性,性,本章,小,小结,一、,知,知识,训,训练,（一,）,）判,断,断题,1,原,始,始部,落,落的,人,人是,消,消费,者,者。,（,（,）,）,2,宠,物,物,狗是,消,消费,者,者。,（,（,）,）,3,医,药,药消,费,费者,群,群体,是,是小,于,于社,会,会总,人,人口,的,的群,体,体。,（,（,）,）,4,消,费,费者,是,是指,购,购买,商,商品,的,的人,。,。（,）,）,5,消,费,费是,人,人们,消,消耗,生,生活,资,资料,的,的行,为,为活,动,动。,（,（,）,）,6,消,费,费者,是,是为,了,了满,足,足个,人,人或,家,家庭,生,生活,需,需要,而,而消,费,费商,品,品或,劳,劳务,的,的主,体,体。,（,（,）,）,7,对,某,某种,商,商品,而,而言,，,，有,些,些人,既,既不,是,是现,实,实消,费,费者,也,也不,是,是潜,在,在消,费,费者,。,。（,）,）,8,医,药,药消,费,费者,指,指的,是,是患,者,者。,（,（,）,）,9,消,费,费行,为,为活,动,动只,包,包括,购,购买,商,商品,和,和使,用,用商,品,品的,活,活动,。,。（,）,）,10,医,药,药消,费,费者,在,在医,药,药市,场,场占,据,据主,导,导地,位,位。,（,（,）,）,（二,）,）选,择,择题,（,（选,择,择一,个,个或,多,多个,正,正确,答,答案,）,）,1,一,个,个儿,子,子到,零,零售,药,药店,给,给有,病,病卧,床,床的,父,父亲,买,买药,，,，消,费,费者,是,是（,）,）。,A,儿,子,子,B,父,亲,亲,C,两,者,者都,是,是,D,两,者,者都,不,不是,2,（,）,）控,制,制了,我,我国,医,医药,市,市场,。,。,A,政,府,府,B,医,药,药企,业,业,C,医,药,药消,费,费者,D,三,者,者互,动,动,3,消,费,费行,为,为学,产,产生,于,于（,）,）,。,。,A,美,国,国,B,法,国,国,C,英,国,国,D,德,国,国,4,消,费,费行,为,为学,成,成为,独,独立,学,学科,的,的时,间,间是,（,（,）,）,。,。,A,20,世纪,30,年代,B,20,世纪,40,年代,C,20,世纪,50,年代,D,20,世纪,60,年代,5,下,列,列叙,述,述正,确,确的,是,是（,）,）。,A,医,药,药消,费,费完,全,全包,括,括医,疗,疗消,费,费,B,医,疗,疗消,费,费完,全,全包,括,括医,药,药消,费,费,C,医,药,药消,费,费中,部,部分,含,含有,医,医疗,消,消费,D,医,药,药消,费,费中,不,不含,有,有医,疗,疗消,费,费,（三,）,）简,答,答题,1,潜,在,在消,费,费者,的,的成,因,因有,哪,哪些,？,？,2,医,药,药消,费,费行,为,为学,的,的研,究,究方,法,法有,哪,哪些,？,？,3,医,药,药消,费,费行,为,为学,的,的理,论,论基,础,础及,内,内容,体,体系,是,是什,么,么？,二、,技,技能,训,训练,（一,）,）案,例,例分,析,析,两个,卖,卖鞋,人,人,有这,样,样一,个,个经,典,典的,故,故事,：,：两,个,个卖,鞋,鞋的,人,人同,时,时来,到,到一,个,个原,始,始部,落,落居,住,住的,荒,荒岛,上,上，,发,发现,岛,岛上,居,居民,全,全都,光,光脚,，,，没,有,有穿,鞋,鞋。,原,原来,这,这里,的,的人,不,不仅,现,现在,不,不穿,鞋,鞋，,而,而且,祖,祖祖,辈,辈辈,都,都不,穿,穿鞋,，,，从,来,来就,没,没有,穿,穿鞋,的,的历,史,史和,文,文化,。,。其,中,中一,个,个人,很,很沮,丧,丧，,认,认为,那,那个,岛,岛上,根,根本,就,就没,有,有鞋,的,的市,场,场；,而,而另,一,一个,人,人异,常,常兴,奋,奋，,他,他觉,得,得岛,上,上有,着,着巨,大,大的,市,市场,，,，因,为,为那,里,里的,人,人居,然,然到,现,现在,还,还没,有,有穿,鞋,鞋！,问题,：,：,1,按,照,照消,费,费者,的,的分,类,类，,两,两个,卖,卖鞋,人,人各,把,把荒,岛,岛上,的,的消,费,费者,看,看成,哪,哪一,类,类？,2,营,销,销者,创,创造,了,了人,为,为的,需,需要,吗,吗？,（二,）,）操,作,作实,训,训,1,讲,述,述自,己,己某,次,次进,行,行医,药,药消,费,费的,经,经历,，,，总,结,结从,中,中获,得,得的,经,经验,，,，或,发,发现,的,的问,题,题，,提,提出,解,解决,办,办法,。,。,2,某,零,零售,药,药店,将,将对,店,店内,布,布局,设,设计,是,是否,有,有利,于,于消,费,费者,购,购买,活,活动,进,进行,调,调查,，,，请,你,你运,用,用医,药,药消,费,费者,行,行为,学,学的,研,研究,方,方法,说,说明,你,你建,议,议的,调,调查,方,方案,。,。,谢,谢,谢,11月-2200:27:53