中国电信(2)课件

中国电信(2) 1 OKCT Competitive Selling SkillsOKCT竞 争 营 销 四 步 法A Special Training Program for China Telecom2003） 2中国电信(2) 2 内 容 结 构 大 纲 导 论 竞 争 性 营 销 基 础5 建 立 持 久 竞 争 优 势O K C T机 会分 析 影 响决 策 流 程 明 确竞 争 定 位 选 择竞 争 战 术OpportunityAnalysis Key Decision-Making Process Competitive Positioning Tactics1 2 3 4 3中国电信(2) 3 OKCT竞 争 营 销 四 步 法 简 介 本 培 训 课 程 是 针 对 电 信 业 务 大 客 户 销 售 、 服 务 工 作 人 员 开 发 的 ， 旨 在 帮 助 他 们 更 深 刻 地 理 解大 客 户 销 售 工 作 的 实 质 ， 尤 其 是 帮 助 他 们 从 实 际 操 作 的 层 面 上 提 升 竞 争 性 营 销 的 战 略 分 析 能 力 和运 作 技 巧 。 本 课 程 的 内 容 基 于 大 量 的 实 地 调 研 、 电 话 访 谈 、 抽 样 测 评 工 作 ， 并 在 收 集 、 整 理 了 近40个 实 战 案 例 的 基 础 上 ， 把 竞 争 激 烈 的 电 信 大 客 户 营 销 工 作 总 结 到 最 关 键 的 四 个 步 骤 上 ： 机 会 分析 、 关 键 决 策 流 程 、 竞 争 定 位 、 竞 争 战 术 。 OKCT是 该 四 步 法 的 英 文 词 的 第 一 个 字 母 (O Opportunity Analysis , K- Key Decision-Making Process, C- Competitive Positioning, T-Tactics)， CT也 是 China Telecom (中 国 电 信 )的 英 文 缩 写 。 因 此 OKCT四 步 法 也 就 兼 有 中 国 电 信 必胜 的 趣 味 延 伸 ！ OKCT高 度 聚 焦 在 大 客 户 通 信 业 务 项 目 招 投 标 中 的 竞 争 性 分 析 和 应 对 战 术 。 通 过 学习 本 课 程 ， 学 员 将 会 在 项 目 竞 争 的 层 面 上 ， 从 “ 机 会 分 析 ” 、 “ 影 响 决 策 ” 、 “ 找 准 定 位 ” 、“ 用 好 战 术 ” 四 个 核 心 方 面 系 统 地 展 开 竞 争 ,从 而 避 免 一 般 营 销 人 员 的 通 病 把 激 烈 的 竞 争 简单 地 归 结 到 “ 价 格 ” 或 “ 关 系 ” 方 面 。n 除 了 OKCT四 步 法 ， 本 课 程 的 导 论 部 分 阐 述 了 成 功 营 销 的 内 、 外 在 基 础 ， 强 调 了 任 何 一 个 成 功的 项 目 中 标 ， 都 不 是 简 单 地 、 一 次 性 的 竞 争 战 术 或 “ 运 气 ” ， 成 功 是 基 于 优 秀 的 销 售 人 员 素 质 和长 期 的 、 精 心 开 拓 的 客 户 关 系 基 础 。 在 OKCT四 步 法 之 后 ， 本 课 的 第 5章 “ 建 立 持 久 竞 争 优 势 ” 阐述 了 如 何 从 组 织 的 层 面 去 和 客 户 建 立 长 久 的 互 信 互 利 的 关 系 、 在 新 赢 得 的 客 户 和 原 有 的 老 客 户 中 建 立 忠 诚 度 ， 从 而 为 不 断 出 现 的 新 商 机 奠 定 持 久 的 竞 争 力 ！ 本 课 程 的 前 提 是 学 员 已 经 具 备 了 大 客 户 工 作 的 基 本 知 识 和 技 能 ， 比 如 平 时 对 大 客 户 数 据 库 或档 案 系 统 的 建 立 、 电 信 业 务 和 产 品 的 知 识 、 客 户 会 面 和 访 谈 基 本 要 领 、 客 户 所 处 行 业 知 识 的 跟 踪 、市 场 营 销 通 则 （ 比 如 4P等 ） 。 另 外 ， 本 课 程 要 求 学 员 最 好 复 习 一 下 传 统 营 销 中 的 重 要 概 念 ， 比 如市 场 细 分 、 差 异 化 策 略 、 价 值 命 题 、 定 价 原 则 、 产 品 生 命 周 期 和 定 位 、 博 弈 思 维 等 。 4中国电信(2) 4 导 论 ： 竞 争 营 销 的 基 础n 本 章 学 习 目 标1、 认 识 决 定 竞 争 胜 负 的 内 外 在 基 础2、 摆 正 竞 争 对 手 和 客 户 价 值 诉 求 在 整 体 营 销 战 略 中 的 关 系 ；3、 把 握 电 信 营 销 的 “ 咨 询 ” 和 “ 企 业 级 ” 特 征 ， 做 到 资 源 的 有 的放 矢 ；4、 树 立 正 确 认 识 ： 为 什 么 需 要 学 习 OKCT四 步 法 ？n 本 章 重 要 概 念销 售 能 力 四 台 阶三 类 客 户 关 系 三 类 销 售 放 大 竞 争 和 被 动 战 术 招 标 的 公 平 性 5中国电信(2) 5 导 论 ： 竞 争 营 销 的 基 础n 内 部 基 础 除 了 产 品 或 服 务 内 容 必 须 具 备 竞 争 力 外 ， 内 部 的 竞 争 基 础 很 大 程 度 上 是 销 售人 员 的 素 质 、 经 验 、 以 及 团 队 的 配 合 作 战 能 力n 外 部 基 础 客 户 关 系 的 历 史 和 当 前 关 系 质 量 是 除 了 竞 争 环 境 外 最 基 本 的 外 部 竞 争 基 础 ；必 须 指 出 的 是 ， 没 有 任 何 既 存 纽 带 的 全 新 客 户 ， 并 非 意 味 着 没 有 竞 争 的 外 部 基 础 ，它 通 常 要 求 我 们 的 投 入 和 参 与 竞 争 必 须 是 全 力 以 赴 （ fully committed)， 因 为 新客 户 对 误 差 的 容 忍 度 要 远 低 于 老 客 户n 销 售 方 法 和 资 源 配 置 每 个 销 售 情 景 都 有 其 特 点 ， 不 存 在 一 种 或 一 套 简 单 的 “ 成 功 法 则 ” 可 以 适 用 于 你 将 面 临 的 各 种 情 况 ； 但 是 通 过 系 统 学 习 竞 争 性 营 销 方 法 ， 你 不 但 可 以 从 一 开始 就 避 免 犯 一 些 基 本 的 错 误 ， 而 且 可 以 锻 炼 自 己 的 思 维 能 力 ， 针 对 不 同 类 型 的 销售 实 行 有 针 对 性 的 资 源 配 置 。 6中国电信(2) 6 完 全 、 彻 底 跟 进 78为 争 取 客 户 作 战 的 意 愿 59市 场 知 识 、 愿 意 分 享40产 品 知 识 40产 品 与 客 户 需 求 的 匹 配 度 29产 品 线 知 识28销 售 前 的 准 备20外 交 礼 仪 15经 常 与 客 户 保 持 电 话 联 系 9技 术 知 识 教 育9 行 为 百 分 比内 在 基 础 ： 销 售 人 员 行 为 素 质 一 项 对 客 户 的 调 研 显 示 ， 多 数 成 功 的 销 售 人 员 有 突 出 的 坚 韧 不 拔 、 锲 而 不 舍 的 “ 行动 导 向 ” 行 为 素 质 。 尤 其 是 善 于 对 可 能 的 业 务 机 会 ， 从 不 轻 易 放 弃 。 他 们 的 知 识 面 较 宽广 ， 不 仅 仅 限 于 对 自 己 公 司 产 品 的 了 解 。 优 秀 的 销 售 人 员 似 乎 是 一 个 集 分 析 能 力 、 沟 通能 力 、 创 造 力 、 社 交 能 力 、 和 团 队 能 力 于 一 身 的 “ 复 合 型 ” 人 才 。 注 ： 右 侧 百 分 比 表 示 意 义 为 ， 例 如 ， 78%的 被 调 查 者 认 为 “ 完 全 、 彻 底 跟 进 ” 是 销 售 人员 最 重 要 的 行 为 素 质 。 7中国电信(2) 7 内 在 基 础 ： 销 售 人 员 素 质 等 级 的 四 个 台 阶 竞 争 因 素 客 户 因 素企 业 文 化政 治 影 响商 业 利 益 产 品 服 务 第 一 级 ： 初 级 销 售 员第 二 级 ： 传 统 销 售 员第 三 级 ： 有 竞 争 力 的 销 售 员 第 四 级 ： 关 系 经 理 人玻 璃 天 花 板卖 产 品 卖 方 案 卖 价 值 卖 影 响 8中国电信(2) 8 第 四 级关 系 经 理 人第 三 级 有 竞 争 力 的 销 售 员第 二 级 传 统 销 售 员第 一 级 初 级 销 售 员 能 够 对 客 户 购 买 产 生集 中 式 的 影 响 力 ， 而且 能 创 造 需 求 希 望 能 够 拥 有 客 户 的一 个 部 门 ， 并 产 生 一连 串 的 订 单对 客 户 进 行 有 规 律 的 狂 轰 ， 尤 其 在 季 度 和财 年 结 束 时希 望 生 存 下 去 并 能 在事 业 上 有 所 发 展目 的注 意 力客 户 关 系 能 够 看 到 客 户 的 客 户 ，并 且 帮 助 客 户 战 胜 其竞 争 对 手在 产 品 和 客 户 之 外 ，还 注 视 竞 争 对 手 的 情况能 够 从 客 户 的 角 度 来看 待 产 品仅 限 于 对 产 品 本 身 优劣 性 的 了 解 彼 此 是 共 生 的 关 系 ，相 互 依 靠建 立 起 互 惠 的 关 系 但仍 然 可 能 被 取 代能 够 被 客 户 逐 渐 产 生信 任临 时 的 ， 不 经 意 的 对 客 户 的 战 略 发 展 做出 了 具 体 的 贡 献能 够 为 客 户 带 来 具 体的 生 意 上 的 贡 献为 客 户 的 应 用 提 供 一套 解 决 方 案提 供 给 客 户 本 公 司 产品 和 服 务 的 选 项价 值 第 四 级 销 售 经 理 能 建 立 共 存 生 态 链 9中国电信(2) 9 外 部 基 础 ： 客 户 关 系客 户 拉 链 战 略 调 整 产 品 或 服 务建 立 紧 密 的 合 作关 系夹 子 战 略纯 粹 的 买 卖 关系 ， 提 供 标 准配 置 ， 非 定 制产 品 尼 龙 搭 钩 战 略按 客 户 要 求 定制 ， 建 立 紧 密的 相 互 依 赖 关系 最 紧 密 的客 户 关 系按 照 关 系 紧 密 程 度 ， 可 以 将 客 户 关 系 分 成 ：松 散 型 （ 夹 子 ） 、 熟 悉 型 （ 拉 链 ） 、 紧 密 型 （ 尼 龙 搭 钩 ） 客 户 关 系 的 历 史 和 当 前 关 系 质 量 是 除 竞 争 环 境 之 外 最 基 本 的 外 部 竞 争 基 础 。 切 记 ， 即 使 对 于 没 有任 何 既 存 纽 带 的 全 新 客 户 而 言 ， 也 并 非 意 味 着 没 有 竞 争 的 外 部 基 础 。 10中国电信(2) 10 三 类 客 户 关 系 战 略夹 子 拉 链 尼 龙 搭 扣客 户 适 应 我 们 我 们 适 应 客 户 向 大 客 户 提 供 的 多 数 电 信 业 务 都 属 于 “ 解 决 方 案 ” 类 的 咨 询 型 销 售 。 它 们 需 要 按 照客 户 的 具 体 情 况 量 身 定 制 ， 从 某 种 程 度 上 讲 ， 这 十 分 有 利 于 我 们 用 “ 尼 龙 搭 钩 ” 的 关 系战 略 来 和 客 户 发 展 长 期 的 、 紧 密 型 关 系 。 没 有 客 户 关 系 基 础 的 竞 争 性 营 销 是 被 动 性 营 销 ，除 了 我 们 的 产 品 或 服 务 过 硬 外 ， 信 赖 、 理 解 、 信 息 渠 道 都 成 为 障 碍 。 11中国电信(2) 11交 易 型 企 业 型 咨 询 型价 格 和 功 能 解 决 方 案 共 存 生 态销 售 方 法 和 资 源 配 置 不 能 错 位 买 卖 双 方 企 业 在 各层 次 上 结 盟 合 作 ， 很难 因 为 个 人 因 素 改 善或 阻 挠 销 售 的 竞 争 力 买 卖 双 方 交 易 过 程 简 单 ， 产 品 标 准 化 或 大 众 化 ， 易 于 比 较 选 择 ； 价 格 竞 争 力 和 销 售 人 员 的 韧 劲 是 关 键 客 户 很 难 简 单 地 或快 速 地 完 全 理 解 产 品的 功 能 或 使 用 ， 需 要销 售 人 员 的 专 业 知 识帮 忙 。 提 供 针 对 客 户 的 个性 化 解 决 方 案 会 有 竞力 团 队 合 作 （ 比 如 技术 专 家 ） 是 最 佳 销 售方 式 客 户 端 个 人 （ 不 是集 体 ） 影 响 力 重 要 捆 绑 销 售 是 提 升 盈利 的 主 要 策 略 交 易 额 大 ， 项 目 结构 复 杂 、 建 设 和 运 营风 险 大 ， 需 要 外 部 技能 或 资 源 的 长 期 配 合 没 有 经 验 的 销 售 人 员 ， 会 简 单 地 把 销 售 成 功 的 关 键 归 结 为 “ 关 系 ” 和 “ 价 格 ” 。 如果 把 各 类 销 售 归 纳 一 下 的 话 ， 实 际 上 大 概 可 以 分 为 以 下 三 类 。 除 了 电 信 营 业 厅 提 供 的 诸如 卡 类 业 务 、 电 话 安 装 业 务 等 ， 多 数 电 信 业 务 销 售 是 “ 咨 询 型 ” 或 “ 企 业 型 ” 。 12中国电信(2) 12 举 例 ： 招 标 过 程 的 公 平 性 问 题 （ 1） 有 竞 争 力 服 务 支 持交 货 期 价 格天 通地 信东 网 有 竞 争 力有 竞 争 力 有 竞 争 力有 竞 争 力 有 竞 争 力 以 下 三 家 电 信 运 营 商 （ 天 通 、 地 信 、 东 网 ） 参 与 竞 标 某 大 型 国 有 企 业 集 团 的 数 据 网络 项 目 ， 在 首 次 投 标 中 ， 三 家 运 营 商 都 显 示 出 实 力 相 当 。 但 问 题 是 ， 客 户 要 求 的 三 个 主要 指 标 （ 价 格 、 交 货 安 装 期 、 服 务 承 诺 ） 的 权 重 无 人 晓 得 。 如 果 权 重 改 变 ， 则 中 标 者 也相 应 改 变 。 这 样 ， 看 似 公 平 的 招 标 书 ， 变 得 局 外 人 根 本 无 法 判 断 其 公 平 性 。 实 际 结 果 也证 明 了 这 一 点 ： 价 格 最 低 的 天 通 公 司 首 先 被 淘 汰 ， 理 由 是 “ 服 务 太 弱 ” ； 东 网 也 被 告 知“ 价 格 太 高 ” 、 “ 超 出 预 算 ” ； 价 格 适 中 的 地 信 公 司 似 乎 希 望 挺 大 ， 但 组 网 日 期 根 本 不符 合 客 户 的 基 本 要 求 。 你 认 为 客 户 应 当 选 哪 一 家 ？ 13中国电信(2) 13 举 例 ： 招 标 过 程 的 公 平 性 问 题 （ 2） 有 竞 争 力 服 务 支 持交 货 期 价 格天 通地 信东 网 有 竞 争 力有 竞 争 力 有 竞 争 力有 竞 争 力 有 竞 争 力 客 户 端 测试 结 果 老 客 户 口碑 推 荐 一 揽 子 服务 软 件 兼 容性有 竞 争 力 有 竞 争 力有 竞 争 力 有 竞 争 力 有 竞 争 力有 竞 争 力 有 竞 争 力 价 格 最 有 优 势 的 天 通 公 司 一 气 之 下 ， 向 客 户 最 高 领 导 层 写 了 投 诉 书 ， 反 映 招 标 过 程的 “ 黑 箱 作 业 ” 问 题 ， 并 扬 言 证 据 确 凿 。 客 户 决 定 进 行 第 二 轮 招 标 ， 再 给 三 家 一 次 机 会 。但 这 次 的 关 键 招 标 指 标 做 了 修 改 ， 如 下 表 所 示 。 最 终 结 果 ， 地 信 公 司 综 合 指 标 第 一 ， 赢得 该 项 目 。 客 户 方 面 对 此 次 招 标 的 全 部 过 程 做 了 书 面 评 估 报 告 ， 开 标 还 请 了 市 公 证 局 的专 员 到 场 。 这 次 最 不 服 气 的 是 东 网 公 司 ， 他 们 认 为 自 己 在 价 格 上 只 是 高 了 不 到 5%， 但 组网 能 力 、 服 务 保 障 、 客 户 测 试 等 比 地 信 公 司 强 太 多 ！ “ 软 件 兼 容 性 ” 的 问 题 不 应 当 是 客户 急 需 考 虑 的 问 题 ， 因 为 此 次 投 标 的 软 件 免 费 升 级 条 款 长 达 三 年 ， 到 那 时 ， 整 个 网 络 预计 必 须 更 换 ， 不 会 存 在 软 件 兼 容 的 矛 盾 。 14中国电信(2) 14 为 什 么 要 学 习 OKCT四 步 法 ？OKCT是 OKCT不 是 一 套 系 统 的 营 销 作 战 操 作 方 法 一 套 基 于 客 户 价 值 的 竞 争 策 略 基 于 具 体 项 目 层 面 的 销 售 指 导 四 个 方 面 不 断 循 环 、 调 整 的 过 程 训 练 竞 争 营 销 的 思 维 习 惯 训 练 竞 争 营 销 的 行 为 习 惯 培 养 主 动 出 击 的 持 久 竞 争 优 势 基 于 国 际 、 国 内 电 信 运 营 商 实 践 MBA营 销 理 论 仅 仅 基 于 竞 争 的 营 销 策 略 宏 观 的 市 场 或 行 业 分 析 静 态 、 抽 取 某 个 战 术 就 用 得 上 传 输 营 销 理 念 传 输 营 销 的 案 例 故 事 被 动 反 应 的 临 阵 磨 枪 基 于 任 何 现 成 的 理 论 框 架 15中国电信(2) 15项 目 目 标 机 会 分 析选 择 竞 争 战 术 明 确 竞 争 定 位影 响 决 策 流 程OKCT四 步 法 围 绕 目 标 的 调 整 循 环 过 程循 环使用 随 时整 调 16中国电信(2) 16 n 本 章 学 习 目 标1、 学 会 战 前 准 备 的 系 统 检 查 步 骤2、 掌 握 判 断 竞 争 胜 负 的 九 项 指 标3、 学 会 设 立 项 目 的 销 售 目 标n 本 章 重 要 概 念 购 买 驱 动 因 素 电 信 业 务 能 力 项 目 预 算 时 间 跨 度 系 统 兼 容 性 客 户 关 系 历 史 高 层 重 视 程 度 第 一 章 ： 机 会 分 析 17中国电信(2) 17 战 前 准 备 ： 机 会 分 析 这 个 项 目 要 不 要 做 ？n 许 多 在 激 烈 的 竞 争 中 失 败 的 销 售 其 实 在 一 开 始 就注 定 失 败 ！ 管 理 者 时 常 对 此 批 评 销 售 人 员 无 能 ，其 实 决 定 参 与 竞 争 这 个 项 目 本 身 就 可 能 是 错 误 。n 开 始 参 与 竞 争 之 前 ， 我 们 必 须 得 清 楚 回 答 ： 该 项目 是 否 应 当 做 ？ 从 业 务 收 入 增 长 的 角 度 ， 所 有 的项 目 都 应 当 做 ； 从 竞 争 力 、 资 源 支 持 、 客 户 价 值诉 求 等 方 面 考 虑 ， 这 个 问 题 变 得 很 难 ！n 如 果 应 当 做 ， 我 们 成 功 的 把 握 有 多 大 ？ 关 键 的 成功 要 素 我 们 具 备 哪 些 ？ 不 具 备 的 要 素 能 否 克 服 ？ n 因 此 ， 竞 争 性 营 销 的 第 一 步 是 清 楚 地 回 答 两 个 问题 ： 这 个 项 目 是 否 应 当 做 ？ 如 果 做 ， 成 功 把 握 有多 大 ？n 此 后 ， 我 们 才 能 考 虑 制 定 具 体 的 项 目 销 售 目 标 。 把 握 有 多 大 ？ 18中国电信(2) 18 对 客 户 业 务产 生 的 影 响 客 户 的 电 信业 务 能 力与 项 目 有 关的 硬 指 标客 户 对 项 目的 重 视 程 度 该 项 目 能 否 有 力 地 促 进 客 户 业 务 的 发 展 ？ 可 量 化 吗 ？ 该 项 目 如 何 促 进 客 户 的 业 务 能 力 ？ 客 户 是 迫 于 竞 争 压 力 还 是 其 它 战 略 原 因 上 该 项 目 ？ 客 户 不 同 层 面 对 项 目 的 看 法 ， 是 否 从 上 到 下 一 致 支 持 ？ 谁 是 该 项 目 的 最 大 受 益 者 ？ 谁 会 因 为 该 项 目 的 成 功 而 不 利 ？ 项 目 预 算 能 否 及 时 批 下 来 ？ 预 算 额 是 否 够 ？ 时 间 跨 度 对 我 方 是 否 理 想 ？ 客 户 是 否 有 过 电 信 网 络 建 设 或 使 用 的 经 验 ？ 该 客 户 拥 有 足 够 的 内 部 技 术 资 源 支 持 这 个 项 目 吗 ？ 谁 负 责 技 术 指 标 的 确 立 ？从 客 户 角 度 分 析 项 目 价 值 19中国电信(2) 19 对 项 目 的 可 行 性 分 析 项 目 战 略 意 义项 目 投 资 收 益产 品 /服 务 的 兼 容 性历 史 交 往高 层 重 视 程 度项 目 战 略 意 义 ： 项 目 对 公 司 业 务 是 否 有 积 极 影 响 ； 项 目 投 资 效 益 ： 项 目 的 回 报 率 是 否 令 人 满 意 ；产 品 /服 务 的 兼 容 性 ： 与 客 户 已 有 产 品 /服 务 能 否 顺 利 兼 容 ；历 史 交 往 ： 与 客 户 以 往 关 系 是 否 良 好 ；高 层 重 视 程 度 ： 是 否 得 到 高 层 的 全 力 支 持 。对 手 我 方 20中国电信(2) 20指 标 程 度 分 数 13或 以 上 ：很 有 价 值8-12： 价 值 一 般7或 以 下 ： 价 值 很 低业 务 产 生 的 影 响 -5 （ 无 ） 0（ 一 般 ） 5 （ 有 积 极 影 响 ）电 信 业 务 能 力 -4（ 妨 碍 进 展 ） 0 （ 一 般 ） 4（ 支 持 进 展 ）重 视 程 度 -4（ 低 ） 0 （ 一 般 ） 4 （ 高 ）项 目 硬 指 标 ： 预 算 -3 （ 少 ） 0 （ 可 接 受 ） 3 （ 很 理 想 ） 时 间 跨 度 -2 （ 不 现 实 ） 0（ 可 接 受 ） 2（ 很 理 想 ） 机 会 分 析 评 分 表基 本 信 息客 户 名 称 :客 户 行 业 :考 虑 提 供 产 品 或 服 务 :合 同 估 计 价 值 :预 期 合 同 决 策 日 期 :主 要 竞 争 者 : 21中国电信(2) 21 我 方 和 竞 争 对 手 的 得 分 比 较总 分 ：18或 以 上 ： 成 功 可 能 性 大 ； 12-17： 可 能 性 一 般 ； 11或 以 下 ： 可 能 性 很 小 当 前 竞 争 状 态总 分 差 值 我 们 的 总 分 竞 争 对 手 总 分 3或 以 上 ： 基 本 有 把 握 ； 2 ： 有 风 险 ； -3或 以 下 ： 希 望 渺 茫竞 争 战 术 选 择以 强 制 弱 瓦 解 借 力 迂 回 分 割 陷 阱 拖 延 价 值 组 合指 标 程 度 分 数项 目 战 略 意 义 -4 （ 无 ） 0 （ 一 般 ） 4 （ 有 战 略 意 义 ）项 目 投 资 效 益 -5 （ 无 ） 0 （ 一 般 ） 5 （ 很 可 观 ）产 品 /服 务 兼 容 性 -4 （ 不 兼 容 ） 0 （ 中 等 ） 4 （ 兼 容 性 强 ）历 史 交 往 -3 （ 关 系 差 ） 0 （ 一 般 ） 3 （ 关 系 良 好 ）高 层 重 视 程 度 -5 （ 低 ） 0 （ 一 般 ） 5 （ 高 ） 主 要 竞 争 对 手 分 数 22中国电信(2) 22 通 过 机 会 分 析 决 定 对 项 目 的 取 舍 项 目 的 客 户价 值 分 析 项 目 的 竞 争压 力 分 析项 目 的 我 方能 力 和 资 源 分 析 放 弃决 定 项 目 是 否应 当 做 ？ 最 理 想 目 标 确 定 项 目 目 标力 争 目 标保 底 目 标影 响 决 策 流 程明 确 竞 争 定 位选 择 竞 争 战 术 不放弃 放 弃 项 目 ， 但 不 放 弃客 户 关 系有 策 略 性 的 放 弃 ： 搅 局 、 拖 延 、 其 他 23中国电信(2) 23 第 二 章 ： 影 响 客 户 的 决 策 流 程n 本 章 学 习 目 标1、 学 会 分 析 客 户 的 招 标 方 案 从 提 出 、 草 拟 、 正 式 提 交 、 到 关 键 指 标 的 设 置 过 程 ；2、 学 会 认 清 客 户 端 不 同 层 次 人 员 在 决 策 过 程 中 的 角 色 ；3、 掌 握 影 响 客 户 决 策 的 最 佳 渠 道 和 时 机 。n 本 章 重 要 概 念决 策 流 程 分 解决 策 人 员 相 互 关 系影 响 力 来 源客 户 内 部 亚 群 体 关 键 事 件动 机 分 析影 响 决 策 的 内 部 因 素影 响 决 策 的 外 部 因 素啦 啦 队 员狐 狸 精 24中国电信(2) 24 理 解 客 户 的 决 策 流 程 （ 1）项 目 决 策 中 扮 演 的 角 色 ： 11位 决 策 成 员 在 项 目 决 策 中 扮 演 着不 同 的 角 色 ， 他 们 的 详 细 定 义 如 下 ：D： 决 策 者 （ decider） 对 项 目 进 行 拍 板 定 夺 。 E： 评 估 者 （ evaluator） 对 项 目 具 有 评 估 权 。S： 过 滤 者 （ screener） 对 供 应 商 进 行 筛 选 。U： 使 用 者 （ user） 业 务 的 实 际 使 用 者 。 工 作 态 度 ：为 了 有 效 影 响 决 策 成 员 ， 我 们 必 须 对 他 们 对 该 项 目 的 态 度 了 然 于 胸 。决 策 成 员 的 工 作 态 度 如 下 ： A： 积 极 的 态 度 （ active） 。 P： 被 动 的 态 度 （ passive） 。R： 抵 触 的 态 度 （ resistant） 。与 我 方 的 关 系 ：决 策 成 员 与 我 方 关 系 的 广 度 和 深 度 分 析 如 下 ：N： 中 立 者 （ neutral） ： 做 事 不 偏 不 倚 。C： 啦 啦 队 员 （ champion） ： 能 够 替 我 方 在 客 户 端 积 极 宣 传 、 摇 旗 呐 喊 。S： 支 持 者 （ supporter） ： 支 持 我 方 方 案 。E： 对 立 方 （ enemy） ： 从 内 心 对 我 方 进 行 抵 触 的 人 。B： 阻 挡 者 （ blocker） ： 表 面 不 发 表 反 对 意 见 ， 但 暗 地 里 对 决 策 过 程 起 着 阻 挡 作 用 。 如 陈 虹 。 要 想 有 效 影 响 客 户 端 的 决 策 流 程 ， 首 先 必 须 对 其 了 然 于 胸 。 通 常 而 言 ， 客 户 端 的 决 策 小 组 由 多 人 组成 ， 不 同 的 成 员 扮 演 着 不 同 的 角 色 。 因 此 ， 只 有 事 先 清 晰 了 解 他 们 的 角 色 分 工 、 工 作 态 度 以 及 与 我 方 的关 系 ， 我 们 才 能 有 的 放 矢 开 展 工 作 ， 使 客 户 的 最 终 决 策 倾 向 于 我 方 。 25中国电信(2) 25 一 般 而 言 ， 针 对 任 一 立 项 项 目 ， 客 户 端 都 有 相 应 的 决 策 流 程 。 如 上 页 图 所 示 ， 客 户 APEX公 司 决 策小 组 共 有 11位 成 员 ， 他 们 分 别 在 决 策 流 程 的 不 同 阶 段 发 挥 着 不 同 的 作 用 。 因 此 ， 为 了 更 好 的 推 动 工 作进 展 ， 我 们 必 须 从 决 策 小 组 成 员 的 角 色 、 工 作 态 度 以 及 同 我 方 的 关 系 这 三 个 维 度 进 行 分 析 。 就 个 人 角 色 而 言 ， 例 如 ， 王 丹 在 “ 决 策 和 跟 踪 ” 方 面 具 有 最 大 的 影 响 力 （ 30%） ， 赵 跃 则 在 “ 向 潜在 的 供 应 商 咨 询 ” 方 面 与 宋 江 具 有 相 同 的 影 响 力 （ 30%） ， 陈 虹 则 在 “ 发 现 需 求 和 问 题 、 对 筛 选 过 的 方案 进 行 评 估 ” 这 两 方 面 具 有 最 大 的 影 响 力 等 等 。 只 有 明 确 成 员 个 人 的 角 色 分 工 ， 我 们 才 能 有 目 的 性 的开 展 工 作 。 就 工 作 态 度 而 言 ， 这 11位 决 策 小 组 成 员 可 分 为 三 类 ： 王 丹 、 张 欣 、 李 青 和 刘 军 工 作 积 极 ， 赵 跃 、夏 云 、 宋 江 和 孙 林 工 作 被 动 ， 而 陈 虹 、 王 薇 和 宋 江 则 有 抵 触 情 绪 。 只 有 明 了 各 个 成 员 的 工 作 态 度 ， 我们 才 能 对 症 下 药 。 例 如 ， 由 于 陈 虹 在 整 个 决 策 流 程 中 具 有 相 当 的 影 响 力 ， 而 她 对 此 项 工 作 又 有 抵 触 情绪 ， 因 此 ， 如 果 不 能 因 势 利 导 的 话 ， 我 方 成 功 的 概 率 将 大 为 降 低 。 就 决 策 小 组 成 员 和 我 方 关 系 而 言 ， 既 有 支 持 者 ， 如 夏 云 、 刘 军 ； 啦 啦 队 员 ， 如 李 青 ； 中 立 者 ， 如王 丹 、 赵 跃 等 ， 也 有 对 立 方 ， 如 王 薇 、 孙 林 ， 以 及 阻 挡 者 陈 虹 。 因 此 ， 我 们 既 要 继 续 巩 固 已 有 的 有 利关 系 ， 也 要 想 方 设 法 降 低 对 立 方 和 阻 挡 者 设 置 的 障 碍 ， 尽 量 争 取 转 化 关 系 。 理 解 客 户 的 决 策 流 程 （ 2） 26中国电信(2) 26 理 解 客 户 的 决 策 流 程 （ 3） 注 ： 百 分 比 代 表 个 人 对 决 策 过 程 的 影 响 程 度 客 户 ：APEX 公 司 目 标 ： 确 保 取 得 为 客 户 的 新 仓 库 供 应 和 安 装 计 算 机 系 统 的 合 同 ， 并 让 客 户 同 意 在 明 年 1月 1日 安 装 完 成截 至 日 期 ： 28/3 17/4 1/6 12/6 22/8 15/9 30/11 31/12决 策 小 组 成 员角 色 评 估 决策小组 发 现需 求 或问 题 优 先排 序大 小 和紧 迫 性 产 品 规 格及 性 能偏 好 咨 询向 潜 在 的供 应 商 索 取供 应 商的 方 案 评 估对 筛 选 过的 方 案 谈 判与 候 选的 供 应 商 实 施决 策 和跟 踪角色 工作 关系D、EESSSU USUSU APRAAPRARPP NENSESCNBNN 王 丹赵 跃陈 虹张 欣李 青夏 云王 薇刘 军宋 江孙 林杨 雄 20%30%20%20%10%100% 20%20%10%20%100% 20%20%20%40%100% 30%20%30%20%100% 20%40%20%20%100% 40%20%20%20%100% 20%20%20%100% 30%20%10%20%20%100%40%30% 27中国电信(2) 27 如 果 我 们 要 对 影 响 力 来 源 进 行 分 析 ， 就 应 该 清 楚 哪些 渠 道 和 来 源 将 对 关 键 决 策 流 程 中 的 参 与 人 员 起 影 响 作用 。 如 果 大 客 户 经 理 把 这 些 相 关 信 息 调 查 清 楚 ， 那 么 对销 售 将 大 有 裨 益 。 如 下 页 图 所 示 ， 决 策 小 组 11位 成 员 所 受 影 响 的 渠 道各 有 千 秋 ： 例 如 ， 对 王 丹 最 有 影 响 力 的 是 “ 图 文 演 示 ” 和 “ 其他 行 业 用 户 ” 。 因 此 ， 在 向 王 丹 进 行 演 示 时 ， 我 们 提 交的 方 案 必 须 图 文 并 茂 ， 此 外 ， 我 们 还 可 以 借 助 同 行 业 其他 客 户 施 加 间 接 影 响 力 ， 这 样 才 能 提 高 我 们 的 成 功 概 率 。 对 张 欣 最 有 效 的 影 响 渠 道 是 展 览 ， 因 此 ， 我 们 可 以有 意 识 的 将 相 关 展 览 信 息 告 诉 他 ， 并 邀 请 他 一 同 参 观 展览 。 只 有 确 定 对 决 策 小 组 成 员 最 有 效 的 影 响 渠 道 ， 并 进行 针 对 性 的 工 做 ， 大 客 户 经 理 才 不 会 迷 失 ， 才 能 更 顺 利 的 开 展 工 作 。 确 定 对 决 策 人 最 有 效 的 影 响 渠 道 （ 1）杂 志直 邮展 览讲 座广 告实 物 演 示图 文 演 示行 业 刊 物 内 部 报 告竞 争 对 手咨 询 顾 问大 众 舆 论其 他 行 业 用 户其 他影 响 力 来 源 一 览 表 28中国电信(2) 28 客 户 ：APEX公 司 影 响 力 覆 盖 计 划决 策 小 组 成 员 角 色 评 估 决策小组角色 工作 关系D、EESSS UUSUSU APRAAPRARPP NENSESCNBNN 王 丹赵 跃陈 虹张 欣李 青夏 云王 薇刘 军宋 江孙 林杨 雄 实物演示 图文演示 展览 讲座 行业刊物 杂志 直邮 内部报告 竞争对手 咨询顾问 大众舆论广告影 响 力 来 源 其 他行 业用 户 确 定 对 决 策 人 最 有 效 的 影 响 渠 道 （ 2） 黑 点 表 示 对 决 策 成 员 最 有 效 的 影 响 渠 道 29中国电信(2) 29 客 户 内 部 的 关 系 同 样 是 把 双 刃 剑 ！ 正 如 下 页 图 所示 ， 11位 决 策 小 组 成 员 相 互 之 间 的 关 系 将 对 项 目 的 最终 归 属 产 生 不 可 忽 视 的 作 用 。 为 了 便 于 分 析 ， 我 们 以 黑 点 和 白 点 示 范 。 黑 点 表示 两 人 之 间 关 系 很 融 洽 ， 如 赵 跃 和 刘 军 、 张 欣 和 夏 云就 属 于 此 类 。 只 要 我 方 能 够 和 其 中 的 一 位 建 立 关 系 ，实 际 就 等 于 和 这 两 位 都 建 立 了 联 系 纽 带 。 白 点 则 表 示两 人 之 间 的 关 系 很 对 立 。 如 陈 虹 和 张 欣 、 杨 雄 和 赵 跃都 属 于 此 类 。 因 此 ， 大 客 户 经 理 必 须 特 别 小 心 ， 因 为即 使 你 同 赵 跃 关 系 很 好 ， 但 由 于 杨 雄 和 赵 跃 对 立 ， 杨雄 也 有 可 能 阻 挠 我 方 进 展 。 因 此 ， 大 客 户 经 理 在 同 客 户 端 接 触 时 必 须 具 有 高 度 的 政 治 敏 感 性 ， 因 为 客 户 端 关 系 越 广 ， 我 方 踩 雷 的概 率 越 大 。 为 了 有 效 规 避 雷 区 ， 大 客 户 经 理 必 须 清 晰客 户 端 决 策 小 组 成 员 之 间 的 微 妙 关 系 ， 唯 有 如 此 ， 我方 才 能 增 加 胜 算 把 握 ！ 把 握 决 策 成 员 之 间 的 微 妙 关 系 （ 1） 关系一般师兄关系关系对立关系紧密亲戚关系 30中国电信(2) 30 把 握 决 策 成 员 之 间 的 微 妙 关 系 （ 2）客 户 ：APEX公 司 关 系 计 划决 策 小 组 成 员 角 色 评 估 决策小组角色 工作 关系D、EES SSUUSUSU APRAAPRARPP NENSESCNBNN 王 丹赵 跃陈 虹张 欣李 青夏 云王 薇刘 军宋 江孙 林杨 雄 王丹 李青 夏云 刘军王薇 杨雄赵跃 陈虹 张欣 宋江 孙林内 部 关 系黑 点 表 示 两 人 关 系 融 洽 ， 白 点 表 示 两 人 关 系 对 立 31中国电信(2) 31 所 谓 决 策 人 员 和 外 部 单 位 的 关 系 是 指 决 策 小 组 成 员 跟银 行 、 政 府 的 某 些 部 门 ， 甚 至 跟 竞 争 对 手 的 关 系 。 这 里 所说 的 外 部 联 系 是 一 个 广 义 的 概 念 。 为 了 便 于 分 析 ， 如 下 页图 所 示 ， 我 们 以 黑 点 和 白 点 表 示 黑 点 代 表 关 系 特 别 好 ，白 色 代 表 关 系 不 好 。 例 如 ， 李 青 和 供 应 商 处 的 办 公 室 经 理 、 市 场 营 销 经 理 、服 务 工 程 师 、 生 产 总 监 ， 以 及 其 他 客 户 都 拥 有 良 好 的 关 系 。因 此 ， 如 果 我 方 能 够 从 这 个 供 应 商 或 者 该 公 司 的 其 他 客 户着 手 的 话 ， 那 么 势 必 能 够 和 李 青 建 立 良 好 的 关 系 。 此 外 ，赵 跃 和 我 方 竞 争 对 手 B关 系 良 好 ， 但 他 同 时 和 银 行 以 及 供 应商 处 的 财 务 总 监 关 系 良 好 ， 因 此 ， 如 果 我 方 能 够 从 银 行 和财 务 总 监 方 面 做 足 工 作 的 话 ， 我 们 就 能 尽 量 争 取 赵 跃 ， 减弱 竞 争 对 手 B的 优 势 。 实 践 证 明 ， 巧 用 决 策 小 组 成 员 与 企 业 外 部 的 关 系 能 够能 够 拓 宽 大 客 户 经 理 的 思 维 ， 能 够 使 得 销 售 工 作 起 到 事 半功 倍 的 效 果 。 巧 用 决 策 成 员 与 外 部 单 位 的 关 系 （ 1） 客 户 与 外 部 千 丝 万 缕 的 联 系 客户 32中国电信(2) 32 巧 用 决 策 成 员 与 外 部 单 位 的 关 系 （ 2）客 户 ：APEX公 司 外 部 联 络 计 划决 策 小 组 成 员 角 色 评 估 决策小组角色 工作 关系DEES SSUUSUSU APRAAPRARPP NENSESCNBNN 王 丹赵 跃陈 虹张 欣李 青夏 云王 薇刘 军宋 江孙 林杨 雄 客 户 供 应 商 的 联 系市 场营 销经 理 服务经理 银行 政府 外 部 联 系办公室经理 电 话销 售主 管 服务工程师 首席执行官 生产总监财务主管 其他客户 竞争对手A 竞争对手B黑 点 表 示 两 人 关 系 融 洽 ， 白 点 表 示 两 人 关 系 对 立 33中国电信(2) 33 所 谓 亚 群 体 指 的 是 为 了 实 现 某 个 特 定 的 目 标 ， 两 个 或 两 个 以上 相 互 作 用 、 相 互 依 赖 的 个 体 的 组 合 ， 亚 群 体 有 正 式 群 体 和 非 正式 群 体 之 分 一 般 而 言 ， 客 户 端 内 部 总 是 存 在 各 种 形 式 的 亚 群 体 。 如 下 页图 所 示 ， APEX公 司 内 部 拥 有 如 下 亚 群 体 ： 技 术 委 员 会 、 采 购 委 员会 、 管 理 委 员 会 、 质 量 委 员 会 、 工 厂 委 员 会 、 产 品 研 发 小 组 、 X项目 攻 坚 队 、 决 策 和 跟 踪 小 组 。 而 决 策 小 组 成 员 在 不 同 的 亚 群 体 中所 发 挥 的 影 响 力 也 各 异 。 例 如 ， 王 丹 在 管 理 委 员 会 拥 有 最 大 的 影 响 力 （ 50%） ， 赵 跃 在采 购 委 员 会 、 管 理 委 员 会 、 产 品 研 发 小 组 和 决 策 和 跟 踪 小 组 都 拥有 影 响 力 ， 但 他 在 产 品 研 发 小 组 的 影 响 力 最 大 （ 30%） 。 因 此 ， 我 们 只 有 明 了 决 策 小 组 成 员 在 不 同 的 亚 群 体 中 所 扮 演的 角 色 和 所 发 挥 的 影 响 力 ， 我 们 才 能 开 展 相 对 应 的 工 作 ， 唯 有 如此 ， 才 能 有 针 对 性 的 对 特 定 的 亚 群 体 施 加 影 响 ， 推 动 我 方 工 作 的 进 展 。 此 外 ， 我 们 还 必 须 关 注 每 个 亚 群 体 的 开 会 日 期 。 因 为 只 有 在开 会 之 前 将 工 作 做 到 位 ， 我 们 才 有 机 会 影 响 相 关 亚 群 体 的 工 作 ，否 则 只 能 是 白 费 功 夫 ！ 发 挥 客 户 内 部 亚 群 体 的 作 用 （ 1） 34中国电信(2) 34 发 挥 客 户 内 部 亚 群 体 的 作 用 （ 2）客 户 ：APEX公 司 开 会 日 期决 策 小 组 成 员 角 色 评 估 决策小组 17日技 术 委员 会 12日采 购 委员 会 1 15日管 理 委员 会 14-28日质 量 委员 会 15日 工 厂委 员 会 每 周产 品 研 发小 组 每 周X项 目 攻坚 队 5-20日决 策 和跟 踪角色 工作 关系DEES SSUUSUSU APRAAPRARPP NENSESCNBNN 王 丹赵 跃陈 虹张 欣李 青夏 云王 薇刘 军宋 江孙 林杨 雄 20%20%30%20%10%100% 10%30%30%20%100% 50%20%100% 20%100% 10%10%20%100% 30%20%10%20%100% 30%100% 10%20%100%委 员 会 覆 盖 计 划10% 20%10% 10%10%30%30% 10%20% 20% 30%20%10%10% 30%30%10% 35中国电信(2) 35 围 绕 整 个 项 目 的 决 策 ， 客 户 端 肯 定 会 进 行 相 当 多 次 的 会 议 、 讨 论 、 咨 询 等 活 动 。 因 此 ， 是 否 能 有 效 借 助 客 户端 的 关 键 活 动 和 事 件 ， 将 对 项 目 的 最 终 归 属 产 生 相 当 的 影 响 。 除 了 关 注 关 键 活 动 和 事 件 本 身 之 外 ， 我 们 还 必 须 注 意 这 些 事 件 和 活 动 的 时 间 。 这 是 因 为 如 果 错 过 了 规 定 时 间 ，即 使 我 方 准 备 再 充 分 ， 也 等 于 做 了 无 用 功 。 如 下 页 图 所 示 ， 例 如 ， 5月 25日 ， 杨 雄 将 推 出 “ 产 品 规 格 及 性 能 报 告 ” ，如 果 我 方 能 够 在 此 之 前 做 好 与 杨 雄 的 关 系 ， 或 者 能 够 影 响 杨 雄 将 相 关 规 格 及 性 能 朝 着 有 利 于 我 方 的 方 向 设 置 ， 那么 势 必 会 使 我 方 处 于 一 个 有 利 位 置 。 反 之 ， 我 方 可 能 处 于 劣 势 。 此 外 ， 8月 25日 ， 客 户 将 公 布 入 围 者 名 单 ， 如 果 在此 之 前 我 方 工 作 不 对 路 的 话 ， 那 么 这 一 天 很 可 能 就 是 我 方 的 出 局 日 。 通 过 了 解 客 户 端 关 键 活 动 和 事 件 ， 并 将 其 纳 入 我 方 竞 争 策 略 之 中 ， 那 么 无 疑 会 增 强 我 方 成 功 的 把 握 。 借 助 客 户 端 关 键 活 动 和 事 件 （ 1） 月 份关 键 活 动 提 交 产 品规 格 及 性能 报 告 公 布 入围 者 名单 供 应 商提 交 详细 方 案质 量 小组 会 议客户出国考察 3月5月7月9月 36中国电信(2) 36 借 助 客 户 端 关 键 活 动 和 事 件 （ 2）客 户 ： Apex公 司 项 目 ： 为 仓 储 网 络 供 应 并 安 装 一 套 新 的 计 算 机 系 统 和 库 存 系 统发 现需 求 或问 题 优 先 排 序大 小 和紧 迫 性 产 品 规 格及 性 能偏 好 咨 询向 潜 在 的供 应 商 索 取供 应 商的 方 案 评 估对 筛 选 过的 方 案 谈 判与 候 选的 供 应 商 实 施决 策 和跟 踪信 息 截 止日 期 建 议 截 止日 期审 批 会 议截 止 日 期竞 争 对 手的 行 动 20/3刘 军 对Y部 分进 行 汇 报24/3刘 军 /张 欣进 行 咨 询28/3质 量 小 组会 议28/3竞 争 对 手与 王 丹 吃午 饭 04/4王 薇 的咨 询 报 告到 期15/4工 厂 委 员会 过 目17/4技 术 委 员会 开 会 25/5杨 雄 出 产 品规 格 及 性 能报 告31/5宋 江 /刘 军向 管 理 层汇 报1/6管 理 委 员 会开 会管 理 委 员 会开 会管 理 委 员 会开 会28/5陈 虹 没 有 去竞 争 对 手 的讲 座 3/6李 青 作 出招 标 细 则李 青 作 出招 标 细 则10/6赵 跃 批 准招 标12/6采 购 委 员 会同 意 1/8招 标 结 束日20/8标 书 评 审讨 论22/8向 采 购 委员 会 作 图文 演 示30/7竞 争 对 手的 标 底 比预 期 的 低10 25/8入 围 者 名 单出 来12/9最 终 入 围 者推 荐15/9最 终 入 围 者定 下 来 30/9提 交 详 细的 方 案10/11谈 判 完 成30/11管 理 层批 准 合 同 1/12宣 布 决 定12/12实 施 工 作落 实31/12批 准 安 装 37中国电信(2) 37 从 某 种 意 义 上 讲 ， 个 人 动 机 决 定 着 个 人 的 偏 好 和 行 动 。正 是 由 于 动 机 的 各 异 ， 才 使 得 个 人 的 行 动 和 决 策 不 一 样 。 如 下 页 图 所 示 ， 决 策 小 组 11位 成 员 的 动 机 可 谓 多 种 多样 。 总 的 来 讲 ， 他 们 的 动 机 可 分 为 三 类 ： 出 于 工 作 职 责 考虑 、 出 于 个 人 需 求 考 虑 以 及 出 于 自 身 角 色 考 虑 。 例 如 ， 王丹 更 多 的 是 考 虑 后 两 种 ： 个 人 情 感 的 满 足 、 自 身 意 见 表 达等 。 而 赵 跃 考 虑 更 多 的 则 是 工 作 职 责 ： 产 品 的 设 计 和 耐 用性 。 正 是 由 于 存 在 各 异 的 动 机 ， 才 导 致 决 策 流 程 变 得 异 常复 杂 ， 增 添 了 工 作 难 度 。 因 此 ， 大 客 户 经 理 应 当 尽 可 能 清楚 地 了 解 决 策 成 员 的 个 人 动 机 ， 唯 有 如 此 ， 我 方 才 能 实 行针 对 性 的 攻 关 活 动 ， 满 足 相 关 决 策 人 的 动 机 实 现 ， 从 而 提 高 我 方 的 胜 算 。 探 明 决 策 成 员 的 个 人 动 机 （ 1）迥 异 的 个 人 动 机 38中国电信(2) 38 探 明 决 策 成 员 的 个 人 动 机 （ 2）客 户 ：APEX公 司 有 计 划 的 动 机 性 策 略决策小组角色 工作 关系DEES SSUUSUSU APRAAPRARPP NENSESCNBNN 王 丹赵 跃陈 虹张 欣李 青夏 云王 薇刘 军宋 江孙 林杨 雄 职 能 化 的技术的 设计 质量 角 色情感需 求 标新立异 冲突 地位与