市场营销管理生产观念(1)

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,市场营销教案汪涛,*,市,场,场营,销,销管,理,理,生产,观,观念,11/8/2022,1,市场,营,营销,教,教案,汪,汪涛,第一,讲,讲,如,如何,全,全面,认,认识,市,市场,营,营销,从三,个,个层,面,面来,认,认识,市,市场,营,营销,市场,营,营销,观,观念,从,从观,念,念的,角,角度,对,对市,场,场营,销,销的,认,认识,市场,营,营销,管,管理,从,从策,略,略的,角,角度,对,对市,场,场营,销,销的,认,认识,11/8/2022,2,市场,营,营销,教,教案,汪,汪涛,三,个,个,案,案,例,例,“,名,名,人,人,”,”,掌,掌,上,上,电,电,脑,脑,降,降,价,价,行,行,动,动,日,本,本,家,家,电,电,企,企,业,业,进,进,入,入,中,中,国,国,市,市,场,场,亨,利,利,福,福,特,特,的,的,故,故,事,事,11/8/2022,3,市,场,场,营,营,销,销,教,教,案,案,汪,汪,涛,涛,第,一,一,节,节,从,从,三,三,个,个,层,层,面,面,来,来,认,认,识,识,市,市,场,场,营,营,销,销,作,为,为,技,技,巧,巧,存,存,在,在,的,的,市,市,场,场,营,营,销,销,作,为,为,策,策,略,略,存,存,在,在,的,的,市,市,场,场,营,营,销,销,作,为,为,观,观,念,念,存,存,在,在,的,的,市,市,场,场,营,营,销,销,11/8/2022,4,市,场,场,营,营,销,销,教,教,案,案,汪,汪,涛,涛,第,二,二,节,节,从,从,观,观,念,念,角,角,度,度,理,理,解,解,的,的,市,市,场,场,营,营,销,销,什,么,么,是,是,经,经,营,营,观,观,念,念,作,为,为,观,观,念,念,企,企,业,业,经,经,营,营,观,观,念,念,的,的,演,演,变,变,：,：,生,产,产,观,观,念,念,产,品,品,观,观,念,念,推,销,销,观,观,念,念,市,场,场,营,营,销,销,观,观,念,念,11/8/2022,5,市场营销教,案,案汪涛,生产观念,企业认为消,费,费者会喜欢,那,那些价格低,的,的和随处可,买,买得到的产,品,品，因此企,业,业应致力于,提,提高生产的,效,效率和扩大,配,配销的范围,上,上。,企业生产经,营,营的核心在,生,生产环节，,而,而非消费需,求,求上,生产观念在,一,一定情况下,，,，也会发挥,作,作用。,11/8/2022,6,市场营销教,案,案汪涛,产品观念,企业认为消,费,费者会喜欢,那,那些质量最,好,好、性能最,优,优、功能最,多,多的产品，,因,因此，企业,应,应致力于提,供,供优质的产,品,品并且经常,加,加以改进。,企业经营的,核,核心在于产,品,品，而非消,费,费需求,对质量的两,个,个疑问：,1。谁眼中,的,的质量,2。质量是,不,不是越高越,好,好,产品自恋症,营销近,视,视症,11/8/2022,7,市场营销教,案,案汪涛,推销观念,企业认为如,果,果任其自然,，,，消费者一,般,般不会主动,购,购买本企业,太,太多的产品,，,，因此，企,业,业应下大力,展,展开推销和,促,促销工作。,企业经营的,核,核心在于推,销,销和促销，,而,而非消费需,求,求。,推销是指卖,那,那些生产出,来,来的东西,营销是指生,产,产那些能够,卖,卖得出去的,产,产品,11/8/2022,8,市场,营,营销,教,教案,汪,汪涛,营销,观,观念,企业,的,的任,务,务关,键,键在,于,于断,定,定目,标,标市,场,场消,费,费者,的,的需,求,求和,欲,欲望,，,，并,且,且要,比,比竞,争,争者,更,更好,地,地满,足,足消,费,费者,的,的需,求,求,营销,观,观念,的,的思,想,想资,源,源：,两个,导,导向,：,：,消费,者,者导,向,向,竞争,者,者导,向,向,四大,支,支柱,：,：,市场,中,中心,顾客,满,满意,协调,的,的市,场,场营,销,销,赢利,性,性,11/8/2022,9,市场,营,营销,教,教案,汪,汪涛,第三,节,节,从,从策,略,略的,角,角度,理,理解,市,市场,营,营销,营销,管,管理,的,的实,质,质,需求,的,的八,种,种型,态,态及,对,对应,的,的营,销,销策,略,略,营销,管,管理,的,的过,程,程,11/8/2022,10,市场,营,营销,教,教案,汪,汪涛,如,何,何,认,认,识,识,营,营,销,销,管,管,理,理,的,的,实,实,质,质,营销,管,管理,的,的实,质,质是,需,需求,管,管理,企业,市场,较少,弹,弹性,不,断,断变,化,化,可控,因,因素,需,求,求,企,业,市场,营销,环,环境,11/8/2022,11,市,场,场,营,营,销,销,教,教,案,案,汪,汪,涛,涛,需,求,求,的,的,八,八,种,种,型,型,态,态,有,害,害,需,需,求,求,抵,抵,制,制,性,性,营,营,销,销,不,规,规,则,则,需,需,求,求,同,同,步,步,性,性,营,营,销,销,饱,和,和,需,需,求,求,维,维,持,持,性,性,营,营,销,销,下,降,降,需,需,求,求,恢,恢,复,复,性,性,营,营,销,销,过,度,度,需,需,求,求,抑,抑,制,制,性,性,营,营,销,销,潜,在,在,需,需,求,求,开,开,发,发,性,性,营,营,销,销,无,需,需,求,求,刺,刺,激,激,性,性,营,营,销,销,反,需,需,求,求,扭,扭,转,转,性,性,营,营,销,销,11/8/2022,12,市,场,场,营,营,销,销,教,教,案,案,汪,汪,涛,涛,市,场,场,营,营,销,销,管,管,理,理,过,过,程,程,发,现,现,和,和,评,评,价,价,市,市,场,场,机,机,会,会,细,分,分,市,市,场,场,目,目,标,标,市,市,场,场,市,市,场,场,定,定,位,位,发,展,展,市,市,场,场,营,营,销,销,组,组,合,合,策,策,略,略,执,行,行,和,和,控,控,制,制,市,市,场,场,营,营,销,销,组,组,合,合,策,策,略,略,从,营,营,销,销,环,环,境,境,的,的,变,变,动,动,中,中,去,去,发,发,现,现,从,对,对,消,消,费,费,者,者,的,的,分,分,析,析,中,中,去,去,发,发,现,现,从,对,对,竞,竞,争,争,者,者,的,的,分,分,析,析,中,中,去,去,发,发,现,现,11/8/2022,13,市,场,场,营,营,销,销,教,教,案,案,汪,汪,涛,涛,第,二,二,讲,讲,市,市,场,场,和,和,市,市,场,场,营,营,销,销,环,环,境,境,市场分,析,析,市场营,销,销环境,微观营,销,销环境,宏观营,销,销环境,11/8/2022,14,市场营,销,销教案,汪,涛,涛,第一节,市,市,场,场,分,分,析,析,从经济,学,学角度,理,理解的,市,市场：,交换的,场,场所,交换关,系,系的总,和,和,交换,从市场,学,学角度,理,理解的,市,市场,市场,产权,分工,信用,购买者,购买力,购买动,机,机,11/8/2022,15,市场营,销,销教案,汪,涛,涛,第二节,市,市,场,场,营,营,销,销,环,环,境,境,市场营,销,销环境,是,是由企,业,业营销,管,管理职,能,能外部,的,的因素,和,和力量,组,组成的,，,，这些,因,因素和,力,力量影,响,响着营,销,销管理,者,者成功,地,地保持,和,和发展,同,同其目,标,标市场,顾,顾客交,换,换的能,力,力,市场营,销,销环境,包,包括宏,观,观市场,营,营销环,境,境和微,观,观市场,营,营销环,境,境,市场营,销,销环境,的,的特点,：,：,市场营,销,销环境,的,的作用,方,方式：,强制性,的,的、不,可,可控的,动态的,、,、不断,变,变化的,提供市,场,场机会,带来环,境,境威胁,11/8/2022,16,市场营,销,销教案,汪,涛,涛,实例：,一,一个卷,烟,烟企业,所,所面临,的,的营销,环,环境,A.,发达国,家,家吸烟,人,人数下,降,降,B.,发展中,国,国家吸,烟,烟人数,上,上升,C.,禁止在,公,公共场,所,所吸烟,D.,在香烟,外,外包装,上,上印警,示,示标志,E.,发明一,种,种用莴,苣,苣叶制,作,作的香,烟,烟,11/8/2022,17,市场营销,教,教案,汪,汪涛,第三节,市,市场营,销,销的微观,环,环境,企业内部,环,环境,横向,关,关系及纵,向,向协调,供应者,：向企业,或,或竞争者,提,提供所需,资,资源的组,织,织和个人,营销中介,：协助企,业,业促销及,分,分销其产,品,品给最终,消,消费者的,组,组织和个,人,人,顾客,消费,者,者市场、,生,生产者市,场,场、中间,商,商市场、,政,政,府,府市场、,国,国际市场,竞争者,愿望,竞,竞争者、,属,属类竞争,者,者、产品,形,形式竞争,者,者、品牌,竞,竞争者,公众,媒介,公,公众、金,融,融公众、,政,政府公众,、,、市民行,动,动公众、,地,地方公众,、,、一般群,众,众、内部,公,公众,11/8/2022,18,市场营销,教,教案,汪,汪涛,第四节,宏,宏 观,市,市 场,营,营 销,环,环 境,人口环境,经济环境,技术环境,社会文化,环,环境,政治法律,环,环境,自然环境,物质环境,11/8/2022,19,市场营销,教,教案,汪,汪涛,人 口,环,环,境,境,分,分 析,人口数量,：,：,人口结构,家庭结构,人口分布,：,：,人口出生,率,率下降,人口老龄,化,化,家庭规模,越,越来越小,：,：离婚率,高,高、,非家庭住,户,户,妇女就业,机,机会越来,越,越大,11/8/2022,20,市场营销,教,教案,汪,汪涛,经 济,环,环,境,境,分,分 析,经济发展,阶,阶段,消费者收,入,入,支出模式,：,：,恩格尔系,数,数,储蓄及信,贷,贷,实际收入,与,与名义收,入,入,可支配收,入,入与可任,意,意支配收,入,入,11/8/2022,21,市场营销,教,教案,汪,汪涛,社 会,文,文,化,化,环,环 境,分,分,析,析,人与自己,（,（他人）,的,的关系,：,以他人为,中,中心,自,自我价值,人与机构,的,的关系：,依赖（努,力,力工作）,独,立,立（轻松,生,生活）,人与社会,的,的关系：,正式关系,非,非正式关,系,系,人与自然,的,的关系：,从属,的,的、,疏,疏离,平,平等,的,的、,亲,亲近,人与,宇,宇宙,的,的关,系,系：,宗教,导,导向,市,市俗,导,导向,11/8/2022,22,市场,营,营销,教,教案,汪,汪涛,第三,讲,讲,消,消费,者,者市,场,场与,消,消费,者,者行,为,为分,析,析,消费,者,者市,场,场,影响,消,消费,者,者购,买,买行,为,为的,因,因素,消费,者,者购,买,买决,策,策过,程,程,11/8/2022,23,市场,营,营销,教,教案,汪,汪涛,第一,节,节,消,消,费,费,者,者,市,市,场,场,消费,者,者市,场,场是,指,指个,人,人或,家,家庭,为,为满,足,足生,活,活需,求,求而,购,购买,或,或租,用,用商,品,品的,市,市场,消费,者,者市,场,场有,以,以下,特,特点,：,：,消费,者,者市,场,场的,购,购买,对,对象,：,：,从交,易,易的,商,商品,看,看,从交,易,易的,规,规模,和,和方,式,式看,从购,买,买行,为,为看,从市,场,场动,态,态看,便利,品,品、,选,选购,品,品、,特,特殊,品,品,耐用,品,品、,非,非耐,用,用品,11/8/2022,24,市场,营,营销,教,教案,汪,汪涛,第二,节,节,影,影,响,响消,费,费者,购,购买,行,行为,的,的因,素,素,心理,因,因素,文化,因,因素,社会,因,因素,个人,因,因素,11/8/2022,25,市场,营,营销,教,教案,汪,汪涛,影响,消,消费,者,者购,买,买行,为,为的,心,心理,因,因素,动机,认知,学习,：,：,驱策,力,力,态度,与,与信,念,念：,科学,的,的见,解,解、,偏,偏见,、,、迷,信,信,弗洛,依,依德,的,的动,机,机理,论,论,赫兹,伯,伯格,的,的双,因,因素,论,论,马斯,洛,洛的,需,需求,层,层次,论,论,选择,性,性注,意,意,选择,性,性理,解,解,选择,性,性记,忆,忆,刺激,物,物,提示,物,物,反应,11/8/2022,26,市场营,销,销教案,汪,涛,涛,影响消,费,费者购,买,买行为,的,的文化,因,因素,中国人,特,特性：,自私自,利,利、勤,俭,俭、爱,讲,讲礼貌,、,、和平,文,文弱、,知,知足常,乐,乐、守,旧,旧、马,虎,虎（模,糊,糊）、,坚,坚韧及,残,残忍、,韧,韧性及,弹,弹性、,圆,圆熟老,到,到,中国文,化,化特征,：,：,广土众,民,民、多,民,民族融,合,合、历,史,史悠远,、,、几乎,没,没有宗,教,教的人,生,生、历,久,久不变,的,的社会,、,、停滞,不,不前的,文,文化、,家,家族制,度,度、学,术,术不向,科,科学前,进,进、缺,乏,乏民主,、,、道德,取,取代宗,教,教、国,不,不象国,、,、无兵,的,的文化,、,、孝的,文,文化、,士,士的文,化,化,次文化,：,：,民族次,文,文化、,宗,宗教次,文,文化、,种,种族次,文,文化、,地,地理次,文,文化,11/8/2022,27,市场营,销,销教案,汪,涛,涛,影响消,费,费者购,买,买行为,的,的社会,因,因素,社会阶,层,层,相关群,体,体,家庭,认同群,体,体,崇拜性,群,群体,11/8/2022,28,市场营销,教,教案,汪,汪涛,影响消费,者,者购买行,为,为的个人,因,因,素,年龄及生,命,命周期阶,段,段：,单身、新,婚,婚、满巢,一,一期、满,巢,巢二期、,满,满巢三期,、,、空巢一,期,期、空巢,二,二期、鳏,寡,寡就业期,、,、鳏寡退,休,休期,职业,生活方式,经济状况,性格和自,我,我观念,活动,兴趣,思想见解,11/8/2022,29,市场营销,教,教案,汪,汪涛,第三节,消,消,费,费者购买,的,的一般过,程,程,消费者的,购,购买类型,：,：,消费者的,购,购买角色,：,：,消费者购,买,买的一般,过,过程,：,11/8/2022,30,市场营销,教,教案,汪,汪涛,消费者购,买,买类型,购买的风,险,险（介入,的,的程度）,大,小,品牌的差,异,异性,大,小,11/8/2022,31,市,场,场,营,营,销,销,教,教,案,案,汪,汪,涛,涛,消,费,费,者,者,购,购,买,买,角,角,色,色,倡,议,议,者,者,影,响,响,者,者,决,定,定,者,者,购,买,买,者,者,使,用,用,者,者,11/8/2022,32,市,场,场,营,营,销,销,教,教,案,案,汪,汪,涛,涛,消,费,费,者,者,购,购,买,买,的,的,一,一,般,般,过,过,程,程,确,定,定,问,问,题,题,：,：,内,在,在,刺,刺,激,激,和,和,外,外,在,在,刺,刺,激,激,收,集,集,信,信,息,息,：,：,个,人,人,经,经,验,验,、,、,人,人,际,际,来,来,源,源,、,、,公,公,共,共,来,来,源,源,、,、,商,商,业,业,来,来,源,源,判,断,断,评,评,估,估,购,买,买,决,决,策,策,购,后,后,感,感,受,受,与,与,评,评,价,价,11/8/2022,33,市,场,场,营,营,销,销,教,教,案,案,汪,汪,涛,涛,判,断,断,评,评,估,估,产,品,品,属,属,性,性,属,性,性,权,权,重,重,品,牌,牌,信,信,念,念,品,牌,牌,形,形,象,象,11/8/2022,34,市场营销教,案,案汪涛,第四讲,市,市 场 细,分,分,第一节,市,市场细分,概,概论,第二节,市,市场细分,的,的标准与原,则,则,第三节,目,目标市场,的,的选择,第四节,市,市场定位,11/8/2022,35,市场,营,营销,教,教案,汪,汪涛,第一,节,节,市,市,场,场细,分,分概,论,论,市场,营,营销,策,策略,的,的发,展,展阶,段,段,市场,细,细分,的,的客,观,观基,础,础,市场,细,细分,的,的作,用,用,11/8/2022,36,市场,营,营销,教,教案,汪,汪涛,市,场,场,营,营,销,销,策,策,略,略,的,的,演,演,变,变,大量,营,营销,阶,阶段,差异,化,化营,销,销阶,段,段,目标,市,市场,营,营销,阶,阶段,福特,汽,汽车,：,：,大量,生,生产,大,大,量,量消,费,费,“顾,客,客可,以,以在,我,我们,这,这里,买,买到,任,任何,汽,汽车,，,，只,要,要他,所,所要,的,的是,黑,黑色T型,轿,轿车,”,”,通用,汽,汽车,：,：,为合,适,适的,人,人生,产,产制,造,造合,适,适的,车,车（,雪,雪佛,兰,兰、,奥,奥兹,莫,莫比,尔,尔、,庞,庞蒂,亚,亚克,、,、别,克,克、,凯,凯狄,拉,拉克,）,）,BuickSail,11/8/2022,37,市场,营,营销,教,教案,汪,汪涛,市,场,场,细,细,分,分,的,的,客,客,观,观,基,基,础,础,客观,基,基础,：,：消,费,费需,求,求的,差,差异,性,性,定制,营,营销,个性,化,化需,求,求,大,大量,生,生产,11/8/2022,38,市场营销,教,教案,汪,汪涛,市 场,细,细 分,的,的 作,用,用,分析市场,时,时机，开,拓,拓新市场,集中企业,资,资源，投,入,入目标市,场,场,有利于企,业,业制订适,当,当的营销,策,策略,11/8/2022,39,市场营销,教,教案,汪,汪涛,第二节,市,市场细,分,分的标准,和,和原则,市场细分,的,的标准：,地理变数,人口变数,：,：性别、,年,年龄等,心理变数,行为变数,市场细分,的,的原则：,可衡量性,：,：规模和,购,购买力可,衡,衡量程度,的,的大小,可接近性,：,：有效到,达,达细分市,场,场并为之,有,有效服务,的,的程度,有效性：,细,细分市场,要,要有适当,的,的规模和,发,发展潜力,11/8/2022,40,市场营销,教,教案,汪,汪涛,第三节,目,目标市,场,场的选择,评估细分,市,市场,目标市场,范,范围策略,市场细分,化,化策略,11/8/2022,41,市场营销,教,教案,汪,汪涛,评 估,细,细,分,分,市,市 场,适当的规,模,模和发展,潜,潜力,市场,市场的吸,引,引力,竞争,同行业的,竞,竞争者,潜在的竞,争,争者,替代产品,购买者的,讨,讨价还价,能,能力,供应商的,讨,讨价还价,能,能力,公司的目,标,标和资源,公司,潜在的,竞争者,供应方,同行业,竞争者,买 方,替代产品,11/8/2022,42,市场营销,教,教案,汪,汪涛,目 标,市,市 场,范,范 围,策,策 略,如何界,定,定业务,或,或生意,产品/,市,市场矩,阵,阵,按,按不同,的,的顾客,需,需要（,以,以不同,的,的产品,来,来表示,）,）和不,同,同的顾,客,客群（,以,以不同,的,的市场,部,部分来,表,表示）,：,：,1。产,品,品/市,场,场集中,2。产,品,品专业,化,化,3。市,场,场专业,化,化,4。选,择,择性的,专,专业化,5。目,标,标市场,包,包括整,个,个市场,四维定,义,义：,1。需,求,求,莱,莱维特,（,（1960）,2。产,品,品/技,术,术,安,安索夫,（,（1967）,3。客,户,户,哈,哈南（1974,）,4。地,域,域,11/8/2022,43,市场营,销,销教案,汪,涛,涛,案例：SAS,航,航空公,司,司界定,自,自己的,目,目标市,场,场,20世,纪,纪80,年,年代中,叶,叶，当,扬,扬卡,尔,尔松成,为,为斯堪,的,的那维,亚,亚联合,航,航空公,司,司（SAS）,的,的CEO时，,他,他对公,司,司的目,标,标市场,进,进行了,重,重新定,义,义：集,中,中发展,欧,欧洲民,航,航运输,产,产业中,的,的一个,特,特定市,场,场,经,经理阶,层,层。即,产,产品,民航,运,运输、,需,需求,商务,旅,旅行、,客,客户,经理,、,、地域,欧,洲,洲。这,意,意味着SAS,减,减少了,对,对其它,市,市场领,域,域的注,意,意，包,括,括飞机,租,租赁、,经,经济舱,座,座位的,提,提供、,货,货运、,旅,旅游航,班,班、低,关,关税航,运,运市场,部,部门等,。,。,这一市场的,特,特定需要是,：,：在陆上和,空,空中的准点,、,、安全、个,性,性化和舒适,。,。为此，SAS开发了,许,许多服务项,目,目来适应，,例,例如，为实,现,现在陆上提,供,供舒适服务,的,的目标，SAS保证在,欧,欧洲和美洲,城,城市的SAS宾馆可以,直,直接定座；SAS拥有,一,一支供租用,的,的车队，由,豪,豪华轿车、,直,直升飞机和,普,普通轿车组,成,成，用于接,送,送旅客；在,一,一些城市SAS还提供,一,一种将旅客,的,的行李从办,公,公室或SAS宾馆运送,到,到机场的特,殊,殊服务；在,机,机场备有适,当,当装饰、供,旅,旅客使用的,特,特殊房间；,更,更换了服务,人,人员的旧制,服,服；职员重,现,现培训，以,改,改进服务水,平,平和提高处,理,理突发事件,的,的能力，等,。,。简而言之,，,，即向目标,顾,顾客提供门,对,对门的服务,。,。,11/8/2022,44,市场营销教,案,案汪涛,市 场,细,细 分,化,化,策,策 略,无差异的营,销,销策略,1。需求和,期,期望基本一,致,致的产品，,如,如高科技、,工,工业产品,2。高档奢,侈,侈用品,3。功能性,强,强的产品,4。具有来,源,源国（地）,效,效应的产品,差异化的营,销,销策略,集中性的营,销,销策略,11/8/2022,45,市场营销教,案,案汪涛,第三节,产,产 品 定,位,位,一.定位的,含,含义：,勾画本公司,形,形象及所提,供,供的价值的,行,行为，使目,标,标市场顾客,能,能理解和正,确,确认识到本,公,公司有别于,其,其他竞争者,的,的特征，具,体,体地说，是,在,在目标顾客,心,心目中为本,公,公司及其产,品,品塑造特定,的,的形象、赋,予,予一定的特,征,征。,二.定位的,特,特点：,1。相对于,竞,竞争者,2。目标消,费,费者心中,三.定位的,步,步骤：,1。明确潜,在,在的竞争优,势,势,2。选择竞,争,争优势,3。明示竞,争,争优势,11/8/2022,46,市场营销教,案,案汪涛,分析竞争优,势,势的工具,价值链,价值链各环,节,节所要求的,生,生产要素相,差,差很大，比,如,如说，产品,的,的开发环节,所,所要求的主,要,要是受过高,等,等教育、具,有,有专业技术,和,和首创精神,的,的科技人员,，,，宽松自由,的,的组织环境,和,和鼓励创新,、,、提倡独立,思,思考的企业,文,文化。而产,品,品的装配环,节,节则需要大,量,量的工人和,严,严格的确劳,动,动纪律、全,面,面质量管理,和,和成本控制,。,。由于企业,资,资源禀赋不,同,同，即在资,源,源和要素的,拥,拥有上存在,相,相当大的差,异,异，这就使,得,得企业具有,了,了在行业价,值,值链中的不,同,同环节形成,优,优势的可能,，,，这种优势,的,的建立在不,同,同企业彼此,之,之间是有差,异,异的。,11/8/2022,47,市场营销教,案,案汪涛,第四讲,产,产 品 策,略,略,产品整体概,念,念,产品组合策,略,略,单个产品决,策,策品牌,决,决策,产品生命周,期,期,新产品开发,11/8/2022,48,市场营销,教,教案,汪,汪涛,第一节,产,产 品,整,整 体,概,概 念,市场营销,观,观念中的,产,产品：,凡是能够,提,提供给市,场,场以引起,人,人们注意,、,、获取、,使,使用或消,费,费，从而,满,满足某种,欲,欲望或需,要,要的一切,东,东西。,包括：实,物,物、服务,、,、人员、,地,地点、组,织,织和主意,产品整体,概,概念：,产品的核,心,心：产品,的,的基本效,用,用和性能,产品的形,体,体：包括,质,质量、特,色,色、式样,、,、品牌和,包,包装,产品的附,加,加：附加,服,服务和附,加,加利益,11/8/2022,49,市场营销,教,教案,汪,汪涛,第二节,产,产 品,组,组 合,决,决 策,关于产品,组,组合的几,个,个概念：,产品组合,：,：指某一,企,企业所生,产,产或销售,的,的全部产,品,品线和产,品,品项目的,组,组合,产品组合,的,的宽度：,一,一个企业,有,有多少产,品,品线,产品组合,的,的长度：,一,一个企业,产,产品组合,中,中产品项,目,目的总数,产品组合,的,的深度：,产,产品线中,的,的每一产,品,品有多少,花,花色品种,产品组合,的,的关联度,：,：一个企,业,业的各产,品,品线在最,终,终用途、,生,生产条件,、,、分销渠,道,道等方面,的,的密切相,关,关程度,11/8/2022,50,市,场,场,营,营,销,销,教,教,案,案,汪,汪,涛,涛,案,例,例,：,：P&G,公,司,司,的,的,产,产,品,品,组,组,合,合,洗,涤,涤,剂,剂,牙,牙,膏,膏,肥,肥,皂,皂,尿,尿,布,布,咖,咖,啡,啡,象,牙,牙,雪,雪,欢,欢,乐,乐,高,高,露,露,洁,洁,象,象,牙,牙,帮,帮,宝,宝,适,适,伏,伏,尔,尔,高,高,汰,渍,渍,奥,奥,克,克,雪,雪,多,多,登,登,奎,奎,尔,尔,佳,佳,美,美,鲁,鲁,维,维,斯,斯,速,速,溶,溶,伏,伏,尔,尔,高,高,洁,拂,拂,德,德,希,希,克,克,雷,雷,丝,丝,拉,拉,瓦,瓦,高,高,速,速,速,速,溶,溶,小,瀑,瀑,布,布,杜,杜,斯,斯,柯,柯,克,克,斯,斯,伏,伏,尔,尔,高,高,象,牙,牙,水,水,获,获,利,利,风,风,趣,趣,无,无,咖,咖,啡,啡,因,因,黎,明,明,时,时,代,代,维,维,护,护,伏,伏,尔,尔,高,高,勇,敢,敢,者,者3,号,号,海,海,岸,岸,独,立,立,11/8/2022,51,市场,营,营销,教,教案,汪,汪涛,产,品,品,组,组,合,合,评,评,价,价,评价,产,产品,的,的两,个,个基,本,本方,向,向：,产品,竞,竞争,力,力和,市,市场,发,发展,潜,潜力,两个,前,前提,：,：,1。,经,经验,曲,曲线,2。,经,经验,数,数据,产品,评,评价,相应,的,的营,销,销策,略,略：,1。,发,发展,壮,壮大,2。,维,维持,3。,收,收割,4。,放,放弃,2,相对,市,市场,占有,率,率,问题儿童,明星产品,狗类产品,金牛产品,1,行业,增长,率,率,10%,11/8/2022,52,市场,营,营销,教,教案,汪,汪涛,第三,节,节,单,单,个,个产,品,品决,策,策,品,牌,牌决,策,策,品牌,的,的含,义,义,品牌,模,模型,品牌,决,决策,11/8/2022,53,市场,营,营销,教,教案,汪,汪涛,什,么,么,是,是,品,品,牌,牌？,品牌,是,是指,一,一个,名,名字,、,、名,词,词、,符,符号,和,和设,计,计，,或,或者,是,是以,上,上四,者,者的,组,组合,，,，用,于,于同,一,一个,（,（群,）,）出,售,售者,的,的产,品,品相,区,区别,品牌,的,的组,成,成:,品牌,名,名称,：,：品,牌,牌中,可,可以,发,发出,声,声音,的,的部,分,分,品牌,标,标志,：,：品,牌,牌中,不,不能,发,发出,声,声音,，,，但,可,可以,辨,辨认,的,的部,分,分,品牌,与,与商,标,标：,品牌,Brand,商标,Trademark,商标,是,是指,受,受法,律,律保,护,护的,品,品牌,或,或品,牌,牌中,的,的某,一,一部,分,分,11/8/2022,54,市场,营,营销,教,教案,汪,汪涛,品,牌,牌,模,模,型,型,品牌,为,为什,么,么会,产,产生,品,品牌,形,形态,品牌,以,以什,么,么为,基,基础,品,品牌,基,基础,品牌,依,依什,么,么来,评,评价,品,品牌,效,效果,企业,（品牌基础）,消费者,（品牌效果）,品牌,形,形态,11/8/2022,55,市场,营,营销,教,教案,汪,汪涛,品,牌,牌,决,决,策,策,品牌,命,命名,决,决策,：,：,品牌,有,有无,决,决策,品牌,命,命名,决,决策,使人,联,联想,到,到产,品,品的,利,利益,易读,、,、易,认,认和,易,易记,与众,不,不同,或,或标,新,新立,异,异,符合,传,传统,习,习俗,品牌,所,所有,权,权决,策,策：,全国,性,性品,牌,牌/,制,制造,商,商品,牌,牌,私人,品,品牌/中,间,间商,品,品牌,亲族,品,品牌,决,决策,：,：,个别,品,品牌,决,决策,：,：“,潘,潘婷,”,”、,“,“飘,柔,柔”,、,、“,海,海飞,丝,丝”,统一,品,品牌,决,决策,：,：GE、,“,“娃,哈,哈哈,”,”,分类,品,品牌,决,决策,：,：产,品,品的,不,不同,类,类型,或,或产,品,品的,质,质量,水,水平,企业,名,名称,加,加个,别,别品,牌,牌,品牌,延,延伸,决,决策,多品,牌,牌决,策,策,11/8/2022,56,市场,营,营销,教,教案,汪,汪涛,第四,节,节,产,产,品,品生,命,命周,期,期,产品,生,生命,周,周期,的,的概,念,念,使用,产,产品,生,生命,周,周期,概,概念,时,时应,注,注意,的,的问,题,题,产品,生,生命,周,周期,意,意义,产品,生,生命,周,周期,各,各阶,段,段的,策,策略,11/8/2022,57,市场,营,营销,教,教案,汪,汪涛,产品,生,生命,周,周期,的,的概,念,念,一件,新,新产,品,品自,开,开发,过,过程,结,结束,，,，从,投,投入,市,市场,开,开始,到,到被,淘,淘汰,为,为止,，,，均,有,有一,个,个投,入,入、,成,成长,、,、成,熟,熟至,衰,衰老,的,的过,程,程，,这,这一,过,过程,被,被称,为,为产,品,品生,命,命周,期,期。,投入,期,期：,成长,期,期：,成熟,期,期：,衰老,期,期：,11/8/2022,58,市场营销教,案,案汪涛,使用产品生,命,命周期概念,时,时应注意的,概,概念,PLC与产,品,品的使用寿,命,命无关,PLC主要,是,是指产品形,式,式，但也可,以,以适用于产,品,品大类、产,品,品品牌、企,业,业（产品）,进,进入新市场,。,。,理想模式和,特,特殊模式,拐点的判断,：,：,11/8/2022,59,市场营销,教,教案,汪,汪涛,产品生命,周,周期各阶,段,段的营销,策,策略,投入期,快速撇脂,：,：,（1）不,知,知晓（2,）,）了解产,品,品的人愿,付,付高价（3）竞争,激,激烈，公,司,司欲形成,品,品牌偏好,快速渗透,：,：,（1）市,场,场规模大,（,（2）市,场,场不了解,产,产品（3,）,）顾客对,价,价格敏感,（,（4）竞,争,争者强大,（,（5）有,规,规模效应,或,或经验曲,线,线效应,缓慢撇脂,：（1）,市,市场规模,有,有限（2,）,）大部分,顾,顾客了解,产,产品（3,）,）顾客愿,付,付高价（4）无激,烈,烈竞争,缓慢渗透,：（1）,市,市场规模,大,大（2）,顾,顾客了解,产,产品（3,）,）顾客对,价,价格敏感,（,（4）存,在,在竞争对,手,手,快速撇脂,快速渗透,缓慢撇脂,缓慢渗透,高促销投,入,入,低促销投,入,入,高定价,低定价,高价,撇,撇脂,低价,渗,渗透,高促销,快速,低促销,缓慢,11/8/2022,60,市场营销,教,教案,汪,汪涛,成长期的,营,营销策略,改进产品,质,质量,增加产品,功,功能、特,性,性、款式,等,等,进入新的,细,细分市场,促销转变,：,：,提高产品,知,知名度,说服消,费,费者购买,为吸引顾,客,客，适时,降,降价,11/8/2022,61,市场营销,教,教案,汪,汪涛,成熟期的,营,营销策略,改进市场,：,：,销售量=,品,品牌使用,人,人数X人,均,均使用量,促使更多,的,的人使用,自,自己的品,牌,牌：,争取未使,用,用者、争,夺,夺竞争者,的,的顾客,增加人均,使,使用量：,使用量、,使,使用频率,、,、新用途,改进产品,改进市场,营,营销组合,11/8/2022,62,市,场,场,营,营,销,销,教,教,案,案,汪,汪,涛,涛,第,五,五,节,节,新,新,产,产,品,品,开,开,发,发,、,、,试,试,验,验,及,及,推,推,介,介,新,产,产,品,品,的,的,含,含,义,义,：,：,全,新,新,产,产,品,品,：,：,采,采,用,用,新,新,原,原,理,理,、,、,新,新,结,结,构,构,、,、,新,新,技,技,术,术,、,、,新,新,材,材,料,料,制,制,成,成,的,的,产,产,品,品,、,、,。,。,换,代,代,产,产,品,品,：,：,在,在,原,原,有,有,产,产,品,品,的,的,基,基,础,础,上,上,，,，,部,部,分,分,采,采,用,用,新,新,技,技,术,术,、,、,新,新,材,材,料,料,制,制,成,成,的,的,性,性,能,能,有,有,显,显,著,著,提,提,高,高,的,的,产,产,品,品,。,。,改,进,进,产,产,品,品,：,：,在,在,原,原,有,有,基,基,础,础,上,上,，,，,为,为,改,改,善,善,其,其,性,性,能,能,、,、,提,提,高,高,其,其,质,质,量,量,而,而,派,派,生,生,的,的,新,新,产,产,品,品,。,。,仿,制,制,产,产,品,品,：,：,新,产,产,品,品,开,开,发,发,的,的,风,风,险,险,：,：,新,产,产,品,品,的,的,失,失,败,败,率,率,：,：,消,费,费,品,品40%,；,；,工,工,业,业,品,品20%,；,；,服,服,务,务,产,产,品,品18%,失,败,败,原,原,因,因,：,：,（1,）,）,对,对,市,市,场,场,判,判,断,断,失,失,误,误,30%,；,；,（,（2,）,）,对,对,技,技,术,术,发,发,展,展,判,判,断,断,失,失,误,误,30%,；,；,（,（3,）,）,对,对,生,生,产,产,和,和,费,费,用,用,判,判,断,断,失,失,误,误,20%,；,；,（,（4,）,）,组,组,织,织,管,管,理,理,不,不,善,善,15%,11/8/2022,63,市场,营,营销,教,教案,汪,汪涛,新,产,产,品,品,开,开,发,发,的,的,程,程,序,序,新产,品,品构,思,思的,产,产生,：,：,（1,）,）构,思,思的,来,来源,：,：,顾客,、,、竞,争,争对,手,手、,科,科学,家,家、,推,推销,员,员、,代,代理,商,商,（2,）,）产,生,生构,思,思的,方,方法,：,：,属性,排,排列,法,法、,强,强制,关,关系,法,法、,形,形态,分,分析,法,法、,专,专家,献,献计,献,献策,法,法,构思,的,的筛,选,选：,产品,概,概念,的,的形,成,成和,测,测试,：,：,产品,概,概念,的,的形,成,成,产品,构,构思,：,：,企业,从,从自,己,己的,角,角度,考,考虑,的,的能,够,够向,市,市场,提,提供,的,的可,能,能产,品,品,的,的构,想,想,“,生,生产,一,一种,粉,粉状,牛,牛奶,制,制品,”,”,产品,概,概念,：,：,企业,从,从消,费,费者,的,的角,度,度对,这,这个,构,构思,所,所作,的,的详,尽,尽的,描,描述,：,：,谁,使,使,用,用：,成,成人,、,、老,年,年人,、,、儿,童,童,什么,时,时候,使,使用,：,：早,晨,晨、,晚,晚上,、,、日,间,间,想得,到,到的,利,利益,：,：口,味,味好,、,、营,养,养丰,富,富、,食,食用,方,方便,11/8/2022,64,市场,营,营销,教,教案,汪,汪涛,新产,品,品开,发,发的,程,程序,（,（续,一,一）,产品概念,的,的定位：,产品概念,的,的测试：,“一种粉,状,状牛奶饮,品,品，用于,成,成人即食,早,早餐所需,要,要的营养,，,，且口味,好,好、使用,方,方便。该,产,产品打算,制,制成三种,口,口味：巧,克,克力、香,草,草、草莓,，,，产品使,用,用盒装，,一,一盒装十,包,包，卖八,元,元钱”,是否清楚,并,并相信产,品,品所提供,的,的利益,是否认为,该,该产品解,决,决了你的,某,某一类需,求,求,目前是否,有,有其他产,品,品偏好,对价格、,包,包装、口,味,味等意见,制定营销,策,策略：,11/8/2022,65,市场营销,教,教案,汪,汪涛,新产品开,发,发的程序,（,（续二）,营业分析,：,：,销售量（,额,额）的估,计,计；,成本或利,润,润的估计,产品开发,：,：,产品试销,：,：,销售额波,动,动研究,模拟商店,技,技巧,控制性试,销,销术,实验市场,正式上市,：,：,11/8/2022,66,市场营销,教,教案,汪,汪涛,第五讲,价,价格,策,策略,影响价格,的,的主要因,素,素,定价的基,本,本方法,定价策略,11/8/2022,67,市场营销,教,教案,汪,汪涛,第一节,影,影响价,格,格的主要,因,因素,定价目标,：,：,争取当期,利,利润最大,化,化,保持或扩,大,大市场占,有,有率,保持最优,产,产品质量,生存,产品成本,市场需求,：,：,需求价格,弹,弹性：,影响需求,价,价格弹性,的,的因素：,认知替代,品,品效应,独特价值,效,效应,转换成本,效,效应,11/8/2022,68,市场营销,教,教案,汪,汪涛,影响价格,的,的主要因,素,素（续一,）,）,对比困难,效,效应,价格,质,质量效应,支出效应,最终利益,效,效应,分担成本,效,效应,公平效应,存货效应,企业市场,营,营销组合,竞争者的,产,产品和价,格,格,其它因素,11/8/2022,69,市场营销,教,教案,汪,汪涛,第二节,定,定价的,基,基本方法,成本导向,定,定价法：,基本逻,辑,辑：首,先,先确定,产,产品的,销,销售量,；,；然后,计,计算出,产,产品的,单,单位成,本,本和利,润,润目标,；,；最后,确,确定产,品,品价格,需求导,向,向定价,法,法：,竞争导,向,向定价,法,法,：,11/8/2022,70,市场营,销,销教案,汪,涛,涛,第三节,定,定,价,价策略,一般性,定,定价策,略,略,细分定,价,价策略,心理定,价,价策略,11/8/2022,71,市场营销教,案,案汪涛,一般性定价,策,策略,撇脂定价：,将,将价格定得,相,相对于产品,对,对大多数潜,在,在顾客的经,济,济价值来讲,比,比较高，以,便,便从分额虽,小,小但价格敏,感,感性较低的,消,消费者细分,中,中获得利润,。,。,消费者：（1）特别看,重,重产品的差,异,异，对价格,不,不太敏感（,宝,宝丽来的“,拍,拍立得”）,；,；（2）当,支,支出费用较,少,少，顾客即,兴,兴购买而未,考,考虑其它替,代,代品,成本：产品,价,价格中很大,一,一部分是单,位,位增量成本,（,（变动成本,或,或增量固定,成,成本），较,小,小的价格溢,价,价，就能较,大,大幅度提高,毛,毛利率。,竞争：公司,必,必须有一些,手,手段阻止低,价,价竞争者的,进,进攻，如专,利,利或版权、,名,名牌的声誉,、,、稀缺资源,的,的使用权、,最,最佳分销渠,道,道的优先权,等,等。,渗透定价：,将,将价格定得,比,比经济价值,低,低，以吸引,大,大量顾客。,消费者：有,一,一个较大的,市,市场分额对,价,价格敏感,成本：增量,成,成本仅占价,格,格很小一部,分,分；单位毛,利,利率高或能,节,节约足够的,变,变动成本，,使,使销售员无,须,须降低毛利,；,；,竞争：公司,成,成本（资源,）,）优势明显,，,，或公司现,在,在还不起眼,竞争者,不,不会降低价,格,格进攻企业,。,。,适中定价：,尽,尽量降低价,格,格在营销中,的,的地位，重,视,视其它手段,。,。,11/8/2022,72,市场营销教,案,案汪涛,细分定价策,略,略,根据购买者,类,类型细分,找出对价,格,格敏感者：,获取信息,先定高价,，,，然后给出,折,折扣条件，,可,可以细分出,愿,愿付全价和,价,价格敏感者,，,，如优惠券,（,（须收集或,剪,剪下优惠券,）,），学生火,车,车票（须出,示,示学生证）,根据销售人,员,员细分,一,一般限于昂,贵,贵商品，且,主,主要是工业,品,品,根据购买地,点,点细分,根据购买时,间,间细分,根据购买数,量,量细分,11/8/2022,73,市场营销教,案,案汪涛,心理定价策,略,略,对价格差异,的,的感受,参考价格的,形,形成,价格的“心,理,理设计”,为随机性产,品,品定价,11/8/2022,74,市场营销教,案,案汪涛,一. 对价,格,格差异的感,受,受,对百分比差,异,异的感受：,韦伯-费勒,定,定律：消费,者,者对价格变,化,化的感受更,多,多取决于变,化,化的百分比,而,而非绝对值,；,；价格上下,各,各有一个界,限,限，将价格,调,调整到价格,之,之外易被注,意,意，在界限,之,之内的调价,往,往往被忽视,；,；在价格上,限,限之内一点,点,点提价比一,下,下子提较高,价,价更易被接,受,受，相反，,一,一次性将价,格,格下降到下,限,限之下，比,多,多次小幅降,价,价效果要好,对奇数价格,尾,尾数的感受,：,：,第一组：0。89,￥,￥0。75￥,第二组：0。93,￥,￥0。79￥,11/8/2022,75,市场,营,营销,教,教案,汪,汪涛,例,：奇,数,数价,格,格尾,数,数对,人,人造,黄,黄油,销,销售,量,量的,影,影响,11/8/2022,76,市场,营,营销,教,教案,汪,汪涛,二.,参,参,考,考价,格,格的,形,形成,现有,价,价格,的,的影,响,响：,产品,线,线定,价,价：,例：,松下,的,的产,品,品线,定,定价,对,对参,考,考价,格,格的,影,影响,11/8/2022,77,市,场,场,营,营,销,销,教,教,案,案,汪,汪,涛,涛,建,议,议,的,的,参,参,考,考,价,价,格,格,：,：,包,含,含,建,建,议,议,参,参,考,考,价,价,格,格,的,的,广,广,告,告,宣,宣,传,传,与,与,不,不,包,包,含,含,建,建,议,议,参,参,考,考,价,价,格,格,的,的,广,广,告,告,宣,宣,传,传,相,相,比,比,，,，,对,对,耐,耐,用,用,消,消,费,费,品,品,的,的,购,购,买,买,决,决,策,策,影,影,响,响,更,更,大,大,顺,序,序,的,的,影,影,响,响,：,：,例,：,：,11/8/2022,78,市场营,销,销教案,汪,涛,涛,参考价,格,格的形,成,成（续,一,一）,过去价,格,格的影,响,响：,例：,初始定,价,价对以,后,后销售,量,量的影,响,响,11/8/2022,79,市场营,销,销教案,汪,涛,涛,参考价,格,格的形,成,成（续,二,二）,购买环,境,境对参,考,考价格,的,的影响,例：,一个人,非,非常渴,，,，想喝,一,一瓶冰,镇,镇啤酒,，,，你的,朋,朋友打,算,算替你,去,去买，,但,但他会,问,问你：,如,如果超,过,过多少,钱,钱一瓶,你,你就不,买,买了。,在,在下列,两,两种情,况,况下：,（1）,这,这附加,只,只有一,家,家高级,宾,宾馆卖,啤,啤酒,（2）,这,这附加,只,只有一,家,家小的,杂,杂货店,卖,卖啤酒,参加调,查,查的人,回,回答是,不,不同的,，,，统计,的,的中位,数,数各为,：,：,高级宾,馆,馆的啤,酒,酒是,2。65,美元,小杂货,店,店的啤,酒,酒是,1。50,美元,11/8/2022,80,市场,营,营销,教,教案,汪,汪涛,三.,价,价格,的,的心,理,理“,设,设计,”,”,价格,心,心理,设,设计,的,的理,论,论基,础,础,预,期,期理,论,论,即人,们,们对,损,损益,的,的感,受,受是,不,不同,的,的，,损,损失,带,带给,消,消费,者,者的,痛,痛苦,比,比相,对,对大,小,小的,利,利得,带,带给,他,他们,的,的欢,乐,乐要,大,大,设计消费,者,者的参考,点,点捐,赠,赠效应,消费者宁,肯,肯维持现,状,状也不愿,意,意失去对,某,某种财产,的,的拥有权,。,。启示：,假如某种,东,东西的价,格,格只表示,拥,拥有者会,放,放弃一些,机,机会，而,不,不是完全,放,放弃某种,拥,拥有权，,这,这种东西,较,较好出售,当同样的,产,产品存在,价,价格差异,时,时，应该,使,使消费者,认,认为较低,的,的价格是,给,给予他们,的,的一种折,扣,扣，而不,让,让他们认,为,为较高的,价,价格是一,种,种加价,对于某些,产,产品，可,以,以让消费,者,者先使用,，,，再付款,设计利得,和,和损失,在推销一,些,些高品质,的,的产品时,，,，经常使,用,用的广告,策,策略并不,是,是向消费,者,者介绍这,些,些产品的,优,优点以使,其,其产生购,买,买欲望，,而,而是要向,他,他们说明,如,如果不购,买,买的话会,损,损失些什,么,么,11/8/2022,81,市场营销,教,教案,汪,汪涛,三.价格,的,的心理“,设,设计”（,续,续一）,设计复合,的,的损失或,利,利得,原理：,随着人们,获,获得的好,处,处或遭受,的,的损失的,增,增大，它,们,们对人们,心,心理的影,响,响越来越,小,小,启示：,将好处分,开,开,将损失组,合,合,将小的损,失,失和大的,好,好处组合,在,在一起,将小的好,处,处和大的,损,