饭店营销概述

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,第七章,饭,饭店,营,营销,1,、,、,饭,饭,店,店,营,营,销,销,的,的,定,定,义,义,2,、,、,市,市,场,场,营,营,销,销,产,产,生,生,背,背,景,景,3,、,、,饭,饭,店,店,营,营,销,销,与,与,推,推,销,销,的,的,区,区,别,别,4,、,、,市,市,场,场,营,营,销,销,的,的,演,演,变,变,过,过,程,程,5,、,、,市,市,场,场,营,营,销,销,的,的,基,基,本,本,任,任,务,务,6,、,、,饭,饭,店,店,营,营,销,销,的,的,过,过,程,程,7,、,、,市,市,场,场,营,营,销,销,组,组,合,合,之,之-,价,价,格,格,的,的,制,制,定,定,法,法,则,则,8,、,、,营,营,销,销,活,活,动,动,的,的,特,特,点,点,9,、,、,营,营,销,销,的,的,模,模,式,式,第,一,一,节,节,饭,饭,店,店,市,市,场,场,营,营,销,销,的,的,产,产,生,生,一,、,、,饭,饭,店,店,营,营,销,销,的,的,定,定,义,义,：,hotelmarketingmanagement,饭,店,店,管,管,理,理,者,者,围,围,绕,绕,旅,旅,游,游,者,者,的,的,需,需,求,求,所,所,开,开,展,展,一,一,系,系,列,列,的,的,活,活,动,动,，,，,达,达,到,到,宾,宾,客,客,满,满,意,意,和,和,实,实,现,现,效,效,益,益,的,的,目,目,标,标,的,的,过,过,程,程,。,。,德,鲁,鲁,克,克,：,：,市,市,场,场,营,营,销,销,是,是,整,整,个,个,企,企,业,业,活,活,动,动,。,。,柏,卡,卡,德,德,：,：,市,市,场,场,营,营,销,销,太,太,重,重,要,要,了,了,，,，,以,以,致,致,它,它,不,不,能,能,只,只,看,看,作,作,是,是,营,营,销,销,部,部,门,门,的,的,事,事,。,。,1,、,、,市,市,场,场,营,营,销,销,为,为,什,什,么,么,存,存,在,在,？,？,德,鲁,鲁,克,克,：,：,市,市,场,场,营,营,销,销,是,是,整,整,个,个,企,企,业,业,活,活,动,动,。,。,柏,卡,卡,德,德,：,：,市,市,场,场,营,营,销,销,太,太,重,重,要,要,了,了,，,，,以,以,致,致,它,它,不,不,能,能,只,只,看,看,作,作,是,是,营,营,销,销,部,门,门,的,的,事,事,。,。,企,业,业,市,场,场,资,源,源,投,投,入,入,产,出,出,交,易,易,2,、,、,市,市,场,场,营,营,销,销,解,解,决,决,什,什,么,么,问,问,题,题,？,？,经,销,销,商,商,眼,眼,里,里,顾,客,客,眼,眼,里,里,专,家,家,眼,眼,里,里,企,业,业,眼,眼,里,里,市,场,场,营,营,销,销,(1),顾,顾,客,客,是,是,谁,谁,？,？,他,他,在,在,哪,哪,里,里,？,？,(2),顾,顾,客,客,需,需,要,要,什,什,么,么,？,？,(3),我,们,们,产,产,品,品,的,的,卖,卖,点,点,在,在,哪,哪,里,里,？,(4),我,我们和,顾,顾客都,能,能得到,好,好处吗,？,？,海尔的,营,营销战,略,略：,质量第,一,一（十,年,年保修,）,）；品,牌,牌第一,（,（砸冰,箱,箱）；,服务第,一,一（物,流,流，三,角,角冰箱,，,，特殊,功,功率空,调,调）等,引导性,案,案例,二、酒,店,店市场,营,营销产,生,生背景,background of marketing,1,、买方,市,市场的,确,确立,Buyermarketdemand market,2,、海外,市,市场的,样,样板,international pattern,3,、旅游,者,者的成,熟,熟,consumermaturity,4,、竞争,的,的加剧,Keen competation,三、饭,店,店营销,与,与推销,的,的区别,（一）,活,活动的,立,立足点,不,不同,promotion-,产品中,心,心说,product-based,marketing-,需求中,心,心说,demand-based,（二）,实,实现的,方,方式不,同,同,promotion,-productshow,传媒，,人,人员，,实,实物展,示,示,marketing,-4P people,price, promotion,product,（三）,关,关注目,标,标不同,promotion-,销量,quantityofsales,marketing,-,满意度,satisfactionofthe guests,四、市,场,场营销,的,的演变,过,过程,1、生,产,产主导,型,型观念-“投,机,机型”,特点：,产,产品的,产,产量多,少,少决定,收,收益。,措施：,扩,扩大生,产,产增建,饭,饭店。,由于产,品,品供不,应,应求，,市,市场经,济,济还不,够,够成熟,、,、市,场,场意识,不,不强的,环,环境。,生产观,念,念是企,业,业在经,营,营中，,只,只重视,生,生产，,而,而轻视,市,市场的,观,观念,。只要,生,生产好,的,的产品,，顾客,就,就一定,购,购买。,他们还,认,认为，,消,消费者,喜,喜欢那,些,些可以,随,随处买,得,得到而,且,且价格,低,低廉的,产,产品，,企,企业应,努,努力提,高,高生产,效,效率和,分,分销效,率,率，扩,大,大生产,并,并降低,成,成本以,扩,扩展市,场,场。以,这,这种观,念,念指导,营,营销活,动,动的企,业,业，称,为,为生产,导,导向企,业,业，其,典,典型表,现,现是我,们,们生产,什,什么，,就,就卖什,么,么。因,此,此，生,产,产观念,是,是一种,“,“以产,定,定销”,的,的观念,，,，具有,重,重生产,、,、轻营,销,销的特,征,征。,适合那,些,些垄断,性,性产品,生产观,念,念,“,我们的,车,车有多,种,种颜色,，,，它,们,们都是,黑,黑色,”,福特,2、产,品,品质量,主,主导型,“自恋,型,型”,特点：,硬,硬件、,软,软件决,定,定市场,优,优势。,措施：,闭,闭门造,车,车，“,酒,酒好不,怕,怕巷子,深,深”,“新飞,广,广告做,的,的好，,不,不如新,飞,飞冰箱,好,好”,产品观,念,念,“,酒香不,怕,怕巷子,深,深,”,新飞广,告,告做得,好,好，不,如,如新飞,冰,冰箱好,3、推,销,销主导,型,型,理念：,“单相,思,思型”-,狼,狼爱上,羊,羊,特点：,围,围绕产,品,品，促,成,成交换,。,。,推销观,念,念,“,没有不,成,成功的,产,产品，,只,只有不,成,成功的,销,销售,”,4、市,场,场营销,理念：,“,“,你是幸,福,福的，,我,我也是,快,快乐的,双,双赢结,果,果”,特点：,客,客人品,味,味提高,，,，需求,多,多样，,品,品牌认,知,知性强,。,。,措施：,围,围绕客,人,人的兴,趣,趣，全,方,方位促,成,成交换,。,。,营销观,念,念,“,科技以,人,人为本,，,，顾客,需,需要什,么,么，我,们,们就提,供,供什么,。,。,”,Nokia,返回,5、,社,社会,营,营销-文,化,化营,销,销（,喜,喜来,登,登）,特点,：,：客,人,人的,趋,趋于,成,成熟,合,合理,性,性。,措施,：,：展,望,望客,人,人的,长,长远,利,利益,、,、社,会,会的,整,整体,利,利益,、,、内,容,容的,绿,绿色,特,特质,。,。,它强,调,调企,业,业营,销,销不,仅,仅要,以,以消,费,费者,为,为中,心,心，,更,更重,要,要的,是,是要,以,以社,会,会为,中,中心,，,，重,视,视社,会,会利,益,益。,做,做的,是,是一,种,种境,界,界“,达,达则,兼,兼济,天,天下,”,”。,“绿,色,色营,销,销”greenmarketing,“和,谐,谐营,销,销”harmoniousmarketing,“可,持,持续,性,性营,销,销”sustainablemarketing,社会,营,营销,观,观念,“,让我,们,们做,得,得更,好,好！,PHILIPS,祝中,国,国足,球,球早,腾,腾飞,”,市场,营,营销,观,观念,生产,观,观念,产品,观,观念,推销,观,观念,营销,观,观念,社会,营,营销,观,观念,各种,观,观念,的,的比,较,较,在寺,庙,庙中,推,推销,梳,梳子,的,的故,事,事,四人,争,争聘,一,一个,推,推销,员,员位,置,置。,公,公司,招,招聘,负,负责,人,人出,了,了一,道,道实,践,践性,的,的考,题,题：,把,把梳,子,子尽,量,量多,地,地卖,给,给和,尚,尚。,招,招聘,负,负责,人,人对,四,四人,说,说：,十,十日,为,为限,，,，届,时,时将,销,销售,成,成果,报,报来,。,。,营销,案,案例,庙里,卖,卖梳,子,子,甲：,十,十日,期,期到,。,。甲,没,没有,卖,卖出,去,去一,把,把。,乙：,负,负责,人,人问,乙,乙：,“,“卖,出,出去,多,多少,？,？”;答,：,：“,卖,卖出,去,去一,把,把。,”,”“,怎,怎么,卖,卖出,去,去的,？,？”,“,“历,尽,尽千,辛,辛万,苦,苦，,受,受尽,和,和尚,们,们的,责,责骂,，,，好,在,在下,山,山途,中,中碰,上,上一,小,小和,尚,尚，,正,正在,挠,挠着,又,又脏,又,又臭,的,的头,皮,皮，,于,于是,灵,灵机,一,一动,，,，递,上,上梳,子,子，,小,小和,尚,尚用,后,后满,心,心欢,喜,喜，,于,于是,买,买下,一,一把,。,。”,甲,甲介,绍,绍说,。,。,丙：,负,负责,人,人问,丙,丙：,“,“卖,出,出去,多,多少,？,？”,答,答：,“,“卖,出,出去,十,十把,。,。”,“,“怎,么,么卖,出,出去,的,的？,”,”乙,说,说他,去,去了,一,一座,名,名山,。,。他,看,看见,香,香客,的,的头,发,发都,被,被风,吹,吹乱,，,，就,建,建议,主,主持,每,每一,个,个香,案,案上,都,都放,一,一个,梳,梳子,，,，便,于,于香,客,客使,用,用。,主,主持,觉,觉得,有,有理,，,，就,买,买下,了,了十,把,把。,丁：,负,负责,人,人问,丁,丁：,“,“卖,出,出去,多,多少,？,？”,答,答：,“,“卖,出,出去,一,一千,把,把。,”,”“,怎,怎么,卖,卖出,去,去的,？,？”,丁,丁,说,说到,了,了一,个,个香,火,火极,旺,旺的,宝,宝刹,，,，他,就,就建,议,议主,持,持在,梳,梳子,上,上刻,上,上“,积,积善,梳,梳”,三,三个,字,字，,每,每一,个,个香,客,客都,送,送一,把,把，,作,作为,进,进香,的,的纪,念,念品,。,。主,持,持觉,得,得有,理,理，,就,就买,下,下了,一,一千,把,把。,在没,有,有梳,子,子市,场,场的,地,地方,开,开拓,出,出了,很,很有,潜,潜力,的,的市,场,场，,这,这个,推,推销,员,员的,职,职位,就,就非,他,他莫,属,属,第二,节,节,市,市,场,场营,销,销的,过,过程,管,管理,一、,饭,饭店,市,市场,营,营销,的,的内,容,容（,以,以产,品,品的,吸,吸引,力,力和,顾,顾客,的,的兴,趣,趣为,两,两维,坐,坐标,分,分析,）,）,1、,负,负需,求,求（,抵,抵触,性,性）,特点,：,：误解+过,时,时+,忌,忌讳,对策,：,：扭转,型,型营,销,销，,改,改变,观,观念,。,。,2,、零,需,需求,（,（模,糊,糊型,）,）,特点,：,：无意,识,识,+,不成,熟,熟,对策,：,：刺激,型,型营,销,销，,促,促使,消,消费,动,动机,的,的产,生,生。,3,、潜,在,在需,求,求（,愿,愿望,型,型）,特点,：,：有意,识,识，,无,无能,力,力（,time+money,）,对策,：,：开发,型,型营,销,销,4,、下,降,降需,求,求（,陈,陈旧,性,性）,off-dated,特点,：,：陈旧,、,、过,时,时,对策,：,：再生,性,性营,销,销（另选,客,客人,、,、改,变,变特,色,色）,5,、不,规,规则,需,需求,特点,：,：波动,性,性需,求,求,季节,政治,灾害,对策,：,：平衡,型,型营,销,销,差价,优惠,打折,6,、饱,和,和需,求,求,特点,：,：需求,与,与供,给,给达,到,到平,衡,衡,对策,：,：维持,性,性营,销,销，追求,平,平稳,、,、持,久,久。,7,、过,度,度需,求,求,特点,：,：超额,型,型消,费,费需,求,求。,对策,：,：降低,性,性营,销,销,设立,门,门槛,防止,破,破坏,性,性开,发,发,8,、不,健,健康,需,需求,特点,：,：“,黄,黄、,赌,赌、,毒,毒”三类,需,需求,对策,：,：抵制,性,性营,销,销,二、,饭,饭店,营,营销,的,的过,程,程,（一,）,）市,场,场调,研,研,marketinvestigationandstudy,通过,对,对旅,游,游市,场,场的,周,周密,的,的调,查,查研,究,究，,了,了解,宾,宾客,的,的需,求,求、,欲,欲望,及,及相,关,关联,的,的各,种,种因,素,素。,PEST,、,SWOT,、五,力,力分,析,析,1、,宏,宏观,环境,因,因素,macroscopicfactors,只可,顺,顺从,，,，不,可,可违,背,背的,因,因素,（,PEST,分析,法,法,）,。,文化,背,背景,;,人口,状,状况,;,政治,形,形态,;,经济,水,水平,;,自然,环,环境,2,、中,观,观环,境,境分,析,析,内部,因,因素,；,；供,应,应商,；,；合,作,作者,；,；宾,客,客特,点,点；,竞争,者,者状,况,况；,代,代替,品,品,图,4-2,五力,分,分析,（二,）,）市,场,场细,分,分,discrimination,地理,环,环境,经济,状,状况,个人,偏,偏好,购买,行,行为,消费,目,目的,（三,）,）具,体,体环,境,境分,析,析,SWOT,分析,：,：,strength;weakness;opportunity;threats,酒店,管,管理,专,专业,就,就业,前,前景,辨,辨析,（,（四,组,组同,学,学分,别,别选,择,择四,个,个方,面,面就,行,行辨,析,析）,（四,）,）市,场,场定,位,位,marketlocationing,1,、原,则,则选,择,择,宾客,导,导向,性,性,市场,的,的差,异,异性,方式,的,的个,性,性化,手段,的,的灵,活,活性,2,、对,策,策出,台,台,（,1,）主,导,导者,leader,、,dominator,特点,：,：,垄断,产,产品,、,、,独霸,市,市场,、,、,实力,雄,雄厚,、,、,无弹,性,性产,品,品,措施,扩大,战,战果,巩固,份,份额,掌握,主,主动,善于,创,创新,（2,）,）挑,战,战者competitor,特点,新型,的,的企,业,业；,潜,潜力,巨,巨大,；,；局,部,部领,先,先；,顾,顾客,口,口碑,好,好。,措施,：,：整体,维,维持,，,局部,突,突破,（3,）,）跟,随,随者follower,特点,：,：,实力,差,差；,无创,新,新产,品,品；,市场,能,能力,差,差,措施,：,：,防止,风,风险,获得,利,利益,（,4,）夹,缝,缝者,well-niched,特点,：,：,实力,弱,弱；,市,市场,能,能力,差,差；,潜,潜力,尚,尚未,挖,挖掘,措施,：,：,跟踪,市,市场,；,；找,真,真空,；,；定,位,位特,色,色,三、,市,市场,营,营销,组,组合,-,价格,的,的制,定,定法,则,则,1,、千分之,一,一定价法,含义,每间客房,每,每日的基,点,点房价为,每,每间房平,摊,摊的投资,额,额的千分,之,之一。,如：某饭,店,店的总投,资,资为,720,万元，本,饭,饭店总有,客,客房数为,80,间，则房,价,价应为,800,万,80,1000,=100,元,/,间,特点,出租率、,投,投资收回,期,期为4年,。,。,相关参数,436570%=1025。,适应的条,件,件和要求,必须以住,宿,宿产品为,主,主要内容,。,。,2,、保本定,价,价法,盈亏临界,点,点的房价,保,保证饭店,不,不再亏本,经,经营。,总成本,=,总收入,=,固定成本,+,变动成本,3,、目标利,润,润定价法,客房总数,r,出,租,租,率,率,v,房,价,价,p,固,定,定,成,成,本,本,f,变,动,动,成,成,本,本,c,税,前,前,利,利,润,润,m,P=,（,f+c+m,）,r,v,4,、,、,需,需,求,求,定,定,价,价,法,法,（1,）,）,理,理,解,解,价,价,值,值,定,定,价,价,法,法,出,发,发,点,点,：,：,根,根,据,据,客,客,人,人,对,对,于,于,产,产,品,品,的,的,价,价,值,值,自,自,我,我,理,理,解,解,定,定,价,价,。,。,对,策,策,：,：,“,撇,撇,脂,脂,定,定,价,价,法,法,”,”,“,高,高,价,价,投,投,放,放,法,法,”,”,“,提,提,升,升,价,价,值,值,法,法,”,”,（,2,）,折,折,扣,扣,定,定,价,价,法,法,现,金,金,：,：安,全,全,；,；,高,高,效,效,；,；,周,周,期,期,短,短,数,量,量,：,：消,费,费,总,总,额,额,；,；,团,团,体,体,消,消,费,费,季,节,节,：,：淡,、,、,旺,旺,季,季,差,差,价,价,；,；,“,走,走,出,出,去,去,；,；,请,请,进,进,来,来,”,”,时,段,段,：,：每,日,日,不,不,同,同,时,时,段,段,的,的,差,差,价,价,（,3,）,竞,竞,争,争,定,定,价,价,法,法,追,随,随,法,法,随,行,行,就,就,市,市,法,法,率,先,先,定,定,价,价,法,法,高,价,价,投,投,入,入,法,法,低,价,价,扩,扩,张,张,法,法,灵,活,活,性,性,渗,渗,透,透,法,法,第,三,三,节,节,饭,店,店,营,营,销,销,活,活,动,动,的,的,特,特,点,点,及,及,趋,趋,势,势,一,、,、,饭,饭,店,店,产,产,品,品,市,市,场,场,营,营,销,销,的,的,特,特,点,点,（,一,一,）,）difficulty,intangibility,特,点,点,：,：,无,无,形,形,性,性,对,策,策,：,：,强,强,化,化,有,有,形,形,部,部,分,分,；,；,树,立,立,品,品,牌,牌,化,化;,营,造,造,氛,氛,围,围,酒,店,店,产,产,品,品,无,无,形,形,性,性,使,使,酒,酒,店,店,营,营,销,销,活,活,动,动,带,带,上,上,了,了,相,相,应,应,的,的,脆,脆,弱,弱,性,性,策略：针对,这,这个特点，,酒,酒店在营销,“,“无形的服,务,务”时，就,应,应巧妙地提,供,供各种有形,的,的证据来吸,引,引宾客的心,，,，让宾客眼,见,见为实。这,些,些有形的证,据,据包括设施,设,设备、人员,形,形象、环境,布,布置等。酒,店,店应借助于,良,良好的品牌,形,形象建立品,牌,牌认知、品,牌,牌偏爱和品,牌,牌忠诚，使,品,品牌成为宾,客,客购买的吸,引,引物。,（二）,urgency -perishability,特点：紧迫,性,性和不可储,存,存性,对策：产品,营,营销手段的,多,多元化,“团,体,体销,售,售”,“,“,散,散客,销,销售,”,”,直销,渠,渠道,代,代销,渠,渠道,人员,销,销售,会,会展,销,销售,网,网上,销,销售,酒店,产,产品,的,的不,可,可储,存,存性,使,使酒,店,店营,销,销活,动,动增,添,添了,艰,艰巨,性,性,策略,：,：酒,店,店在,提,提供,产,产品,时,时，,要,要掌,握,握恰,当,当的,时,时机,，,，提,高,高产,品,品的,时,时间,效,效用,，,，在,恰,恰当,的,的时,间,间里,提,提供,恰,恰当,的,的产,品,品，,尽,尽量,实,实现,产,产品,的,的使,用,用价,值,值而,减,减少,损,损失,率,率。,在,在开,展,展营,销,销活,动,动时,，,，可,以,以通,过,过协,调,调供,给,给与,需,需求,关,关系,来,来减,少,少酒,店,店产,品,品的,“,“报,废,废率,”,”；,采,采用,分,分时,计,计价,的,的方,式,式增,加,加酒,店,店产,品,品的,价,价格,弹,弹性,；,；采,用,用不,同,同的,计,计量,单,单位,以,以适,应,应不,同,同的,消,消费,需,需求,；,；增,加,加酒,店,店的,服,服务,方,方式,以,以灵,活,活调,整,整酒,店,店人,手,手和,场,场地,的,的相,对,对固,定,定性,。,（,三,三,）,）,inflexibility,restraint,特,点,点,：,：,不,不,可,可,挪,挪,动,动,性,性,对,策,策,：,：,强,强,化,化,口,口,碑,碑,意,意,识,识,酒,店,店,产,产,品,品,不,不,可,可,运,运,输,输,性,性,使,使,营,营,销,销,活,活,动,动,丧,丧,失,失,了,了,一,一,定,定,的,的,灵,灵,活,活,性,性,策,略,略,：,：,酒,店,店,的,的,产,产,品,品,是,是,固,固,定,定,在,在,酒,酒,店,店,内,内,的,的,，,，,其,其,产,产,品,品,只,只,能,能,在,在,酒,酒,店,店,内,内,交,交,换,换,，,，,宾,宾,客,客,消,消,费,费,酒,酒,店,店,产,产,品,品,的,的,方,方,式,式,是,是,在,在,酒,酒,店,店,内,内,就,就,地,地,进,进,行,行,。,。,宾,宾,客,客,离,离,店,店,时,时,，,，,带,带,走,走,的,的,只,只,能,能,是,是,一,一,种,种,无,无,形,形,的,的,感,感,受,受,，,，,而,而,不,不,能,能,带,带,走,走,酒,酒,店,店,具,具,体,体,的,的,服,服,务,务,产,产,品,品,。,。,这,这,就,就,给,给,营,营,销,销,活,活,动,动,增,增,添,添,了,了,一,一,定,定,的,的,难,难,度,度,。,。,如,如,某,某,一,一,酒,酒,店,店,联,联,号,号,有,有,过,过,剩,剩,的,的,客,客,房,房,、,、,娱,娱,乐,乐,设,设,施,施,和,和,服,服,务,务,能,能,力,力,，,，,但,但,不,不,可,可,能,能,将,将,它,它,们,们,运,运,输,输,到,到,另,另,一,一,地,地,供,供,本,本,联,联,号,号,的,的,另,另,一,一,成,成,员,员,酒,酒,店,店,使,使,用,用,或,或,供,供,宾,宾,客,客,消,消,费,费,，,，,这,这,就,就,使,使,得,得,酒,酒,店,店,失,失,去,去,了,了,许,许,多,多,好,好,的,的,销,销,售,售,机,机,会,会,。,。,目,目,前,前,在,在,国,国,内,内,酒,酒,店,店,之,之,间,间,兴,兴,起,起,的,的,“,“,联,联,姻,姻,”,”,则,则,有,有,效,效,解,解,决,决,了,了,营,营,销,销,活,活,动,动,的,的,灵,灵,活,活,性,性,问,问,题,题,。,。,（四）,synthetic- relativeness,特点：,综,综合性和,关,关联性,对策：协,作,作和谐,酒店产品,大,大规模生,产,产和销售,的,的限制性,减,减少了酒,店,店营销活,动,动的规效,应,应,策略：,酒店产品,不,不可储存,性,性、不可,运,运输性等,特,特点，决,定,定了它不,能,能像别的,产,产品那样,可,可以集中,生,生产、集,中,中销售，,或,或是淡季,多,多生产、,旺,旺季多销,售,售。为了,解,解决这方,面,面的缺陷,，,，酒店在,营,营销时最,好,好通过建,立,立酒店联,号,号、实行,连,连锁经营,、,、组建酒,店,店联盟、,进,进行团队,促,促销等方,式,式，统一,服,服务标准,、,、服务程,序,序、服务,风,风格，来,达,达到酒店,产,产品的规,模,模生产和,规,规模销售,。,。,（五）,passive,特点：,饭,饭店营销,的,的被动性,和,和游客需,求,求的随意,性,性,对策：激,发,发兴趣；,引,引导消,费,费,酒店产品,消,消费的随,意,意性使营,销,销活动必,须,须着眼于,刺,刺激宾客,的,的消费欲,望,望,策略：酒,店,店的大部,分,分宾客是,旅,旅游者。,而,而旅游不,像,像柴、米,、,、盐、油,、,、酱、醋,、,、茶那样,属,属于生活,必,必需品，,它,它是人们,生,生活水平,提,提高后产,生,生的一种,休,休闲活动,。,。因而，,酒,酒店产品,的,的消费也,具,具有很大,的,的随意性,，,，在消费,能,能力许可,的,的条件下,，,，容易受,宾,宾客的情,感,感、兴趣,。,。动机等,心,心理因素,的,的影响。,这,这就要求,酒,酒店应掌,握,握宾客的,消,消费心理,，,，进行针,对,对性的促,销,销，以激,发,发宾客更,多,多的消费,行,行为。,（六）,entirety,特点：整,体,体性,对策：全,局,局观念，,做,做好整体,营,营销,酒店产品,的,的综合性,使,使得酒店,应,应树立整,体,体营销意,识,识,策略：,酒店产品,是,是一个复,杂,杂的构成,体,体，它由,酒,酒店服务,人,人员、设,施,施设备以,及,及宾客三,要,要素共同,组,组成，既,包,包括有形,产,产品，又,包,包括无形,产,产品，且,宾,宾客在消,费,费过程中,随,随时可能,衍,衍生一些,附,附加需求,。,。酒店产,品,品包括了,饮,饮食产品,、,、客房产,品,品、娱乐,产,产品、信,息,息产品等,。,。为造就,满,满意宾客,，,，酒店尤,其,其应注重,整,整体营销,意,意识及全,员,员营销意,识,识，前、,后,后台工作,人,人员应发,挥,挥团队精,神,神，相互,配,配合，部,门,门之间应,保,保持强烈,的,的补位意,识,识，真正,使,使服务和,营,营销成为,一,一门艺术,，,，提升酒,店,店营销绩,效,效。,（七）,monopolization,非垄断性,特点：,unpatented,非专利性,对策：创,意,意性,酒店产品,非,非专利性,要,要求酒店,营,营销讲究,独,独特性和,新,新颖性,策略：,酒店产品,具,具有非专,利,利性的特,点,点，即酒,店,店不能为,自,自己的客,房,房装饰、,菜,菜肴糕点,。,。服务方,式,式等申请,专,专利，唯,一,一能申请,专,专利的是,名,名称与标,志,志。由此,导,导致的直,接,接后果是,一,一旦酒店,在,在莱式创,新,新、客房,布,布置等方,面,面摸索出,较,较成功的,经,经验，很,容,容易被诸,多,多竞争对,手,手所模仿,。,。追求“,人,人无我有,”,”就成为,酒,酒店经营,者,者苦心研,究,究的永恒,题,题。,（八）,culture,文化性,特点：深,度,度性,对策：文,化,化营销,二、饭店,市,市场营销,的,的模式,（一）4Ps 营,销,销策略,Product,price,promotion,Place,1、产品,决,决策,产品是提,供,供给市场,满,满足顾客,某,某种欲望,和,和需要的,一,一切东西,，,，包括有,形,形的产品,和,和无形的,服,服务等。,潜在产品,附加产品,期望产品,一般产品,核心利益,产品组合,决,决策,产品组合,也,也称产品,花,花色品种,配,配合，是,卖,卖方提供,给,给购买者,的,的一组产,品,品，它包,括,括所有产,品,品线和产,品,品项目。,产,产品组合,具,具有一定,的,的宽度、,长,长度、深,度,度和关联,性,性。,长度-,产,产品组合,中,中产品项,目,目的总数,宽度-,产,产品项目,有,有多少条,不,不同的产,品,品线,深度-,产,产品线中,每,每一种产,品,品项目有,多,多少品种,关联性-各条产,品,品线在最,终,终用途、,生,生产条件,、,、分销渠,道,道或其他,方,方面相互,关,关联的程,度,度,。,核心能力,的,的归结：,顾,顾客。没,有,有客户的,核,核心能力,就,就不是核,心,心能力。,差异化,并,让,让客户知道,案例：,美国有一个,生,生产啤酒的,工,工厂，快要,倒,倒闭了，万,般,般无奈之下,，,，只好请了,一,一个营销专,家,家来帮企业,“,把把,脉,脉,”,。营,销,销专,家,家问,：,：,“,你们,企,企业,有,有什,么,么差,异,异化,吗,吗？,你,你讲,给,给我,听,听听,。,。,”,工厂,的,的负,责,责人,想,想来,想,想去,，,，说,：,：,“,没有,什,什么,差,差异,化,化呀,！,！人,家,家有,的,的，,我,我们,也,也有,，,，人,家,家是,最,最先,进,进的,生,生产,线,线，,我,我们,也,也是,；,；人,家,家是27,层,层过,滤,滤，,我,我们,也,也是,。,。,”,专家,听,听到,这,这里,，,，就,向,向负,责,责人,建,建议,说,说：,“,27,层,层过,滤,滤，,你,你就,讲,讲这,个,个好,了,了，,告,告诉,顾,顾客,，,，你,们,们的,啤,啤酒,是,是经,过,过27层,过,过滤,的,的，,每,每一,层,层分,别,别是,什,什么,。,。,”,2、,价,价格,策,策略,（1,）,）心,理,理定,价,价策,略,略,针对,顾,顾客,的,的心,理,理需,求,求与,特,特点,，,，制,定,定令,顾,顾客,愿,愿意,接,接受,的,的价,格,格的,一,一种,策,策略,。,。主,要,要包,括,括：a、,声,声望,定,定价,：,：名,牌,牌商,品,品或,名,名店,，,，故,意,意定,高,高价,；,；b,、,、尾,数,数定,价,价：10,元,元商,品,品定,价,价9.99元,；,；c,、,、参,照,照定,价,价：,对,对类,似,似商,品,品制,订,订较,高,高价,格,格，,显,显得,正,正常,价,价格,的,的商,品,品价,格,格较,低,低,。,（2,）,）优,惠,惠折,扣,扣定,价,价策,略,略,为了,鼓,鼓励,顾,顾客,早,早付,或,或大,量,量购,买,买，,可,可以,给,给顾,客,客一,些,些折,扣,扣与,优,优惠,，,，具,体,体包,括,括：a、,现,现金,折,折扣,（,（参,展,展标,准,准，,淘,淘宝,等,等网,络,络途,径,径）,；,；b,、,、数,量,量折,扣,扣；c、,季,季节,折,折扣,；,；d,、,、价,格,格折,扣,扣。,eg.“,以,以旧,换,换新,”,”等,形,形式,减,减价,销,销售,（3,）,）差,别,别定,价,价策,略,略,即同,种,种产,品,品仔,不,不同,情,情况,下,下制,订,订不,同,同价,格,格。,主,主要,有,有：,a、,顾,顾客,差,差别,定,定价,：,：外,国,国个,人,人的,服,服务,收,收费,高,高于,国,国内,客,客人,；,；,b、产,品,品形式,差,差别定,价,价：对,不,不同型,号,号或形,式,式的产,品,品制定,不,不同的,价,价格；,c、产,品,品不为,差,差别定,价,价：火,车,车卧铺,上,上中下,铺,铺票价,不,不同；,d、销,售,售时间,差,差别定,价,价：长,途,途电话,白,白天、,夜,夜间价,格,格不同,；,；,e、区,域,域差别,定,定价：,对,对于相,同,同的产,品,品，在,不,不同的,区,区域销,售,售，制,定,定不同,的,的价格,。,。,（4）,产,产品组,合,合定价,策,策略,企业生,产,产经营,在,在需求,或,或生产,上,上存在,相,相互联,系,系的多,种,种产品,是,是，企,业,业就需,要,要按整,个,个系列,制,制定产,品,品价格,，,，一是,产,产品组,合,合利润,最,最大化,。,。主要,有,有：,a、产,品,品线定,价,价策略,：,：在产,品,品显得,系,系列产,品,品中，,应,应挑选,典,典型品,制,制定不,同,同盈利,水,水平的,价,价格，,以,以实现,产,产品线,利,利润最,大,大化的,目,目标。,b、产,品,品群定,价,价策略,：,：将消,费,费相关,度,度高的,不,不同产,品,品组合,销,销售，,制,制定优,惠,惠的价,格,格。Eg：,牙,牙刷+,牙,牙膏；,产品+,保修保,险,险,c、单,一,一价格,定,定价策,略,略：当,企,企业销,售,售品种,繁,繁多且,成,成本差,别,别不大,的,的产品,时,时，可,将,将所销,售,售的全,部,部产品,制,制定单,一,一的价,格,格，以,方,方便顾,客,客挑选,，,，并使,顾,顾客产,生,生廉价,购,购买的,感,感受。,3、渠,道,道决策,（1）,选,选择渠,道,道成员,（2）,激,激励渠,道,道成员,（3）,评,评估渠,道,道成员,（4,）,）修,改,改渠,道,道决,策,策,4、,促,促销,决,决策,促销,组,组合(promotionmix)也,称,称营,销,销沟,通,通组,合,合(marketingcommunicationmix),是,是,由,由广,告,告、,人,人员,推,推销,、,、公,共,共关,系,系、,销,销售,促,促进,等,等沟,通,通手,段,段所,构,构成,的,的组,合,合。,（二,）,）,4Cs,营销,策,策略,-basedcustomer,customer,了解,顾,顾客,需,需求,cost,降低,顾,顾客,消,消费,的,的（,进,进入,）,）成,本,本,convenience,：方,便,便顾,客,客,communication,：交,流,流互,动,动,波特,曼,曼丽,嘉,嘉酒,店,店,位于,上,上海,南,南京,西,西路,，,，周,围,围是,繁,繁华,的,的高,档,档商,业,业区,，,，酒,店,店出,来,来就,可,可以,立,立刻,融,融入,到,到上,海,海繁,华,华的,生,生活,之,之中,。,。这,家,家酒,店,店，,外,外墙,是,是黄,颜,颜色,，,，整,体,体造,型,型是,一,一个,U,字形，,1991,年开业，,2003,年重新装,修,修，楼高,45,层，共有,564,套客房。,这,这家酒店,是,是国内首,批,批白金五,星,星级酒店,，,，拥有一,流,流的设施,。,。当然房,价,价也非常,昂,昂贵，最,便,便宜的房,间,间也要,2000,多块钱一,天,天。,美国总统,克,克林顿、,老,老布什和,小,小布什都,住,住过这家,酒,酒店。美,国,国总统入,住,住过的套,房,房里，有,两,两个卧室,，,，总面积,在,在,200,平方米左右,。,。奥巴马这,次,次入住的是,这,这家酒店里,最,最大的总统,套,套房，整个,面,面积有,500,平方米。,在,2001,年,APEC,会议期间，,小,小布什总统,入,入住的那天,，,，几千朵从,布,布什老家美,国,国德克萨斯,州,州空运来的,黄,黄玫瑰，摆,满,满了大堂、,通,通道、客房,。,。最喜爱黄,玫,玫瑰的布什,，,，在异国看,到,到家乡的玫,瑰,瑰，能不感,动,动吗？当时,，,，小布什入,住,住在第,45,层，从第,40,层开始就不,对,对外了，酒,店,店包下了总,统,统套房以下,的,的,5,层。,（三）,4Rs,营销策略,-basedmarket,relative-,市场相关性,因,因素的考虑,relation-,与客户的有,效,效沟通,reaction-,市场反馈机,制,制,reward-,回报顾客社,会,会（返利模,式,式）,三、新型饭,店,店市场营销,策,策略,（一）主题,营,营销,Thememarketing,-brand strategy,主题营销是,酒,酒店企业在,组,组织策划各,种,种营销活动,时,时，根据消,费,费时尚、酒,店,店特色、时,令,令季节、客,源,源需求、社,会,会热点等因,素,素，选定某,一,一主题作为,活,活动的中心,内,内容，以此,为,为营销的吸,引,引标志，吸,引,引公众关注,并,并令其产生,购,购买行为。,（,二）,机会营销opportunitymarketing,-chainreaction strategy,利用客观条,件,件，抓住机,遇,遇，展开突,击,击性营销工,作,作。(世博,会,会，花博会,，,，世博园）,（三）网络,营,营销,online marketing,- multi-mediastrategy,它是指酒店,以,以互联网为,传,传播手段，,借,借助网络、,电,电脑通信和,数,数字交互式,媒,媒体等技术,来,来沟通供求,之,之间的联系,、,、销售企业,产,产品和服务,的,的一种现代,市,市场营销方,式,式和策略。,（四）分时,营,营销,time-sharemarketing,-flexibility strategy,1,、定义,将客房产品,的,的销售区间,组,组合进行灵,活,活化整合的,销,销售模式。,（四）分时,营,营销,time-sharemarketing,2,、 饭店,分,分时营销的,类,类型,（,1,）包销制,commitment,在一定时间,内,内，中介单,位,位以较大的,的,的折扣从饭,店,店中订购的,大,大批量的客,房,房，或承包,整,整个楼层。,中,中介有权,自,自行支配客,房,房。,（四）分时,营,营销,time-sharemarketing,（,2,）配给制,allocation,在旅游旺季,，,，中介公司,为,为保证自己,团,团队的住房,，,，在一定的,时,时间段内预,定,定部分优惠,价,价的客房。,同,同时，饭店,有,有权收回部,分,分未出租出,去,去的客房。,（四）分时,营,营销,time-sharemarketing,（,3,）特别购买,制,制,ad-hoc rooms,，,对于非长期,合,合作的饭店,，,，相当于预,定,定性的订房,，,， 价格较,高,高。,（四）分时,营,营销,time-sharemarketing,（,4,） 钟点房,hour-room,按照旅游者,的,的短期住房,的,的要求，按,小,小时计算价,格,格的客房销,售,售方式。,（,五）,绿色营销greenmarketing,-environment strategy （greenhotel）,绿色营销在,环,环保潮流推,动,动下产生，,在,在绿色消费,驱,驱使下发展,，,，是酒店为,适,适应环保需,要,要、改善消,费,费环境质量,、,、维护客人,身,身心健康而,开,开展的一种,营,营销策略和,理,理念。,3R(,Reduce,;,Recycle,;,Reuse,),漫画展示：,布,布丁酒店ABC,漫画展示：,和,和女友一起,洗,洗澡超囧布,丁,丁酒店环保,绝,绝招,漫画展示：,减,减肥绝招：,肉,肉肉挤挤就,没,没了，身材,挤,挤挤就有了,（六）内部,营,营销,internal marketing,-encouragement strategy,1,、定义,饭店将企业,内,内的员工作,为,为假想的“,顾,顾客”，通,过,过采取一系,列,列的活动和,措,措施，吸引,、,、塑造、发,展,展和激励员,工,工，塑造满,意,意员工，使,合,合格员工保,留,留在企业之,中,中并能推动,企,企业发展的,管,管理哲学和,管,管理策略。,2,、内部营销,的,的具体条件,工作环境,office environment design,软环境,硬环境,内容设计,job design,专业化,兴趣化,员工的甄选,employee choosing,个性,家庭背景,教育背景,就业目的,薪酬体系,pay system,薪酬,社会保障,非工资收入,社会声望,social reputation,经济声望,政治声望,形象声望,technicalsupport,必要的设备,支,支持,设施,设备,环境,、内部营,销,销的原因,饭店企业的,服务性,决定了员工,的,的工作态度,至,至关重要。,饭店在,文化,交流中的作,用,用,要求员工有,较,较强的素质,。,。,饭店,信息资源,的无形性,要求必须有,可,可靠持久的,团,团队。,、培训激,励,励及其类型,培训的场所,在职培训,脱产培训,专业范围,本职培训,跨专业培训,培训层次,学历培训,学位培训,培训的形式,日常在岗培,训,训,讲座培训,强化操作培,训,训,培训的内容,外语培训,专业培训,业务培训,思想培训,论文写作与,销,销售模拟,1、论文写,作,作,选择一种产,品,品（尽量是,酒,酒店产品销,售,售或旅游产,品,品，写出销,售,售计划书，,包,包括,（1,）,）产,品,品名,称,称,（,1,）市,场,场的,调,调研,和,和细,分,分状,况,况。,（,（综,合,合运,用,用,PEST,五力,模,模型,，,，波,司,司登,矩,矩阵,，,，,swot,）（,8,）,(2),产品,的,的目,标,标市,场,场（,2,）,（,3,）销,售,售的,策,策略,分,分析,（,（4P策,略,略）,4,（,4,）实,际,际销,售,售时,可,可能,遇,遇到,的,的问,题,题。,1,2、,销,销售,情,情景,模,模拟,（1,）,）按,组,组进,行,行销,售,售过,程,程的,情,情景,模,模拟,（,（可,以,以合,组,组进,行,行）,（2,）,）一,组,组当,中,中，,可,可以,有,有前,厅,厅迎,宾,宾，,总,总台,接,接待,或,或销,售,售员,、,、楼,层,层服,务,务员,，,，旁,白,白等,等,等。,希,希望,在,在模,拟,拟设,计,计过,程,程中,，,，既,要,要考,虑,虑销,售,售的,主,主题,，,，又,有,有兼,顾,顾趣,味,味性,。,。,酒店,管,管理,概,概论,酒店,市,市场,营,营销,课,课堂,模,模拟,任课,教,教师,：,：演,克,克武,江苏,理,理工,学,学院,旅,旅游,系,系,评委,专家,评,评委,：,：两,个,个班,的,的班,长,长（,或,或团,支,支书,）,）和,学,学习,委,委员,，,，共,四,四个,人,人按,照,照评,分,分标,准,准参,与,与评,分,分。,群众,评,评委,：,：其,他,他同,学,学通,过,过举,手,手投,票,票的,方,方式,进,进行,评,评分,，,，每,票,票1,分,分。,评分,标,标准,1、,剧,剧情,与,与酒,店,店产,品,品相,关,关（20,分,分）,2、,酒,酒店,营,营销,的,的方,法,法的,运,运用,（,（30）,3、,现,现场,控,控制,能,能力,（,（10）,4、,角,角色,扮,扮演,的,的准,确,确（10,）,）,4、,仪,仪容,仪,仪态,（,（10）,5、,语,语言,清,清晰,（,（10）,6、,团,团队,合,合作,（,（10）,