决策行为(MBA)课件

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,决策行为,南京大学,MBA,核心课程,南京大学商学院,杨 忠 教授,比例启示,一家家具店正在清仓大甩卖,(1),一套餐具,有,8,个菜碟,、,8,个汤碗和,8,个点心碟,共,24,件,每件都是完好无损的,那么你愿意支付多少钱买这套餐具呢,?,(2),一套餐具有,40,件,其中,24,件和刚刚提到的完全相同,而且完好无损,另外这套餐具中还有,8,个杯子和,8,个茶托,其中,2,个杯子和,7,个茶托都已经破损了,.,你又愿意为这套餐具付多少钱呢,?,餐具实验,11/27/2024,2,比例启示,餐具实验,在只知道其中一套餐具的情况下,人们愿意为第一套餐具支付,33,美元,却只愿意为第二套餐具支付,24,美元,.,11/27/2024,3,参考点,1996,年,卡尼曼研究了,682,名做,结肠镜检查,的患者,.,把一个可伸缩的管子伸入肠,内,同时往里面吹气,以使结肠镜能窃取任何可疑组织,.,往往持续,1,个半小时,虽然事先要做镇静止痛,但身外之物在体内穿行仍有痛感,.,不想做这种检查的患者有一个替代方法,吃钡餐再照,X,光,.,这个办法很难受,但无痛感,.,做结肠镜检查的病人随机分为,2,组,其中一组病人检查完以后马上就拔出管子，另外一组病人的检查稍作延长,即检查结束后先不抽出管子,而是静静地放一会儿,这时候病人会感到不舒服,但已没有大痛,.,11/27/2024,4,参考点,对两组病人进行调查，做延长检查的病人,(,不管开始阶段有多么痛苦,),此时都反应不错,觉得下次如果要做还是要选结肠镜而不是钡餐和,X,光,.,而那些直接拔出管子的病人下来后则大叫,:“,真像下地狱啊”，如果还要再做检查，则都不肯做结肠镜检查了。,卡尼曼由此得出结论,:,我们在评价某种经验,时,有一个时间长短的因素,.,也就是说,最后阶段的痛苦,(,或欣悦,),程度决定了我们对整个事件的记忆和评价,.,这对我们预期某种决策以及每天利用这一“捷径”做出上百个决定极为有用,.,11/27/2024,5,参考点,Simonson&Tversky(1992),营销实验,:,两组消费者购买微波炉的选择,.,一组,可选择的有,2,款,:Emerson($109.99),Panasonic($179.99).,另一组可选择的有三款,:,第一组的两款,以及高端,Panasonic($199.99).,11/27/2024,6,参考点,结果发现,只有两款选择的情形下,43%,的消费者选择购买,Panasonic($179.99);,在有三款选择的情形下,60%,的消费者选择购买,Panasonic($179.99).,向产品线中增加了一个高端产品,其销量未必会骤增,但是它强化了客户对低价位产品的感知,并影响低端客户趋于购买高价位产品,.,11/27/2024,7,参考点,买菜时为几角钱讨价还价、争的面红耳赤,;,买大件商品,(,如房屋、汽车等,),时数百元也可放弃,.,离参考点愈近的差额人们愈加敏感,.,价值函数曲线,价值,亏,盈,O,11/27/2024,8,决策中的非理性问题,认知和判断信息中的非理性,自我感知和判断中的非理性,11/27/2024,9,前景理论,(Prospect Theory),期望效用理论,(Expected Utility Theory),用于刻划理性行为,;,传统的经济学是一个规范性的经济学,教育人们应该怎样做,.,前景理论,(Prospect Theory),则用于描述经济活动中人们的实际行为,人们实际是怎样做的,.,是将,心理学的研究成果用于分析人们在面对不确定性时的行为选择（判断和决策）的一般规律。,11/27/2024,10,Daniel,Kahneman,瑞典皇家科学院,:Princeton Univ.,的心理学教授丹尼尔,卡尼曼,(Daniel,Kahneman,),因为“将来自心理研究领域的综合洞察力应用在了经济学当中,尤其是在不确定情况下的人为判断和决策方面作出了突出贡献,”,摘得,2002,年度诺贝尔经济学奖的桂冠,.,for having integrated insights from psychological research into economic science,especially concerning human judgment and decision-making under uncertainty.,11/27/2024,11,Amos,Tversky,传统经济学一直以“理性人”为理论基础,通过一个个精密的数学模型构筑起完美的理论体系,.,而行为经济学研究则从实证出发,从人自身的心理特质、行为特征出发,去揭示影响行为选择的非理性心理因素,.,70,年代,卡尼曼与特沃斯基,(Amos,Tversky,),对,这一领域进行了广泛而系统的研究,.,行为经济学强调,:,人们的行为不仅受到利益的驱使,而且还受到多种心理因素的影响,.,前景理论,(prospect theory),把心理学研究和经济学研究有效结合起来,揭示了在不确定性条件下的决策机制,开拓了一个全新的研究领域,.,11/27/2024,12,前景理论,(Prospect Theory),亏损部分价值曲线变化较之盈利部分,更陡,人们对盈利和亏损的感受不一样,:,对损失带来的失望比同额的获益带来的快慰更强烈,持续时间更长,.,推论：失败使人对失败更长记性,成功往往使人对成功麻木,.,价值函数曲线,价值,亏,盈,O,11/27/2024,13,前景理论,(Prospect Theory),前景理论有以下四个基本原理,(1),大多数人在面临获得的时候是风险规避的,.,(2),大多数人在面临损失的时候是风险偏爱,的,.,(3),得失是基于参考点，移动参考点能够改变人的看法和行为,(4),损失规避心理,11/27/2024,14,前景理论的应用,Thaler,提出的四个原则：,如果你有几个好的消息要发布,应该把它们分开发布,.,如果你有几个坏消息要公布,应该把它们一起发布,.,如果你有一个大大的好消息和一个小小的坏消息,应该把这两个消息一起告诉别人,.,如果你有一个大大的坏消息和一个小小的好消息,应该分别公布这两个消息,.,11/27/2024,15,群体决策的利与弊,信息来源广,观点具有多样性,决策结果易被接受和执行,决策过程更为合法,消耗时间多,群体从众压力大,少数人控制局面,责任不清,利,弊,11/27/2024,16,群体决策的例子,某人得了心脏病，做手术会改进他的身体状况，但这种手术是有风险的，手术失败会造成更严重的后果，请问你，在何种手术成功率的情况下就可以做手术？,10,，,30,，,50,，,70,，,90,11/27/2024,17,群体决策的例子,某人得了心脏病，做手术会改进他的身体状况，但这种手术是有风险的，手术失败会造成更严重的后果，请问包括你在内的七人小组，在何种手术成功率的情况下就可以做手术？,10,，,30,，,50,，,70,，,90,11/27/2024,18,群体决策取得高质量的条件,群体成员的素质,群体成员的相互关系,决策的原则：多数原则或一致原则,决策问题与群体成员的利益关系,群体的领导人,11/27/2024,19,决 策 过 程,识别,问题,确定,决策,标准,给,标准,分配,权重,拟订,方案,分析,方案,选择,方案,实施,方案,评价,决策,效果,选择,方案,实施,方案,识别,问题,11/27/2024,20,决策的关键环节,讨论：哪一个环节是决策的关键环节？,11/27/2024,21,决策的原则,民主集中制原则,正确原则,老板原则,权力原则,11/27/2024,22,决策方案的数量？,买,果酱试验（美国哥伦比亚大学和斯坦福大学心理学家的研究成果）：你认为大家是喜欢,在,6,种果酱中选一种，还是,24,种果酱中选一种？,实际作出的购买决定：前者是后者,的,10,倍,原因：过多的选择使人们变得保守，不愿为极可能获得的收益冒点风险,行为：要么随便选一种，要么什么多不选,11/27/2024,23,理性并不理性：,BF,实验,Bee and fly,：,把几只蜜蜂和几只苍蝇装在一个玻璃瓶中，然后将瓶子平放，让瓶底朝向窗口，结果会怎么样？,蜜蜂会不停地在瓶子底部寻找出口，直到累死；而苍蝇在不到两分钟内全部逃出。,蜜蜂喜欢光亮而且有智力，坚定地认为出口在光线最亮的地方；苍蝇则对事物的逻辑不在意，到处乱飞。,11/27/2024,24,我国文化背景下的决策行为,我国企业中决策的特点,我国文化中对决策构成影响的几个因素,11/27/2024,25,我国企业中决策的特点,存在着一言堂的现象（薛云奎，,2005,）,偏好单一决策的方式，即找出先例的方式（,Yates Lee,1998,）,受社会文化影响的非理性，如求神问卜以及风水星座,被称为“机会主义者”的华裔企业家（,Redding,1978),重视谋略而非战略,11/27/2024,26,我国文化中对决策构成影响的几个因素,等级观念与权威主义（遵从权威，缺乏批判性思维，合理性、稳妥性和安全性而非个性、开拓性和创造性，阻碍对等交流原则，抑制了反驳能力和创新行为，下属的忍受和顺从）,面子（缺乏自信，不愿承担风险害怕失败，估计未知事件时过分自信）,直觉思维和形象思维（如长虹的三项非理性决策，主观逻辑而非市场的内在逻辑）,11/27/2024,27,小 结,决策一个过程,要确保决策的质量，必须把握决策的关键环节,我们实际的决策本质上是一种有限理性决策。以完全理性决策为目标，可以改进我们的决策质量。,前景理论帮助我们更好的理解人们在面对不确定性时候的行为选择规律。,我们常常意识不到非理性因素对我们决策活动的影响。认识到我们自身的缺陷可以改进我们的决策。,群体决策方法有助于改善决策的质量。,我国文化背景对决策的影响是显著的。,11/27/2024,28,