华农经管网络营销课件第十一章

Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,2009 Pearson Education,Inc.Publishing as Prentice Hall,2-1,*,Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,2009 Pearson Education,Inc.Publishing as Prentice Hall,2-1,*,Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,2009 Pearson Education,Inc.Publishing as Prentice Hall,*,2-1,Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,2009 Pearson Education,Inc.Publishing as Prentice Hall,*,2-1,Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,2009 Pearson Education,Inc.Publishing as Prentice Hall,*,2-1,Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,2009 Pearson Education,Inc.Publishing as Prentice Hall,2-1,*,Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,2009 Pearson Education,Inc.Publishing as Prentice Hall,*,2-1,Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,2009 Pearson Education,Inc.Publishing as Prentice Hall,2-1,*,电子营销（第五版）,美,朱迪,斯特劳斯,/,雷蒙德,弗罗斯特,第,11,章：价格：网上价值,2009 Pearson Education,Inc.Publishing as Prentice Hall,11-,1,第,11,章 学习目标,通过本章学习，你将会了解和掌握,:,识别用于网上销售的主要固定和动态定价策略,结合实际成本和买方控制的视角，讨论买方的网上定价策略,结合内外部因素，突出卖方的网上定价策略,概述支持和反对“网上市场是一个有效率的市场”的论据,描述几种类型的网上支付系统以及各自优势,11-2,2009 Pearson Education,Inc.Publishing as Prentice Hall,VideoEgg,的故事,这家视频和多媒体广告公司由,3,名耶鲁大学毕业生于,2004,年创立,VideoEgg,在社交网站，视频网站，和游戏应用程序中开展广告业务,VideoEgg,创建的,AdFrames,，可以利用显示广告位来展示广告主的视频片段，从而吸引用户点击观看完整内容,2009 Pearson Education,Inc.Publishing as Prentice Hall,11-,3,注：,Adframes,项目,2008,年，,VideoEgg,推出了“,Adframes”,项目，该项目提供一种新的视频广告形式，当鼠标在广告上停留,1-2,秒以后，会显示一个几乎覆盖整个屏幕的视频，当然，你可以选择关掉它。它引进了每次接触的计价模式（,CPE,）,广告客户按客户自己在合作伙伴的网站上点击的广告数量来付费，而不是现在采取的广告曝光量（,CPM,）计价模式，即按在线品牌广告的主要部分来付费。当视频播放到末尾时，视频上面就会出现可点击的透明广告选择模块。这些模块可以是一则视频广告，也可以是其它视频内容或者是一个游戏。当用户点击屏幕按钮上的“指示器”,(ticker),时，正在观看的视频会自动暂停，而一个新的屏幕会打开，用户可以观看相应的广告片。如果用户不点击这个广告，视频就会为你显示下一个视频的预览片段。另外与横幅广告相比，覆盖广告的点击率更高，它的点击率是横幅广告的,10,倍左右。,VideoEgg,的故事,网络广告通常有两种收费模式：,CPM,（,cost per 1,000 impressions,）,每,1,000,次展示成本,PPC,（,pay-per-click model,）,每次点击付费,相比之下，,VideoEgg,引进了每次接触的计价模式（,CPE,）,（注：广告客户按客户自己在合作伙伴的网站上点击的广告数量来付费）,VideoEgg,的创新性的定价计划为每条,0.75,美元，并且和网站所有者以,60/40,的比例分成,2009 Pearson Education,Inc.Publishing as Prentice Hall,11-,5,2009 Pearson Education,Inc.Publishing as Prentice Hall,价格是买家对商品或服务的交换价值的总和,纵观历史，价格从来都是通过买卖双方讨价还价来确定,;,固定价格策略只是现代的一种做法,互联网正在将我们带回到那个动态定价的时代,-,为每个客户制定不同的价格,互联网也大幅提高价格的透明度,买卖双方可以查看网上的价格,互联网时代定价策略的变化,11-5,2009 Pearson Education,Inc.Publishing as Prentice Hall,买卖双方的视角：买方视角,价格的确定取决于买方和卖方的博弈,买方的费用可能包括金钱，时间，精力和精神成本,但他们往往享有许多网购成本节省的优势：,方便，快捷,自助服务节省时间,一站式购物和集成节省时间,自动化节省能源,11-,7,2009 Pearson Education,Inc.Publishing as Prentice Hall,决定力从卖方到买方的转移会影响定价策略,在,B2B,市场，卖家往往库存过剩,在,B2G,市场，政府采购商在材料和劳务上会有决定权,买家设定价格，然后卖家决定是否接受一个反向拍卖的价格,网上买方力量的强大也取决于互联网提供的信息和产品的数量十分巨大,买方控制,11-,8,2009 Pearson Education,Inc.Publishing as Prentice Hall,买卖双方的视角：卖方视角,从卖方的角度来看，包括内部和外部因素,内部因素包括定价目标，市场营销组合策略，以及信息技术,定价目标可能是：,利润导向,市场导向,竞争导向,11-,9,卖方视角,互联网是唯一一个必须与其他营销组合元素配合的销售渠道,信息技术可以充分反映对价格上行和下行的压力,2009 Pearson Education,Inc.Publishing as Prentice Hall,11-,10,2009 Pearson Education,Inc.Publishing as Prentice Hall,互联网使价格上行的压力,在线客户服务是一项昂贵但具有竞争力的必需品,分销和运输成本,合作伙伴项目增加佣金费用,网站开发和维护费用,寻找客户的成本,Customer acquisition costs,(CAC).,研究显示，早期网上零售业的平均成本为,$82,11-,11,2009 Pearson Education,Inc.Publishing as Prentice Hall,通过在内部流程使用互联网技术，企业可以在如下方面节省金钱,自助订单处理,实施订购和即时库存,营业开支,客户服务,印刷和邮寄,数码产品分销成本,互联网使价格下行的压力,11-11,2009 Pearson Education,Inc.Publishing as Prentice Hall,市场结构和市场效率影响定价策略,.,卖方根据市场类型制定差异价格的能力,:,完全竞争,.,垄断竞争,.,寡头竞争,.,完全垄断,.,完全竞争的市场具有完全的价格透明度，因而卖方对网上价格没有控制力,影响网上定价的外部因素,11-,13,2009 Pearson Education,Inc.Publishing as Prentice Hall,有效市场,如果市场是有效的，客户有平等机会获得有关产品，价格和分销情况的信息,在一个有效市场中，你会发现,:,更低的价格,高价格弹性,频繁的价格变动,较小的价格变动量,产品价格的最高值和最低值之间的狭窄的价格离散,11-,14,2009 Pearson Education,Inc.Publishing as Prentice Hall,有效市场意味着价格不受人为控制,11-,15,2009 Pearson Education,Inc.Publishing as Prentice Hall,外部市场因素增加价格下行压力，并有助于改进效率,购物代理（,允许消费者利用产品目录对各种产品的价格和性能进行对比的一种商务模式。购物代理将厂商按其提供产品价格的高低进行排序，暗中帮助消费者压低价格,）如,PriceScan,高价格弹性,反向拍卖,免税区,风险资本的可用性,竞争,频繁的价格变动,更细微的价格上涨,网络是个有效市场吗？,11-,16,2009 Pearson Education,Inc.Publishing as Prentice Hall,从价格离散上看，互联网并不像一个有效市场,在两项研究中发现，同一种商品的在线价格比非在线价格有更大的高、低价格差异,考虑到许多买家没有注意到这一点或使用了购物代理，上述现象是可能发生的,网络是个有效市场吗？,11-,17,网络是个有效市场吗？,价格离散，也可能涉及到的其他问题：,品牌实力,网上定价,交货方式选择,时间敏感型消费,产品差异化,转移成本,（,指消费者在购买一件商品以取代原有商品的过程中，过渡所需要支付的费用。如果消费者面临的转移成本非常高时，消费者就可能被锁定在原来购买的品牌产品上,）,二代销售代理（,指关注客户价值，而不是仅仅关注产品价格的一种销售代理,）,网络并不是一个有效市场,2009 Pearson Education,Inc.Publishing as Prentice Hall,11-,18,支付方式的选择,电子货币是一种使用互联网和电脑进行电子化支付的交易手段,其他离线电子货币支付系统包括：,智能芯片,手机支付,PayPal,已成为行业标准，拥有全球超过,150,万个账户,2009 Pearson Education,Inc.Publishing as Prentice Hall,