营销渠道风险管理策划课件讲义

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,第,13,章,营销渠道风险管理策划,?,在众多的管理思想中，风险管理始终是大家关注的焦点，因为风险无孔,不入，特别是信息时代的今天，对营销而言，更是处处都有风险。随着,社会的进步，经济的发展，消费者日趋的成熟，企业经历了营销理论的,几次发展：从以产品为核心，转变到以顾客为上帝，再到兼顾社会效益,（环境、经济）。在这个转变的过程中，营销四大基本要素中的三大基,本要素：产品、价格、促销都已经成为各商家、企业的竞争法宝；但在,买方市场的今天，这三大要素的普遍使用已使得其效用日益递减。这时，,渠道、分销便成为各企业又一大法宝。然而企业对渠道的应用因其特性，,要比,“,产品,”,、,“,价格,”,、,“,促销,”,更加复杂。营销渠道从主体来说，,它是由多个独立的个体组成，因此它的控制性和使用性就不如其他三大,要素。对它的利用常常会使得企业面临着更多的风险。在,“,整合营销,”,、,“,战略联盟,”,、,“,双赢,”,思想风靡的今天，如何正确面对渠道的风险，,如何对渠道风险进行识别和管理，便成为各企业关注的焦点。,营销渠道风险的表现,?,1.,由于窜货导致的渠道冲突的风险,?,2.,渠道建设贪大求全导致渠道结构僵化产生的风险,?,3.,商业信用缺失造成资金回笼的风险,?,4.,无序竞争导致市场价格混乱，导致的营销渠道风险,?,5.,渠道运作落后于其他三要素的建设，带来的营销渠道风险,?,6.,渠道中某些功能盲目被代替，一味强调渠道的扁平化带来的风险,营销渠道设计作业风险,?,营销渠道职能设计风险。,?,营销渠道功能设计风险,?,渠道分布设计风险,?,渠道设计时，各渠道成员定位不准引发的风险,营销渠道主体引发的风险,?,零售终端给渠道带来的风险,?,中间商给渠道带来的风险,.,营销渠道运作过程中的风险,?,营销渠道系统运作时，决策主体不同引发的风险,?,营销渠道系统运作时，分销成本持续上升带来的风险,?,渠道系统运作时，市场逐渐成熟，企业渠道僵化引发的风险,?,营销渠道系统运作时，环境变化带来的风险（系统风险）,?,营销渠道系统运作时，渠道冲突带来的渠道风险,?,营销渠道系统运作时，营销渠道的传播引发的风险,三大要素给营销渠道带来的风险,?,渠道结构不适应产品生命周期带来的风险,?,产品线扩展,/,缩减带来的渠道风险,?,产品价格降低带来的渠道风险,?,对渠道定价实施控制带来的风险,?,通过渠道传递提价带来的风险,?,在渠道内使用价格激励带来的风险,?,渠道促销带来的风险,.,其他因素带来的营销渠道风险,?,电子营销渠道带来的风险,?,分销效率变化带来的风险。,13.1.3,营销渠道风险产生的根源,?,营销渠道的风险形式多种多样，但其产生的根源是我们需要了解的重点，,因为形式只是作为我们了解问题的工具之一，而根源是我们解决问题的,根本出发点。下面本节就从理论上来阐述各类营销渠道风险产生的不同,根源。,?,1.,渠道运作中主体不同，导致风险的产生,?,2.,“,囚徒困境,”,和渠道的横向冲突,?,3.,营销渠道管理过程孤立，使得整个营销目标受损从而给渠道带来风险,目前中国市场特征导致营销渠道系统风险必然,产生,?,中国市场目前的特征如下：,1.,庞大，中国有着辽阔的疆域和全世界最庞,大的人口数量，市场潜力巨大，蕴含了无数的商机，长远看前途无量；,2.,混乱，国内市场规模虽然庞大，但管理乏力、秩序混乱；假冒伪劣商,品屡禁不绝，各种侵权行为时有发生；,3.,躁动，无论是厂商还是消费者，,都有一种急功近利的心态；表现为行为的短视和急躁，以及企业间的过,度竞争；,4.,多变，一方面，市场的发展和变化确实是风云变幻、难以预,测；另外，国家的相关政策和法规同样变更频繁，体现出多变的特征；,5.,差异，正因为我国市场太大，而且发展也不平衡，所以也体现出了明,显的差异。在不同行业、不同地域、不同体制的企业间，市场状况都大,相径庭。,?,庞大、混乱、躁动、多变、差异是中国市场不可回避的现象，在一个营,销渠道系统的环境中这些因素是一个企业的产生风险的不可避免的。,13.2,营销渠道风险管理系统策划,?,为了合理有效地规避营销渠道风险，仅仅认识风险是不够的。为了加强,企业抵抗营销渠道风险的能力，必须有除了上述的识别系统以外的管理,系统，本节就是从营销渠道风险管理系统这个大方向出发，来策划完善,营销渠道风险管理系统。,13.2.1,强化营销渠道风险预警系统,?,确定制定某次渠道系统建立的整体目标，以明确该渠道系统预警的整,体要求；,?,根据产品特性、渠道情况分配渠道系统整体目标，以明确具体渠道的,预警要求；,?,查阅某具体渠道组成成员的情况，建立关系指标（如：拜访率、回款,率等等）、销售指标（销售额、销售增长率等等）、功能指标（铺货率、,促销力度、运输、信息反馈等等）等多项指标。,?,查阅某产品的具体销售情况，分析其所处的生命周期阶段以及市场对,其反应，建立产品指标（销售额、市场占有率等）,13.2.2,优化营销渠道风险管理系统,?,?,?,?,?,?,?,?,?,?,?,1.,在有效的市场调研的基础上，建立并完善渠道系统,1,）建立弹性的销售网络结构,（,1,）建立弹性的销售网络结构,(2),完善销售渠道价格政策,合理组合渠道系统，布局终端,(4),建立完善的网络制度管理体系,2.,建立监察体系，保证各种渠道管理、控制制度的合理正确实施,3.,加强对自身及经销商的培训，提高相关人员素质，做好营销渠道管理,4.,销售目标变化要依据市场的实际情况制定,5.,提高物流的效率，加强运输、存储等后备工作,6.,加强渠道成员关系的建设，消除沟通障碍,13.2.3,加大政府管理渠道风险的力度,?,1.,政府对营销渠道风险管理行为的必然性,?,2.,政府进行营销渠道风险管理的方式,1,）,.,建立营销渠道系统中公平竞争的市场环境。,?,消除区域市场的壁垒，加快市场流通,?,制定销售渠道系统相关运行法规，规范市场运作,?,（,2,）参与信息区域渠道信息系统、行业指标的建设，为渠道风险管理,提供基础性建设,?,（,3,）引导商业企业转换角色，规范物流、服务业的发展。,13.3,防范供应链合作关系风险的策划,?,供应链近年来成为企业管理界的新宠，在其风靡我国业界的同时，其给,渠道带来的风险也越来越多。供应链合作伙伴关系建立的同时，也产生,了各种各样的风险。如果供应链合作关系建立起来之后，不考虑风险的,存在，肯定是极其危险的。为了能把握住合作关系的发展趋势，必须预,先对如何防范合作关系的风险进行有利的策划。在策划防范对策之前，,本章先对供应链中的风险进行一个识别。,13.3.1,供应链合作中的风险,?,1.,关系风险,?,2.,绩效风险,13.3.2,供应链合作伙伴关系的风险防范,?,当今，所有企业都知道建立合作关系存在一定的风险，但他们还是建立,了合作，这说明合作给双方所带来的利益是巨大的。因此，本节将从以,上两个风险出发分别策划其防范对策，努力降低供应链合作伙伴关系的,风险，即要使关系风险和绩效风险之和最小。,?,关系风险的防范和规避,?,绩效风险的防范和规避,习题：,?,1.,试分析营销渠道风险的源头、表现、根源的区别及其关系；,?,2.,试分析目前我国各行各业中的渠道界在和跨国企业合作过程中会产,生什么样的风险，如何防范。,