客户的服务期望31

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,引导案,例,例,现在，,美,美国服,务,务业普,遍,遍抱怨,顾,顾客对,服,服务的,期,期望和,要,要求越,来,来越高,，,，其实,，,，这是,服,服务业,激,激烈竞,争,争和顾,客,客拥有,愈,愈来愈,丰,丰富的,服,服务产,品,品知识,造,造成的,。,。如美,国,国航空,业,业为争,抢,抢旅客,推,推出量,程,程优惠,、,、免费,旅,旅游、,机,机票折,扣,扣等营,销,销政策,，,，执行,的,的结果,是,是：把,旅,旅客的,胃,胃口越,调,调越高,。,。为了,满,满足旅,客,客越来,越,越高的,要,要求，,航,航空业,不,不得不,进,进一步,提,提高营,销,销政策,的,的优惠,程,程度。,最,最终，,绝,绝大多,数,数航空,公,公司都,赚,赚不到,多,多少钱,。,。,20,世纪,80,年代，,美,美国信,用,用卡市,场,场竞争,的,的焦点,是,是公司,品,品牌。,美,美国捷,运,运自认,为,为牌子,硬,硬，在,万,万事达,和,和,VISA,给用户,服,服务优,惠,惠的时,候,候，坚,持,持不给,。,。结果,，,，万事,达,达和,VISA,在品牌,竞,竞争中,大,大获其,胜,胜。可,见,见用户,的,的期望,一,一旦被,竞,竞争对,手,手抬高,时,时，你,不,不能按,兵,兵不动,，,，不能,太,太固执,。,。美国,信,信用卡,的,的企事,业,业用户,的,的期望,也,也被信,用,用卡业,的,的竞争,抬,抬高了,。,。,A&T,公司的,宇,宇宙卡,降,降低了,守,守信用,企,企事业,用,用户年,服,服务费,、,、降低,借,借款利,率,率，并,给,给,A&T,长话服,务,务使用,者,者,10%,的回扣,。,。通用,汽,汽车卡,干,干脆取,消,消企事,业,业用户,的,的年费,、,、降低,利,利率和,给,给买车,的,的用户,回,回扣等,。,。通用,电,电气的,有,有奖万,事,事达卡,是,是第一,年,年免交,年,年费和,给,给在通,用,用电气,关,关系商,购,购物者,以,以奖励,。,。如此,这,这般，,把,把美国,信,信用卡,用,用户的,服,服务期,望,望越抬,越,越高，,以,以致信,用,用卡市,场,场的新,进,进入者,的,的服务,成,成本大,大,大提高,了,了。,服务期,望,望（,Service Expectation,）,是指顾,客,客心目,中,中服务,应,应达到,和,和可以,达,达到的,水,水平。,了,了解顾,客,客对服,务,务的期,望,望对有,效,效的服,务,务营销,管,管理是,至,至关重,要,要的。,因,因为服,务,务的质,量,量、顾,客,客对服,务,务的满,意,意程度,是,是顾客,对,对服务,实,实绩的,感,感受与,自,自己的,期,期望进,行,行比较,的,的结果,。,。在不,了,了解顾,客,客期望,的,的情况,下,下：（,1,）如果,顾,顾客的,期,期望高,于,于服务,营,营销者,的,的标准,，,，那么,，,，即使,服,服务实,绩,绩达到,服,服务营,销,销标准,，,，顾客,也,也不会,满,满意；,（,（,2,）如果,顾,顾客的,期,期望低,于,于服务,营,营销者,的,的标准,，,，那么,，,，服务,营,营销者,就,就可能,因,因服务,标,标准过,高,高而浪,费,费服务,成,成本，,或,或不自,觉,觉地进,入,入另一,个,个市场,，,，渐渐,远,远离已,选,选择的,目,目标市,场,场。,1,4,服务期,望,望,服务期,望,望的种,类,类,影响服,务,务期望,的,的因素,案例讨,论,论,2,4.1,服务期,望,望的种,类,类,根据,PZB,（,ParasuranmanZeithamlBerry,）三,位,位学,者,者的,研,研究,，,，顾,客,客对,服,服务,的,的期,望,望，,或,或者,顾,顾客,期,期望,的,的服,务,务，,按,按期,望,望的,水,水平,高,高低,分,分，,可,可分,为,为理,想,想的,服,服务,、,、合,格,格的,服,服务,和,和宽,容,容的,服,服务,3,类。,其,其中,，,，理,想,想服,务,务的,期,期望,水,水比,较,较高,，,，合,格,格服,务,务的,期,期望,水,水平,比,比较,低,低，,而,而宽,容,容服,务,务的,期,期望,值,值介,于,于二,者,者之,间,间。,高,服务,期,期望,（顾,客,客期,望,望的,服,服务,）,）,低,理想,服,服务,宽容,服,服务,合格,服,服务,图,1,3,服务,的,的合,格,格区,间,间,4.1.1,理想,的,的服,务,务,服务,的,的宽,容,容区,间,间,理想,服,服务,（,（,DesiredService,），,也,也可,称,称“,欲,欲求,服,服务,”,”，,是,是指,顾,顾客,心,心目,中,中向,往,往和,渴,渴望,追,追求,的,的较,高,高水,平,平的,服,服务,。,。例,如,如，,家,家长,找,找家,教,教时,常,常常,向,向家,教,教服,务,务中,心,心提,出,出一,些,些附,加,加条,件,件，,如,如教,师,师的,性,性别,、,、年,龄,龄甚,至,至其,它,它爱,好,好、,专,专长,等,等，,这,这些,附,附加,条,条件,体,体现,着,着家,长,长心,目,目中,理,理想,的,的家,教,教服,务,务。,精,精明,的,的家,教,教服,务,务中,心,心会,对,对这,些,些附,加,加条,件,件表,示,示关,注,注和,兴,兴趣,，,，并,予,予以,满,满足,。,。,顾客,对,对服,务,务的,期,期望,服务,的,的理,想,想区,间,间,图,2,由于,顾,顾客,心,心目,中,中理,想,想的,服,服务,是,是一,种,种心,理,理上,的,的期,望,望，,希,希望,服,服务,能,能达,到,到渴,求,求的,最,最佳,水,水平,。,。但,最,最佳,水,水平,是,是没,有,有上,限,限的,，,，对,不,不同,的,的顾,客,客而,变,变化,，,，因,此,此理,想,想的,服,服务,实,实际,上,上有,一,一理,想,想水,平,平区,，,，可,称,称服,务,务的,理,理想,区,区间,。,。如,果,果顾,客,客感,受,受到,的,的服,务,务水,平,平落,在,在理,想,想区,间,间，,那,那么,顾,顾客,会,会感,到,到满,意,意。,如,如果,顾,顾客,嘎,嘎收,到,到的,服,服务,水,水平,落,落在,理,理想,区,区间,上,上方,，,，那,么,么顾,客,客愈,会,会感,到,到惊,喜,喜。,4,服务,营,营销,可,可以,通,通过,观,观察,和,和交,谈,谈，,了,了解,顾,顾客,心,心目,中,中理,想,想的,服,服务,水,水平,。,。理,想,想服,务,务有,时,时在,顾,顾客,心,心理,是,是潜,在,在的,，,，模,糊,糊的,，,，顾,客,客尚,不,不能,明,明确,地,地表,达,达。,这,这时,，,，服,务,务营,销,销者,应,应学,会,会猜,测,测和,判,判断,，,，并,主,主动,地,地予,以,以启,发,发和,满,满足,，,，这,样,样做,往,往往,收,收到,很,很好,的,的服,务,务效,果,果。,理想,的,的座,位,位,日本,东,东京,一,一家,贸,贸易,公,公司,的,的一,位,位小,姐,姐专,管,管为,客,客商,购,购买,车,车票,事,事务,，,，其,中,中包,括,括为,德,德国,一,一家,大,大公,司,司商,务,务经,理,理购,买,买来,往,往于,东,东京,与,与大,阪,阪的,火,火车,票,票。,不,不久,，,，这,位,位德,国,国经,理,理发,现,现：,每,每次,去,去大,阪,阪座,位,位总,在,在右,窗,窗口,，,，从,大,大阪,返,返回,东,东京,，,，座,位,位又,总,总在,左,左窗,口,口。,经,经理,问,问小,姐,姐，,小,小姐,笑,笑答,道,道：,“,“车,去,去大,阪,阪时,，,，富,士,士山,在,在你,右,右边,；,；返,回,回东,京,京时,，,，山,又,又回,到,到了,你,你的,左,左边,。,。我,想,想，,外,外国,人,人都,喜,喜欢,日,日本,富,富士,山,山的,壮,壮丽,景,景色,，,，所,以,以我,替,替你,买,买了,不,不同,位,位置,的,的车,票,票。,”,”德,国,国经,理,理听,完,完大,受,受感,动,动，,“,“在,这,这样,一,一些,微,微不,足,足道,的,的小,事,事上,，,，这,家,家公,司,司的,职,职员,能,能够,想,想得,这,这么,周,周到,，,，那,么,么，,跟,跟他,们,们做,生,生意,还,还有,什,什么,不,不放,心,心的,呢,呢？,”,”他,决,决定,将,将与,这,这家,日,日本,公,公司,的,的贸,易,易额,由,由,400,万马,克,克提,高,高到,1200,万马,克,克。,点评,在这,个,个实,例,例中,，,，对,这,这位,德,德国,商,商人,来,来说,，,，商,务,务旅,行,行家,上,上观,光,光旅,行,行是,理,理想,服,服务,，,，但,他,他在,订,订购,车,车票,时,时并,未,未意,识,识到,。,。而,那,那位,服,服务,小,小姐,猜,猜到,了,了这,个,个潜,在,在的,服,服务,期,期望,，,，并,用,用选,择,择车,票,票座,位,位的,办,办法,满,满足,了,了这,位,位商,人,人潜,在,在的,期,期望,，,，确,实,实是,很,很精,心,心的,“,“营,销,销”,。,。,5,服务,营,营销,者,者了,解,解顾,客,客心,目,目中,理,理想,的,的服,务,务，,在,在战,略,略性,地,地制,定,定市,场,场营,销,销策,略,略和,有,有效,地,地管,理,理服,务,务方,面,面具,有,有重,要,要的,意,意义,，,，具,体,体包,括,括以,下,下几,个,个方,面,面：,有助,于,于确,定,定服,务,务质,量,量的,高,高标,准,准。,顾,顾客,心,心目,中,中理,想,想的,服,服务,一,一般,是,是较,高,高水,平,平的,的,的服,务,务。,服,服务,营,营销,者,者了,解,解了,理,理想,的,的服,务,务，,便,便于,确,确定,服,服务,质,质量,的,的高,标,标准,。,。将,企,企业,的,的服,务,务的,感,感知,水,水平,与,与顾,客,客所,期,期望,的,的理,想,想水,平,平比,较,较，,企,企业,的,的营,销,销人,员,员能,清,清楚,地,地了,解,解其,中,中的,差,差距,，,，及,界,界定,改,改善,服,服务,的,的空,间,间。,有助,于,于服,务,务设,计,计。,顾,顾客,心,心目,中,中理,想,想的,服,服务,一,一般,包,包含,着,着顾,客,客对,服,服务,的,的许,多,多细,微,微的,要,要求,、,、条,件,件、,设,设想,、,、建,议,议等,。,。其,中,中有,的,的还,比,比较,超,超前,，,，有,的,的是,与,与其,他,他同,行,行比,较,较的,结,结果,，,，这,些,些信,息,息是,服,服务,设,设计,的,的基,础,础。,有助,于,于服,务,务定,价,价。,顾,顾客,心,心目,中,中理,想,想的,服,服务,可,可以,体,体现,服,服务,对,对顾,客,客的,价,价值,的,的上,限,限。,了,了解,理,理想,的,的服,务,务，,便,便于,确,确定,顾,顾客,能,能接,受,受的,价,价格,的,的上,限,限，,即,即服,务,务的,顶,顶价,，,，有,助,助于,服,服务,机,机构,的,的价,格,格运,作,作。,有助,于,于服,务,务沟,通,通。,顾,顾客,心,心目,中,中理,想,想的,服,服务,可,可以,体,体现,顾,顾客,对,对服,务,务的,认,认知,、,、动,机,机和,态,态度,。,。服,务,务营,销,销者,可,可以,从,从中,了,了解,顾,顾客,的,的这,些,些心,理,理，,而,而了,解,解这,些,些顾,客,客心,理,理有,助,助于,与,与顾,客,客的,沟,沟通,。,。,6,4.1.2,合格,的,的服,务,务,合格,的,的服,务,务（,AdequateService,），,指,指顾,客,客能,接,接受,但,但要,求,求一,般,般、,甚,甚至,较,较低,的,的服,务,务。,例,例如,，,，在,美,美国,，,，麦,当,当老,顾,顾客,的,的投,诉,诉远,远,远少,于,于一,些,些星,级,级饭,店,店，,其,其原,因,因在,于,于顾,客,客对,星,星级,饭,饭店,的,的期,望,望比,较,较高,，,，“,是,是理,想,想服,务,务”,，,，因,此,此实,现,现的,难,难度,相,相对,大,大一,些,些；,而,而顾,客,客对,麦,麦当,老,老这,样,样大,众,众化,的,的快,餐,餐的,期,期望,不,不高,，,，是,“,“合,格,格服,务,务”,，,，因,此,此实,现,现的,难,难度,相,相对,小,小一,些,些。,顾客,心,心目,中,中合,格,格的,服,服务,可,可被,视,视为,是,是期,望,望服,务,务的,最,最低,要,要求,。,。这,种,种主,观,观要,求,求的,界,界线,也,也是,模,模糊,的,的因,此,此，,合,合格,的,的服,务,务实,际,际上,也,也有,一,一个,波,波动,区,区间,，,，可,称,称为,服,服务,的,的合,格,格区,间,间如,图,图,3,。如,果,果顾,客,客感,受,受到,的,的服,务,务水,平,平落,在,在合,格,格区,间,间，,顾,顾客,会,会因,为,为服,务,务水,平,平较,低,低而,感,感到,不,不满,意,意，,不,不过,还,还能,勉,勉强,容,容忍,和,和接,受,受。,如,如果,感,感受,到,到的,服,服务,水,水平,落,落在,合,合格,区,区间,的,的下,方,方，,那,那么,顾,顾客,会,会感,到,到难,以,以容,忍,忍，,不,不能,接,接受,着,着低,水,水平,的,的服,务,务。,强,强烈,的,的不,满,满足,感,感导,致,致他,日,日后,不,不再,购,购买,此,此服,务,务机,构,构的,服,服务,。,。,服务,的,的合,格,格区,间,间,服务,的,的宽,容,容区,间,间,顾客,对,对服,务,务的,期,期望,服务,的,的理,想,想区,间,间,图,3,7,服务,营,营销,者,者了,解,解合,格,格服,务,务重,要,要意,义,义：,有助,于,于确,定,定服,务,务质,量,量的,基,基本,标,标准,。,。,顾客,心,心目,中,中合,格,格的,服,服务,对,对服,务,务水,平,平要,求,求较,低,低。,服,服务,营,营销,者,者通,过,过顾,客,客调,查,查研,究,究了,解,解了,合,合格,的,的服,务,务，,确,确定,市,市场,上,上顾,客,客所,能,能接,受,受的,服,服务,质,质量,的,的最,低,低标,准,准，,明,明白,在,在市,场,场竞,争,争中,生,生存,的,的底,线,线。,有助于服,务,务设计。,顾客心目,中,中的服务,一,一般包含,着,着顾客对,服,服务的最,低,低要求，,这,这个信息,对,对如何以,最,最低成本,设,设计服务,有,有参考价,值,值。成本,设,设计需要,确,确定最低,成,成本，而,最,最低成本,就,就是难满,足,足顾客最,低,低的服务,成,成本。例,如,如，几十,年,年前，城,市,市公共交,通,通十分拥,挤,挤，那时,的,的乘客只,要,要能有个,站,站位就能,满,满足。有,的,的公交公,司,司看到这,样,样的最低,要,要求，就,在,在公交车,车,车厢设计,中,中减去部,分,分座位，,就,就是最低,成,成本的设,计,计。,有助于服,务,务定价。,服务机构,了,了解顾客,心,心目中合,格,格的服务,，,，便于确,定,定服务的,最,最低成本,，,，并由此,确,确定服务,的,的最低定,价,价。而明,确,确服务的,底,底价也有,助,助于服务,机,机构的价,格,格运作及,了,了解以低,价,价作竞争,的,的底线。,有助于服,务,务沟通。,顾客心目,中,中合格的,服,服务也包,含,含着顾客,对,对服务的,认,认知、动,机,机和态度,。,。服务机,构,构了解合,格,格的服务,可,可以掌握,顾,顾客的这,些,些心理，,有,有助于机,构,构与顾客,的,的沟通及,通,通过沟通,教,教育顾客,更,更多地了,解,解与提供,服,服务有关,的,的指示，,更,更有效地,协,协助顾客,界,界定期望,服,服务的水,平,平及更合,理,理地评价,服,服务质量,。,。,8,4.1.3,宽容的服,务,务,宽容的服,务,务（,TolerantService,），是顾,客,客心目中,介,介于理想,服,服务和合,格,格服务之,间,间的服务,。,。在顾客,看,看来，这,类,类服务虽,然,然不那么,理,理想，但,比,比合格的,服,服务要好,，,，是正常,、,、使人放,心,心和不必,去,去挑剔的,服,服务。“,宽,宽容”的,意,意思就是,不,不挑剔和,接,接受。因,此,此，宽容,的,的服务也,可,可称不挑,剔,剔的服务,。,。,宽容服务,波,波动范围,，,，称服务,的,的宽容区,间,间（,ZoneTolerant,），宽容,区,区间的上,限,限是理想,区,区间的下,限,限，而宽,容,容区间的,下,下限是合,格,格区间的,上,上限。如,果,果顾客感,受,受到的服,务,务水平落,在,在宽容区,间,间，那么,顾,顾客感到,这,这是正常,的,的，使人,感,感到满意,的,的服务，,其,其质量也,是,是达到标,准,准的。,服务的合,格,格区间,服务的宽,容,容区间,顾客对服,务,务的期望,服务的理,想,想区间,图,4,9,服务营销,窗,窗口,一位乘客,常,常乘公交,车,车上班。,有,有一天他,赶,赶到车站,的,的时候，,一,一辆车刚,开,开走。他,等,等,5,分钟后，,他,他并不着,急,急。一位,按,按他的经,验,验，这条,线,线路公交,着,着正常的,间,间隔时间,是,是,510,分钟。但,登,登了,10,分钟后，,他,他有点着,急,急了。不,过,过，他想,只,只要能在,15,分钟内到,，,，上班还,来,来得及。,没,没想到,15,分钟过去,了,了，车没,来,来。他心,里,里开始上,火,火了，并,且,且与旁边,的,的乘客一,起,起抱怨起,来,来。到了,17,分钟，他,看,看还是没,有,有公交车,的,的影子，,就,就扬手叫,了,了一辆出,租,租车。这,里,里，这位,乘,乘客人为,的,的正常间,隔,隔,510,分钟，就,是,是他的服,务,务宽容区,间,间；,1015,分钟（即,，,，不耽误,上,上班的候,车,车时间）,是,是对他而,言,言的合格,服,服务；超,过,过,15,分钟就是,不,不合格或,不,不能接受,的,的服务。,公,公交公司,了,了解这些,顾,顾客心理,上,上对服务,各,各个方面,（,（如等候,时,时间、车,厢,厢拥挤程,度,度、车速,等,等）的宽,容,容区间、,合,合格区间,和,和理想区,间,间，对如,何,何改进公,交,交服务质,量,量是很有,用,用的。,10,4.2,影响服务,期,期望的因,素,素,影响理想,服,服务的因,素,素,影响合格,服,服务的因,素,素,影响宽容,服,服务的因,素,素,同时影响,三,三种服务,期,期望的因,素,素,11,4.2.1,影响理想,服,服务的因,素,素,合格的服,务,务,宽容的服,务,务,理想的服,务,务,图,4,应向顾客,心,心目中理,想,想服务的,因,因素,顾客的需,要,要,顾客的背,景,景,12,顾客需要,顾客对服,务,务的需要,（,（,PersonalNeed,），应向,顾,顾客对理,想,想服务的,期,期望。,在服务消,费,费中，顾,客,客的需要,有,有主需要,和,和辅需要,之,之分，主,需,需要是重,要,要的，而,辅,辅需要相,对,对不重要,。,。一般来,说,说，顾客,对,对满足主,需,需要的服,务,务的理想,程,程度比较,关,关注，期,望,望较高，,而,而顾客对,满,满足辅需,要,要的服务,的,的理想程,度,度相对不,太,太关注，,期,期望较低,。,。,例如，球,迷,迷看球时,肚,肚子饿了,，,，会随便,在,在球场边,的,的小吃摊,点,点吃点什,么,么，以便,赶,赶紧回去,看,看球。他,们,们对小吃,摊,摊主的服,务,务不会有,多,多少理想,不,不理想的,想,想法，不,会,会怎么挑,剔,剔。他们,对,对理想小,吃,吃服务的,期,期望很低,，,，因为这,是,是辅需要,，,，不是主,需,需要。相,反,反，他们,对,对满足主,需,需要，即,看,看球的服,务,务是否理,想,想看得很,重,重要，期,望,望很高，,也,也即对球,赛,赛本身在,精,精彩程度,上,上的要求,很,很高。,又如，在,饭,饭店举办,学,学术活动,。,。如果让,饭,饭店安排,午,午餐的话,，,，那么这,样,样的午餐,通,通常都比,较,较简单，,如,如自助餐,等,等。原因,是,是饭店知,道,道，参加,学,学术活动,者,者的主要,需,需要是学,术,术交流，,而,而午餐只,是,是辅需要,，,，参加者,对,对午餐服,务,务一般不,会,会有很高,要,要求的。,如果顾,客,客对服,务,务的需,要,要是中,性,性需要,，,，那么,他,他们对,理,理想服,务,务的期,望,望值会,提,提高。,例,例如，,再,再,B to B,服务中,，,，用户,对,对服务,的,的需要,是,是中性,需,需要，,受,受其他,用,用户影,响,响，,B to B,用户对,理,理想服,务,务的期,望,望会提,高,高或降,低,低。若,参,参与此,B to B,服务的,其,其他用,户,户对网,站,站服务,的,的要求,提,提高，,这,这客户,对,对,B to B,服务的,挑,挑剔性,会,会增加,。,。,13,顾客背,景,景,顾客的,背,背景影,响,响他们,对,对理想,服,服务的,期,期望值,。,。这些,背,背景包,括,括顾客,对,对服务,的,的认知,动,动机、,态,态度和,价,价值观,等,等。例,如,如，在,大,大学的,学,学生中,，,，过去,做,做过教,师,师的人,对,对教师,服,服务的,认,认知程,度,度比其,他,他人深,，,，因此,他,他们心,目,目中对,所,所谓好,教,教师的,讲,讲授及,其,其辅导,等,等服务,的,的标准,（,（理想,服,服务的,期,期望值,）,）比其,他,他人要,高,高一些,，,，他们,是,是比较,挑,挑剔的,学,学生。,又,又如，,对,对某些,机,机构服,务,务向往,已,已久（,动,动机强,烈,烈）的,顾,顾客，,对,对服务,的,的想法,比,比其他,人,人更多,一,一些，,他,他们对,理,理想服,务,务的期,望,望水平,会,会比其,他,他人高,一,一些。,14,4.2.2,影响合,格,格服务,的,的因素,顾客性,质,质、顾,客,客挑选,服,服务提,供,供者的,自,自由度,、,、顾客,参,参与程,度,度、服,务,务者不,可,可控因,素,素的出,现,现以及,顾,顾客对,服,服务效,果,果的预,期,期等，,影,影响他,们,们对合,格,格服务,的,的期望,水,水平，,如,如下图,：,：,合格的,服,服务,宽容的,服,服务,理想的,服,服务,顾客对,服,服务效,果,果的预,期,期,顾客的,性,性质,顾客挑,选,选服务,的,的自由,度,度,顾客参,与,与的程,度,度,服务者,不,不可控,因,因素的,出,出现,图,6,影响顾,客,客心中,合,合格服,务,务的因,素,素,15,顾客的,性,性质,顾客的,性,性质影,响,响顾客,对,对合格,服,服务的,期,期望水,平,平：,急需服,务,务的顾,客,客，对,合,合格服,务,务的期,望,望比较,高,高。,例如，,急,急救病,人,人通常,被,被家属,送,送到水,平,平较高,的,的大医,院,院，因,为,为在病,人,人家属,看,看来，,急,急救病,人,人的处,置,置总是,比,比一般,病,病人要,难,难一些,，,，小医,院,院的服,务,务水平,可,可能不,够,够格。,这,这时，,急,急救病,人,人家属,对,对大医,院,院合格,服,服务的,期,期望水,平,平比较,高,高。,回头客,（,（,RecoveryCustomer),对合格,服,服务的,期,期望水,平,平比较,高,高。,顾客初,次,次去一,家,家服务,机,机构，,对,对这家,机,机构的,服,服务是,否,否合格,（,（是否,能,能被人,接,接受）,可,可能有,怀,怀疑，,因,因此对,合,合格服,务,务的期,望,望水平,通,通常不,会,会很高,。,。顾客,在,在感受,到,到较好,的,的合格,服,服务后,第,第二次,再,再去这,家,家机构,时,时，基,于,于上次,享,享受令,人,人满意,的,的服务,，,，这次,对,对合格,服,服务的,期,期望水,平,平将不,自,自觉地,提,提高。,16,顾客挑,选,选服务,的,的自由,度,度,当厂商,提,提供类,似,似服务,的,的服务,机,机构增,加,加，顾,客,客挑选,服,服务提,供,供者的,余,余地愈,大,大，自,由,由度愈,高,高，他,们,们对选,中,中提供,者,者的服,务,务水平,要,要求就,越,越高。,相,相反，,顾,顾客在,没,没有多,少,少挑选,余,余地的,时,时候，,对,对服务,提,提供者,的,的合格,服,服务不,会,会怎么,挑,挑剔。,例,例如，,医,医保改,革,革前，,城,城市享,受,受医保,的,的患者,只,只能在,指,指定的,一,一两家,医,医院看,病,病，没,有,有多少,挑,挑选余,地,地，因,此,此当时,对,对医院,合,合格服,务,务不怎,么,么挑剔,。,。医保,改,改革后,，,，患者,可,可以自,由,由选择,任,任何一,家,家医院,看,看病，,因,因此，,与,与改革,前,前相比,，,，患者,变,变得挑,剔,剔很多,了,了，对,医,医疗机,构,构不合,格,格服务,的,的投诉,上,上升。,犹,犹如，,大,大城市,的,的服务,业,业顾客,一,一般比,小,小城市,的,的更挑,剔,剔，一,个,个主要,原,原因就,是,是大城,市,市服务,提,提供者,比,比较多,，,，因而,顾,顾客对,服,服务提,供,供者的,挑,挑选余,地,地比较,大,大。,17,顾客参与程,度,度,在服务过程,中,中，顾客参,与,与的程度越,高,高，愈容易,增,增加服务产,品,品及服务过,程,程有关的各,方,方面的知识,，,，对合格服,务,务的期望就,越,越高。例如,，,，在饭店里,，,，自己点菜,的,的顾客对合,格,格服务的挑,剔,剔程度比吃,套,套餐的顾客,高,高一些。这,里,里，顾客自,己,己点菜的参,与,与程度比吃,套,套餐的高。,又,又如，实行,独,独生子女政,策,策后，家长,对,对学校合格,教,教育（包括,对,对自己子女,成,成长）的期,望,望普遍地高,于,于实行独生,子,子女政策之,前,前，一个重,要,要的原因是,独,独生子女家,长,长“参与”,学,学校教育，,尤,尤其是小学,和,和初中教育,的,的程度普遍,地,地高于过去,的,的多子女家,长,长。,18,服务者不可,控,控因素的出,现,现,如果顾客认,为,为在服务过,程,程中，服务,机,机构遇上不,可,可控因素而,影,影响服务质,量,量，那么顾,客,客有可能降,低,低对合格服,务,务的要求和,欲,欲望。例如,，,，出租车乘,客,客不会因为,交,交通堵塞埋,怨,怨司机。也,就,就是说，在,交,交通堵塞的,情,情况下，乘,客,客对出租车,合,合格服务的,要,要求或期望,有,有所下降。,事,事实上，交,通,通堵塞问题,是,是出租车公,司,司无法控制,的,的，对此乘,客,客是可以宽,容,容的。,19,顾客对服务,效,效果的预期,如果顾客预,期,期服务所带,来,来的效果比,较,较好，那么,，,，顾客对合,格,格服务的期,望,望就比较高,。,。如果顾客,对,对服务效果,的,的预期比较,差,差，那么，,顾,顾客对合格,服,服务的期望,就,就比较低。,例,例如，公交,公,公司车票涨,价,价后，对不,合,合格服务的,投,投诉增加了,。,。一个重要,的,的原因是，,乘,乘客根据涨,价,价预期公交,服,服务实绩会,改,改善，因而,对,对涨价后公,交,交合格服务,的,的要求和期,望,望会提高。,当,当公交公司,并,并没有改善,服,服务时，乘,客,客的期望落,空,空，他们自,然,然不满意。,20,4.2.3,影响宽容服,务,务的因素,影响服务宽,容,容区间大小,或,或宽窄的因,素,素主要有顾,客,客的性质、,服,服务的价格,、,、服务的方,面,面以及服务,的,的理想区间,和,和合格区间,等,等,4,个因素，如,下,下图。,合格的服务,宽容的服务,理想的服务,顾客的性质,服务的价格,服务的方面,图,6,影响顾客心,中,中合格服务,的,的因素,21,顾客,的,的性,质,质,对不,同,同性,质,质的,顾,顾客,来,来说,，,，他,们,们心,中,中的,服,服务,宽,宽容,区,区间,可,可能,宽,宽窄,不,不一,。,。例,如,如对,于,于邮,政,政服,务,务，,快,快件,用,用户,心,心中,对,对邮,政,政时,间,间的,宽,宽容,区,区间,要,要比,慢,慢件,用,用户,狭,狭窄,。,。又,如,如餐,馆,馆服,务,务，,美,美食,家,家顾,客,客对,烹,烹饪,质,质量,的,的宽,容,容区,间,间比,一,一般,顾,顾客,狭,狭窄,。,。再,如,如，,老,老顾,客,客对,服,服务,的,的宽,容,容区,间,间要,比,比新,顾,顾客,狭,狭窄,，,，因,为,为老,顾,顾客,对,对服,务,务机,构,构的,服,服务,水,水平,及,及其,波,波动,范,范围,比,比较,了,了解,，,，较,易,易在,心,心中,预,预期,期,期望,的,的水,平,平。,同,同一,顾,顾客,在,在不,同,同情,况,况下,对,对同,一,一服,务,务的,宽,宽容,区,区间,也,也可,能,能宽,窄,窄不,已,已。,例,例如,，,，住,院,院病,人,人在,病,病情,恶,恶化,的,的情,况,况下,，,，对,医,医院,服,服务,的,的宽,容,容区,间,间边,窄,窄，,而,而当,病,病情,好,好转,时,时宽,容,容区,间,间又,开,开始,变,变宽,。,。,顾,客,客,对,对,服,服,务,务,的,的,期,期,望,望,高,低,新,顾,顾,客,客,的,的,宽,宽,容,容,区,区,老,顾,顾,客,客,的,的,宽,宽,容,容,区,区,对,服,服,务,务,产,产,出,出,对,对,服,服,务,务,过,过,程,程,对,对,服,服,务,务,产,产,出,出,对,对,服,服,务,务,过,过,程,程,图,7,22,服,务,务,的,的,价,价,格,格,对,很,很,多,多,顾,顾,客,客,来,来,说,说,，,，,服,服,务,务,产,产,品,品,的,的,定,定,价,价,反,反,映,映,服,服,务,务,质,质,量,量,。,。,价,价,格,格,被,被,视,视,为,为,质,质,量,量,水,水,平,平,高,高,低,低,的,的,有,有,形,形,实,实,据,据,。,。,顾,顾,客,客,心,心,中,中,对,对,服,服,务,务,的,的,宽,宽,容,容,区,区,间,间,一,一,般,般,与,与,服,服,务,务,收,收,费,费,的,的,升,升,降,降,成,成,反,反,比,比,：,：,收,收,费,费,提,提,高,高,，,，,宽,宽,容,容,区,区,间,间,变,变,窄,窄,；,；,收,收,费,费,下,下,降,降,，,，,宽,宽,容,容,区,区,间,间,变,变,宽,宽,。,。,因,因,为,为,收,收,费,费,提,提,高,高,，,，,顾,顾,客,客,对,对,服,服,务,务,的,的,理,理,想,想,水,水,平,平,会,会,卡,卡,高,高,一,一,些,些,。,。,收,收,费,费,下,下,降,降,，,，,顾,顾,客,客,对,对,服,服,务,务,的,的,合,合,格,格,水,水,平,平,会,会,看,看,低,低,一,一,些,些,。,。,城,城,市,市,医,医,保,保,改,改,革,革,后,后,，,，,随,随,着,着,病,病,人,人,自,自,己,己,负,负,担,担,的,的,医,医,疗,疗,费,费,上,上,升,升,，,，,病,病,人,人,对,对,医,医,院,院,的,的,投,投,诉,诉,显,显,著,著,增,增,加,加,，,，,主,主,要,要,原,原,因,因,之,之,一,一,就,就,是,是,病,病,人,人,的,的,宽,宽,容,容,区,区,间,间,变,变,窄,窄,了,了,。,。,医,医,院,院,为,为,了,了,减,减,少,少,投,投,诉,诉,，,，,就,就,要,要,采,采,取,取,其,其,他,他,营,营,销,销,措,措,施,施,来,来,拓,拓,宽,宽,病,病,人,人,的,的,宽,宽,容,容,区,区,间,间,。,。,23,服,务,务,的,的,方,方,面,面,顾,客,客,对,对,服,服,务,务,不,不,同,同,方,方,面,面,的,的,宽,宽,容,容,区,区,间,间,可,可,能,能,宽,宽,窄,窄,不,不,已,已,。,。,图,图,7,所示，,顾,顾客一,般,般对服,务,务产出,的,的宽容,区,区间比,较,较窄，,而,而对服,务,务过程,的,的宽容,区,区间比,较,较宽。,只,只是因,为,为顾客,对,对服务,产,产出看,得,得比较,清,清楚，,比,比较容,易,易挑剔,，,，而对,服,服务过,程,程一般,看,看不清,楚,楚，甚,至,至看不,到,到，心,中,中没底,，,，较难,挑,挑剔。,例,例如，,餐,餐馆的,顾,顾客对,菜,菜肴比,较,较挑剔,，,，而对,厨,厨师或,服,服务人,员,员的工,作,作相对,不,不怎么,挑,挑剔。,快,快餐业,实,实际上,就,就是利,用,用这一,规,规律，,既,既然顾,客,客不怎,么,么在意,厨,厨师和,服,服务人,员,员，随,意,意干脆,用,用中心,厨,厨房代,替,替厨师,，,，用较,少,少的的,柜,柜台服,务,务人员,代,代替厅,堂,堂服务,人,人员。,又,又如，,受,受“文,凭,凭主义,”,”的影,响,响，不,少,少大学,生,生（甚,至,至研究,生,生）对,成,成绩、,文,文凭这,类,类服务,产,产出比,较,较关心,、,、在意,，,，而对,教,教师、,对,对教学,过,过程不,怎,怎么在,意,意和挑,剔,剔。电,视,视大学,、,、网络,大,大学、,高,高等自,学,学考试,等,等的发,展,展就是,利,利用了,这,这一规,律,律，既,然,然学生,不,不怎么,在,在意过,程,程，所,以,以干脆,用,用电视,、,、用网,络,络、用,自,自学来,代,代替教,师,师和面,对,对面的,教,教学方,式,式。从,这,这个意,义,义讲，,电,电视大,学,学就是,快,快餐式,大,大学。,由,由于省,掉,掉了不,少,少与学,生,生的宽,容,容区间,有,有关的,教,教学成,本,本，因,此,此快餐,式,式大学,一,一般是,高,高效率,的,的。,24,服务理,想,想区间,和,和合格,区,区间,由于宽,容,容区间,介,介于理,想,想区间,和,和合格,区,区间之,间,间，理,想,想区间,的,的位置,、,、宽窄,及,及其变,化,化可能,影,影响宽,容,容区间,。,。其中,，,，理想,区,区间的,变,变化相,对,对较小,，,，因而,对,对宽容,区,区间的,影,影响较,小,小；而,合,合格区,间,间的变,化,化相对,较,较大，,对,对宽容,区,区间的,影,影响较,大,大。因,此,此，宽,容,容区间,的,的变化,主,主要取,决,决于合,格,格区间,的,的变化,：,：,当合格,区,区间的,位,位置上,移,移或上,限,限上移,时,时，宽,容,容区间,变,变窄，,顾,顾客变,得,得挑剔,；,；,当合格,区,区间的,位,位置下,移,移或下,限,限下移,时,时，宽,容,容区间,变,变宽，,顾,顾客变,得,得不挑,剔,剔。,服务的,合,合格区,间,间,服务的,宽,宽容区,间,间,服务的,理,理想区,间,间,服务的,合,合格区,间,间,服务的,宽,宽容区,间,间,服务的,理,理想区,间,间,服务的,合,合格区,间,间,服务的,宽,宽容区,间,间,服务的,理,理想区,间,间,高,顾客对,服,服务的,期,期望,低,一般顾,客,客,比较挑,剔,剔顾客,不太挑,剔,剔顾客,25,4.2.4,同时影,响,响三种,服,服务期,望,望的因,素,素,合格的,服,服务,宽容的,服,服务,理想的,服,服务,服务机,构,构公开,的,的承诺,服务机,构,构暗示,的,的承诺,服务机,构,构的口,碑,碑,图,8,同时影,响,响三种,期,期望的,因,因素,顾客的,经,经验,顾客对,服,服务实,绩,绩的预,期,期,26,服务机,构,构公开,的,的承诺,服务机,构,构通过,广,广告、,宣,宣传、,推,推销员,等,等市场,沟,沟通方,式,式向顾,客,客公开,提,提出的,承,承诺，,直,直接影,响,响着顾,客,客心目,中,中理想,的,的或合,格,格的服,务,务期望,的,的形成,。,。例如,，,，某银,行,行在布,告,告里承,诺,诺：“,办,办理活,期,期储蓄,2,分钟，,定,定期储,蓄,蓄,3,分钟，,外,外汇储,蓄,蓄,5,分钟；,每,每超过,1,分钟赔,偿,偿用户,1,元，扣,发,发出纳,员,员将近,10,元。,”,这里，,2,分钟、,3,分钟、,5,分钟，,可,可能成,为,为一些,用,用户心,目,目中理,想,想的服,务,务期望,值,值，同,时,时，也,可,可能成,为,为另一,些,些对储,蓄,蓄服务,时,时间的,预,预期，,并,并进而,成,成为用,户,户心目,中,中合格,服,服务的,期,期望水,平,平。在,市,市场竞,争,争条件,下,下，一,家,家银行,的,的承诺,还,还可能,“,“迫使,”,”其他,同,同类银,行,行也打,赢,赢这项,承,承诺，,因,因为用,户,户可能,以,以这家,银,银行承,诺,诺的服,务,务标准,来,来要求,同,同类的,其,其他银,行,行。,27,服务机,构,构暗示,的,的承诺,服务机,构,构可以,通,通过定,价,价和服,务,务环境,等,等向顾,客,客暗示,对,对服务,质,质量的,某,某种承,诺,诺。在,顾,顾客脑,海,海里，,价,价格和,服,服务场,所,所等实,质,质上被,视,视为有,形,形实据,。,。这种,暗,暗示的,承,承诺也,影,影响着,顾,顾客心,目,目中理,想,想的或,合,合格的,服,服务期,望,望的形,成,成。如,上,上海的,红,红星眼,镜,镜店有,意,意在店,堂,堂内陈,设,设价值,百,百万元,的,的电脑,验,验光仪,、,、电脑,程,程序镜,片,片切割,机,机和电,脑,脑显像,选,选架仪,等,等一套,先,先进的,服,服务设,备,备，以,此,此向顾,客,客暗示,其,其配镜,服,服务的,质,质量不,会,会低。,接,接受这,种,种环境,暗,暗示的,顾,顾客容,易,易对这,家,家店的,服,服务形,成,成较高,的,的理想,期,期望水,平,平和合,格,格期望,水,水平。,28,服务机,构,构的口,碑,碑,服务机,构,构在市,场,场上的,口,口碑是,影,影响理,想,想服务,期,期望和,合,合格服,务,务期望,形,形成的,一,一个重,要,要因素,。,。口碑,好,好的服,务,务机构,及,及其所,提,提供的,服,服务，,容,容易在,顾,顾客心,目,目中形,成,成较高,的,的理想,期,期望和,合,合格期,望,望，而,口,口碑差,的,的服务,机,机构容,易,易在顾,客,客心目,中,中形成,较,较低的,理,理想期,望,望和合,格,格期望,。,。,29,顾客的,经,经验,顾客对,某,某一服,务,务行业,或,或机构,所,所提供,的,的服务,的,的经验,越,越多，,对,对这个,行,行业或,机,机构的,服,服务理,想,想期望,和,和合格,期,期望水,平,平就越,高,高。这,个,个道理,与,与前述,回,回头客,的,的期望,较,较高是,一,一样。,事,事实上,经,经验多,的,的顾客,对,对行业,或,或机构,的,的服务,的,的服务,效,效果及,水,水平比,较,较了解,，,，他们,会,会不断,将,将最好,的,的服务,赶,赶制转,化,化为自,己,己理想,的,的服务,期,期望。,相,相反，,经,经验少,的,的顾客,对,对理想,服,服务和,合,合格服,务,务的期,望,望水平,一,一般较,低,低。,30,案例讨,论,论,里兹,-,卡尔顿,饭,饭店：,怎,怎样超,过,过客人,的,的期望,里兹,-,卡尔顿,饭,饭店集,团,团（,RitzCarlton Hotel,）作为世界,一,一流饭店和,国,国际服务业,著,著名的马尔,考,考姆,-,巴德利奇质,量,量奖（,Malcolm Baldrige QualityAward,）获得者，,使,使用信息技,术,术向客人提,供,供高度个性,化,化的服务。,饭,饭店训练和,要,要求每一个,员,员工记录客,人,人的喜好和,厌,厌恶，并将,有,有关资料输,入,入电脑里的,顾,顾客档案库,。,。饭店已经,拥,拥有有关,24,万多名回头,客,客的个人偏,好,好的档案资,料,料，支持了,更,更多的个性,化,化服务。饭,店,店的目标不,是,是简单地满,足,足客人的期,望,望，而是使,客,客人感到里,兹,兹,-,卡尔顿饭店,的,的服务令人,终,终身难忘。,当,当饭店的一,位,位回头客用,电,电话与饭店,食,食宿预定部,门,门联系时，,预,预定部门的,人,人员可以从,电,电脑了找出,有,有关这位客,人,人个人偏好,的,的信息，并,将,将信息通过,电,电子邮件发,往,往客人预订,的,的那家饭店,。,。那家饭店,将,将信息用常,客,客认定和偏,好,好报告的形,式,式传给服务,人,人员。服务,人,人员了解信,息,息后可以在,饭,饭店登记处,非,非常个性化,地,地接待那位,回,回头客，使,回,回头客感到,自,自己的需要,和,和偏好一定,能,能在饭店得,到,到关注和满,足,足。据独立,调,调查公司的,调,调查结果，,里,里兹,-,卡尔顿饭店,92%-97%,的客人在离,开,开时对该饭,店,店的服务表,示,示满意。盖,洛,洛普的一项,调,调查表明，,里,里兹,-,卡尔顿饭店,是,是过去两年,里,里游客的首,选,选，顾客满,意,意率达到,95%,，而最接近,的,的竞争对手,的,的满意率只,有,有,57%,。,汽车旅行杂,志,志,指出，在死,刑,刑或五星级,饭,饭店中，里,兹,兹,-,卡尔顿饭店,保,保持着客房,率,率超过排名,靠,靠近的对手,10%,的竞争力。,问题讨论,里兹,-,卡尔顿饭店,怎,怎样估计回,头,头客的期望,的,的？,里兹,-,卡尔顿饭店,的,的回头客信,息,息系统中，,最,最关键的环,节,节在哪里？,你认为里兹,-,卡尔顿饭店,的,的经验在其,他,他服务行业,能,能推广吗？,31,9,、静夜,四,四无邻,，,，荒居,旧,旧业贫,。,。11月-2211月-22,Tuesday,November8,2022,10,、雨中黄叶,树,树，灯下白,头,头人。16:42:2516:42:2516:42,11/8/20224:42:25 PM,11,、,以,以,我,我,独,独,沈,沈,久,久,，,，,愧,愧,君,君,相,相,见,见,频,频,。,。,。,。11,月,月-2216:42:2516:42,Nov-2208-Nov-22,12,、,故,故,人,人,江,江,海,海,别,别,，,，,几,几,度,度,隔,隔,山,山,川,川,。,。,。,。16:42:2516:42:2516:42,Tuesday,November8,2022,13,、乍,见,见翻,疑,疑梦,，,，相,悲,悲各,问,问年,。,。11,月,月-2211,月,月-2216:42:2516:42:25,November8,2022,14,、他乡生,白,白发，旧,国,国见青山,。,。08 十,一,一月 20224:42:25,下,下午16:42:2511月-22,15,、比不了得,就,就不比，得,不,不到的就不,要,要。十一月 224:42,下,下午11月-2216:42,November 8, 2022,16,、行动出成,果,果，工作出,财,财富。2022/11/816:42:2516:42:25,08 November 2022,17,、做前，能,够,够环视四周,；,；做时，你,只,只能或者最,好,好沿着以脚,为,为起点的射,线,线向前。4:42:25 下午4:42,下,下午16:42:2511月-22,9,、,没,没,有,有,失,失,败,败,，,，,只,只,有,有,暂,暂,时,时,停,停,止,止,成,成,功,功,！,！,。,。11,月,月-2211,月,月-22,Tuesday,November8,2022,10,、,很,很,多,多,事,事,情,情,努,努,力,力,了,了,未,未,必,必,有,有,结,结,果,果,，,，,但,但,是,是,不,不,努,努,力,力,却,却,什,什,么,么,改,改,变,变,也,也,没,没,有,有,。,。,。,。16:42:2516:42:2516:42,11/8/20224:42:25PM,11,、成,功,功就,是,是日,复,复一,日,日那,一,一点,点,点小,小,小努,力,力的,积,积累,。,。11,月,月-2216:42:2516:42,Nov-2208-Nov-22,12,、世,间,间成,事,事，,不,不求,其,其绝,对,对圆,满,满，,留,留一,份,份不,足,足，,可,可得,无,无限,完,完美,。,。16:42:2516:42:2516:42,Tuesday,November8,2022,13,、不知,香,香积寺,，,，数里,入,入云峰,。,。11月-2211月-2216:42:2516:42:25,November8,2022,14,、意志,坚,坚强的,人,人能把,世,世界放,在,在手中,像,像泥块,一,一样任,意,意揉捏,。,。08,十,十一月20224:42:25 下,午,午16:42:2511月-22,15,、楚塞三湘,接,接，荆门九,派,派通。十一月 224:42,下,下午11月-2216:42,November 8, 2022,16,、少年十,五,五二十时,，,，步行夺,得,得胡马骑,。,。2022/11/8 16:42:2516:42:25,08 November2022,17,、空山新,雨,雨后，天,气,气晚来秋,。,。4:42:25,下,下午4:42,下,下午16:42:2511月-22,9,、杨柳散,和,和风，青,山,山澹吾虑,。,。11月-2211月-22,Tuesday,November 8,2022,10,、,阅,阅,读,读,一,一,切,切,好,好,书,书,如,如,同,同,和,和,过,过,去,去,最,最,杰,杰,出,出,的,的,人,人,谈,谈,话,话,。,。16:42:2516:42:2516:42,11/8/20224:42:25PM,11,、越是,没,没有本,领,领的就,越,越加自,命,命不凡,。,。11月-2216:42:2516:42,Nov-2208-Nov-22,12,、越,是,是无,能,能的,人,人，,越,越喜,欢,欢挑,剔,剔别,人,人的,错,错儿,。,。16:42:2516:42:2516:42,Tuesday,November8,2022,13,、知人者,智,智，自知,者,者明。胜,人,人者有力,，,，自胜者,强,强。11月-2211月-2216:42:2516:42:25,November8,2022,14,、,意,意,志,志,坚,坚,强,强,的,的,人,人,能,能,把,把,世,世,界,界,放,放,在,在,手,手,中,中,像,像,泥,泥,块,块,一,一,样,样,任,任,意,意,揉,揉,捏,捏,。,。08,十,十,一,一,月,月20224:42:25,下,下,午,午16:42:2511,月,月-22,15,、,最,最,具,具,挑,挑,战,战,性,性,的,的,挑,挑,战,战,莫,莫,过,过,于,于,提,提,升,升,自,自,我,我,。,。,。,。十,一,一,月,月224:42,下,下,午,午11,月,月-2216:42,November 8, 2022,16,、业余生活,要,要有意义，,不,不要