市场营销学CH15创造竞争优势

,CLICK TO EDIT MASTER TITLE STYLE,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,市场营销学,Copyright 2003 Prentice-Hall,Inc.,9-,*,9-1,本章目的,:,讨论通过,竞,竞争者分,析,析理解顾,客,客和竞争,者,者的必要,性,性,解释基于,为,为顾客创,造,造价值的,竞,竞争战略,的,的基本原,理,理,说明要想,成,成为真正,的,的市场为,中,中心的企,业,业,平衡顾客,导,导向和竞,争,争者导向,的,的必要性,第,十,十,五,五,章,章,创,创,造,造,竞,竞,争,争,优,优,势,势,9-2,Figure15-1:,决,定,定,细,细,分,分,市,市,场,场,结,结,构,构,吸,吸,引,引,力,力,的,的,五,五,种,种,力,力,量,量,CompetitiveForces,Threatof:,细,分,分,市,市,场,场,竞,竞,争,争,者,者,新,进,进,入,入,者,者,替,代,代,产,产,品,品,买,方,方,不,不,断,断,增,增,长,长,的,的,议,议,价,价,权,权,卖,方,方,不,不,断,断,增,增,长,长,的,的,议,议,价,价,权,权,细,分,分,市,市,场,场,竞,竞,争,争,者,者,(,细,分,分,市,市,场,场,无,无,吸,吸,引,引,力,力,的,的,条,条,件,件,),众,多,多,强,强,有,有,力,力,或,或,进,进,攻,攻,性,性,强,强,的,的,竞,竞,争,争,者,者,市,场,场,稳,稳,定,定,或,或,下,下,降,降,工,厂,厂,产,产,能,能,不,不,断,断,扩,扩,大,大,固,定,定,成,成,本,本,过,过,高,高,退,出,出,壁,壁,垒,垒,过,过,高,高,竞,争,争,者,者,投,投,资,资,很,很,大,大,9-3,新,进,进,入,入,者,者,威,威,胁,胁,细,分,分,市,市,场,场,的,的,吸,吸,引,引,力,力,随,随,其,其,进,进,退,退,难,难,易,易,程,程,度,度,有,有,所,所,区,区,别,别,9-4,9-5,Figure15-2:,壁,垒,垒,和,和,盈,盈,利,利,能,能,力,力,报酬低而稳定,Low,报酬高而稳定,High,Low,报,酬,酬,低,低,而,而,有,有,风,风,险,险,报酬高但有风险,High,进入壁垒,退出壁垒,替代,品,品的,威,威胁,替代,品,品会,限,限制,细,细分,市,市场,内,内的,价,价格,和,和利,润,润增,长,长,买,/,卖方,讨,讨价,还,还价,的,的权,力,力,均会,影,影响,行,行业,吸,吸引,力,力,9-6,9-7,GetT,launchedastheInternetTravelNetworkin1995,wasthefirstcompanytobooktripsovertheWeb,营销,战,战略,的,的步,骤,骤,:,识别,竞,竞争,者,者,评估,竞,竞争,者,者的,目,目标,战,战略,、,、优,劣,劣势,和,和反,应,应方,式,式,选择,进,进攻,或,或规,避,避的,竞,竞争,者,者,9-8,9-9,识别,竞,竞争,者,者,竞争,的,的层,次,次,品牌,、,、行,业,业、,形,形式,、,、通,常,常竞,争,争,行业,竞,竞争,观,观念,行业,是,是一,组,组提,供,供一,种,种或,一,一类,相,相互,密,密切,替,替代,产,产品,的,的公,司,司,（,（高,度,度需,求,求交,叉,叉弹,性,性）,销售,商,商数,量,量和,差,差异,程,程度,完全,垄,垄断,Puremonopoly,寡头,垄,垄断,Oligopoly,纯粹,寡,寡头,垄,垄断,Pureoligopoly,差别,寡,寡头,垄,垄断,Differentiatedoligopoly,垄断,竞,竞争,Monopolisticcompetition,完全,竞,竞争,Purecompetition,9-10,进入,、,、流,动,动和,退,退出,障,障碍,（,（壁,垒,垒）,进入,障,障碍,Entrybarriers,流动,障,障碍,Mobilitybarriers,（进,入,入细,分,分市,场,场）,退出,障,障碍,Exitbarriers,成本,结,结构,纵向,一,一体,化,化程,度,度,全球,化,化程,度,度,市场,竞,竞争,观,观念,MarketConceptofCompetition,（产,品,品定,位,位,/,竞争,图,图）,9-11,明确,竞,竞争,者,者目,标,标,当前,盈,盈利,性,性,市场,份,份额,增,增长,现金,流,流,技术,/,服务,领,领先,细分,市,市场,拓,拓展,计,计划,评估,竞,竞争,者,者,识别,竞,竞争,者,者战,略,略,一个,公,公司,与,与另,一,一个,公,公司,的,的战,略,略约,相,相像,，,，这,两,两者,竞,竞争,越,越激,烈,烈。,大,大多,数,数行,业,业都,可,可以,划,划分,成,成寻,求,求不,同,同战,略,略的,群,群体,战略,群,群体,是,是指,在,在相,同,同产,业,业的,相,相同,目,目标,市,市场,采,采用,相,相同,或,或相,似,似战,略,略的,一,一组,企,企业,群体,内,内成,为,为关,键,键的,竞,竞争,对,对手,，,，但,群,群体,之,之间,也,也会,发,发生,竞,竞争,（,（战,略,略对,手,手的,细,细分,市,市场,可,可能,重,重叠,或,或者,消,消费,者,者看,不,不出,提,提供,物,物之,间,间的,差,差异,）,）,9-12,High,Low,High,Low,质量,纵向一体化,主要,家,家电,行,行业,的,的战,略,略群,体,体,GroupA,产品,线,线狭,窄,窄,生产,成,成本,低,低,服务,质,质量,高,高,高价,格,格,GroupD,产品,线,线广,泛,泛,生产,成,成本,中,中等,服务,质,质量,低,低,低价,格,格,GroupC,中等,产,产品,线,线,生产,成,成本,中,中等,服务,质,质量,中,中等,价格,中,中等,GroupB,全面,产,产品,线,线,生产,成,成本,低,低,服务,良,良好,价格,中,中等,9-14,评估,竞,竞争,者,者的,优,优势,和,和劣,势,势,支配,Dominant,强壮,Strong,（独,立,立行,动,动、,竞,竞争,对,对手,不,不能,影,影响,其,其长,期,期地,位,位）,合意,Favorable,（有,盈,盈利,能,能力,，,，超,过,过平,均,均几,率,率的,成,成长,机,机会,）,）,防守,Tenable,（可,以,以存,活,活，,低,低于,平,平均,水,水平,的,的成,长,长机,会,会）,弱小,Weak,（仍,有,有机,会,会改,善,善，,必,必须,改,改变,或,或退,出,出）,无法,生,生存,Nonviable,9-15,Table12-1:,顾客,在,在主,要,要成,功,功因,素,素上,对,对竞,争,争对,手,手的,评,评定,顾客知晓度,产品质量,产品供货效率,技术支持,销售人员,Competitor A,E,E,P,P,G,Competitor B,G,G,E,G,E,Competitor C,F,P,G,F,F,Note:E=excellent,G=good,F=fair,P=poor.,9-16,分析,竞,竞争,对,对手,时,时,3,个主要,监,监控变,量,量,:,市场份,额,额,Shareofmarket,心理份,额,额,Shareofmind,（首先,想,想到）,情感份,额,额,Shareofheart,（喜欢,购,购买）,9-17,Table12-2:Market Share,Mind Share,andHeartShare,Market Share,Mind Share,Heart Share,2000,2001,2002,2000,2001,2002,2000,2001,2002,Competitor A,50%,47%,44%,60%,58%,54%,45%,42%,39%,Competitor B,30,34,37,30,31,35,44,47,53,Competitor C,20,19,19,10,11,11,11,11,8,评估竞,争,争对手,的,的反应,模,模式,从容型,竞,竞争者,（,（没有,迅,迅速反,应,应或反,应,应不强,烈,烈）安,修,修斯,-,布希,选择型,竞,竞争者,（,（对某,些,些攻击,反,反应）,凶狠型,竞,竞争者,（,（对所,有,有攻击,做,做出迅,速,速和强,烈,烈的反,应,应）宝,洁,洁,随机型,竞,竞争者,（,（一般,是,是小公,司,司）,9-18,9-19,波士顿,咨,咨询公,司,司创始,人,人布鲁,1.,如果竞争者的条件几乎相同并以同一种方式谋生，那么他们之间的竞争平衡就是不稳定的。,2.,如果只有一个关键因素，那么竞争平衡是不稳定的。,3.,如果多项因素可能成为关键因素，那么，各个竞争者都可能有某些有利条件并对某些顾客形成不同的吸引力。形成优势的因素越多，能够共存的竞争者越多。竞争者都有自己的细分市场，由其对各因素偏好的权衡决定。,4.,关键竞争变量越少，竞争者数量越少。,5.,两个竞争者之间的市场份额之比为,2,：,1,时，可能就是平衡点。提高或降低份额对任何一方既不实际也无好处。,9-20,设计竞,争,争情报,系,系统,4,个主要,步,步骤,建立系,统,统,收集数,据,据,评估与,分,分析,传播与,反,反应,9-21,选择竞,争,争对手,以,以便进,攻,攻和回,避,避,顾客价,值,值分析,CustomerValueAnalysis(CVA),CustomerValue=Customer Benefits CustomerCosts,CustomerBenefits=productbenefits,servicebenefits,personnelbenefits,imagebenefits,CustomerCosts=purchase price,acquisitioncosts,usagecosts,maintenance costs,ownershipcosts,disposal costs,9-22,Table12-3:CustomerCostofThreeBrands,A,B,C,Price,$100,$90,$80,Acquisition costs,15,25,30,Usage costs,4,7,10,Maintenance costs,2,3,7,Ownership costs,3,3,5,Disposal costs,6,5,8,Total costs,$130,$135,$140,9-23,顾客价,值,值分析,的,的主要,步,步骤,:,1.,评估顾,客,客价值,的,的主要,属,属性。,2.,评价不,同,同属性,的,的权重,。,。,3.,对公司,和,和竞争,者,者在不,同,同属性,上,上的绩,效,效进行,分,分等评,估,估。,4.,与特定,的,的主要,竞,竞争对,手,手比较,，,，针对,每,每个属,性,性研究,某,某一特,定,定细分,市,市场中,顾,顾客如,何,何评价,公,公司的,绩,绩效。,5.,不断检,测,测顾客,价,价值的,变,变化。,9-24,竞争者,的,的分类,强竞争,者,者和弱,竞,竞争者,近竞争,者,者和远,竞,竞争者,好竞争,者,者和坏,竞,竞争者,选择竞争,战,战略,对营销战,略,略的态度,创业营销,规范化营,销,销,再创新营,销,销,9-25,基本的竞,争,争战略,总成本领,先,先,差异化战,略,略,目标积聚,战,战略,9-26,9-27,Figure 15-6:,假设的市,场,场结构,竞争定位,市场结构,领导者,挑战者,追随者,补缺者,9-28,市场领导,者,者战略,扩大市场,总,总规模,新使用者,Mark