营销管理中国版科特勒04创造顾客价值和顾客关系

,Copyright 2009 Pearson Education,Inc.Publishing as Prentice Hall 4-,*,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,Click to edit Master title style,MARKETING MANAGEMENT IN CHINA,Philip Kotler Kevin Lane Keller Lu Taihong,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,Click to edit Master title style,营销管理,（,（中国版,）,）,第,4,章,创造顾客,价,价值和顾,客,客关系,菲利普,科特勒,-,凯文,莱恩,凯勒,-,卢泰宏,Copyright 2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall4-2,何谓基于,顾,顾客价值,的,的营销？,公司如何,传,传递顾客,价,价值、满,意,意和忠诚,？,？,顾客的终,身,身价值是,什,什么？营,销,销者如何,将,将其最大,化,化？,公司如何,培,培育强大,的,的顾客关,系,系和顾客,资,资产？,什么是数,据,据库营销,？,？为什么,它,它是重要,的,的？,本章问题,Copyright 2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall4-3,营销和顾,客,客价值,培养顾客,关,关系,建立顾客,资,资产,顾客盈利,能,能力,最大化顾,客,客终生价,值,值,品牌资产,和,和顾客资,产,产,数据库营,销,销,星巴克,营销视野,：,：,价值链,创新营销,：,：,惠普挑战,戴,戴尔,营销在中,国,国：,华纳如何,应,应对中国,的,的盗版光,盘,盘市场,营销,视,视野,：,：,赢回,失,失去,的,的顾,客,客,案例,：,：百,胜,胜（,中,中国,）,）,本章,内,内容,Copyright,2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall4-4,价值,链,链,价值,链,链确,定,定了,业,业务,中,中创,造,造价,值,值和,导,导致,成,成本,的,的,9,项战,略,略相,关,关的,活,活动,。,。其,中,中，,有,有,5,个核,心,心业,务,务流,程,程：,市,市场,认,认识,流,流程,、,、新,产,产品,实,实现,流,流程,、,、顾,客,客获,取,取流,程,程、,顾,顾客,关,关系,管,管理,流,流程,、,、供,货,货管,理,理流,程,程。,在,在实,现,现这,些,些核,心,心流,程,程的,过,过程,中,中，,公,公司,培,培养,核,核心,竞,竞争,力,力，,产,产生,形,形成,竞,竞争,优,优势,的,的独,特,特能,力,力。,Copyright,2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall4-5,价值,传,传递,过,过程,Copyright,2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall4-6,三个,“,“价,值,值”,的,的营,销,销方,法,法,定义,价,价值,细,细分,定义,价,价值,主,主张,定义,价,价值,网,网络,Copyright,2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall4-7,顾客,价,价值,分,分析,的,的步,骤,骤,确定,消,消费,者,者认,为,为有,价,价值,的,的主,要,要功,能,能和,利,利益,。,。,量化,评,评估,不,不同,特,特征,和,和利,益,益的,重,重要,性,性。,基于,不,不同,的,的重,要,要性,，,，评,估,估公,司,司和,竞,竞争,者,者在,不,不同,的,的顾,客,客价,值,值上,的,的表,现,现。,检查,特,特定,细,细分,市,市场,的,的评,价,价,定期,监,监察,消,消费,者,者价,值,值,Copyright,2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall4-8,全方,位,位营,销,销框,架,架,Copyright,2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall4-9,顾客,传,传递,价,价值,的,的决,定,定因,素,素,形象,价,价值,精力,成,成本,人员,价,价值,体力,成,成本,服务,价,价值,时间,成,成本,产品,价,价值,货币,成,成本,总顾,客,客价,值,值,总顾,客,客成,本,本,Copyright,2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall4-10,关系,营,营销,的,的水,平,平,Copyright,2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall4-11,顾客,忠,忠诚,度,度中,的,的顶,级,级品,牌,牌,安飞,士,士,谷歌,比恩,三星,（,（手,机,机）,雅虎,佳能,（,（复,印,印机,）,）,Land,sEnd,服装,银子,弹,弹牌,啤,啤酒,凯悦,酒,酒店,万豪,酒,酒店,弗莱,森,森通,信,信,凯斯,潘,潘能,源,源,米勒,康,康胜,啤,啤酒,亚马,逊,逊,Copyright,2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall4-12,满意,满意,是,是产,品,品的,感,感知,性,性能,和,和购,买,买者,期,期望,的,的函,数,数。,许多,公,公司,认,认识,到,到高,满,满意,度,度导,致,致高,顾,顾客,忠,忠诚,度,度，,因,因此,目,目标,是,是追,求,求全,面,面顾,客,客满,意,意。,满意,依,依赖,于,于质,量,量、,功,功能,完,完整,度,度、,用,用来,满,满足,声,声明,或,或暗,含,含的,需,需求,的,的产,品,品或,服,服务,的,的特,点,点。,Copyright,2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall4-13,质量,是,是什,么,么？,质量,就,就是,一,一项,产,产品,或,或服,务,务有,能,能力,满,满足,明,明确,的,的或,隐,隐含,的,的欲,望,望的,各,各种,属,属性,和,和特,征,征的,总,总和,。,。,Copyright,2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall4-14,衡量,满,满意,度,度,定期,调,调查,顾客,流,流失,率,率,神秘,顾,顾客,监视,竞,竞争,者,者表,现,现,Copyright,2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall4-15,顾客,发,发展,过,过程,预期,顾,顾客,潜在,顾,顾客,不合,格,格者,首次,购,购买,者,者,重复,购,购买,者,者,客户,会员,合作,伙,伙伴,停止,购,购买,者,者,Copyright,2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall4-16,顾客,保,保留,获得,新,新顾,客,客的,成,成本,是,是挽,留,留现,有,有顾,客,客的,5,倍。,公司,平,平均,每,每年,流,流失,10%,的顾,客,客。,顾客,流,流失,率,率降,低,低,5%,，利,润,润增,加,加,25%,至,85%,。,被成,功,功挽,留,留的,顾,顾客,的,的利,润,润率,将,将不,断,断增,长,长。,Copyright,2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall4-17,建立,牢,牢固,的,的顾,客,客关,系,系,增加,财,财务,收,收益,两种,忠,忠诚,计,计划,频次,计,计划,俱乐,部,部营,销,销计,划,划,增加,社,社交,收,收益,互动,和,和个,性,性化,营,营销,增加,结,结构,性,性或,制,制度,性,性上,的,的联,系,系,Copyright,2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall4-18,最大,化,化顾,客,客终,生,生价,值,值,顾客,获,获利,能,能力,顾客,资,资产,终生,价,价值,Copyright,2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall4-19,顾客,产品,盈,盈利,性,性分,析,析,高盈,利,利产,品,品,盈利,产,产品,亏损,产,产品,无利,润,润产,品,品,高盈,利,利,顾客,无利,润,润,顾客,亏损,顾,顾客,顾客,产品,Copyright,2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall4-20,150-20,法则,Copyright,2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall4-21,建立,顾,顾客,资,资产,顾客,资,资产,是,是企,业,业所,有,有顾,客,客终,身,身价,值,值现,值,值的,总,总计,。,。,顾客,资,资产,的,的三,种,种驱,动,动因,素,素：,价,价值,资,资产,、,、品,牌,牌资,产,产和,关,关系,资,资产,。,。,该定,义,义是,价,价值,管,管理,、,、品,牌,牌管,理,理和,关,关系,管,管理,的,的统,一,一。,Copyright,2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall4-22,顾客,终,终身,价,价值,公司,需,需要,了,了解,哪,哪些,顾,顾客,是,是可,获,获利,的,的，,并,并计,算,算顾,客,客的,终,终身,价,价值,，,，即,顾,顾客,寿,寿命,期,期内,预,预期,购,购买,产,产生,的,的未,来,来利,润,润的,净,净现,值,值。,它,它们,也,也必,须,须决,定,定提,高,高顾,客,客群,价,价值,的,的方,法,法。,失去,有,有利,可,可图,的,的顾,客,客对,公,公司,影,影响,巨,巨大,。,。吸,引,引新,顾,顾客,的,的成,本,本估,计,计是,保,保持,现,现有,顾,顾客,满,满意,的,的,5,倍,Copyright,2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall4-23,品牌,资,资产,和,和顾,客,客资,产,产,品牌,资,资产,倾,倾向,于,于强,调,调在,管,管理,品,品牌,以,以及,创,创造,和,和充,分,分利,用,用顾,客,客的,品,品牌,意,意识,和,和形,象,象中,的,的战,略,略问,题,题。,顾客,资,资产,的,的观,点,点强,调,调底,线,线的,财,财务,价,价值,。,。它,的,的明,确,确收,益,益是,可,可以,量,量化,的,的财,务,务绩,效,效指,标,标。,它们,都,都强,调,调顾,客,客忠,诚,诚的,重,重要,性,性。,Copyright,2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall4-24,顾客,关,关系,管,管理,的,的框,架,架,识别,潜,潜在,顾,顾客,和,和顾,客,客,根据,顾,顾客,对,对公,司,司的,需,需要,和,和价,值,值予,以,以区,分,分,互动,以,以增,进,进了,解,解,为每,一,一位,顾,顾客,提,提供,定,定制,产,产品,Copyright,2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPre