如何分析客户需求

做最专业、最系统化的企业全员培训平台,*,聚成华企在线商学院,如何分析客户需求,讲师：黄飞宏,目 录,1,：市场需求信息的收集,2,：市场信息的整理与分析,3,：研讨：目前公司运用哪种客户需求信息分析？,发现市场机会的十二种渠道,市场需求收集有哪些渠道呢,客户交流,市场调研,媒体信息,技术支持,技术交流,参观展览,投标,沟通例会,高层拜访,销售周报,需求总结,经验交流,并不是所有的客户对价格都很敏感？,影响客户决定购买的要素是什么？,什么是卖点,？,产品卖点：说服客户为什么购买我们的产品的简单的决策依据。,如：价格，性能，功能，成本，服务，品牌，可拓展性,卖点是针对竞争对手说的，每一产品针对每一竞争对手的卖点可以是有差别的。,￥,APPEALS,模型,E,易用,A,可获得性,P,包装,P,性能,A,保证,L,生命周期成本,S,社会接受程度,$,价格,客户购买标准分析（,$APPEALS,）,产品需求规格的确定步骤,:,1,：确定主要客户群或用户,2,：确定产品竞争要素,(,用,$APPEALS,模型,),3,：确定主要竞争对手,4,：确定评价的客户,5,：按要素分别给自己和竞争对手打分,6:,分析与竞争对手的差距,7:,明确自己要开发产品的卖点,8:,确定产品的需求规格,策略：,1,、价格上不占优势，但是可以赋予内涵（月光宝盒送给心爱的人；,U,时等）,2,、优势是功能超前。,产品：爱国者,mp3,用户：学生、白领,爱国者,其他,国内品牌,三星,苹果,权重,价格,10,7,7,9,9,8,外观,25,9,9,7,6,8,品牌,20,10,9,7,5,8,功能,30,6,8,8,7,9,保修,5,8,8,7,5,9,包装,5,9,9,7,5,8,内容,5,5,6,6,10,6,案例,1,：,产品：,PALADIN,用户：白领,优势：功能、品质 劣势：价格,案例,2,：,PALADIN,东风,CRV,三菱,权重,价格,30,9,7,7-,功能,20,9,8,9,品质,10,6,7,8,保修,10,8,8,9,使用费用,10,7,9,8,外观、内装,10,6,9,9,品牌,10,6,9,9,一,:,确定竞争要素,(,修改,$APPEALS),二,:,寻找竞争对手,三,:,进行客户访谈或需求整理,四,:,针对客户需求按竞争对手要素找分,五,:,确定竞争差距,六,:,确定开发策略和卖点,七,:,明确开发规格,某公司确定需求规格的步骤,案例,:,某公司一个产品的需求规格形成的步骤,?,修改的,$APPEALS,确定权数,并确定竞争对手后打分。,$APPEALS,分析结果,(,找专家和自己打分,),发现差距和优劣势,一：优势,1:,成本低,因而价格可以低,利润率却不会比别人低,2:,供货好,本地公司,3:,易用性好,中文界面,了解中国人的操作习惯,二,:,劣势,:1:,外观和结构不好,2:,产品功能和性能不好,3:,质量不稳定,客户有担忧,4:,不是模块化设计,维护成本高,5:,新进入者,客户和社会接受程度不高,竞争的焦点是,:,价格和功能,其次是维护成本和产品稳定性以容易使用,最后,是社会影响程度和供货能力,确定策略,一：针对功能差,直接开发更强大功能的,MSC,(,反正质量和稳定性是弱项,先确保功能领先,),二,:,强化安全意识和保护民族经济,三,:,强调容易使用,四,:,先供货,甚至借货,五,:,低价,六,:,强化外观,开发国际通用化的,19,寸机柜,七,:,强化售后服务,承诺免费更换,案例：需求规格流程,案例：某公司需求规格说明书模板,一,:,要开发产品概述,二,:,主要用户,三,:,用户面临的问题,四,:,解决这些问题需要什么样的功能,五,:,主要竞争对手的功能分析,六,:,主要竞争对用提供这些功能的产品分析,七,:,我们将要提出的功能,八,:,这些功能预计需要哪些关键技术,九,:,预计多少时间内客户的功能需求不会改变,十,:,对这些功能需求进行时间上的分类,十二,:,我们现在有哪些与之关联的产品或功能模块,十一,:,对开发工作的建议,演练：,选择一个产品确定其卖点和市场需求规格？,如何对需求进行分析？,问题：,目 录,1,：市场需求信息的收集,2,：市场信息的整理与分析,3,：研讨：目前公司运用哪种客户需求信息分析？,需求的来龙去脉,KJ,分析,质量格式,需求文件,“,IVOC,”,=,内部数据,“,EVOC,”,=,外部数据,KJ,方法,Jiro,Kawakita,一位日本人文学家改造了这些方法，用于实施语言分析处理,KJ,方法有三个主要步骤,:,1.,情景,KJ,分析,2.,将情景和语言表达数据转化,为需求,3.,需求,KJ,分析,与,客户语言表达,的需求结合起来,.,在客户工作环境中,获得的情景,.,提供用于得到客户需求的数据,.,什么时候使用,KJ,方法,?,-,当,从,VOC,需求得来的要求说明比较多和比较复杂时,采访获得的信息由离散、无序的想法和观点组成时,当提供的信息是构成正式需求和形成概念的主要方式时,-VOC,数据是定性化的或无法用数学或统计手段定量化时,情景,KJ:,建立客户工作环境的普通情景,是什么,:,是采用观察者的语言数据，来理解产品使用环境复杂背景的一种系统流程,目的,:,建立有关客户工作环境的印象和文字性说明,加强团队对客户没有表述的可能需求的敏感度,提高团队对客户工作环境的综合理解和掌握,方法,:,在,采访和观察产品实际使用过程中，收集客户情景信息,分析阐明文字信息，以创立一些关于客户使用环境的丰富的情景描述,其后，我们将把情景信息和客户文字信息结合起来，来获得客户需求,情景,KJ:,建立客户工作环境的普通情景,共有,两类,情景,.,采访过程中在采访者脑海里形成的一幅动态或静态画面,采访者实际看到的有关工作环境的动态或静态画面,.,这些情景被用生动的语言在易事贴上记录下来,这是你们团队所看,到的记录,.,这些情景往往是协助开发潜在需求的难得数据,有些需求并没有被客户表达出来,通过脑海中的情景，你发现的新的机会,看到的而不是听到的机会,情景,KJ:,建立客户工作环境的普通情景,KJ,方法的处理过程演示,话题,对,高层组的重要性排序并得出结论,5),对组,进行再分组，起名字并显示高层组之间的联系,4),为每,一组起名字,3),把,相似信息归为一组,此,步骤又被称为相似相似性分组,2),记录、阐明并理解客户表达所包含的信息,1),同意,VOC,采访的话题,话题,话题,话题,话题,1st,2nd,3rd,结论,话题,在概念设计中,KJ,方法用于,1),发现和描述客户需求,2),处理定性,VOC,数据,3),重点处理,NUD,需求,KJ,图有助于建立分层结构，我们可以方便地找到需要的细节,轿车,结构紧凑型,正常结构,Coupe,Sports Sedan,Wagon,Hatchback,etc.,Audi,BMW,Lexus,325i,325xi,330 xi,我需要一辆新轿车,我需要一辆相对紧凑的轿车,我,倾向于运动型的,4,门,sedan,我,喜欢我朋友的,BMW,车的,性能,我,需要,4,轮驱动的，尤其是在东北的冬天条件下,使用,VOC/,情景到客户需求的转换表格,客户语言表达的需求,记录下的,KJ,情景,转换好的客户需求,把,带有客户需求的易事贴放在这里，,稍后，帖子将会在需求,KJ,练习中使用,建立情景,KJ,你的角色,:,你作为客户的顾问,.,话题的内容,:,当你在客户使用环境中观察客户行为时，你会想到什么？,寻求,:,-,多种情景,-,从,客户那里来的重要需求，并且没有提到任何解决方案,建立情景,KJ,图的步骤,步骤,1:,为,VOC,情景分析提供明确的主题,步骤,2:,在易事贴上阐明并记录情景,(,黑,色情景,),步骤,3:,合并重复的情景来减少情景数量,步骤,4:,把相似的情景分在一组,(,尽量每组,3-4,幅情景图,),步骤,5:,为每一组起一个名字,(,红色,情景图表示精练阶梯中的更高一层,),步骤,6:,为红色情景图进行再分组,步骤,7:,对每一组起一个名字,(,兰色,情景图代表在精练阶梯中的更高一层,),步骤,8:,在兰色情景图组之间用箭头表示它们之间的支持或矛盾关系,话题,话题,话题,话题,话题,建立需求,KJ,图的步骤,步骤,1:,为客户需求分析提供明确的主题,步骤,2:,在易事贴上阐明并记录客户需求,(,黑,色层面客户需求,),步骤,3:,合并重复的客户需求来减少需求数量,步骤,4:,把相似的客户需求分在一组,(,尽量每组,3-4,幅客户需求图,),步骤,5:,为每一组起一个名字,(,红色,需求图表示需求层次中的更高一层,),步骤,6:,为红色需求图进行再分组,步骤,7:,对每一组起一个名字,(,兰色,需求图代表在需求层次中的更高一层,),步骤,8:,在兰色需求图组之间用箭头表示它们之间的支持或矛盾关系：不矛盾,=,矛盾,=,步骤,9:,投票决定最重要的三个红色客户需求,红点,=3,兰点,=2,绿点,=1(,每人一种颜色的点,),话题,话题,话题,话题,话题,话题,第,1,第,2,第,3,结论,采用,KJ,方法发掘深层次客户需求,目的,排好序的客户需求,在,QFD,前，将,NUD,需求和普通需求分开,把,NUD,需求用于,QFD,产品层面的质量格式准备,需求,KJ,方法,除了需要把客户情景改为转换好的客户需求外，需求,KJ,方法与情景,KJ,方法步骤完全一样,需要增加一个步骤，把客户需求重要性进行排序,产品层面,质量格式,技术要求,目 录,1,：市场需求信息的收集,2,：市场信息的整理与分析,3,：研讨：目前公司运用哪种客户需求信息分析？,“教育是为美好生活作准备！”,斯宾塞,Thanks,！,